Hai chị em niêm phong hoa dại ven đường trong nhựa resin với 200 đô la nguyên liệu: hơn 2.300 đơn và 65.000 đô la trong năm đầu trên Etsy, rồi đối mặt với hàng nhái và một căn bệnh nặng

Quá trình

Ở New York, có một loài hoa trắng nhỏ mọc gần như ở khắp nơi: ven đường, trên những bãi đất trống, cạnh đường ray. Nó tên là Queen Anne's Lace, và hầu như chẳng ai buồn nhìn nó lần thứ hai.

Hai chị em hái một ít về, ngâm trong phẩm màu thực phẩm cho đến khi chuyển sang hồng, xanh và tím, ép khô, rồi dùng tăm đặt từng nụ hoa vào khuôn resin, biến chúng thành hoa tai và vòng cổ. Họ bỏ ra khoảng 200 đô la tiền nguyên liệu, và trong năm đầu trên Etsy đã bán được hơn 2.300 đơn, thu về hơn 65.000 đô la.

Thương hiệu mang tên Ann + Joy, lấy từ tên đệm của hai chị em.

Giai đoạn 1: Một người học kịch, một người dạy mỹ thuật

Lindsay Ann Gottschall, người chị, và Courtney Joy Bleier, người em, lớn lên ở Long Island, New York, trong một gia đình yêu nghệ thuật.

Từ nhỏ, Courtney Joy đã luôn muốn trở thành giáo viên; cô thường đóng vai cô giáo dưới tầng hầm ngôi nhà thời thơ ấu ở Long Island. Cô trở thành một họa sĩ vẽ người và phong cảnh, theo học trường nghệ thuật, và sau khi tốt nghiệp đại học đã gộp hai đam mê thời thơ ấu bằng cách trở thành giáo viên mỹ thuật. Cô cũng lấy bằng thạc sĩ giáo dục nghệ thuật.

Lindsay Ann thể hiện bản thân qua nghệ thuật theo một cách khác. Cô học kịch ở thành phố New York và theo đuổi nghiệp diễn, đồng thời làm trang sức kết hạt bên lề. Việc này "nhanh chóng trở thành đam mê của cô và đưa cô đến một con đường mới trong cuộc đời". Sau đó cô tự điều hành một thương hiệu trang sức thủ công và từng bán hàng trên Etsy.

Năm 2009, cả hai chị em chuyển từ thành phố New York đến Miami, Florida.

Giai đoạn 2: Đeo khu vườn của mẹ trên người

Cuối năm 2016, khi Lindsay vẫn đang điều hành thương hiệu trang sức trước đó, cô thử nghiệm với nhựa resin và dạy lại quy trình cho Courtney.

Họ muốn lấy cảm hứng từ chính cuộc sống của mình để làm ra thứ gì đó mới. Họ nhớ rằng mẹ có biệt tài trồng cây và đã trồng những bông hoa rực rỡ, nhiều màu sắc khắp sân sau. Ý tưởng nảy ra: liệu có cách nào lưu giữ thiên nhiên và đeo nó như một món trang sức?

Resin không hề dễ. "Thực ra quy trình này có khá nhiều yếu tố khoa học, chắc chắn phải thử đi thử lại mới làm chủ được," họ nói. Tìm đúng hãng, đúng tỷ lệ pha và đúng độ sệt mất vô số lần thử. Sau đó họ thử trộn thêm đủ thứ vào: kim tuyến, gỗ và nhiều thứ khác. Cuối cùng, họ chuyển sang hoa.

Họ chọn Queen Anne's Lace. Loài hoa này mọc khắp nơi ở New York, và những nụ hoa vốn rất nhỏ của nó hoàn hảo cho các món resin nhỏ. Họ làm như sau:

• Hái vài cành mang về nhà, cắm vào những cốc nước pha các loại phẩm màu thực phẩm khác nhau để nhuộm được càng nhiều màu càng tốt;
• Khi hoa đã ngấm màu, ép khô từng nụ bằng máy ép hoa;
• Dùng tăm gỡ từng nụ khỏi cành và đặt lần lượt vào khuôn resin hoặc khung viền;
• Sau khi resin đông cứng, hoàn thiện bằng dây chuyền hoặc vòng nhẫn.

"Dù trông có vẻ tỉ mỉ đến mệt mỏi," họ nói, "đó là sự kết hợp hoàn hảo giữa dụng cụ và phong cách để tạo ra một sản phẩm cuối cùng đẹp và độc nhất."

Họ đặt tên thương hiệu là Ann + Joy, theo tên đệm của hai người.

Giai đoạn 3: Cửa hàng Etsy được chú ý chỉ sau vài tuần

Tháng 1 năm 2018, cửa hàng Etsy của Ann + Joy chính thức ra mắt. Họ chỉ tốn khoảng 200 đô la tiền nguyên liệu, vì phần lớn dụng cụ đã có sẵn.

Lindsay từng điều hành một cửa hàng Etsy trước đó, nên cửa hàng mới được dựng lên nhanh chóng. Có một việc họ đầu tư rất kỹ: ảnh chụp. Lindsay chụp ảnh trang sức còn Courtney làm người mẫu. Sau này, trong lời khuyên dành cho người mới, họ nhấn mạnh đúng điều đó: "Ảnh cực kỳ quan trọng để thực sự quảng bá sản phẩm."

Chỉ vài tuần sau khi ra mắt, cửa hàng nhanh chóng thu hút sự chú ý. Họ liên tục thử khuôn và khung mới, làm xong món nào là đăng lên ngay món đó. Trong ba tháng đầu, họ bán được hơn 100 đơn, thu về hơn 3.000 đô la. Đến cuối năm đầu tiên, họ đã bán hơn 2.300 đơn, với doanh thu hơn 65.000 đô la.

Năm đó, Etsy để ý đến họ và bắt đầu giới thiệu họ trên trang chủ và trong các email tiếp thị. Họ cho rằng Etsy đã tiếp sức rất lớn.

Cách tiếp thị của họ rất đơn giản: đăng sản phẩm mới lên Instagram, Twitter và Facebook, gửi bản tin hằng tháng cho khách hàng và những người đăng ký tại các hội chợ thủ công, cùng với truyền miệng, hội chợ thủ công và tìm kiếm trên Etsy. "Ngay từ đầu, chúng tôi chỉ bắt đầu đăng sản phẩm lên Etsy, và đơn hàng cứ thế đến. Chúng tôi có đăng lên mạng xã hội, nhưng không rầm rộ. Chúng tôi nghĩ chỉ là nhờ làm SEO tốt và gặp may."

Họ cũng chỉ làm mỗi mẫu một lần; sau đó mọi thứ đều làm theo đơn. Điều này giúp họ đáp ứng yêu cầu về màu hoa của khách và đưa ra nhiều mẫu hơn. Không có đợt ra mắt mùa xuân hay mùa hè nào; làm xong món mới nào thì thêm món đó, khiến khách hàng cứ quay lại xem có gì mới.

Giai đoạn 4: Sau làn sóng hàng nhái

Khi cửa hàng lớn dần, những kẻ bắt chước kéo đến. "Có những người hâm mộ trang sức của chúng tôi đã mở cửa hàng cạnh tranh của riêng họ. Trang sức hoa tự nhiên thực sự đã trở nên phổ biến hơn nhiều trong thế giới Etsy," họ nói. "Dù được trở thành nguồn cảm hứng cho người khác luôn là điều đáng tự hào, thật nản lòng khi việc kinh doanh của mình bị ảnh hưởng vì những kẻ bắt chước."

Cách họ đáp lại là tiếp tục làm những thứ người khác không làm.

Đầu năm 2019, họ giới thiệu dịch vụ đặt riêng: khách hàng có thể gửi hoa từ một khoảnh khắc đặc biệt trong đời để niêm phong vào trang sức resin. Cô dâu gửi hoa cưới, có người gửi bó hoa Valentine, và có người gửi hoa từ tang lễ. Chẳng bao lâu, khách hàng còn gửi cả những thứ khác: lông chó, thủy tinh, vỏ sò, lông vũ, với mong muốn lưu giữ những kỷ niệm quý giá. Họ nói rằng làm ra những món trang sức ý nghĩa như vậy "vô cùng đáng giá".

Họ cũng giảm 10% cho đơn tiếp theo của khách quen. Những điều chỉnh này giúp họ đi qua trọn năm thứ hai, đến mức Lindsay có thể làm toàn thời gian cho công việc kinh doanh trong khi Courtney vẫn tiếp tục dạy học.

Năm 2020, cơ cấu kênh bán của họ đại khái là 85% Etsy, 10% bán sỉ qua Faire, và 5% từ các nền tảng khác như trang Shopify riêng và Apollo Box. Trước đại dịch, họ bận đến mức phải thuê một nhân viên giúp đóng gói và giao hàng.

Giai đoạn 5: Đại dịch và một căn bệnh nặng

Mùa xuân năm 2020, đại dịch khiến doanh số giảm mạnh. Điều khó khăn hơn vẫn còn ở phía trước.

Trong đại dịch, Lindsay được chẩn đoán mắc ung thư ruột thừa giai đoạn 4. Họ quyết định tạm đóng cửa hàng Etsy để Lindsay có thể ở bên Courtney và cả gia đình trong lúc cô trải qua nhiều cuộc phẫu thuật và sáu tháng hóa trị.

Suốt thời gian đó, mảng bán sỉ vẫn mở, và Courtney gánh toàn bộ trách nhiệm xử lý đơn hàng. Giữa những ngày khó khăn cũng có tin vui: Courtney đính hôn.

Tháng 3 năm 2021, bệnh của Lindsay chính thức thuyên giảm. Tháng 6, Courtney kết hôn. Cùng với những tin vui ấy, họ mở lại cửa hàng Etsy và thuê thêm người thứ ba giúp xử lý đơn hàng.

Nhưng cửa hàng Etsy rất khó lấy lại đà. Trong đại dịch, nhiều người ở nhà học làm đồ thủ công trên YouTube, và kẻ bắt chước tăng lên nhanh chóng. Họ không chắc việc tạm dừng cửa hàng đã khiến họ bị thuật toán đánh tụt hạng hay đơn giản là có quá nhiều đối thủ. Trong khi đó, mảng bán sỉ vẫn tiếp tục phát triển tốt.

Bài học của họ: "Bài học lớn nhất chúng tôi rút ra là đừng bao giờ tự mãn. Mọi thứ có thể thay đổi bất cứ lúc nào, trong cuộc sống cá nhân lẫn việc kinh doanh. Chúng tôi không ngờ phải đóng cửa hàng, và đáng tiếc là điều đó dường như đã ảnh hưởng đến việc kinh doanh của chúng tôi." Và: "Sáng tạo nghĩa là không ngừng phát triển và thay đổi."

Giai đoạn 6: Từ đó đến nay

Các bản lưu trữ của cửa hàng Etsy cho thấy doanh số thay đổi ra sao: tổng 4.375 đơn vào tháng 11/2019, 5.258 vào tháng 11/2020, 5.484 vào tháng 6/2021 và 6.403 vào tháng 4/2024. Tốc độ tăng trưởng chậm lại rõ rệt.

Năm 2021, họ còn hợp tác với một người bạn họa sĩ để làm một bộ tranh hoa mandala. Sản phẩm bán chạy nhất của họ luôn là hoa tai đinh hình mặt trăng: những vầng trăng resin nhỏ xíu chứa đầy hoa thật.

Đến năm 2025, các món đặt riêng trên trang web của họ có giá từ 20 đô la, và phần giới thiệu của Lindsay mô tả cô là nhiếp ảnh gia gia đình và là một người mẹ. Chúng tôi không thể xác nhận cửa hàng có còn hoạt động đầy đủ hay không, và không tìm thấy số liệu doanh thu nào sau năm 2021.

Phân tích

1. Một sản phẩm tuyệt vời có thể đến từ những nguyên liệu rẻ nhất. Queen Anne's Lace mọc ven đường khắp New York và gần như không tốn tiền. Giá trị nằm ở ý tưởng và tay nghề: nhuộm, ép và đặt từng nụ vào resin đã biến một loài hoa bị lãng quên thành món trang sức độc nhất.

2. Trên Etsy, ảnh chính là mặt tiền cửa hàng. Với một người chụp và một người làm mẫu, họ đã được giới thiệu trên trang chủ Etsy ngay trong năm đầu. Ở một chợ đồ thủ công, người mua không thể chạm vào sản phẩm, nên ảnh gần như quyết định tất cả.

3. Đồ thủ công dễ bị sao chép, vì vậy hãy tìm thứ không thể sao chép. Khi người ta hiểu một thứ được làm ra như thế nào, họ cũng sẽ làm theo. Ann + Joy đáp lại bằng dịch vụ đặt riêng: niêm phong chính hoa hoặc lông thú cưng của khách vào trang sức. Những món mang ký ức cá nhân thì kẻ bắt chước khó mà giành lấy.

4. Phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất là rủi ro. Khoảng 85% doanh số đến từ Etsy. Sau khi cửa hàng tạm dừng, lượng truy cập rất khó lấy lại. May mắn là kênh bán sỉ đã giữ cho việc kinh doanh không dừng hẳn trong giai đoạn khó khăn nhất.

5. Con người đặt trước công việc, nhưng một doanh nghiệp cần có phương án dự phòng. Khi Lindsay đổ bệnh, tạm dừng cửa hàng để ở bên gia đình là quyết định đúng đắn. Mảng bán sỉ và sự bền bỉ của Courtney đã giúp công ty vượt qua. Một doanh nghiệp nhỏ sẽ vững hơn nếu có những phần mà nhiều hơn một người có thể duy trì.

Hành động

1. Tìm những nguyên liệu rẻ và độc đáo quanh bạn. Quanh bạn có những thứ bình thường nào đang bị bỏ phí: hoa dại, vỏ sò, vải cũ? Hãy nghĩ xem liệu một kỹ thuật mới có thể biến chúng thành sản phẩm hay không.

2. Dành thời gian để chụp ảnh thật tốt. Trước khi mở cửa hàng, hãy chuẩn bị ảnh sản phẩm rõ nét, hấp dẫn, tốt nhất là cho thấy sản phẩm đang được một người thật đeo hoặc sử dụng.

3. Chuẩn bị đủ hàng trước khi ra mắt. Lời khuyên của họ: hãy mở cửa hàng khi đã có đủ hàng tồn, nếu không việc làm mọi thứ theo đơn có thể trở nên căng thẳng.

4. Cung cấp dịch vụ đặt riêng khó sao chép. Ví dụ, đưa đồ vật, ảnh hoặc tên riêng của khách hàng vào sản phẩm để nó mang ý nghĩa cá nhân.

5. Đừng phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất. Ngoài Etsy, hãy thử các nền tảng bán sỉ, trang web riêng và các hội chợ trực tiếp để công việc kinh doanh có thêm nhiều con đường.

6. Xây dựng phương án dự phòng cho công việc kinh doanh. Hãy tự hỏi: nếu bạn đột nhiên không thể làm việc trong vài tháng, điều gì sẽ giữ cho việc kinh doanh tiếp tục? Hãy đào tạo một người có thể giúp, hoặc phát triển một nguồn thu không phụ thuộc quá nhiều vào bạn.