Chàng trai quảng cáo 24 tuổi ở London trồng rau ngoài ban công mùa phong tỏa rồi biến nó thành hộp trồng rau theo tháng: một nhóm tài xế nhỏ giao khắp London, nay tự nhận có 100.000 người trồng

Quá trình

Mùa xuân năm 2020, nước Anh bước vào đợt phong tỏa toàn quốc đầu tiên. Người trẻ ở London bị kẹt trong những căn hộ không có vườn, và nhiều người tìm ra cùng một cách giết thời gian: trồng gì đó ngoài ban công.

Sam Smith là một trong số đó. Anh sinh ra ở Shepherd's Bush, đi học ở Hammersmith, khi ấy 24 tuổi và đang làm trong ngành quảng cáo. Sau này anh nói mình "chưa bao giờ là dân làm vườn"; anh chỉ muốn ăn đồ tươi hơn, đa dạng hơn và bớt lãng phí.

Trồng mãi, anh nhìn ra một cơ hội kinh doanh.

Giai đoạn 1: Ai cũng trồng, nhưng chẳng ai biết trồng thế nào

Sam để ý thấy nhiều bạn bè cũng bắt đầu trồng rau trong mùa phong tỏa; Instagram stories và các nhóm WhatsApp tràn ngập chuyện này. Nhưng hầu như không ai thực sự biết mình đang làm gì: trồng gì, trồng ra sao, mua đồ ở đâu.

Tháng 2/2021, anh nói với trang tin địa phương South West Londoner rằng mọi thứ liên quan đến chậu cây và làm vườn đều mang "không khí rất nghiêm túc, cứng nhắc!" Vấn đề thực tế hơn là: "Nếu bạn không có ô tô, nhất là khi sống ở thành phố, thật khó biết lấy phân trộn, hạt giống và chậu ở đâu."

Các trung tâm làm vườn thường nằm ngoài thành phố, còn một bao phân trộn thì to và nặng. Với người sống trong căn hộ, không có xe và chỉ có một ban công nhỏ, rào cản đầu tiên của việc trồng rau không phải là kỹ năng, mà là gom đủ đồ.

Ý tưởng của anh rất đơn giản: cho mọi thứ cần thiết vào một chiếc hộp, giao tận nơi mỗi tháng, viết hướng dẫn thật dễ hiểu, và biến việc trồng rau thành một việc nhẹ nhàng, vui vẻ.

Giai đoạn 2: Đăng ký công ty và làm ngoài giờ

Hồ sơ của Companies House cho thấy POT GANG LTD được đăng ký ngày 20/6/2020, với Sam là giám đốc. Pot Gang ra mắt vào tháng 7. Khi đó nó vẫn là nghề tay trái; Sam vẫn giữ công việc quảng cáo.

Mùa hè năm 2020, anh mô tả sản phẩm với tạp chí West London Living: một hộp vào đầu mỗi tháng (hoặc hai tháng một lần, tùy bạn chọn) gồm ba loại hạt giống theo mùa, chậu để trồng, đủ phân trộn bạn cần và rất nhiều hướng dẫn cực kỳ đơn giản, để bạn bắt tay vào trồng ngay. Anh nói giá còn rẻ hơn một chút so với tự mua từng thứ.

Cần bao nhiêu chỗ? "Không nhiều, chỉ cần chút không gian ngoài trời trên ban công hoặc sân hiên," anh nói. Lúc đó hộp trồng trong nhà vẫn đang được lên kế hoạch.

Anh còn đặt cho thương hiệu một sứ mệnh: "Tôi muốn xây dựng nhóm 'sát thủ cây cảnh hoàn lương' lớn nhất thế giới." Nói cách khác, dù trước giờ bạn trồng gì chết nấy, chiếc hộp vẫn sẽ giúp bạn trồng thành công.

Giai đoạn 3: Tự giao hàng và mở đường dây WhatsApp

Pot Gang thời đầu rất "thủ công". Theo South West Londoner, Sam cùng một nhóm tài xế nhỏ giao các hộp hàng tháng khắp London.

Anh cũng ra mắt Potline: một dịch vụ WhatsApp để người đăng ký có thể nhắn cho Sam câu hỏi về cây của mình hoặc gửi ảnh khoe tiến độ.

Sam giải thích lý do: "Nếu bạn giống tôi thì đây là một thế giới mới, hơi bấp bênh và rất dễ hỏng việc." Nhờ Potline, "tôi cảm thấy mình có mối quan hệ cá nhân với rất nhiều thành viên."

Giọng điệu thương hiệu là có chủ đích: "Tôi muốn nó mang cảm giác trẻ trung, thành thị, vui vẻ và không quá nghiêm túc." Bản thân cái tên Pot Gang đã có chút chất đường phố, khác hẳn các thương hiệu làm vườn truyền thống.

Hạt giống cũng không chỉ là cà chua và húng quế quen thuộc. Tờ Hackney Gazette từng đưa tin về hộp của một tháng: đậu tằm Sutton, cải xoong Hy Lạp và giá đỗ xanh; Pot Gang còn khuyến khích trồng những giống nhiều người chưa từng nghe, như mibuna hay verte de cambrai (một loại xà lách Pháp). Lý do của Sam: "Nếu cả đời bạn chỉ mua sắm ở siêu thị, khẩu vị của bạn khá hạn hẹp mà bạn không hề nhận ra." Lời khuyên của anh cho độc giả cũng thẳng thắn như vậy: hãy thử trồng thứ không có trên kệ hàng.

Giai đoạn 4: Khách hàng đa dạng hơn dự kiến

Ban đầu, Sam nghĩ đến những người trẻ London ở độ tuổi 20. Nhưng theo Hackney Gazette, người thuộc mọi lứa tuổi đều đăng ký, từ những người hai mươi mấy tuổi đến các bậc cha mẹ tìm hoạt động cho con trong mùa phong tỏa. Anh nói khách hàng đa dạng hơn nhiều so với dự định ban đầu, "nhưng điều đó thật tuyệt."

Theo bài viết của Passionfruit tháng 4/2021, giai đoạn đầu Pot Gang phát triển chủ yếu nhờ gia đình, bạn gái của anh, các nhóm các mẹ ở địa phương và báo chí địa phương.

Phong tỏa làm khổ nhiều doanh nghiệp nhưng lại giúp Pot Gang. "Bạn càng ở nhà nhiều, ý tưởng có những hoạt động thú vị để làm càng hấp dẫn," Sam nói. Nhưng anh không coi đây chỉ là ý tưởng mùa phong tỏa; anh cho rằng mọi người đang ngày càng có ý thức về môi trường. Giá khi đó là 20 bảng mỗi tháng, và kế hoạch của anh là phát triển thêm nhiều bộ trồng cây và mở rộng sang các thành phố khác ở Anh.

Sau này, DLD College London còn mời anh kể cho sinh viên nghe anh đã xây dựng Pot Gang trong mùa phong tỏa như thế nào.

Giai đoạn 5: Từ nghề tay trái thành công ty

Pot Gang không mãi là dự án riêng của Sam. Hồ sơ Companies House cho thấy:

• Tháng 12/2021, Bryony Brightman trở thành giám đốc và nắm 25% đến 50% cổ phần. Cô thôi chức giám đốc vào tháng 2/2024 và không còn là người có quyền kiểm soát đáng kể từ tháng 3.
• Từ tháng 2 đến tháng 8/2024, một giám đốc khác là David Battey từng giữ chức trong thời gian ngắn.
• Từ tháng 6/2025, công ty mẹ Faraday Gang Ltd sở hữu hơn 75% cổ phần, và Sam không còn được ghi danh cá nhân là người có quyền kiểm soát đáng kể. Hồ sơ công khai không cho biết ai kiểm soát Faraday Gang sau cùng, và bài viết này không suy đoán.
• Địa chỉ đăng ký nằm ở Bon Marché Centre tại Brixton, London.

Vì vậy, Pot Gang không hẳn là công ty một người. Sam sáng lập và luôn là giám đốc, nhưng công ty từng có cổ đông đồng sở hữu và nay thuộc về một công ty mẹ.

Việc hỗ trợ khách hàng cũng không còn chỉ do Sam đảm nhận. Tháng 1/2024, TechRound chọn Pot Gang là Startup của Tuần, đưa tin có 45.000 người trồng, với việc hỗ trợ qua WhatsApp do "Gang Manager" Tom phụ trách; Pot Gang cũng đã hợp tác với một số thương hiệu nổi tiếng và tham gia các sự kiện như Ngày Trái Đất.

Tính đến tháng 10/2026, website ghi "đến nay đã có 100.000 người trồng", giá 24,99 bảng mỗi tháng, có thể tạm dừng, bỏ qua hoặc hủy bất cứ lúc nào; điểm trung bình 4,9 từ 1.081 đánh giá; và gửi lại hạt miễn phí nếu không nảy mầm. Website cũng nói The Sunday Times từng bình chọn đây là hộp làm vườn tốt nhất, và nó từng xuất hiện trên BBC News, Sky News và BBC Radio 4. Ngoài gói theo tháng, Pot Gang còn bán gói quà tặng, hộp mua một lần và dụng cụ làm vườn.

Các con số này đến từ website hoặc báo chí; Pot Gang chưa công bố doanh thu hay lợi nhuận. Một câu chuyện khách hàng của công cụ đăng ký Smartrr cho biết trong vòng hai tháng sau khi dùng cổng đăng ký của họ, doanh thu từ gói đăng ký của Pot Gang tăng 289% và số gói đang hoạt động tăng 105%, với 95% đơn hàng đến từ gói đăng ký. Nhưng câu chuyện này không ghi ngày và là tài liệu tiếp thị của nhà cung cấp, nên chỉ nên xem để tham khảo.

Phân tích

1. Ý tưởng kinh doanh hay thường đến từ chính rắc rối của bạn. Sam không phải chuyên gia làm vườn. Chính vì là người mới, anh biết người mới vướng ở đâu: không biết trồng gì, không có xe đi mua phân trộn, lời khuyên thì quá nghiêm túc. Anh làm ra sản phẩm cho chính mình của ngày trước.

2. Không chỉ là hạt giống và đất, mà là nỗi phiền gom đủ mọi thứ. Hạt giống, chậu và phân trộn chẳng hiếm; trung tâm làm vườn nào cũng có. Pot Gang giải quyết nỗi phiền phải gom chúng khi sống ở thành phố, và chọn sẵn thứ cần trồng mỗi mùa cho bạn. Mô hình đăng ký rất hợp: cây cối theo mùa, nên tháng nào cũng có thứ mới để trồng.

3. Người mới cần nhất là có ai đó để hỏi. Trồng rau rất dễ hỏng, và khi lá úa vàng, người mới dễ bỏ cuộc. Potline cho phép khách hỏi một người thật khi có trục trặc. Với mô hình đăng ký, khách trồng thành công mới là người tiếp tục đăng ký. Việc tự trả lời thời đầu cũng giúp nhà sáng lập nghe trực tiếp vấn đề của khách.

4. Thời điểm khuếch đại nhu cầu, nhưng nhu cầu không chỉ đến từ phong tỏa. Phong tỏa khiến nhiều người bắt đầu trồng rau, và Pot Gang đã đón được làn sóng đó. Nhưng nó vẫn tiếp tục hoạt động sau phong tỏa, và số người trồng mà website tự nhận đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm 2024. Nhu cầu của người thành phố muốn trồng gì đó nhưng không biết bắt đầu từ đâu vốn luôn tồn tại.

5. Giọng điệu thương hiệu chính là điểm khác biệt. Các thương hiệu làm vườn truyền thống mang cảm giác nghiêm túc, chuyên môn và hướng tới người lớn tuổi. Với cái tên mang chất đường phố, hướng dẫn thoải mái và những câu như "sát thủ cây cảnh hoàn lương", Pot Gang kể một thú vui cổ điển bằng giọng của người trẻ. Đó là nơi nền tảng quảng cáo của Sam phát huy tác dụng.

6. Biết con số nào có thể kiểm chứng. Hồ sơ công ty của Pot Gang là công khai, nhưng số người dùng, đánh giá và giải thưởng đến từ website, số liệu tăng trưởng đến từ một case study của nhà cung cấp, còn doanh thu thì hoàn toàn không công bố. Khi nghiên cứu những trường hợp như thế này, hãy biết mỗi con số đến từ đâu.

Hành động

1. Tìm cơ hội từ chính trải nghiệm người mới của bạn. Nghĩ về một việc bạn mới bắt đầu học gần đây: làm bánh, pha cà phê, nuôi mèo, tập thể dục. Lúc đầu bạn vướng ở đâu? Thứ gì khó gom? Lời khuyên nào quá chuyên môn? Đó đều là những ý tưởng sản phẩm tiềm năng.

2. Bắt đầu bằng một bộ kit gom đủ mọi thứ. Cho vài món người mới cần vào một chiếc hộp, kèm hướng dẫn bằng ngôn ngữ bình dân. Bán ở địa phương trước và, giống Sam, tự đi giao để gặp trực tiếp khách hàng.

3. Mở một kênh để mọi người hỏi bạn trực tiếp. Dùng WhatsApp hoặc một ứng dụng nhắn tin khác để khách có thể liên hệ khi gặp vấn đề. Lúc đầu hãy tự trả lời; đó là cách nhanh nhất để biết cần sửa gì.

4. Cho mọi người lý do để mua mỗi tháng. Nếu ngành hàng của bạn có tính mùa vụ hoặc là hàng tiêu hao, hãy cân nhắc mô hình đăng ký: đổi nội dung theo mùa hoặc bổ sung định kỳ. Hãy làm cho việc tạm dừng, bỏ qua và hủy thật dễ dàng, để giảm rào cản khi đăng ký.

5. Dùng giọng điệu để tách biệt khỏi các thương hiệu truyền thống. Nếu ngành của bạn mang cảm giác nghiêm túc, hãy thử kể cùng câu chuyện theo cách nhẹ nhàng, trẻ trung hơn: tên gọi, hướng dẫn, nội dung mạng xã hội.

6. Bắt đầu từ mạng lưới quen biết và báo chí địa phương. Hãy bắt đầu với gia đình, bạn bè, các nhóm cộng đồng địa phương và báo chí địa phương, đó cũng là cách Pot Gang khởi đầu. Báo địa phương thường sẵn lòng đưa tin về doanh nghiệp mới của một nhà sáng lập trẻ trong vùng.