Một cặp vợ chồng bắt đầu bán miếng dán xe chính trị qua mạng từ tầng hầm: từ «Amazon của giới sticker» chuyển sang in theo yêu cầu, 21 năm không gọi vốn bên ngoài, rồi bán cho một tập đoàn nhãn mác khi doanh số đạt khoảng 30 triệu USD mỗi năm

Quá trình

Nói rõ ngay từ đầu: khi được mua lại, StickerGiant đã có khoảng 100 nhân viên, vượt xa một «nhóm một đến ba người». Câu chuyện được đưa vào đây vì điểm xuất phát của nó: một cặp vợ chồng, một tầng hầm, một miếng dán xe, và 21 năm không nhận vốn bên ngoài. Đây là câu chuyện về cách một miếng dán xe lớn dần, từng bước, thành một xưởng in.

Giai đoạn 1: Một miếng dán xe chính trị trở thành một công việc kinh doanh

Cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2000 giữa George W. Bush và Al Gore kết thúc bằng một cuộc tranh chấp kiểm phiếu kéo dài hơn một tháng. Sau đó, John Fischer ở Colorado làm một miếng dán xe với dòng chữ «He's Not My President» (Ông ấy không phải tổng thống của tôi) và đăng bán trên mạng.

Nó bán được vài nghìn chiếc. John sau này kể lại: «Tôi bắt đầu StickerGiant cách đây 17, 18 năm trong tầng hầm cùng vợ, chúng tôi chỉ bắt đầu bán miếng dán xe chính trị qua mạng, rồi một ngày chúng tôi nhận ra: "chúng tôi đã có một công việc kinh doanh thật sự."»

Ông có nền tảng phù hợp. Ông học mỹ thuật thương mại và có bằng mỹ thuật thương mại, rồi làm cho các công ty in, bán dịch vụ in cho các công ty quảng cáo và làm chỉnh sửa ảnh, «từ thời trước khi có Internet». Khi internet xuất hiện, ông chuyển sang marketing internet tại một công ty quảng cáo, nơi ông «góp phần xây dựng một số trang web đầu tiên thực sự làm được việc gì đó». In ấn và web: cả hai kinh nghiệm đều phát huy tác dụng.

Vì thế StickerGiant đặt cho mình một mục tiêu đầy tham vọng: trở thành «Amazon của giới sticker».

Giai đoạn 2: «Amazon của giới sticker» ở một thị trấn tên là Hygiene

Về sau công ty rời tầng hầm, chuyển đến một thị trấn nhỏ ở vùng nông thôn quận Boulder có tên Hygiene (nghĩa là «vệ sinh»). Chính công ty cũng đùa về cái tên này: «vâng, họ đã nghe những câu đùa đó rồi».

Công ty bán đủ loại sticker làm sẵn qua mạng. Đến năm 2012, phần giới thiệu của nó cho biết có hơn 20.000 mẫu miếng dán xe, sticker chính trị và sticker hài hước trong kho, giao hàng mỗi ngày từ kho ở Hygiene, và tự gọi mình là «cửa hàng sticker lớn nhất trên internet». Lời chào hàng rất thẳng thắn: «Cấp tiến hay Bảo thủ, Cơ đốc giáo hay Vô thần, Leno hay Letterman, Thường hay Diet. Chúng tôi chấp nhận bạn như bạn vốn là. Chỉ cần bóc ra, dán lên và nói với cả thế giới.»

Công ty cũng sớm biết làm marketing qua cộng đồng. Từ năm 2008, StickerGiant tặng miễn phí sticker cho các WordCamp (hội nghị cộng đồng WordPress) trên khắp thế giới, «vì họ cũng dùng và yêu WordPress». Lập trình viên và dân công nghệ thích dán kín laptop bằng sticker, và họ chính là kiểu khách hàng đặt hàng qua mạng.

Giai đoạn 3: Khách hàng không muốn sticker làm sẵn, họ muốn sticker của riêng mình

Trong những năm bán sticker làm sẵn, ngày càng nhiều khách hàng hỏi cùng một câu: bạn có thể in sticker theo thiết kế của tôi không?

Theo lời công ty: «Qua nhiều năm, khách hàng bắt đầu đề nghị StickerGiant in sticker theo yêu cầu cho họ. Năm 2010, công ty chuyển thành nhà sản xuất và nhà in sticker theo yêu cầu, với mục tiêu mang lại sticker chất lượng cao, giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng xuất sắc.»

Đây là bước ngoặt quan trọng nhất của cả câu chuyện. Bán sticker làm sẵn khiến nó là một cửa hàng trực tuyến; in sticker theo yêu cầu biến nó thành một nhà máy. Sticker làm sẵn bán từng chiếc một; sticker theo yêu cầu đến theo từng đơn hàng: xưởng bia thủ công cần nhãn bia, ban nhạc cần đồ lưu niệm, công ty muốn sticker có logo, thương hiệu thực phẩm cần nhãn bao bì.

Sự chuyển đổi không diễn ra trong một đêm; năm 2012 cửa hàng và mảng in theo yêu cầu vẫn song song tồn tại. Dần dần, StickerGiant trở thành nhà sản xuất chuyên về sticker và nhãn sản phẩm theo yêu cầu, vận hành máy in kỹ thuật số HP Indigo. Năm 2019, một thành viên trong nhóm cho biết những chiếc máy này có giá «gần một triệu đô la», và thợ vận hành máy in phải học việc trước, rồi được công ty trả tiền đưa đến Alpharetta, Georgia, để học ba cấp độ đào tạo.

Lượng truy cập của công ty gần như hoàn toàn dựa vào tìm kiếm. Năm 2020, giám đốc marketing nói: «Toàn bộ lượng truy cập của chúng tôi đến từ tìm kiếm trên web, và chúng tôi luôn vận hành dựa trên thương mại điện tử.» Điều đó cũng có nghĩa là rủi ro: một cuộc phỏng vấn năm 2020 có tiêu đề «Một con gấu trúc và một con chim cánh cụt suýt khiến gã khổng lồ này phá sản như thế nào». Panda (gấu trúc) và Penguin (chim cánh cụt) là hai bản cập nhật thuật toán tìm kiếm của Google năm 2011 và 2012, đã gây ảnh hưởng tới nhiều trang web phụ thuộc vào tìm kiếm. Nhưng trang phỏng vấn không có bản ghi lời, nên bài viết này không thể xác minh chi tiết.

Giai đoạn 4: Dạy mọi nhân viên đọc sổ sách

Năm 2012, Bill Flagg, đối tác kinh doanh và cũng là bạn của John, giới thiệu cho ông phương pháp quản trị sổ sách mở (open-book management). Phương pháp này đến từ các cuốn sách như The Great Game of Business của Jack Stack, và dựa trên ba quy tắc: dạy mọi nhân viên hiểu những con số đo lường thành công của công ty; kỳ vọng và tạo điều kiện để mọi người dùng hiểu biết đó cải thiện kết quả; và cho mọi người một phần trong thành công của công ty (cũng như rủi ro thất bại). Bill còn đến tiệm deli Zingerman's ở Ann Arbor, Michigan, để học hệ thống này.

Năm 2014, StickerGiant mô tả cách làm của mình trên blog:

• Toàn bộ 16 nhân viên họp mỗi tuần một lần trong buổi «Huddle» để cùng xem bảng điều khiển tài chính và kể câu chuyện đằng sau các con số;
• 20% thời gian dành cho những gì đã xảy ra, 80% cho cách cải thiện kết quả tuần tới;
• Mỗi dòng trong báo cáo tài chính được «nhận phụ trách» bởi một nhân viên đảm nhiệm mảng đó trong công việc hằng ngày;
• Cả nhóm cùng lập kế hoạch và dự báo, và nếu vượt kế hoạch, một phần lợi nhuận vượt mức được chia đều cho nhân viên;
• Ngoài ra còn có các «trò chơi nhỏ»: nhóm chọn một quy trình để cải thiện, tính toán giá trị của việc cải thiện đó, và nếu thành công, nhân viên được chia phần lợi ích.

Cách làm này được duy trì. Đến năm 2019, công ty có hơn 60 người và vẫn dành 30 phút mỗi thứ Ba để báo cáo các chỉ số chính và doanh thu cho toàn công ty. Một người quản lý nói việc tập hợp hơn 60 người trong 30 phút ở một nhà máy sản xuất là «cả một nghệ thuật», và chủ các công ty sản xuất khác đến tham quan chỉ hỏi đúng một câu: các bạn có trả lương cho mọi người để họ có mặt không? Câu trả lời: có.

Giai đoạn 5: Một quả bóng sticker nặng 231,6 pound

StickerGiant còn nghĩ ra một ý tưởng marketing: phối hợp với National Day Calendar, công ty lập ra Ngày Sticker Quốc gia (National Sticker Day) vào ngày 13 tháng 1 hằng năm, với lần đầu tiên vào ngày 13/1/2016. Đó là ngày sinh của Ray Stanton Avery, người phát minh ra nhãn tự dính thương mại đầu tiên và sáng lập tập đoàn nhãn mác khổng lồ Avery Dennison.

Để kỷ niệm Ngày Sticker Quốc gia đầu tiên, nhân viên bắt đầu cuộn một quả bóng sticker và đặt tên là Saul. Công việc bắt đầu ngày 3/11/2015, và lúc đầu tiến độ quá chậm, khoảng 10 pound trong một tuần. Sau đó nhân viên mang Saul về nhà vào cuối tuần cùng những thùng sticker, và các nhóm ba người thi xem ai thêm được nhiều trọng lượng nhất. Khi quả bóng vượt 100 pound, mặt nào nằm qua đêm cũng hơi bị dẹt, nên mọi người thay nhau lăn nó vài lần mỗi ngày để giữ cho tròn.

Ngày 13/1/2016, tại Wibby Brewing ở Longmont, với khoảng 100 người theo dõi và thị trưởng Longmont nằm trong số các nhân chứng, Saul chính thức được cân: 231,6 pound với 171.466 miếng sticker, lập Kỷ lục Guinness Thế giới cho quả bóng sticker lớn nhất. Sau đó nó còn xuất hiện trong ấn bản Guinness World Records năm 2018.

Một quả bóng sticker đã đưa một công ty sticker lên bản tin truyền hình Denver và biến nó thành một điểm tham quan của Longmont. Cùng năm đó, công ty chuyển từ Hygiene đến một cơ sở lớn hơn ở Longmont.

Giai đoạn 6: Một «Small Giant» của Forbes, rồi được mua lại

Số Forbes ngày 16/5/2017 vinh danh 25 «Small Giants» (Người khổng lồ nhỏ), những công ty đề cao sự xuất sắc hơn tăng trưởng. StickerGiant có tên trong danh sách với doanh thu 10,2 triệu USD và 39 nhân viên. Trong bài viết, John gọi công ty là «một cỗ máy thu hút khách hàng»: thợ vận hành máy họp hằng tuần với mục tiêu có thêm 400 khách hàng mới mỗi tuần.

Cùng năm đó, Beth A. Smith gia nhập với vai trò COO. Công ty vận hành theo hệ thống quản trị EOS, với John là «Người tầm nhìn» (Visionary) và Smith là «Người tích hợp» (Integrator) điều hành hoạt động hằng ngày. Trong một bài nói năm 2019, John nói: «Tôi chưa bao giờ đi theo con đường "tôi sẽ đi gọi vốn".» Công ty có doanh số khoảng 25 triệu USD trong một thị trường mà ông mô tả là trị giá 52 tỷ USD toàn cầu.

Từ 2018 đến 2020, StickerGiant ba năm liên tiếp có tên trong danh sách Inc. 5000 các công ty tăng trưởng nhanh nhất. Trong đại dịch năm 2020, nước rửa tay và sản phẩm khử khuẩn cần một lượng nhãn rất lớn, và trọng tâm của công ty chuyển từ chia đều giữa sticker và nhãn sang chủ yếu là nhãn. Công ty giữ nguyên ngân sách quảng cáo, tăng từ khoảng 79 nhân viên đầu năm lên 99, và được vinh danh là Nhà sản xuất của năm bang Colorado.

Tháng 4/2021, Smith trở thành CEO. Theo BizWest, doanh số hằng năm tăng từ 12 triệu USD năm 2017, khi Smith gia nhập, lên mức dự kiến 32 triệu USD năm 2021.

Ngày 17/9/2021, Resource Label Group, có trụ sở tại Franklin, Tennessee, công bố thỏa thuận chính thức mua lại StickerGiant, thương vụ mua lại thứ 20 của họ, với điều khoản không công bố. Resource Label Group được quỹ đầu tư tư nhân hậu thuẫn. Thông cáo báo chí gọi StickerGiant là «một trong những công ty sticker trực tuyến đầu tiên» và cho biết phần lớn đơn hàng được sản xuất trong vòng 24 đến 48 giờ. John nói ông rất vui khi StickerGiant gia nhập Resource Label «để tiếp tục sự phát triển của công ty». Smith lưu ý rằng bước đi này diễn ra đúng vào tháng công ty kỷ niệm năm thứ 21.

Phân tích

1. Một doanh nghiệp nhỏ có thể bắt đầu từ một sự kiện thời sự, nhưng không thể dừng lại ở đó. «He's Not My President» bắt đúng tâm trạng của cuộc bầu cử năm 2000 và bán được vài nghìn chiếc. Nhưng thời sự rồi sẽ qua. StickerGiant tồn tại được vì John nhìn thấy trong vài nghìn miếng dán đó một công việc kinh doanh lớn hơn: bán sticker qua mạng.

2. Hướng chuyển đổi tốt nhất là thứ khách hàng liên tục hỏi. StickerGiant không tự dưng quyết định làm in theo yêu cầu; khách hàng cứ hỏi mãi: «Bạn in sticker của riêng tôi được không?» Sticker làm sẵn đồng nghĩa với tồn kho và chạy theo mẫu mã; in theo yêu cầu nghĩa là có đơn mới sản xuất, và mỗi khách hàng đều có lý do riêng để quay lại.

3. Vào sớm và có nền tảng phù hợp là lợi thế thật sự. Bán sticker qua mạng từ năm 2000, lại có kinh nghiệm cả về in ấn lẫn marketing internet, John sở hữu một sự kết hợp hiếm có vào thời điểm đó. Gần như toàn bộ lượng truy cập đến từ tìm kiếm, kết quả của sự đi trước đó, nhưng nó cũng cho thấy công ty phụ thuộc nặng nề vào Google: chỉ một bản cập nhật thuật toán cũng có thể gây thiệt hại nghiêm trọng.

4. Ngay cả nhà sản xuất cũng có thể gây chú ý bằng marketing. Sticker là một ngành kinh doanh chẳng mấy hào nhoáng, nhưng Ngày Sticker Quốc gia và quả bóng Saul đã đưa StickerGiant lên truyền hình và vào Kỷ lục Guinness. Những ý tưởng này rẻ, nhưng gắn thương hiệu với chính ngành hàng sticker.

5. Sổ sách mở khiến nhân viên suy nghĩ như chủ. Khi mọi nhân viên hiểu doanh thu, chi phí và lợi nhuận, và được chia phần vượt kế hoạch, họ có lý do để cải thiện mảng của mình. StickerGiant giữ thói quen cả công ty cùng xem số liệu hằng tuần khi lớn lên từ hơn chục người đến khoảng một trăm người.

6. Có thể lớn mà không cần gọi vốn, nhưng phải chấp nhận chậm. Từ năm 2000 đến 2017, StickerGiant mất 17 năm để đạt doanh thu 10 triệu USD. Tự lực tài chính nghĩa là tăng trưởng dựa trên lợi nhuận, nhưng nhà sáng lập vẫn nắm quyền kiểm soát và có thể tự quyết định khi nào, bằng cách nào để rút lui.

Hành động

1. Thử nghiệm với một sản phẩm nhỏ, cụ thể. Một miếng dán xe, một mẫu sticker, một món hàng nhỏ: đưa lên mạng và xem có người mua không. Nếu bán được vài nghìn chiếc, bạn đã có khởi đầu của một công việc kinh doanh.

2. Chú ý những câu hỏi khách hàng cứ lặp lại. Nếu nhiều khách hỏi «Có làm theo yêu cầu được không?» hay «Có mẫu khác không?», đó có thể là hướng đi tiếp theo của bạn. Ghi lại các câu hỏi và xem nhu cầu nào xuất hiện nhiều nhất.

3. Đầu tư vào tìm kiếm sớm, nhưng đừng chỉ dựa vào một kênh. Xây dựng một trang web tốt để khách hàng có thể tìm thấy bạn qua tìm kiếm. Nhưng cũng xây các kênh khác, như tài trợ cộng đồng, khách hàng quay lại và danh sách email, để một bản cập nhật thuật toán không thể làm chao đảo việc kinh doanh của bạn.

4. Tìm một ý tưởng marketing có sức lan tỏa. Hãy nghĩ xem ngành hàng của bạn có một ngày để kỷ niệm, một kỷ lục để chinh phục hay một câu chuyện để kể không. StickerGiant đã dùng một quả bóng sticker và một ngày lễ để biến một ngành kinh doanh bình thường thành điều thú vị.

5. Chia sẻ số liệu với đội ngũ ngay từ đầu. Dù chỉ có vài người, hãy dành chút thời gian mỗi tuần cùng xem doanh thu, chi phí và lợi nhuận, để mọi người biết mình có thể tác động đến con số nào. Khi vượt mục tiêu, hãy chia sẻ thành quả.

6. Tăng trưởng bằng lợi nhuận. Nếu không định gọi vốn, hãy giữ mỗi khoản đầu tư trong phạm vi lợi nhuận có thể gánh. Kiểm chứng nhu cầu với thiết bị nhỏ và mặt bằng nhỏ trước, rồi mới đầu tư máy móc và nhà xưởng lớn hơn khi đơn hàng đã ổn định.