เริ่มต้นจาก 150 ดอลลาร์ในหอพักส่งคุกกี้รอบดึก สู่ 350 สาขามูลค่า 350 ล้านดอลลาร์: สูตรธุรกิจไม่พึ่ง VC ของ Seth Berkowitz

กระบวนการ

ในฤดูหนาวปี 2003 Seth Berkowitz นักศึกษาชั้นปีที่ 3 ของมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย (UPenn) กำลังเล่นเกมกับรูมเมตในหอพักจนดึกดื่น พอกลางดึกความหิวของหวานก็เริ่มจู่โจม ในยุคที่ยังไม่มีแอปส่งอาหาร ตัวเลือกเดียวที่สั่งมาส่งที่หอพักได้ตอนตี 1 คือพิซซ่าแป้งหนาเย็นชืดหรืออาหารจีนเลี่ยนๆ

"การเดินฝ่าหิมะและลมหนาวของฟิลาเดลเฟียเพื่อไปร้านสะดวกซื้อคือฝันร้าย สิ่งที่เราต้องการจริงๆ คือคุกกี้ช็อกโกแลตอุ่นๆ ที่เพิ่งออกจากเตา" Berkowitz ค้นพบช่องว่างขนาดใหญ่: ระหว่าง 4 ทุ่มถึงตี 3 นักศึกษาไม่ได้อยากได้มื้อหนัก แต่อยากได้ความหวานอุ่นๆ ที่ปลอบประโลมความเหนื่อยล้าส่งตรงถึงห้องนอน

โดยไม่มีแผนธุรกิจทางการและไม่มีเงินทุน VC เขาควักเงิน 150 ดอลลาร์ ในกระเป๋า ซื้อแป้ง เนย และช็อกโกแลตชิปจากร้านชำ แล้วเปิดตัว Insomnia Cookies จากห้องครัวหอพัก

1. MVP 150 ดอลลาร์ในหอพัก: อบเอง ปั่นจักรยานส่งเองถึงตี 3

ในช่วงปิดเทอมฤดูร้อน Seth ทดลองสูตรคุกกี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่ออบเสร็จและผ่านการขนส่ง 20 นาที ตัวคุกกี้จะยังกรอบนอกนุ่มในและไส้ยังอุ่นอยู่

เมื่อเปิดเทอม เขาใช้อุปกรณ์ที่มีจำกัด: เตาอบธรรมดา ถาดอบ และกระเป๋าเก็บความร้อน เขาทำเว็บไซต์ง่ายๆ แสดงเมนู และติดใบปลิวพร้อมเบอร์โทรหอพักตามบอร์ดในมหาวิทยาลัย

เมื่อมีโทรศัพท์สั่งอาหารกลางดึก Seth จะอบสดใหม่ บรรจุลงกล่องร้อน และปั่นจักรยานฝ่าหิมะส่งถึงประตูหอพักจนถึงตี 3 ในช่วงแรกมีเพียง 2-3 ออเดอร์ต่อคืน แต่เขาส่งร้อนๆ พร้อมแนบการ์ดเขียนมือทุกครั้ง

2. ข่าวหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์มหาลัย: พุ่งจาก 3 เป็น 80 ออเดอร์ต่อคืน

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อหนังสือพิมพ์นักศึกษา The Daily Pennsylvanian ลงข่าวหน้าหนึ่งเกี่ยวกับบริการส่งคุกกี้รอบดึกนี้

ในชุมชนมหาวิทยาลัยที่มีประชากรหนาแน่น ข่าวหน้าหนึ่งกลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยา คืนนั้นโทรศัพท์ดังไม่หยุด ยอดสั่งซื้อพุ่งพรวดจาก 3 เป็นกว่า 80 ออเดอร์ต่อคืน

ห้องครัวเล็กๆ ไม่พอเก็บวัตถุดิบ Seth ดึงเพื่อนมาร่วมรับสายและจ้างเพื่อนนักศึกษามาเป็นไรเดอร์จักรยานพาร์ตไทม์ เมื่อสิ้นสุดเทอมแรก โปรเจกต์นี้ทำ กำไรสุทธิถึง 10,000 ดอลลาร์

3. ฟู้ดทรัคเป็น MVP ร้านค้า: ทดสอบก่อนทำสัญญาเช่าจริง

ก่อนจบการศึกษาในปี 2004 Seth นำกำไรไปเปิดหน้าร้านจริงแห่งแรกใกล้มหาวิทยาลัยซีราคิวส์ (Syracuse University) ฤดูหนาวที่ยาวนานพิสูจน์ว่าโมเดลนี้ขยายไปยังวิทยาเขตอื่นได้ผลดีเยี่ยม

แต่วิกฤตการเงินปี 2008 ทำให้กระแสเงินสดตึงตัว เขาจึงคิดค้นกลยุทธ์ ฟู้ดทรัคทดสอบตลาด:

1. ลงทุนต่ำ: ใช้ฟู้ดทรัคแทนการเซ็นสัญญาเช่าตึก 5-10 ปี
2. เจาะจุดคนพลุกพล่าน: จอดขายหน้าหอพักและย่านสถานบันเทิงตอนกลางคืน
3. เปิดร้านเมื่อข้อมูลผ่านเกณฑ์: เมื่อรถมียอดขายรอบดึกสูงต่อเนื่องหลายเดือน จึงค่อยเซ็นสัญญาเปิดร้านในรัศมี 500 เมตร

กลยุทธ์นี้ทำให้แบรนด์ขยายสาขาไปทั่วมหาวิทยาลัยในสหรัฐฯ โดยแทบไม่มีสาขาที่เจ๊งเลย

4. สู่ 350+ สาขาและการเข้าซื้อกิจการมูลค่า 350 ล้านดอลลาร์

Seth ไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ภายนอก แต่สร้างทีมจัดส่งและกล่องควบคุมอุณหภูมิของตัวเอง เพื่อให้แน่ใจว่าคุกกี้จะถึงมือลูกค้าแบบอุ่นร้อนเสมอ

• 350+ สาขาทั่วโลก: ขยายจากเมืองมหาวิทยาลัยสู่นิวยอร์ก บอสตัน และชิคาโก
• การร่วมทุนกับ Krispy Kreme: ในปี 2018 Krispy Kreme เข้าซื้อหุ้นใหญ่ โดย Seth ยังคงเป็น CEO
• ดีลมูลค่า 350 ล้านดอลลาร์: ในปี 2024 กองทุน Verlinvest และ Mistral Equity Partners เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าองค์กร 350 ล้านดอลลาร์ พร้อมรายได้ต่อปีกว่า 200 ล้านดอลลาร์

"การเล่นเกมดึกๆ ที่ UPenn ทำให้เราโหยหาขนมหวานร้อนๆ แต่มีแค่พิซซ่าเย็นๆ ไม่มีใครอยากออกไปข้างนอกตอนหิมะตก ถ้าคุณตอบโจทย์ความอยากที่แท้จริงในช่วงเวลาเฉพาะได้ ไอเดียเล็กๆ ก็กลายเป็นอาณาจักรได้" — Seth Berkowitz

แหล่งที่มา: The Daily Pennsylvanian · Forbes · CBS News · Bloomberg

การคิด

บทเรียน 1: ผูกขาดรอบดึก — หลีกหนี Red Ocean กลางวัน

ร้านอาหารส่วนใหญ่แย่งชิงลูกค้ามื้อเที่ยงและเย็น Seth ใช้ประโยชน์จากช่วงเวลา 4 ทุ่มถึงตี 3 ที่ร้านอื่นปิดหมด แต่คนรุ่นใหม่ยังตื่นอยู่ เมื่อเป็นตัวเลือกของหวานอุ่นๆ เพียงหนึ่งเดียว จึงกำหนดราคาได้และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว

บทเรียน 2: ฟู้ดทรัคคือ MVP ทางกายภาพ

ความผิดพลาดใหญ่ของร้านอาหารคือการเช่าตึกแพงๆ โดยไม่รู้ยอดขาย การใช้ฟู้ดทรัคเป็นเครื่องมือทดสอบตลาดจริง เมื่อตัวเลขพิสูจน์แล้วค่อยเปิดร้านถาวร เป็นโมเดลลดความเสี่ยงที่ทรงพลัง

บทเรียน 3: มหาวิทยาลัยคือบ่อเพาะ Lifetime Value

นักศึกษาที่ประทับใจแบรนด์ในรั้วมหาวิทยาลัย เมื่อเรียนจบไปทำงานในเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์ก จะยังคงเป็นลูกค้าประจำของร้านในย่านธุรกิจ

การกระทำ

ขั้นตอนเริ่มต้นธุรกิจเดลิเวอรี่รอบดึกขนาดเล็ก:

1. ขั้นที่ 1: หาช่องว่างด้านเวลาและเมนูในพื้นที่ประชากรหนาแน่น
   • มองหากลุ่มคนทำงานดึก (มหาวิทยาลัย โรงพยาบาล ศูนย์ไอที) และเสนอเมนูอุ่นๆ ที่หาซื้อยากในเวลานั้น
2. ขั้นที่ 2: เริ่มต้นด้วย MVP ไม่เกิน 200 ดอลลาร์
   • ทำจากครัวที่บ้าน 1-2 เมนูเด่น ส่งด้วยตัวเองเพื่อเช็กการรักษาความร้อนและฟังเสียงตอบรับ
3. ขั้นที่ 3: ใช้การเช่าครัวนอกเวลาหรือรถเคลื่อนที่ทดสอบทำเล
   • อย่าเพิ่งทำสัญญาเช่ายาวจนกว่ากำไรสุทธิจะมากกว่าค่าเช่าอย่างน้อย 3 เท่า

ไม่เหมาะกับคุณหาก:

• ปรับตัวกับการทำงานรอบดึกไม่ได้
• ละเลยมาตรฐานความสะอาดและการรักษาอุณหภูมิอาหาร
• หวังจะสร้าง Passive Income ทันทีโดยไม่ลงมือทำเอง