Làm kem que bằng máy xay trong ký túc xá, khởi nghiệp với 4.000 đô la: Để tưởng nhớ người anh họ, hai sinh viên Minnesota xây dựng thương hiệu doanh thu khoảng 100 triệu đô la mỗi năm trong 13 năm
Tại một đám cưới gia đình năm 2007, Erik Brust và người anh họ Jonathan 'Jonny' Jeffrey nảy ra một ý tưởng: cả hai đều mê kem que nhưng lo ngại về thành phần của các thương hiệu lớn, vậy sao không xây dựng một thương hiệu kem que có trách nhiệm xã hội? Năm 2010, Jonny qua đời vì nghiện ngập. Cũng năm đó, Erik gặp Connor Wray trong một lớp vật lý tại St. Olaf College ở Minnesota, và vài người bạn học năm nhất quyết định biến ý tưởng thành hiện thực, đặt tên là JonnyPops. Họ làm kem que trong ký túc xá bằng máy xay, dâu tây và kem tươi, dùng 4.000 đô la tiết kiệm từ các công việc thời trung học để mua một chiếc máy làm kem bằng thép không gỉ từ Brazil, mượn bếp thương mại của một trung tâm tiệc cưới vào các ngày trong tuần và bán ở chợ nông sản vào cuối tuần. Mỗi que kem đều in một việc tốt, và một phần lợi nhuận được trao cho các tổ chức hỗ trợ cai nghiện. Kem bắt đầu bán trong khuôn viên trường vào tháng 4 năm 2012; đến năm 2015 họ bán 3 triệu que mỗi năm; đến năm 2018 họ đã có mặt ở Target, Walmart và Costco, nhưng doanh thu chỉ khoảng 5 triệu đô la. Sau khi chuyển từ 'sinh tố trên que' sang kem que không có gì nhân tạo, họ tăng trưởng ba chữ số suốt năm năm liền. Forbes ước tính năm 2025 công ty có doanh thu khoảng 100 triệu đô la mỗi năm, biên lợi nhuận ròng khoảng 30% và có mặt ở 27.000 cửa hàng.
Quá trình
Nói rõ ngay từ đầu: JonnyPops không bắt đầu với một đến ba người. Nhóm sáng lập gồm bốn sinh viên năm nhất của St. Olaf College cùng một người bạn ở trường đại học khác. Ngoài 4.000 đô la tiết kiệm từ việc làm thêm, sau này họ còn dùng tiền của bạn bè và gia đình, và năm 2015 họ hoàn tất một vòng gọi vốn cổ phần 600.000 đô la. Ngày nay đây là một công ty hàng tiêu dùng có nhà máy riêng và hơn một trăm nhân viên. Câu chuyện được đưa vào đây vì điểm khởi đầu quá nhỏ bé, một chiếc máy xay, một phòng ký túc xá và một máy làm kem trong căn bếp đi mượn, và vì trong 13 năm họ chưa bao giờ nhận tiền của quỹ đầu tư tư nhân.
Giai đoạn 1: Một ý tưởng ở đám cưới, và người không kịp thực hiện nó
Tại một đám cưới gia đình năm 2007, Erik Brust trò chuyện với người anh họ Jonathan Jeffrey, người mà ai cũng gọi là Jonny.
Họ nhận ra cả hai đều mê kem que nhưng không tin vào bảng thành phần của các thương hiệu lớn trong siêu thị. Sao không tự làm một thương hiệu kem que, lành mạnh hơn và có ý thức xã hội? Khi đó, đó chỉ là một ý tưởng vui.
Năm 2010, Jonny qua đời sau một thời gian vật lộn với chứng nghiện.
Cũng năm đó, Erik là sinh viên năm nhất tại St. Olaf College ở Minnesota. Anh gặp Connor Wray trong một lớp vật lý. Theo một bài báo năm 2012 của St. Olaf, Erik, Connor cùng các bạn học Andrew Sather và Kilian Wald gắn bó với nhau qua một câu lạc bộ đầu tư mà họ lập ra từ năm nhất, quyết định cùng khởi nghiệp vào năm 2010, và sau đó có thêm người bạn Spencer Uttley của Đại học Wisconsin-Madison.
Erik không quên cuộc trò chuyện ở đám cưới. Anh quyết định biến giấc mơ của người anh họ thành hiện thực, đặt tên thương hiệu là JonnyPops, và cam kết dành một phần lợi nhuận cho Quỹ Hazelden, một trung tâm điều trị nghiện ở Minnesota.
Giai đoạn 2: Máy xay trong ký túc xá và chiếc máy 4.000 đô la
Ban đầu họ làm "sinh tố đông lạnh trên que" trong ký túc xá bằng máy xay, dâu tây và kem tươi. Theo Forbes, công thức của họ có lượng đường và chất béo chưa bằng một nửa so với kem que truyền thống.
Tiền rất eo hẹp. Họ dùng 4.000 đô la tiết kiệm từ các công việc thời trung học để mua một chiếc máy làm kem bằng thép không gỉ từ Brazil, làm kem que ngay trên mặt bàn bếp. Không có nhà máy riêng, họ mượn bếp thương mại của một sảnh tiệc cưới trong thị trấn, Grand Event Center, để làm và bảo quản kem vào các ngày trong tuần, rồi bán ở chợ nông sản và những địa điểm khác trong vùng vào cuối tuần.
Trong học kỳ tháng Giêng của trường, các sinh viên dồn toàn thời gian cho kế hoạch kinh doanh. Họ làm việc với một đầu bếp chuyên nghiệp để hoàn thiện công thức và chọn khẩu hiệu "All Natural. All Delicious. No Artificial Anything." Vào mùa, toàn bộ mâm xôi và dâu tây của họ đến từ Lorence's Berry Farm ở Northfield, thị trấn nơi trường tọa lạc.
Sau khi có chứng nhận của FDA, JonnyPops bắt đầu bán vào ngày 2 tháng 4 năm 2012, trước tiên ở quán cà phê trong trường, the Cage, và ở Hogan Brothers, một quán cà phê trong thị trấn. Chiếc máy của họ có thể làm tới 5.000 que kem mỗi ngày, vượt xa nhu cầu lúc đó.
Erik nói anh đã phải "đội nhiều chiếc mũ khác nhau" để vận hành công việc, học mọi thứ từ marketing, bán hàng đến tài chính và sản xuất.
Giai đoạn 3: Một việc tốt trên mỗi que kem
JonnyPops có một nét riêng: mỗi que kem đều in một việc tốt nhỏ, như giữ cửa cho người khác, trao một nụ cười hay ngồi cùng một người mới vào giờ ăn trưa.
Trang web của công ty cho biết đó là để tưởng nhớ Jonathan. Khẩu hiệu của thương hiệu là "A Better Pop for A Better World", và mỗi năm công ty trích một phần lợi nhuận cho các tổ chức hỗ trợ cai nghiện.
Ý tưởng này mang lại cho que kem một câu chuyện và một điều để nói đến. Ăn xong, trẻ con nhìn vào que để xem hôm nay mình sẽ làm việc tốt gì.
Giai đoạn 4: Tăng trưởng chậm, 3 triệu que kem năm 2015
Họ không đặt cược lớn ngay một lần. Sau này Erik nói với Forbes rằng họ cố gắng đầu tư có phương pháp thay vì tiêu cả gia tài vào một canh bạc lớn rồi cầu mong nó thành công, cứ thế xây dựng dần từng năm.
Hai năm đầu, các nhà sáng lập vừa điều hành công việc vừa học cho xong đại học. Đến tháng 5 năm 2015, theo Twin Cities Business, JonnyPops bán 3 triệu que kem mỗi năm tại 2.500 điểm bán, gồm gần như mọi chuỗi siêu thị ở Minnesota cùng các cửa hàng ở Chicago, Texas và Bờ Tây, và vừa ký hợp đồng với Costco. Công ty cũng vừa hoàn tất một đợt gọi vốn cổ phần 600.000 đô la với tỷ lệ cổ phần không được công bố.
"Trong năm năm, chúng tôi muốn trở thành một thương hiệu toàn quốc có mặt ở mọi siêu thị như Ben & Jerry's hay Häagen-Dazs," Erik nói khi ấy. "Nhưng chúng tôi muốn giữ vững những giá trị cốt lõi của mình." Jamie Marshall, nhà đồng sáng lập phụ trách marketing, nói rằng tuổi trẻ là một lợi thế: "Mọi người thấy chúng tôi còn trẻ và thử sản phẩm để ủng hộ. Rồi họ nhận ra những gì chúng tôi làm thực sự rất ngon."
Tháng 11 năm 2017, Erik và Connor, đều 25 tuổi, có tên trong danh sách Forbes 30 Under 30 hạng mục Ẩm thực & Đồ uống. Forbes mô tả sản phẩm của họ là "smoothies-on-a-stick" (sinh tố trên que).
Giai đoạn 5: Có mặt ở các nhà bán lẻ lớn, nhưng doanh thu chỉ 5 triệu đô la
Đến năm 2018, JonnyPops đã có mặt ở Kroger, Target, Walmart và Costco. Nghe thì ấn tượng, nhưng Forbes ước tính doanh thu năm đó chỉ khoảng 5 triệu đô la.
Có mặt trên kệ không có nghĩa là bán được. Hai người quyết định thay đổi sản phẩm: thay vì kem sinh tố béo ngậy, họ chuyển sang kem que không có gì nhân tạo và không có siro bắp nhiều fructose.
Sự thay đổi đã thành công. Theo Forbes, trong năm năm sau đó, doanh thu tăng ba chữ số mỗi năm, đạt khoảng 50 triệu đô la vào năm 2021 theo ước tính.
Giai đoạn 6: Tự chế máy móc và xây nhà máy
Khi công việc lớn dần, họ gặp một bài toán khó: làm kem que có nhiều lớp hương vị khác nhau, không dùng chất độn hay chất tạo keo, ở quy mô lớn. Thiết bị của các đối thủ lớn gần như không thay đổi từ những năm 1980.
Họ quyết định làm lại từ đầu, tự thiết kế thiết bị và tự sản xuất mọi thứ. JonnyPops hiện nắm giữ 20 bằng sáng chế và nhãn hiệu. Erik nói những người khác đều dùng thiết bị cũ để làm ra những thứ giống nhau; còn họ muốn làm những thứ chưa ai từng thấy.
Năm 2021, công ty mở một nhà máy rộng 80.000 feet vuông ở Elk River, Minnesota. David Finch, một người kỳ cựu trong ngành thực phẩm từng gặp họ khi họ còn là sinh viên lúc ông điều hành một nhà sản xuất gia công ở Minnesota, sau này trở thành cố vấn, nhà đầu tư và thành viên hội đồng quản trị của họ, cho biết họ nhanh chóng nhận ra cách làm kem que của mình là độc nhất, nên việc tự kiểm soát sản xuất là điều thiết yếu.
Giai đoạn 7: 100 triệu đô la, và "chưa bao giờ là ý tưởng làm lớn để bán"
Tháng 6 năm 2025, Forbes ước tính doanh thu hằng năm của JonnyPops khoảng 100 triệu đô la, với khoảng 60% đến từ sáu tháng nóng nhất trong năm. "Năng lượng của mùa hè rất dễ lan tỏa," Erik, vị CEO 32 tuổi, nói. "Đây là trận Super Bowl của chúng tôi, chỉ có điều nó kéo dài nhiều tháng."
Công ty không công bố số liệu tài chính, nhưng Erik nói công ty đã có lãi ngay từ năm đầu tiên, với biên lợi nhuận ròng ước tính khoảng 30%. Theo nhà cung cấp dữ liệu siêu thị SPINS, JonnyPops là thương hiệu đồ đông lạnh dạng que bán chạy nhất trong các siêu thị thực phẩm tự nhiên trên toàn quốc. Công ty làm khoảng 30 loại, mỗi loại không quá năm thành phần, và được bán ở 27.000 cửa hàng, gồm Target (với các dòng sản phẩm độc quyền), HEB, Publix, Wegmans và Whole Foods.
Forbes ước tính nếu bán đi, JonnyPops có thể đáng giá 300 triệu đô la trở lên. Nhưng Erik nói công ty, vốn tự lực bằng tiền của bạn bè và gia đình và chưa từng được quỹ đầu tư tư nhân hậu thuẫn, "chưa bao giờ là kiểu ý tưởng làm lớn doanh nghiệp để bán đi". "Chúng tôi không chạy theo trào lưu. Chúng tôi nghĩ xem thập kỷ tới sẽ trông như thế nào."
Tăng trưởng cũng mang đến tranh cãi. Mùa hè năm 2024, đối thủ GoodPop đệ đơn kiện tập thể, cho rằng JonnyPops có quá nhiều đường và không lành mạnh như quảng cáo. JonnyPops, vốn dùng đường mía, từ chối bình luận về vụ kiện.
Dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn: khoảng 60% siêu thị ở Mỹ vẫn chưa bán một que JonnyPops nào.
Phân tích
1. Một khởi nguồn đầy cảm xúc có thể đưa thương hiệu đi xa hơn. JonnyPops không chỉ là một que kem; phía sau là câu chuyện về một người anh họ, và việc tốt in trên mỗi que mời mọi khách hàng cùng tham gia. Kiểu kết nối cảm xúc này rất khó sao chép.
2. Bắt đầu nhỏ và kiểm chứng nhu cầu với ít tiền nhất có thể. Một chiếc máy 4.000 đô la, một căn bếp đi mượn, những buổi chợ nông sản cuối tuần. Họ không xây nhà máy trước; họ chứng minh có người mua, rồi mới lớn dần từng bước.
3. Vào được các nhà bán lẻ lớn không đồng nghĩa với thành công. Đến năm 2018 họ đã có mặt ở bốn nhà bán lẻ lớn, nhưng doanh thu chỉ khoảng 5 triệu đô la. Điều thúc đẩy tăng trưởng là thay đổi sản phẩm, từ kem sinh tố sang kem que mà mọi người muốn hơn. Kênh phân phối là cơ hội; sản phẩm quyết định có bán được hay không.
4. Tự làm chủ sản xuất giúp bạn làm được điều người khác không làm được. Thiết bị tự thiết kế và nhà máy riêng giúp họ làm được kem que nhiều lớp và sở hữu 20 bằng sáng chế và nhãn hiệu, một lợi thế mà các đối thủ lớn khó sao chép.
5. Tăng trưởng chậm vẫn có thể rất có lãi. Theo Erik, công ty có lãi từ năm đầu tiên, với biên lợi nhuận ròng khoảng 30%. Không chạy theo mở rộng nhanh hay bán sớm giúp họ làm việc theo nhịp độ của riêng mình.
6. Định vị sức khỏe sẽ thu hút sự soi xét. "Kem que lành mạnh hơn" vừa là điểm bán hàng vừa là mục tiêu bị nhắm tới. Vụ kiện của GoodPop là lời nhắc rằng marketing phải khớp với sản phẩm; càng tăng trưởng nhanh, bạn càng phải đối mặt với nhiều câu hỏi.
Hành động
1. Tìm ra lý do bạn thật sự quan tâm. Hãy nghĩ xem vì sao bạn muốn làm điều này. Một câu chuyện chân thành lay động khách hàng hơn bất kỳ lời quảng cáo nào.
2. Làm mẻ đầu tiên với khoản đầu tư tối thiểu. Mượn bếp, thiết bị và không gian sẵn có, làm ra thứ có thể bán được, rồi thử nghiệm ở chợ nông sản, trong khuôn viên trường hay ở các cửa hàng địa phương.
3. Bắt đầu tại địa phương, rồi mở rộng từ từ. Hãy chinh phục nơi bạn quen biết trước, lấy được các quán cà phê và cửa hàng tạp hóa địa phương, trước khi nhắm tới những thành phố xa hơn và các nhà bán lẻ lớn hơn.
4. Nếu con số không ổn, hãy thay đổi sản phẩm. Nếu sản phẩm đã lên kệ mà không bán được, đừng chỉ đổ lỗi cho kênh phân phối. Hãy nhìn kỹ xem khách hàng muốn gì, và nếu cần, thay đổi hoàn toàn công thức hoặc hình thức.
5. Biến một chi tiết nhỏ thành dấu ấn thương hiệu. Như việc tốt in trên que kem, hãy tìm một chi tiết nhỏ mà khách hàng nhìn thấy mỗi lần và muốn chia sẻ.
6. Giữ marketing nhất quán với sản phẩm. Khi bạn bán hàng dựa trên "lành mạnh" hay "tự nhiên", hãy đảm bảo công thức của mình chịu được sự soi xét, để những tuyên bố phóng đại không khiến bạn gặp rắc rối.