Từ máy in 3D ở nhà đến 100.000 sản phẩm: Cặp đôi Sydney biến nghề tay trái Contour Cube thành hiện tượng TikTok

Quá trình

Chườm đá lên mặt là một mẹo làm đẹp đã lưu truyền nhiều năm: sáng ngủ dậy mặt sưng, lấy một viên đá lăn lăn trên mặt, nghe nói có thể giảm sưng và giúp tỉnh táo.

Vấn đề là làm việc này khá chật vật. Viên đá trơn, cầm không chắc; ngón tay buốt đến đau; nước đá chảy dọc cổ tay, nhỏ giọt khắp sàn.

Sarah Forrai ở Sydney hiểu rõ điều này. Mẹ cô rất thích chườm đá và luôn khuyên cô thử. Nhưng Sarah vừa thử đã thấy quá phiền — tệ hơn nữa, cô mắc hội chứng Raynaud, ngón tay cực kỳ nhạy cảm với lạnh, cầm viên đá được vài giây là không chịu nổi.

Thế là cô làm ra một món đồ nhỏ: một khuôn đá có vỏ silicon. Đổ nước, cho vào ngăn đá, rồi cầm vỏ là có thể lướt viên đá khắp mặt, tay không lạnh mà cũng không ướt. Cô đặt tên cho nó là Contour Cube.

Món đồ nhỏ này sau đó bán được hơn 100.000 sản phẩm, đạt hơn 1 tỷ lượt xem trên mạng xã hội, được Kendall Jenner tự giới thiệu trên mạng xã hội, và còn khiến 4 nhà đầu tư cùng lúc ra giá trong chương trình Shark Tank phiên bản Úc.

Người làm ra nó chỉ có hai người: Sarah và bạn đời Lewis Battersby. Ban đầu, nó chỉ là nghề tay trái Sarah làm sau giờ làm việc.

Điều đáng suy ngẫm nhất của câu chuyện này là: chườm đá lên mặt chẳng phải phát minh mới, khuôn silicon cũng chẳng phải công nghệ cao, thị trường chưa bao giờ thiếu những thứ tương tự. Vậy tại sao chính một nhân viên văn phòng, một chiếc máy in 3D gia đình và một chiếc điện thoại lại biến nó thành một công việc kinh doanh bán ra toàn cầu? Câu trả lời nằm trong từng bước cô đã đi.

Giai đoạn 1 · "Nghề tay trái thứ hai" của một nhà thiết kế (trước năm 2020)

Sarah tốt nghiệp ngành thương mại tại Đại học Sydney năm 2013. Kinh nghiệm nghề nghiệp của cô vừa khéo bao trùm mấy mảnh ghép cần thiết để làm ra một sản phẩm vật lý:

• Công ty thiết kế: làm thiết kế nhận diện thương hiệu, xung quanh toàn là các nhà thiết kế từ khắp thế giới, tại đây cô học được cách xây dựng thương hiệu;
• Công ty sản xuất: phụ trách biến ý tưởng sáng tạo thành vật thật, từng hợp tác với các công ty quảng cáo lớn như Ogilvy và Saatchi & Saatchi;
• The Iconic: một trong những công ty thương mại điện tử thời trang lớn nhất Úc, cô làm việc ở đó bốn năm và học được cách vận hành thương mại điện tử.

Trước Contour Cube, cô còn từng làm một nghề tay trái khác: nước rửa tay Sammy's. Nó cũng từng có một video TikTok đạt 400.000 lượt xem, nhưng vì nước rửa tay là chất lỏng, rất khó gửi ra nước ngoài, nên việc kinh doanh mãi không lớn được.

Thất bại này dạy cô một bài học quan trọng: một sản phẩm có lớn được hay không, không chỉ xem nó có viral không, mà còn xem nó có dễ gửi đi không, có bán được ra toàn thế giới không.

Câu này nghe thì bình thường, nhưng là bài học mà rất nhiều người bán nhỏ phải trả bằng tiền thật. Lưu lượng TikTok mang tính toàn cầu, một video có thể cùng lúc được người ở Mỹ, Anh, Singapore lướt thấy; nhưng nếu hàng của bạn không gửi đi được, lưu lượng đó chỉ có thể trơ mắt nhìn trôi mất. Contour Cube sau này lại vừa đúng ngược lại: nó là chất rắn, không sợ va đập, nhỏ gọn, nhẹ, một chiếc hộp nhỏ là có thể gửi đến bất kỳ nơi nào trên thế giới. Có thể nói, lần thất bại đầu tiên đã giúp cô loại bỏ cả một nhóm sản phẩm không phù hợp.

Giai đoạn 2 · Thói quen chườm đá của mẹ và chiếc máy in 3D ở nhà (năm 2020)

Năm 2020, Úc phong tỏa vì đại dịch COVID-19, Sarah bị kẹt ở nhà, vừa làm việc vừa nghiền ngẫm ý tưởng mới.

Thói quen chườm đá của mẹ đã cho cô cảm hứng. Cô muốn một dụng cụ: cầm được chắc, tay không lạnh, lại có thể lướt theo đường nét khuôn mặt.

Nền tảng thiết kế của cô phát huy tác dụng. Cô phác thảo trên giấy trước, rồi đưa cho bạn đời Lewis — Lewis vừa khéo có một chiếc máy in 3D. Một nguyên mẫu, chỉ vài giờ là in xong.

Mấy tháng tiếp theo, hai người liên tục chỉnh sửa: hình dáng phải ôm theo đường nét khuôn mặt, màu sắc phải đẹp, logo phải rõ ràng, thậm chí trên vỏ còn thiết kế một lỗ nhỏ hình trái tim. Sarah nói cả quá trình "rất tinh gọn", gần như không tốn bao nhiêu tiền.

Sau khi chốt nguyên mẫu, cô bắt đầu tìm nhà máy. Cô tìm kiếm trên Google và các nền tảng tìm nguồn hàng, lần lượt liên hệ 5 đến 10 nhà cung cấp, so sánh tốc độ phản hồi, thời gian giao hàng và số lượng đặt hàng tối thiểu, cuối cùng tìm được nhà máy sẵn sàng nhận đơn nhỏ vài trăm chiếc, thay vì những đơn lớn hàng trăm nghìn chiếc.

Giai đoạn 3 · Video TikTok thứ ba, bán hết trong một đêm (tháng 2/2021)

Tháng 2/2021, Contour Cube ra mắt. Lô đầu tiên chỉ có 100 chiếc.

Sarah quay video trong phòng khách và đăng lên TikTok:

• Video thứ nhất: 15 giây, khoảng 20.000 lượt xem, lập tức có đơn hàng;
• Video thứ ba: trước khi đi ngủ, cô đăng một video kể "vì sao làm sản phẩm này". Sáng hôm sau thức dậy, 100 chiếc đã bán sạch. Video này đạt khoảng 500.000 lượt xem (các bài báo sau này nói hơn 1 triệu), 80.000 lượt thích, số người theo dõi tài khoản tăng từ 5.000 lên 25.000;
• Video có mẹ xuất hiện: kể về nguồn cảm hứng của sản phẩm, đạt 6 triệu lượt xem, mang về rất nhiều đơn đặt trước.

Hãy chú ý sự khác biệt giữa ba video này. Video thứ nhất nói "đây là cái gì", video thứ ba nói "vì sao tôi làm nó", video có mẹ nói "nó đến từ đâu". Sản phẩm không đổi, giá không đổi, chỉ có góc kể chuyện thay đổi — vậy mà lượt xem tăng từ 20.000 lên 6 triệu. Với một thương hiệu nhỏ không có ngân sách quảng cáo, đây gần như là bài học marketing rẻ nhất.

Sản phẩm bán hết, nhưng hàng mới vẫn chưa về. Sản xuất hàng loạt chính thức cần làm khuôn kim loại, phải chờ 3 đến 4 tuần.

Sarah không dừng lại chờ đợi. Cô tiếp tục đăng video mỗi ngày để giữ nhiệt, đồng thời dùng website thu thập email của những người muốn mua. Khi hàng bổ sung về, cô gửi thông báo cho danh sách email — bán được 20.000 AUD trong hai tuần. Lô thứ hai cũng nhanh chóng bán hết.

Sau đó, cô tìm nhiều nhà máy cùng sản xuất để tránh tái diễn tình trạng hết hàng.

Giai đoạn 4 · Từ TikTok vào cửa hàng thực (2021–2023)

Giá bán của Contour Cube là 34,95 AUD (giá bán tại Mỹ là 24 USD).

Ra mắt chưa đầy ba tháng, chuỗi bán lẻ Mỹ Urban Outfitters trở thành kênh bán lẻ đầu tiên của nó. Sau đó, nó lần lượt có mặt tại Anthropologie, Uncommon Goods ở Mỹ, Beauty Bay, ASOS ở Anh, 450 cửa hàng dược mỹ phẩm Priceline ở Úc, và toàn bộ cửa hàng Chemist Warehouse ở New Zealand.

Về marketing, Sarah dùng một tổ hợp "nội dung + quảng cáo + email":

• TikTok Spark Ads: lấy các video tự nhiên đã viral đem đi chạy quảng cáo để khuếch đại hiệu quả;
• Email marketing: cô nói danh sách email là "vàng", tỷ suất hoàn vốn rất cao;
• Một nội dung dùng nhiều lần: video TikTok được đăng đồng thời lên Instagram Reels; cũng chạy quảng cáo Facebook, Instagram, Pinterest, nhưng video hiệu quả rõ rệt hơn ảnh tĩnh.

Theo các bài báo, trong bốn năm Contour Cube đã chi tổng cộng khoảng 280.000 USD cho quảng cáo trả phí.

Chúng ta thử tính nhẩm một chút. 100.000 sản phẩm nhân 34,95 AUD, tính theo giá bán lẻ là khoảng 3,5 triệu AUD doanh thu. Nhưng đây chỉ là mức trần: hàng vào kênh bán lẻ phải bán cho nhà bán lẻ theo giá sỉ, khuyến mãi và giảm giá cũng kéo doanh thu thực tế xuống, và Contour Cube chưa bao giờ công bố doanh thu thật. Dù vậy, 280.000 USD tiền quảng cáo đã đổi lấy một thương hiệu bán khắp ba châu lục với hơn một triệu người theo dõi. Quan trọng hơn, phần lớn sức lan tỏa đến từ lưu lượng tự nhiên miễn phí, quảng cáo chỉ là bộ khuếch đại, không phải động cơ.

Bất ngờ lớn nhất đến từ Kendall Jenner. Siêu mẫu có gần 300 triệu người theo dõi trên Instagram này, trong khi không nhận tiền, đã tự giới thiệu Contour Cube trong Instagram Stories. Sau đó, Contour Cube liên tiếp lọt vào danh sách quà tặng mùa lễ của Poosh, thương hiệu phong cách sống thuộc Kourtney Kardashian. Năm 2023, Kendall tự tay chọn 10 món quà, và Contour Cube là một trong số đó. Nhận xét của cô là: "Bạn có thể tùy biến nó bằng các công thức đá khác nhau, tôi nghĩ đây là món quà nhét tất Giáng sinh tuyệt vời."

Giai đoạn 5 · 4 Shark tranh nhau đầu tư, họ lại chọn tự làm (2023 đến nay)

Tháng 9/2023, Sarah và Lewis lên mùa thứ năm của Shark Tank phiên bản Úc.

Họ ra giá 250.000 AUD đổi lấy 10% cổ phần. Trên sân khấu Sarah nói: "Thứ đang ở trước mặt các bạn là một trong những sản phẩm chăm sóc da viral nhất trên TikTok, với hơn 200 triệu lượt xem."

Kết quả, bốn nhà đầu tư Rob Herjavec, Jane Lu, Davie Fogarty, Sabri Suby đưa ra mức giá giống hệt nhau: 250.000 AUD đổi lấy 20%. Cuối cùng, hai người tuyên bố trong chương trình chấp nhận khoản đầu tư chung của cả bốn người: 375.000 AUD đổi lấy 30%.

Lý lịch của bốn người này rất thú vị: Jane Lu là nhà sáng lập tự tay gây dựng thương hiệu thương mại điện tử thời trang Showpo từ con số không, Davie Fogarty khởi nghiệp nhờ các thương hiệu thương mại điện tử, Sabri Suby làm marketing số, còn Rob Herjavec là nhà đầu tư kỳ cựu. Nói cách khác, những người hiểu thương mại điện tử và lưu lượng nhất đều để mắt đến chiếc khuôn đá này. Trong chương trình, việc bốn Shark cùng lúc ra giá vốn đã hiếm, điều đó cho thấy Contour Cube không còn chỉ là một "món đồ chơi viral", mà là một công việc kinh doanh được giới chuyên môn công nhận.

Trong tháng tập phát sóng, doanh số của Contour Cube đạt sáu chữ số.

Nhưng câu chuyện vẫn còn tiếp. Theo nhiều cuộc phỏng vấn sau này, Sarah và Lewis cuối cùng đã không nhận khoản đầu tư này, chọn phát triển theo nhịp độ của riêng mình. Sarah nói: "Có bốn Shark sẵn sàng đầu tư là một sự công nhận rất lớn… nó cho chúng tôi sự tự tin to lớn."

Tính đến tháng 11/2023, Contour Cube đã bán được hơn 100.000 sản phẩm. Đến năm 2025, số người theo dõi trên các nền tảng vượt 1 triệu, lượt xem vượt 1 tỷ. Công ty vẫn chỉ có hai người, sản xuất giao cho nhà máy gia công; ban đầu, tất cả đơn hàng đều do họ tự đóng gói, tự gửi đi.

Dòng sản phẩm cũng đang mở rộng: bản mini, bản cạo gua sha, khăn chườm lạnh sợi tre, và cả serum có thể dùng khi đông lạnh.

Tất nhiên, thành công cũng mang đến rắc rối — hàng nhái. Cha của Sarah là một luật sư, từ sớm đã nhắc cô: "Thứ này rất dễ bị nhái, con phải chuẩn bị tinh thần." Cô đăng ký nhãn hiệu tại Úc, rồi nộp đơn nhãn hiệu quốc tế qua Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), còn đăng ký kiểu dáng công nghiệp và nộp đơn sáng chế, đồng thời gửi giấy chứng nhận nhãn hiệu cho các nền tảng mạng xã hội để họ gỡ nội dung nhái. Nhưng vẫn có người chỉnh sửa thiết kế một chút là lách qua được.

Cô thẳng thắn: "Điều này thực sự ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của tôi." Nhưng cuối cùng cô chọn dồn sức vào đổi mới chứ không phải kiện tụng: "Tôi phải nghĩ theo hướng tích cực — bị nhái nghĩa là người khác công nhận bạn."

Nhìn lại, con đường của Contour Cube thực ra rất mộc mạc: trước hết giải quyết một phiền toái nhỏ của bản thân và gia đình, dùng cách rẻ nhất để làm mẫu, dùng câu chuyện chân thật nhất để bán, đợi nhu cầu được kiểm chứng rồi mới vào cửa hàng thực, mới chạy quảng cáo. Không bước nào cần khoản vốn lớn hay đội ngũ chuyên nghiệp. Chính vì bước nào cũng có thể sao chép, câu chuyện này mới có giá trị tham khảo hơn đối với người bình thường: bạn có thể không làm ra Contour Cube tiếp theo, nhưng hoàn toàn có thể dùng đúng những bước ấy để kiểm chứng ý tưởng nhỏ của riêng mình.

Phân tích

1. Ý tưởng sản phẩm tốt nhất thường đến từ những phiền toái nhỏ quanh mình

Contour Cube không giải quyết vấn đề gì to tát, chỉ là chuyện nhỏ "viên đá quá trơn, tay quá lạnh". Nhưng chính vì phiền toái này đủ cụ thể, đủ phổ biến, nên rất nhiều người mê chườm đá nhìn là hiểu ngay.

Quan trọng hơn, Sarah chính là người dùng: mẹ cô mê chườm đá, bản thân cô mắc hội chứng Raynaud. Khi chính bạn là người bị phiền toái đó làm khổ, phán đoán của bạn về chi tiết sản phẩm sẽ chính xác hơn bất kỳ nghiên cứu thị trường nào.

2. Kinh nghiệm liên ngành là lá bài tẩy thực sự của người bình thường khi làm sản phẩm vật lý

Nhiều người nghĩ làm sản phẩm vật lý cần rất nhiều vốn và đội ngũ chuyên nghiệp. Lợi thế của Sarah là kinh nghiệm nghề nghiệp của cô vừa khéo bao trùm các khâu then chốt: công ty thiết kế dạy cô làm thương hiệu, công ty sản xuất dạy cô biến ý tưởng thành vật thật, công ty thương mại điện tử dạy cô bán hàng.

Cộng thêm máy in 3D của Lewis, một nguyên mẫu chỉ mất vài giờ là làm xong, chi phí thử sai gần như bằng không. Điều này cho thấy rào cản làm sản phẩm vật lý đã thấp hơn nhiều so với mười năm trước.

3. Video kể chuyện bán hàng tốt hơn video nói về tính năng

Video đầu tiên giới thiệu sản phẩm, 20.000 lượt xem; video thứ ba kể "vì sao làm sản phẩm này", bán hết trong một đêm; mẹ xuất hiện kể về nguồn cảm hứng, 6 triệu lượt xem.

Người dùng không chỉ mua một chiếc khuôn đá, mà mua một câu chuyện chân thật, có hơi ấm. Điều này áp dụng cho tất cả những ai bán hàng trên mạng xã hội: hướng ống kính vào chính bạn và lý do bạn khởi nghiệp thường hiệu quả hơn việc lặp đi lặp lại tính năng sản phẩm.

4. Giai đoạn hết hàng sau khi viral mới là thử thách thực sự

Nhiều sản phẩm nổi lên nhưng lại lỡ mất cơ hội vì hết hàng. Trong 3 đến 4 tuần chờ làm khuôn, Sarah không ngừng đăng video và vẫn thu thập email. Kết quả hàng vừa về, hai tuần bán được 20.000 AUD.

Viral chỉ là khởi đầu. Có đón được lưu lượng hay không phụ thuộc vào việc bạn đã chuẩn bị sẵn chuỗi cung ứng, danh sách email và nội dung liên tục hay chưa. Việc sau này cô tìm nhiều nhà máy cùng sản xuất cũng là để tránh vấn đề tương tự tái diễn.

5. Không nhận đầu tư, giữ quyền kiểm soát, nhưng cũng phải đối mặt với hàng nhái

Lời đề nghị của 4 Shark là một sự công nhận to lớn, nhưng theo các cuộc phỏng vấn sau này, Sarah và Lewis cuối cùng chọn không nhận đầu tư, giữ lại toàn quyền kiểm soát.

Cái giá là họ phải một mình đối mặt với hàng nhái. Một chiếc khuôn silicon đơn giản vốn rất dễ bị bắt chước. Nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế chặn được một phần, nhưng không chặn được tất cả. Với loại sản phẩm này, con hào bảo vệ thực sự là thương hiệu, nội dung liên tục và việc không ngừng tung ra sản phẩm mới.

Hành động

Bước 1: Tìm cảm hứng từ những phiền toái nhỏ hằng ngày của bạn và gia đình (1 tuần) Liệt kê những thứ bạn hoặc gia đình dùng hằng ngày nhưng dùng rất bất tiện. Tập trung vào những tình huống "có người đang dùng mẹo dân gian để giải quyết", chẳng hạn chườm mặt bằng viên đá thường.

Bước 2: Làm nguyên mẫu với chi phí thấp Phác thảo, rồi dùng in 3D (tự mua một máy in cấp nhập môn, hoặc tìm dịch vụ in tại địa phương) để nhanh chóng làm ra vật thật. Vài giờ một phiên bản, sửa thêm vài vòng, cho đến khi chính bạn dùng thấy thuận tay.

Bước 3: Tìm nhà máy sẵn sàng nhận đơn nhỏ Liên hệ 5 đến 10 nhà cung cấp trên Google, 1688, Alibaba và các nền tảng tương tự, so sánh tốc độ phản hồi, thời gian giao hàng và số lượng đặt tối thiểu. Lô đầu chỉ làm vài trăm chiếc để kiểm chứng nhu cầu trước.

Bước 4: Kể câu chuyện của bạn trên TikTok Đừng chỉ quay tính năng sản phẩm. Hãy quay lý do bạn làm sản phẩm này, cảm hứng đến từ đâu, gia đình dùng nó thế nào. Duy trì đăng mỗi ngày hoặc cách ngày một video, quan sát loại nội dung nào hiệu quả nhất.

Bước 5: Chuẩn bị trước để đón đợt viral Cài đặt "thông báo khi có hàng" trên website để thu thập email; xác nhận chu kỳ bổ sung hàng với nhà máy; trong thời gian hết hàng tiếp tục đăng nội dung để giữ nhiệt.

Bước 6: Dùng quảng cáo để khuếch đại nội dung đã viral Lấy những video có lưu lượng tự nhiên tốt để chạy quảng cáo bằng TikTok Spark Ads và các công cụ tương tự; đồng thời đăng video lên Instagram Reels và các nền tảng khác.

Bước 7: Sớm bảo vệ sở hữu trí tuệ, đồng thời liên tục ra sản phẩm mới Đăng ký nhãn hiệu và kiểu dáng càng sớm càng tốt quanh thời điểm ra mắt. Nhưng đừng trông chờ pháp luật chặn được mọi hàng nhái — liên tục tung ra màu mới, kiểu mới, sản phẩm đi kèm mới là cách phòng thủ dài hạn.

Không phù hợp với bạn, nếu:

• Bạn không muốn lộ mặt trên mạng xã hội và kể câu chuyện của mình;
• Sản phẩm của bạn khó gửi đi (chất lỏng, dễ vỡ, quá nặng), không thể bán ra nước ngoài;
• Bạn không chấp nhận được việc bị nhái, hoặc không có sức để liên tục ra sản phẩm mới;
• Bạn muốn một công việc kinh doanh "đầu tư một lần, nằm không hưởng lợi lâu dài" — sản phẩm vật lý cần liên tục quản lý tồn kho, vận chuyển và hậu mãi.