Khởi nghiệp với 150 USD trong ký túc xá giao bánh quy đêm, xây dựng hơn 350 cửa hàng định giá 350 triệu USD: Bí quyết không vốn VC của Seth Berkowitz

Quá trình

Vào mùa đông năm 2003, sinh viên năm 3 Đại học Pennsylvania (UPenn) Seth Berkowitz đang chơi trò chơi điện tử đêm khuya cùng các bạn cùng phòng. Khoảng nửa đêm, cơn thèm đồ ngọt ập đến. Vào thời điểm chưa có các ứng dụng giao hàng, món ăn duy nhất có thể gọi về ký túc xá lúc 1 giờ sáng chỉ là pizza dày nguội ngắt hoặc mì xào dầu mỡ.

"Phải bước ra ngoài trời đông buốt giá ở Philadelphia để đi mua đồ ăn vặt là một cực hình. Thứ chúng tôi khao khát lúc đó là những chiếc bánh quy sô-cô-la nóng hổi vừa ra lò", Berkowitz nhớ lại. Anh nhận ra một nhu cầu lớn bị bỏ quên: từ 10 giờ đêm đến 3 giờ sáng, sinh viên không cần bữa ăn no nê mà cần một liều dopamine ấm áp được giao tận tay.

Không có kế hoạch kinh doanh và không có vốn đầu tư, anh rút 150 USD trong túi, mua bột mì, bơ và hạt sô-cô-la ở tiệm tạp hóa, rồi bắt đầu Insomnia Cookies ngay trong căn bếp ký túc xá.

1. MVP 150 USD trong bếp ký túc xá: Tự nướng bánh, đạp xe giao hàng đến 3h sáng

Suốt mùa hè trước năm 3, Seth miệt mài thử nghiệm công thức bánh để đảm bảo bánh vẫn giữ được độ giòn bên ngoài và ấm mềm tan chảy bên trong sau 20 phút giao bằng xe đạp.

Vào năm học mới, anh bắt đầu với các dụng cụ đơn sơ: lò nướng gia đình, vài khay nướng và túi giữ nhiệt. Anh tạo một trang web đơn giản hiển thị thực đơn và dán tờ rơi kèm số điện thoại khắp các bảng tin trường.

Mỗi khi chuông điện thoại reo lúc nửa đêm, Seth nướng bánh, đóng hộp nóng hổi và đạp chiếc xe cũ giữa trời tuyết rơi giao đến tận cửa phòng ký túc xá cho đến 3 giờ sáng. Ban đầu chỉ có 2-3 đơn mỗi đêm, nhưng anh luôn giao khi bánh còn nóng kèm theo tấm thiệp viết tay.

2. Cú hích từ báo trường: Từ 3 đơn vọt lên 80 đơn mỗi đêm

Bước ngoặt xảy ra khi tờ báo sinh viên The Daily Pennsylvanian đưa tin trang nhất về dịch vụ giao bánh quy đêm này.

Trong môi trường đại học đông đúc, bài báo lan truyền như một vụ nổ. Ngay đêm hôm đó, điện thoại reo liên tục: đơn hàng tăng vọt từ 3 lên hơn 80 đơn mỗi đêm.

Căn bếp nhỏ không còn chỗ chứa bột mì. Seth kéo bạn thân Jared Barnett phụ nghe điện thoại và thuê thêm sinh viên làm người giao hàng bằng xe đạp. Cuối học kỳ đầu tiên, nghề tay trái này đã mang về cho anh 10.000 USD tiền lãi ròng.

3. Xe tải bán thức ăn (Food Truck) làm MVP: Thử nghiệm trước khi thuê mặt bằng

Trước khi tốt nghiệp năm 2004, Seth mở cửa hàng vật lý đầu tiên gần Đại học Syracuse. Mùa đông dài và lượng sinh viên đông đảo đã chứng minh mô hình này có thể nhân rộng.

Tuy nhiên, hợp đồng thuê mặt bằng cố định mang lại rủi ro chi phí lớn. Sau khủng hoảng tài chính 2008, Seth không nhận lương để giữ an toàn dòng tiền.

Để mở rộng mà không sợ phá sản, anh nghĩ ra chiến lược: Mô hình Food Truck thử nghiệm địa điểm:

1. Chi phí ban đầu thấp: Mua xe tải lưu động thay vì ký hợp đồng thuê nhà 5-10 năm;
2. Đón đầu dòng người đêm: Đậu xe trước các khu ký túc xá và phố quán bar tại các trường như Drexel và Temple;
3. Chuyển thành cửa hàng cố định dựa trên số liệu: Chỉ khi một chiếc xe tải chứng minh doanh thu đêm cao liên tục trong nhiều tháng, công ty mới ký hợp đồng thuê mặt bằng cố định cách đó dưới 500m.

Chiến lược này giúp Insomnia Cookies phủ sóng các thành phố đại học khắp nước Mỹ mà hầu như không có cửa hàng nào phải đóng cửa.

4. Hơn 350 cửa hàng và thương vụ mua lại trị giá 350 triệu USD

Seth không phụ thuộc vào ứng dụng giao hàng của bên thứ ba mà tự xây dựng đội giao hàng riêng và túi giữ nhiệt chuyên dụng để đảm bảo bánh luôn đến tay khách khi còn nóng hổi.

• 350+ cửa hàng trực doanh: Từ các thị trấn đại học đến các khu trung tâm sầm uất tại New York, Boston và Chicago;
• Krispy Kreme mua cổ phần: Năm 2018, Krispy Kreme mua phần lớn cổ phần, Seth tiếp tục giữ chức CEO;
• Định giá 350 triệu USD: Năm 2024, các quỹ đầu tư tư nhân Verlinvest và Mistral Equity Partners đã mua lại quyền kiểm soát với mức định giá 350 triệu USD và doanh thu hàng năm vượt 200 triệu USD.

"Chơi game khuya ở UPenn, chúng tôi rất thèm đồ ngọt nóng hổi nhưng chỉ có pizza nguội. Không ai muốn ra ngoài trời lạnh buốt. Nếu bạn giải quyết được cơn thèm khát có thật vào một khung giờ cụ thể, ý tưởng nhỏ nhất cũng có thể trở thành đế chế." — Seth Berkowitz

Nguồn: The Daily Pennsylvanian · Forbes · CBS News · Bloomberg

Phân tích

Bài học 1: Độc quyền nửa đêm — Thoát khỏi đại dương đỏ ban ngày

Đa số nhà hàng cạnh tranh gay gắt vào bữa trưa và bữa tối. Seth tận dụng khoảng thời gian từ 10h đêm đến 3h sáng khi mọi quán ăn đều đóng cửa nhưng giới trẻ vẫn thức. Cung cấp món ngọt nóng duy nhất vào lúc này mang lại quyền định giá và sự trung thành tuyệt đối của khách hàng.

Bài học 2: Food Truck làm MVP thực tế

Sai lầm lớn nhất trong ngành ẩm thực là thuê mặt bằng đắt đỏ mà chưa rõ lượng khách. Xe tải lưu động đóng vai trò thử nghiệm: khi số liệu bán hàng ban đêm tốt mới mở cửa hàng cố định.

Bài học 3: Vòng đời khách hàng bắt đầu từ giảng đường

Sinh viên yêu thích thương hiệu thời đại học sẽ tiếp tục tìm đến Insomnia Cookies khi ra trường và đi làm tại các đô thị lớn như New York hay San Francisco.

Hành động

Các bước khởi sự mô hình giao đồ ăn đêm tinh gọn:

1. Bước 1: Tìm khoảng trống thời gian và món ăn ở khu dân cư đông đúc
   • Nhắm vào đối tượng thức khuya (sinh viên, nhân viên ca đêm bệnh viện, khu công nghệ) và cung cấp 1 món nóng hổi (bánh quy mới nướng, súp đêm, bánh mì kẹp nóng).
2. Bước 2: Triển khai MVP dưới 200 USD
   • Không thuê mặt bằng. Tập trung vào 1-2 món chủ lực, làm tại nhà và tự đi giao để kiểm tra khả năng giữ nhiệt.
3. Bước 3: Thuê bếp theo giờ hoặc dùng xe đẩy thử nghiệm mặt bằng
   • Đừng ký hợp đồng thuê dài hạn cho đến khi lợi nhuận ròng hàng tháng gấp ít nhất 3 lần chi phí mặt bằng.

Không dành cho bạn nếu:

• Không chịu được nhịp sống thức đêm;
• Bỏ qua các quy chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh và nhiệt độ thực phẩm;
• Muốn có thu nhập thụ động ngay mà không chịu tự tay giao hàng ban đầu.