Viết danh sách việc nhà lên quả dưa rồi gửi bưu điện cho người thương: Sự ra đời và khép lại của một ý tưởng chơi chữ — Honeydew Lists ở Miami nhận 30 đơn ngày đầu, rồi lặng lẽ đóng cửa sau năm năm

Quá trình

Ở Mỹ, các cặp đôi có một câu đùa đã truyền tai nhau nhiều năm: honey-do list.

Ý nghĩa rất đơn giản: "Honey, do this... Honey, do that..." (Anh/em yêu, làm cái này đi... làm cái kia đi...) — sửa vòi nước, dọn gara, đổ rác, thay bóng đèn. Cái danh sách việc nhà dài dằng dặc mà người yêu viết cho bạn chính là honey-do list.

Cụm từ này có mặt ở khắp các gia đình Mỹ. Sáng cuối tuần, trên cửa tủ lạnh dán một tờ giấy liệt kê bảy tám việc; bạn bè rủ đi câu cá thứ Bảy, bạn chỉ biết cười trừ: "Tôi phải xử lý xong honey-do list đã." Nửa than phiền, nửa âu yếm — gần như người Mỹ nào đã kết hôn cũng hiểu.

Và chính vì ai cũng hiểu, nó mới có thể trở thành một công việc kinh doanh.

Trong khi đó, ở siêu thị có một loại dưa vỏ trơn màu xanh nhạt tên là honeydew (dưa lê mật). Đọc to lên, nó nghe gần như y hệt "honey-do".

Năm 2018, Ivory Mouzon ở Miami nghĩ: nếu chúng nghe giống nhau, sao không viết luôn danh sách việc nhà lên một quả honeydew thật rồi gửi bưu điện?

Thế là ra đời Honeydew Lists. Ngay ngày đầu tiên, 30 người đã đặt hàng.

Câu chuyện sau đó được trang phỏng vấn nhà sáng lập Starter Story đăng với tiêu đề "Making $5K Per Month Mailing People Melons" (Kiếm 5.000 USD mỗi tháng nhờ gửi dưa cho người khác), rồi được kể lại trên mạng thành "một trò chơi chữ thành công việc kinh doanh một người, 5.000 USD mỗi tháng".

Nhưng đọc kỹ bài phỏng vấn, bạn sẽ thấy hai điều tiêu đề không nói:

1. "5.000 USD mỗi tháng" là con số dự kiến trước khi ra mắt, không phải doanh thu thực tế. Lúc phỏng vấn, trang web mới chạy được vài tuần;
2. Công việc kinh doanh này đã đóng cửa năm 2023.

Vì vậy đây không phải câu chuyện "thu nhập thụ động". Nó là một câu chuyện thú vị hơn: một ý tưởng buồn cười có thể đi được bao xa — và nó mắc kẹt ở đâu?

Giai đoạn 1 · Một trò chơi chữ hay, thử trước với chồng (2018)

Ivory từng đi một con đường khác. Cô học điều dưỡng và định trở thành y tá. Năm 26 tuổi, cô quyết định chuyển sang khởi nghiệp. Trước Honeydew Lists, cô từng điều hành một cửa hàng Etsy khá thành công, đồng thời tham gia một startup công nghệ dự định ra mắt vào tháng 1/2019.

Ý tưởng đến từ người anh/chị họ của cô, người lúc nào cũng nhắc đến "honey-do list". Nghe mãi, trong đầu Ivory hiện lên một hình ảnh: một quả dưa phủ kín việc nhà.

Cô gặp người bạn Jermaine Lamar trên một con đường mòn vắng vẻ và chào ý tưởng ngay tại chỗ. Nhận xét của Jermaine: đó là "thứ sến nhất nhưng cũng thiên tài nhất" mà anh từng nghe.

Hai người quyết định hợp tác, góp vốn mỗi người một nửa, hoàn toàn tự thân. Jermaine có công việc khác và tham gia bán thời gian.

Trước khi bắt tay làm bất cứ thứ gì, Ivory thực hiện một bài kiểm tra thông minh: thử với chồng trước. Tiêu chuẩn của cô rất đơn giản — nếu chồng hiểu ngay trò chơi chữ khi vừa nhìn thấy quả dưa, ý tưởng này là vàng. Cô dọn sạch tủ lạnh, đặt một quả dưa có chữ vào trong, rồi chờ anh mở tủ.

Anh hiểu ngay lập tức. Câu khẩu hiệu sau này của trang web — "Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!" — có lẽ bắt nguồn từ chính khoảnh khắc đó.

Giai đoạn 2 · Ra mắt theo cách rẻ nhất có thể (tháng 10/2018)

Ra mắt Honeydew Lists gần như không tốn gì:

• Website: Ivory tự làm trên Wix, chọn vì nhanh và tốn ít vốn;
• Nguồn hàng: không tồn kho. Dưa sẽ hỏng, nên chỉ khi có đơn mới mua từ chợ nông sản và cửa hàng rau quả gần nhà, chọn quả tươi, không quá chín;
• Viết chữ: chỉ dùng bút ăn được, viết lên vỏ dưa;
• Đóng gói: giấy gói màu vàng kim mua lúc giảm giá, gói quanh quả dưa như gói quả bóng rổ, buộc ruy băng và nhãn, xung quanh nhồi giấy vụn nhiều màu;
• Gửi hàng: phong bì chống sốc hoặc hộp, tùy nơi người nhận sống.

Giá là 12,95 USD mỗi quả (chưa gồm phí ship), chi phí làm ra mỗi quả khoảng 6 USD. Ivory mô tả biên lợi nhuận là "khá tốt" và dự định sau này sẽ lấy giá tốt hơn từ chợ đầu mối.

Tháng 10/2018, website và các tài khoản mạng xã hội cùng lên sóng.

Nội dung trang chủ cũng rất vui. Ngoài câu "Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!", còn có hai khẩu hiệu: "Comes with a dose of laughter and a side of melon!" (Kèm một liều tiếng cười và một phần dưa!) và "Perfect for any occasion where you need the job done!" (Hoàn hảo cho mọi dịp bạn cần việc được làm xong!). Quả dưa mẫu trên trang chủ không ghi việc nhà của vợ chồng mà ghi "Clean your room, Do your homework" — nó nhắm xa hơn các cặp đôi, đến cả cha mẹ và con cái.

Nói cách khác, Honeydew Lists chưa bao giờ thực sự bán dưa. Nó bán một cách biến lời cằn nhằn thành câu đùa: nhờ ai đó làm việc nhà dễ dẫn đến cãi nhau, nhưng khi một quả dưa nặng trịch được giao tới với dòng chữ "rửa bát đi", người nhận nhiều khả năng sẽ bật cười trước — rồi mới đi rửa bát.

Giai đoạn 3 · 30 đơn ngày đầu, và "stupid sells" (tháng 10–11/2018)

Ngày ra mắt, Honeydew Lists nhận được 30 đơn hàng.

Một trong những lời nhắn được ưa chuộng nhất đến từ vài khách hàng nữ, gần như y hệt nhau: "Wash the dishes, or else." (Đi rửa bát đi, không thì...)

Để có khách, hai người dùng vài cách chi phí thấp:

• Reddit: vài ngày trước khi ra mắt, họ làm một buổi "Ask Me Anything" (AMA, Hỏi tôi bất cứ điều gì) trên Reddit. Nhiều người thích ý tưởng và thiết kế bao bì; cũng có người chê thẳng thừng. Ivory đáp lại rất thoải mái: "stupid sells" (thứ ngớ ngẩn vẫn bán được).
• Quảng cáo Facebook: một chiến dịch thử nghiệm ngân sách nhỏ dùng hình ảnh từ các bài đăng mạng xã hội, có lượt nhấp đầu tiên ngay ngày đầu;
• Mạng xã hội: cam kết đăng bài mỗi ngày.

Khi đó, kỳ vọng của cô cho tháng đầu tiên là "at a minimum of $5,000" (tối thiểu 5.000 USD). Con số này sau đó lọt vào tiêu đề của Starter Story thành "5.000 USD mỗi tháng".

Cô cũng nhìn rõ rủi ro. Cô nói mình lo một ngày nào đó đột nhiên có đơn 1.000 quả dưa mà chợ nông sản không cung cấp nổi — "a good worry for tomorrow" (một nỗi lo tốt cho ngày mai). Khi đó, họ đang cố giao hàng đúng hẹn từ hai địa điểm ở Mỹ.

Giai đoạn 4 · Nhìn lại: các mô hình tương tự có đi xa hơn không?

Để hiểu Honeydew Lists, nên đặt nó vào một "gia đình" lớn hơn: các mô hình "gửi đồ chơi khăm qua bưu điện".

Kim tuyến: Ship Your Enemies Glitter (2015) Tháng 1/2015, chàng trai người Úc 22 tuổi Mathew Carpenter ra mắt một trang web: với 9,99 USD, bạn có thể gửi cho người mình ghét một phong bì đầy kim tuyến, mở ra là văng tung tóe khắp nơi. Trang web nổi tiếng chỉ sau một đêm, đơn hàng dồn về nhanh hơn sức anh xử lý. Anh viết trên trang: "Please stop buying this horrible glitter product — I'm sick of dealing with it." (Làm ơn đừng mua cái sản phẩm kim tuyến kinh khủng này nữa — tôi phát ngán rồi.) Ngay trong tháng đó, anh đem trang web đấu giá trên Flippa và bán được 85.000 USD.

Khoai tây: Potato Parcel (từ 2015) Cùng năm, Alex Craig lập Potato Parcel: viết lời nhắn hoặc in ảnh lên củ khoai tây rồi gửi đi, giá từ 9,99 USD. Họ được cho là đã kiếm hơn 215.000 USD trong 13 tháng đầu. Năm 2016, hai nhà sáng lập mặc trang phục củ khoai tây lên chương trình truyền hình thực tế khởi nghiệp Shark Tank của Mỹ và nhận 50.000 USD của Kevin O'Leary đổi lấy 10% cổ phần kèm tiền bản quyền. Năm 2018, họ nói với CNBC rằng đã bán thêm 70.000 củ khoai tây kể từ sau chương trình, doanh thu hằng năm ở mức sáu chữ số.

Đặt ba mô hình cạnh nhau, ý tưởng đều buồn cười như nhau và đều "không cần giải thích". Nhưng kết cục hoàn toàn khác: trang kim tuyến được bán với giá cao, khoai tây thành công việc kinh doanh kéo dài nhiều năm, còn dưa đóng cửa sau năm năm.

Giai đoạn 5 · Năm năm sau, lặng lẽ đóng cửa (2019–2023)

Theo trang hồ sơ của Starter Story, Honeydew Lists hoạt động đến năm 2023, lý do đóng cửa chỉ ghi đơn giản là "shut down". Trang này cũng ghi doanh thu "khoảng 60.000 USD mỗi năm", nhưng chúng tôi không tìm thấy nguồn nào khác để xác nhận con số đó.

Ngày nay, honeydewlists.com không còn truy cập được.

Nhìn lại bài phỏng vấn năm 2018, kế hoạch của Ivory thực ra khá tham vọng: trước tiên ổn định thị trường Mỹ, sau đó mở rộng sang các nước khác; khi có lãi thì vượt ra ngoài quả dưa với đủ loại "kết hợp sản phẩm" để tạo kỷ niệm lâu dài cho khách. Cô tóm gọn quy trình vận hành trong ba từ: brand (viết chữ), wrap (gói), ship (gửi).

Cô cũng dẫn hai ý tưởng đã định hình mình. Một là của nhà đầu tư Rodney Sampson: "create a business that is affordable so you can fund ideas that cost more" (hãy tạo một công việc kinh doanh vừa túi tiền để nuôi những ý tưởng tốn kém hơn). Ý còn lại là câu chuyện Airbnb thời đầu bán ngũ cốc để kiếm tiền — trước khi người khác tin bạn, bạn phải tin chính mình.

Nhìn theo cách đó, Honeydew Lists có lẽ chưa bao giờ được coi là đích đến, mà là một công việc kinh doanh nhỏ "vừa túi tiền": bỏ ít tiền, cách nhanh để thử ý tưởng và tích lũy kinh nghiệm. Vì sao nó không lớn hơn thì không tài liệu nào ghi lại. Điều chúng ta có thể làm là tìm manh mối trong cách nó được xây dựng.

Cuối buổi phỏng vấn năm 2018, Ivory gửi lời khuyên đến những người khởi nghiệp khác: "Don't hesitate. Just begin and begin again. Don't be afraid of your ideas." (Đừng do dự. Cứ bắt đầu, rồi bắt đầu lại. Đừng sợ ý tưởng của mình.)

Cô cũng thẳng thắn về những bài học lớn nhất: "Not hiring for marketing is a huge mistake." (Không thuê người làm marketing là một sai lầm lớn.) "Trying to do it all is the biggest failure anyone can make." (Cố làm mọi thứ một mình là thất bại lớn nhất mà ai cũng có thể mắc phải.)

Phân tích

1. Giá trị của một trò chơi chữ hay: chi phí giải thích bằng không

Điểm mạnh lớn nhất của Honeydew Lists là không cần giải thích. Người Mỹ thấy một quả dưa đầy việc nhà là bật cười ngay, hiểu ngay và muốn gửi ngay cho người yêu. Những ý tưởng có "chi phí giải thích bằng không" tự nhiên dễ lan truyền — đó là lý do nó có 30 đơn ngay ngày đầu.

Mặt trái: trò chơi chữ này chỉ có tác dụng trong văn hóa nói tiếng Anh. Sang ngôn ngữ khác, sự giống âm "honeydew/honey-do" biến mất, và sản phẩm mất toàn bộ tiếng cười. Điều đó giới hạn thị trường của nó ngay từ đầu.

Còn một vấn đề dễ bị bỏ qua: câu đùa cũng có hạn sử dụng. Một câu đùa nghe lần đầu thì rất buồn cười, nghe nhiều thì nhàm. Ship Your Enemies Glitter nổi tiếng trong vòng một tháng và được bán ngay trong tháng đó, một phần vì nhà sáng lập nhận ra cơn sốt đến nhanh và đi cũng nhanh. Một câu đùa hay rất tốt để khởi động, nhưng hiếm khi một mình nó nuôi được một công việc kinh doanh lâu dài.

2. Vật mang bạn chọn quyết định trần của công việc kinh doanh

Gửi kim tuyến, khoai tây hay dưa — ý tưởng đều buồn cười như nhau, nhưng vật mang rất khác nhau:

Dưa dễ hỏng, nặng và dễ dập; không thể tích trữ, phí gửi đắt, và có thể thối trên đường đi xa. Chính Ivory cũng lo về "1.000 đơn trong một ngày". Ghép một ý tưởng hay với một vật mang khó xử lý, việc mở rộng quy mô sẽ rất khó.

Giờ hãy xem vì sao khoai tây đi xa hơn. Khoai tây rẻ, chắc và để lâu; có thể mua một lô lớn, in và đóng gói hàng loạt, thậm chí giao việc sản xuất cho nhân viên hoặc thuê ngoài. Kim tuyến là trường hợp cực đoan: gần như không bao giờ hỏng và gửi được bằng phong bì, nên một người có thể xử lý hàng loạt ngay tại nhà. Ngược lại, mỗi quả dưa đều phải mua, viết và gói theo từng đơn, rồi giao trước khi chín quá. Trong các mô hình gửi đồ chơi khăm, đặc tính vật lý của vật mang gần như quyết định việc có thể giao cho người khác làm và mở rộng hay không.

3. Kinh tế đơn vị của sản phẩm mới lạ giá rẻ

Lấy 12,95 USD trừ khoảng 6 USD chi phí, lợi nhuận gộp mỗi đơn chưa đến 7 USD. Phí ship tính riêng, nhưng bao bì, quảng cáo và thời gian của hai người vẫn phải trừ vào đó. Nếu khách đến từ quảng cáo Facebook, chi phí cho một lượt nhấp và một lượt chuyển đổi rất dễ ăn mất phần lớn lợi nhuận.

Hãy làm một ước tính giả định (các con số chỉ để minh họa, không phải dữ liệu thực của Honeydew Lists): một quả dưa bán 12,95 USD, chi phí 6 USD; nếu chi phí quảng cáo mỗi đơn là 5 USD và bao bì 1 USD, mỗi đơn còn lại chưa đến 1 USD lợi nhuận. Muốn kiếm 5.000 USD lợi nhuận, bạn cần bán năm, sáu nghìn quả dưa — mỗi quả đều phải tự tay chọn, viết, gói và gửi.

Quà chơi khăm vốn có tỷ lệ mua lại thấp: câu đùa nghe lần đầu thì buồn cười, lần thứ hai thì kém hơn. Giá thấp + tỷ lệ mua lại thấp + chi phí giao hàng cao là cái trần phổ biến nhất của kiểu kinh doanh này.

4. Cái giá của việc làm bán thời gian

Cả hai nhà sáng lập đều có việc khác: Jermaine đi làm, còn Ivory đồng thời làm một startup công nghệ. Từ website, mua hàng, viết chữ, đóng gói đến gửi hàng và marketing, họ gần như tự tay làm tất cả.

Ivory tự tổng kết rất đúng: "Trying to do it all is the biggest failure." (Cố làm mọi thứ là thất bại lớn nhất.) Một công việc kinh doanh đòi hỏi tự tay xử lý nông sản tươi mỗi ngày thì rất khó lớn lên nếu chỉ làm bán thời gian.

5. Đọc hiểu những tiêu đề "X USD mỗi tháng"

Trường hợp này nhiều lần được kể lại trên mạng là "công việc kinh doanh một người 5.000 USD mỗi tháng", nhưng trong bài phỏng vấn gốc, đó chỉ là con số dự kiến vài tuần sau khi ra mắt; con số "60.000 USD mỗi năm" trên trang hồ sơ không thể kiểm chứng; và công việc kinh doanh cuối cùng đã đóng cửa năm 2023.

Điều đó không có nghĩa là nó thất bại — suốt năm năm, nó đã mang lại tiếng cười cho nhiều người và giúp các nhà sáng lập thử nghiệm một ý tưởng. Nhưng nó nhắc nhở: khi đọc câu chuyện khởi nghiệp, hãy tách bạch dự kiến với kết quả thực tế, và chú ý xem câu chuyện kết thúc thế nào.

Hành động

Bước 1: Tìm một câu đùa văn hóa có chi phí giải thích bằng không (1 tuần) Trong ngôn ngữ và văn hóa bạn quen thuộc, hãy tìm các trò chơi chữ, tiếng lóng, phong tục ngày lễ và những câu đùa trong gia đình. Tiêu chuẩn: người dùng mục tiêu bật cười trong vòng một giây khi thấy sản phẩm và muốn chia sẻ ngay.

Bước 2: Thử với một người trước Giống như Ivory thử với chồng, hãy đưa mẫu cho người dùng mục tiêu điển hình nhất mà bạn biết và quan sát xem họ có hiểu ngay và thật sự bật cười không. Nếu cần phải giải thích, câu đùa đó chưa đủ hay.

Bước 3: Chọn vật mang dễ gửi Ưu tiên những thứ không hỏng, nhẹ, chắc và có thể chuẩn bị theo lô từ trước. Tránh các vật mang khó xử lý như nông sản tươi, thủy tinh và chất lỏng.

Bước 4: Tính toán kỹ từng đơn Lấy giá bán trừ đi chi phí sản phẩm, bao bì, phí ship, phí nền tảng và chi phí thu hút khách trung bình. Nếu chỉ còn vài USD, hãy cân nhắc tăng giá, làm combo, hoặc tìm đơn số lượng lớn từ doanh nghiệp và các dịp lễ.

Bước 5: Ra mắt với chi phí thấp nhất có thể Dùng các công cụ làm web như Wix hoặc Shopify để ra mắt nhanh, đăng bài trên Reddit, TikTok và Instagram, và kiểm chứng nhu cầu bằng phản ứng của người dùng thật.

Bước 6: Lên kế hoạch trước cho cao điểm ngày lễ Nhu cầu quà chơi khăm tập trung quanh Ngày Valentine, Ngày của Mẹ, Ngày của Cha và Giáng sinh. Chuẩn bị nguyên liệu và người phụ giúp từ trước để không lỡ giao hàng lúc cao điểm.

Bước 7: Nghĩ trước về lối ra Các mô hình kinh doanh mới lạ thường chạy theo chu kỳ. Nếu không có sức vận hành lâu dài, bạn có thể rao bán trên các sàn như Flippa lúc đang thịnh, như Ship Your Enemies Glitter đã làm.

Không phù hợp với bạn nếu:

• Bạn muốn một công việc kinh doanh ổn định nhiều năm với tỷ lệ mua lại cao — quà chơi khăm thường chỉ mua một lần;
• Bạn không có thời gian tự tay làm, đóng gói và chăm sóc sau bán cho từng đơn;
• Vật mang của bạn dễ hỏng, dễ vỡ hoặc phí gửi cao, mà bạn chưa có phương án hậu cần đáng tin cậy;
• Bạn chỉ đọc con số "X USD mỗi tháng" trong tiêu đề mà không kiểm tra đó là dự kiến hay kết quả thực tế.