Nợ thẻ tín dụng 30.000 USD để làm một cuốn sách hẹn hò cào trúng thưởng: Sau khi Kickstarter thất bại, một quảng cáo quay với 50 USD đã cất cánh, doanh số cộng dồn vượt 100 triệu USD chỉ sau hơn ba năm

Quá trình

Nói rõ ngay từ đầu: đến năm 2021, The Adventure Challenge đã có khoảng 100 nhân viên, vượt xa một "nhóm một đến ba người". Vốn khởi nghiệp cũng không chỉ đến từ nhà sáng lập: người đồng sáng lập Ben Day bỏ vào 40.000 USD, và sau này công ty còn dùng tài trợ hàng tồn kho. Case này được đưa vào vì khởi đầu của nó rất bình thường: một chàng trai trẻ mắc nợ thẻ tín dụng, một ý tưởng cào trúng thưởng và một quảng cáo 50 USD.

Giai đoạn 1: Chàng trai trẻ với giấc mơ diễn xuất không thành

Bryant Ellis lớn lên ở Oklahoma, là con thứ hai trong sáu anh chị em. Bố anh là mục sư, còn mẹ anh dạy tất cả các con học tại nhà. Anh làm kinh doanh từ sớm: nhận một việc cắt cỏ giá 50 USD, trả cho một người bạn 30 USD để làm và giữ lại 20 USD.

Ước mơ ban đầu của anh là trở thành lính cứu hộ nhảy dù của Không quân. Anh vượt qua bài kiểm tra thể lực nhưng thiếu ba điểm trong kỳ thi tuyển quân sự. Thay vì ở nhà chờ vài tháng để thi lại, anh đến Redding, California, học ba năm ở trường mục vụ Bethel, làm giám đốc sáng tạo hai năm cho một nhà thờ ở San Francisco, theo đuổi nghề diễn ở Los Angeles một năm, rồi cuối cùng quay lại Redding học một năm tại Bethel Conservatory of the Arts (BCA). Sau này anh kể rằng chính ở đó anh đã gặp người cộng sự tương lai, Ben Day.

Học xong trường diễn xuất, anh bắt đầu nghĩ cách kiếm chút "thu nhập thụ động".

Giai đoạn 2: Cuốn sách hẹn hò cào trúng thưởng và 30.000 USD nợ thẻ tín dụng

Ý tưởng đến khá tình cờ. Anh muốn tạo ra một trò chơi giúp bạn bè có thứ gì đó vui hơn board game mỗi khi tụ tập. Càng làm, một giọng nói trong lòng anh càng bảo: "Đây sẽ là một công ty trị giá hàng triệu đô." Anh kể với vài người bạn; họ nghĩ anh điên.

Ngày 2/4/2018, anh bắt đầu làm mẫu thử. Sản phẩm là một cuốn sách phiêu lưu dạng cào: hàng chục ý tưởng hẹn hò, mỗi ý tưởng được giấu dưới lớp phủ cào giống vé số, chỉ khi cào ra mới biết phải làm gì; sau đó bạn dán một tấm ảnh chụp lấy ngay bên cạnh, và cuốn sách trở thành một cuốn sổ lưu niệm. Một nửa số ý tưởng đến từ chính những buổi hẹn của anh, như một buổi hẹn mùa đông trên chiếc nệm hơi cỡ king khổng lồ thả nổi trên mặt nước; nửa còn lại là những ý tưởng anh nghĩ sẽ vui.

Anh hoàn toàn không biết làm mẫu thử ra sao, "chỉ là mò mẫm trong bóng tối", và mất sáu, bảy tháng. Trong thời gian đó, anh quẹt kín thẻ tín dụng, dùng thẻ để trả tiền thuê nhà và dùng thẻ này trả nợ thẻ kia, cho đến khi nợ khoảng 30.000 USD. Công ty thu hồi tài sản đi tìm xe của anh, nên anh phải giấu xe đi; chủ nhà cũng bắt đầu đuổi anh.

Anh xấu hổ đến mức không dám nói với ai mình đang làm gì: "Tôi không muốn nói là tôi đang làm một cuốn sách hoạt động dạng cào, vì nghe nó ngớ ngẩn quá."

Giai đoạn 3: Kickstarter thất bại, nhà đầu tư cũng không tin

Anh mở một chiến dịch Kickstarter với mục tiêu 10.000 USD. Giá bán anh nghĩ ra ngay tại chỗ: "Sách bán bao nhiêu nhỉ? Chắc 25 USD." Anh không hề biết làm một cuốn sách tốn bao nhiêu.

Sau khi ra mắt, ngày nào anh cũng quỳ xuống cầu nguyện và cứ 10 phút lại tải lại trang. Chiến dịch thất bại, chỉ gọi được khoảng 2.000 USD (trong một cuộc phỏng vấn khác, anh nói mình chỉ bán được chừng 20 cuốn).

Nhìn lại, anh thấy biết ơn: "Nếu chiến dịch Kickstarter đó bùng nổ, tôi đã mất tất cả." Giá của anh sai: anh bán khoảng hai mươi mấy đô một cuốn, trong khi nhà sản xuất định tính 18 đến 20 USD mỗi cuốn, và anh không có bộ máy vận hành nào để xử lý một làn sóng đơn hàng.

Gọi vốn cũng không suôn sẻ. Một người bạn triệu phú bảo anh: "Nó phải là một ứng dụng. Không phải ứng dụng thì sẽ thất bại." Khi cuối cùng cũng có vài nhà đầu tư chịu nói chuyện, điều kiện của họ là 20.000 USD đổi lấy 40% công ty, cộng với toàn bộ quyền phủ quyết của anh, "vì cậu không có kinh nghiệm kinh doanh, chúng tôi muốn điều hành công ty". Anh suýt đồng ý.

Giai đoạn 4: Làm thuê cho ông chủ, rồi ông chủ trở thành cộng sự

Để trụ lại, Bryant nhắn tin xin việc người bạn Ben Day. Ben điều hành một công ty tư vấn nợ ở Redding tên là Fresh Start Debt Relief, với ba hoặc bốn nhân viên bán hàng. Bryant nói: "Cho tôi làm cho anh một năm. Tôi sẽ để dành tiền rồi nghỉ để làm cuốn sách này." Thế là anh gọi điện bán hàng và tranh thủ làm sách giữa các cuộc gọi.

Khi trợ lý của Ben nghe về điều kiện của các nhà đầu tư, cô hỏi anh: "Sao anh không hỏi Ben? Anh ấy là bạn anh và cũng có chút tiền." Vậy là Bryant hỏi. Ben đồng ý ngay, và họ viết hợp đồng tại chỗ: Ben trả 40.000 USD để mua 30% công ty.

Tính cách hai người bổ sung cho nhau. Bryant tự nhận mình là kiểu "chuẩn bị, bắn, ngắm", đôi khi còn bỏ qua bước chuẩn bị; Ben thì "chuẩn bị, chuẩn bị, chuẩn bị, ngắm thêm năm lần, bắn", kiểu người bước vào phòng là lập tức nhận ra 10 thứ mình không thích. "Một mình anh ấy chắc không làm được nhiều việc, còn một mình tôi thì tung ra thế giới cả đống thứ vớ vẩn," Bryant nói. "Nên tôi nghĩ ghép lại thì đó là một sự kết hợp rất tốt." Họ cãi nhau không ít, và cuối cùng còn cùng nhau đi tư vấn cặp đôi để học cách xử lý xung đột.

Giai đoạn 5: Một quảng cáo 50 USD

Tháng 9/2018, Bryant đăng ký công ty. Thời đó, nhiều thương hiệu chi 10.000 đến 20.000 USD cho những đoạn quảng cáo bóng bẩy mà không hiệu quả. Bryant nghĩ ngược lại: "Chúng ta chỉ cần một chiếc iPhone."

Anh trả 50 USD thuê hai người diễn lại một buổi hẹn trong sách: cùng làm bánh táo, một người bị bịt mắt. Anh quay bằng iPhone, tự dựng trên iMovie rồi đưa cho Ben để thử nghiệm lời quảng cáo.

Bản lời đầu tiên rất dài: "Đây là ý tưởng hẹn hò tuyệt nhất từ trước đến nay, người ấy sẽ yêu bạn nếu bạn mua nó..." Không ai mua. Họ thử bản khác; vẫn không ai mua. Sau bốn, năm lần, Bryant nói: chỉ cần viết "Best date idea ever" (Ý tưởng hẹn hò tuyệt nhất từ trước đến nay). Quảng cáo đó bán được hàng, và theo trí nhớ của anh, nó mang về hơn một triệu đô đầu tiên cho công ty.

Bài học của anh: đừng làm quảng cáo quá phức tạp; "chỉ cần nhanh chóng cho người ta thấy nỗi đau và giải pháp, thế thôi. Hẹn hò buổi tối thật khó, cái này giải quyết. Bạn gái muốn dành nhiều thời gian hơn với bạn, cái này giải quyết."

Giai đoạn 6: Ben đóng cửa công ty của mình, mọi người chuyển sang làm chung

Đúng lúc quảng cáo bắt đầu kiếm ra tiền, công ty tư vấn nợ của Ben lại rơi vào ngõ cụt. Công ty không bán được hàng, và Ben thậm chí phải vay tiền từ The Adventure Challenge để trả lương nhân viên.

Bryant hỏi anh: "Anh nghĩ sao nếu đóng cửa công ty của anh, rồi chúng ta làm cái này toàn thời gian, và toàn bộ nhân viên của anh trở thành nhân viên của Adventure Challenge?" Ben đeo tai nghe, đi dạo một vòng và quay lại sau một tiếng: "Làm thôi."

Đó là tháng 10/2018. Họ dỡ bỏ các vách ngăn văn phòng và đặt vào võng, ghế sofa và ghế lười. Tính đến năm 2024, vẫn còn vài nhân viên cũ của Ben làm việc tại The Adventure Challenge.

Ban đầu họ tự giao hàng, chất hàng nghìn cuốn sách lên những chiếc xe tải U-Haul thuê và chạy đi chạy lại không ngớt giữa kho chứa và bưu điện. Theo case study của ShipBob, công ty đạt hơn 250.000 USD doanh thu trong quý đầu và 6 triệu USD trong năm đầu, rồi giao việc lưu kho và vận chuyển cho ShipBob.

Giai đoạn 7: Đại dịch, video lan truyền và 100 triệu USD doanh số

Rồi đại dịch năm 2020 ập đến. Giám đốc vận hành (COO) của công ty cho biết nó thực ra lại giúp ích: các gia đình và cặp đôi bị kẹt ở nhà phát chán và đi tìm những điều mới để làm, nên doanh số tăng vọt.

Quảng cáo vẫn là cốt lõi của tăng trưởng. Bryant cho biết khoảng 80% doanh thu đến từ các video quảng cáo trên Facebook, Instagram, TikTok và Google. Video lan truyền mạnh nhất của họ có hơn 100 triệu lượt xem; anh nghĩ ra ý tưởng đó khi đang lướt điện thoại trong nhà vệ sinh. Tài khoản Instagram của công ty về sau có gần một triệu người theo dõi. Họ cũng xuất hiện trên truyền hình, trong đó có QVC, và năm 2022 trên The Ellen Show, nhưng Bryant nói việc lên TV chỉ là "một cú hích nhỏ"; điều giữ cho việc kinh doanh đứng vững là liên tục đẩy nội dung ra.

Dòng sản phẩm ngày càng mở rộng: các phiên bản cho cặp đôi, gia đình, bạn bè, trẻ em và cá nhân, cùng một phiên bản phòng ngủ được thiết kế với các nhà tâm lý học tình dục và chuyên gia tư vấn quan hệ. Đến năm 2022, khoảng 15 người làm phát triển sản phẩm, và mỗi ý tưởng mới đều được thử với các nhóm tập trung từ 100 người trở lên.

Theo case study của ShipBob, công ty có 80 triệu USD doanh số năm 2021, tăng trưởng 1.233% trong ba năm, khoảng 100 nhân viên, khoảng một phần tư đơn hàng gửi ra ngoài nước Mỹ, và đã bắt đầu bán qua các nhà bán lẻ như Kohl's. Tháng 6/2022, Bryant nói trên một podcast rằng doanh số năm 2021 khoảng 77 triệu USD, doanh số cộng dồn đã vượt 100 triệu USD, và công ty có khoảng 115 nhân viên. Cùng năm đó, anh lọt vào danh sách Forbes 30 Under 30. Năm 2023, công ty xếp hạng 719 trong danh sách Inc. 5000 các công ty tăng trưởng nhanh nhất.

Để trữ hàng trước mùa cao điểm, công ty cũng dùng nền tảng tài trợ hàng tồn kho Kickfurther; Kickfurther cho biết họ đã cung cấp hơn 800.000 USD qua năm thương vụ hàng tồn kho cho The Adventure Challenge, mà công ty không phải nhượng cổ phần.

Giai đoạn 8: Trao lại vị trí CEO và mùa đông năm 2023

Bryant làm CEO khoảng ba năm rồi kiệt sức. Anh nói vận hành không phải thế mạnh của mình; anh giỏi hơn ở ý tưởng và tầm nhìn. Vì vậy anh trao vị trí CEO cho Ben và trở thành chủ tịch, chuyển đến San Diego để lướt sóng, và mỗi tháng quay lại Redding khoảng một tuần để họp với đội ngũ và động não. Anh nói mình đạt tự do tài chính ở tuổi 28.

Những ngày tốt đẹp không kéo dài mãi. Tháng 2/2024, Bryant nói trên một podcast địa phương: "Mấy năm đầu chúng tôi lãi rất lớn, hàng triệu đô lợi nhuận." Nhưng thương mại điện tử chững lại trên diện rộng vào năm 2023. Công ty gần như chỉ hòa vốn và phải cắt giảm khoảng 35 người, từ khoảng 110 nhân viên xuống còn khoảng 60. Anh nói nhiều công ty thương mại điện tử của bạn bè anh đã phá sản; The Adventure Challenge ít nhất vẫn trụ được.

Anh cũng biến quan điểm của mình về thất bại thành một cuốn sách, Hello, My Name Is Failure, gồm 35 "lá thư từ thất bại".

Phân tích

1. Một sản phẩm dễ hiểu sẽ dễ bán hơn một sản phẩm phức tạp. Cuốn sách hẹn hò dạng cào có thể giải thích trong một câu: cào một ô và đi hẹn theo đúng những gì ghi trong đó. Nó biến rắc rối nhỏ "tối nay làm gì" thành một trò chơi nhỏ có sẵn sự háo hức.

2. Một chiến dịch gọi vốn cộng đồng thất bại chưa chắc đã là điều xấu. Kickstarter của Bryant định giá sai và không có chuỗi cung ứng phía sau. Nếu nó bùng nổ, có lẽ anh đã không thể giao hàng và mất tất cả. Thất bại cho anh thời gian để tính toán đúng chi phí và vận hành.

3. Cẩn thận với điều kiện gọi vốn giai đoạn đầu. 20.000 USD đổi 40% cộng toàn bộ quyền phủ quyết rất hấp dẫn với một nhà sáng lập không trả nổi tiền nhà. Anh đã từ chối và tìm được một cộng sự hiểu mình hơn, với điều kiện tốt hơn. Cổ phần và quyền kiểm soát giai đoạn đầu một khi đã trao đi thì rất khó lấy lại.

4. Chìa khóa của quảng cáo là thử nghiệm, không phải ngân sách. Một quảng cáo iPhone 50 USD đã qua bốn, năm vòng lời quảng cáo trước khi tìm ra "Best date idea ever". Về sau họ chi 200.000 USD cho một quảng cáo hiệu quả và 100.000 USD cho một quảng cáo chẳng thu được gì. Đắt không có nghĩa là hiệu quả; thử nghiệm mới tìm ra phiên bản hiệu quả.

5. Cộng sự nên bổ sung cho nhau, và học cách cãi nhau. Một người bốc đồng, một người cầu toàn: làm cùng nhau rất hiệu quả nhưng đầy xung đột. Bryant nói học cách xử lý xung đột là bài học quan trọng nhất của mối quan hệ cộng sự này: giả định rằng người kia có ý tốt, rồi nói chuyện cho rõ.

6. Một doanh nghiệp phụ thuộc vào quảng cáo cần sẵn sàng cho lúc suy thoái. Với 80% doanh thu từ quảng cáo trả phí, doanh nghiệp có thể mở rộng nhanh trong đại dịch, nhưng khi thương mại điện tử chững lại và chi phí quảng cáo tăng, biên lợi nhuận mỏng đi nhanh chóng. Đợt cắt giảm năm 2023 cho thấy ngay cả doanh nghiệp tăng trưởng nhanh cũng cần có vùng đệm.

Hành động

1. Biến một rắc rối thường ngày thành sản phẩm. Hãy nghĩ đến những tình huống người ta luôn không biết làm gì: buổi tối hẹn hò, cuối tuần gia đình, tụ tập bạn bè, giữ trẻ bận rộn. Bạn có thể biến việc lựa chọn thành một trò chơi nhỏ thú vị không?

2. Nắm rõ chi phí trước khi làm mẫu thử. Trước khi gọi vốn cộng đồng hay bán trước, hãy hỏi báo giá sản xuất, vận chuyển và phí nền tảng, và đảm bảo giá bán của bạn bù được chi phí mà vẫn còn lãi.

3. Quay quảng cáo đầu tiên bằng điện thoại. Bạn không cần thuê cả một ê-kíp. Nhờ hai người bạn diễn lại cách dùng sản phẩm, quay bằng điện thoại và tự dựng. Tập trung vào việc cho thấy nhanh nỗi đau cùng giải pháp.

4. Thử nhiều phiên bản lời quảng cáo trên cùng một video. Trước khi thay cảnh quay, hãy thử các tiêu đề và lời quảng cáo khác nhau. Đôi khi chỉ một câu ngắn hơn, thẳng hơn là có thể thay đổi hoàn toàn tỷ lệ chuyển đổi.

5. Khi gọi vốn, hãy xem kỹ quyền kiểm soát. Đừng chỉ nhìn số tiền bạn nhận được; hãy xem họ muốn bao nhiêu cổ phần, có muốn quyền phủ quyết không và có can thiệp vào việc điều hành không. Nếu điều kiện không phù hợp, hãy tiếp tục tìm một cộng sự tốt hơn.

6. Giữ tiền mặt và đường lui ngay cả khi đang tăng trưởng. Nếu doanh nghiệp của bạn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, hãy theo dõi sát chi phí quảng cáo và biên lợi nhuận; cân nhắc tài trợ hàng tồn kho không mất cổ phần để trữ hàng trước mùa cao điểm, và chừa chỗ cho mùa thấp điểm cũng như lúc ngành đi xuống.