สองพี่น้องใช้วัสดุ 200 ดอลลาร์ ผนึกดอกไม้ป่าริมทางลงในเรซิน: ปีแรกบน Etsy ขายได้กว่า 2,300 ออร์เดอร์ 65,000 ดอลลาร์ ก่อนเจอคลื่นของเลียนแบบและอาการป่วยหนัก
Lindsay Ann Gottschall และ Courtney Joy Bleier เป็นพี่น้องจาก Long Island นิวยอร์ก ที่ย้ายไปอยู่ไมอามีด้วยกันในปี 2009 Lindsay เรียนการแสดงและทำเครื่องประดับลูกปัดเป็นงานเสริม ส่วน Courtney เรียนโรงเรียนศิลปะและเป็นครูศิลปะระดับประถม ปลายปี 2016 Lindsay กำลังทดลองทำเรซินและสอนวิธีให้น้องสาว เมื่อนึกถึงดอกไม้ที่แม่ปลูกไว้เต็มสวนหลังบ้าน ทั้งคู่จึงตัดสินใจผนึกดอกไม้จริงลงในเครื่องประดับเรซิน พวกเธอใช้ดอก Queen Anne's Lace ที่ขึ้นอยู่ทั่วนิวยอร์ก ย้อมสีในแก้วที่ผสมสีผสมอาหาร กดให้แห้ง แล้วใช้ไม้จิ้มฟันวางดอกเล็กๆ ทีละดอกลงในแม่พิมพ์ พวกเธอตั้งชื่อแบรนด์ตามชื่อกลางของตัวเองว่า Ann + Joy ด้วยวัสดุราว 200 ดอลลาร์ ทั้งคู่เปิดร้านบน Etsy ในเดือนมกราคม 2018: สามเดือนแรกได้กว่า 100 ออร์เดอร์ รายได้กว่า 3,000 ดอลลาร์ ปีแรกกว่า 2,300 ออร์เดอร์ รายได้กว่า 65,000 ดอลลาร์ และ Etsy ยังนำร้านไปแสดงบนหน้าแรกและในอีเมลการตลาด จากนั้นของเลียนแบบก็ตามมา พวกเธอรับมือด้วยบริการสั่งทำพิเศษ 'ส่งดอกไม้ของคุณมา' ช่วงโรคระบาด Lindsay ได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นมะเร็งไส้ติ่งระยะที่ 4 ต้องผ่าตัดหลายครั้งและทำเคมีบำบัดหกเดือน ร้าน Etsy จึงหยุดชั่วคราว ขณะที่ Courtney ดูแลออร์เดอร์ค้าส่งเพียงลำพัง เดือนมีนาคม 2021 Lindsay อยู่ในระยะโรคสงบและร้านกลับมาเปิดอีกครั้ง แต่ยอดผู้เข้าชมบน Etsy กลับมาได้ยาก
กระบวนการ
ที่นิวยอร์ก มีดอกไม้สีขาวเล็กๆ ชนิดหนึ่งขึ้นอยู่แทบทุกที่ ทั้งริมถนน ที่ดินรกร้าง และข้างทางรถไฟ มันชื่อ Queen Anne's Lace และแทบไม่มีใครเหลียวมองซ้ำ
สองพี่น้องเด็ดมันมาจำนวนหนึ่ง แช่ในสีผสมอาหารจนกลายเป็นสีชมพู ฟ้า และม่วง กดให้แห้ง แล้วใช้ไม้จิ้มฟันวางดอกแต่ละดอกลงในแม่พิมพ์เรซิน เปลี่ยนมันเป็นต่างหูและสร้อยคอ พวกเธอใช้เงินซื้อวัสดุราว 200 ดอลลาร์ และในปีแรกบน Etsy ก็ขายได้กว่า 2,300 ออร์เดอร์ คิดเป็นเงินกว่า 65,000 ดอลลาร์
แบรนด์นี้ชื่อ Ann + Joy มาจากชื่อกลางของสองพี่น้อง
ช่วงที่ 1: คนหนึ่งเรียนการแสดง อีกคนสอนศิลปะ
Lindsay Ann Gottschall ผู้เป็นพี่ และ Courtney Joy Bleier ผู้เป็นน้อง เติบโตที่ Long Island นิวยอร์ก ในครอบครัวที่รักศิลปะ
ตั้งแต่เด็ก Courtney Joy อยากเป็นครูมาตลอด เธอชอบเล่นเป็นครูสอนหนังสือในห้องใต้ดินของบ้านที่ Long Island เธอเป็นศิลปินวาดภาพบุคคลและทิวทัศน์ เรียนโรงเรียนศิลปะ และหลังเรียนจบก็รวมความฝันวัยเด็กทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันด้วยการเป็นครูศิลปะ เธอยังจบปริญญาโทด้านศิลปศึกษาด้วย
Lindsay Ann แสดงออกผ่านศิลปะในอีกรูปแบบหนึ่ง เธอเรียนการแสดงที่นิวยอร์กซิตี้และไล่ตามอาชีพนักแสดง ขณะเดียวกันก็ทำเครื่องประดับลูกปัดเป็นงานเสริม สิ่งนี้ "กลายเป็นความหลงใหลของเธออย่างรวดเร็ว และช่วยพาเธอไปสู่เส้นทางชีวิตใหม่" ต่อมาเธอมีแบรนด์เครื่องประดับทำมือของตัวเอง และเคยขายของบน Etsy มาก่อน
ในปี 2009 สองพี่น้องย้ายจากนิวยอร์กซิตี้ไปอยู่ที่ไมอามี รัฐฟลอริดา
ช่วงที่ 2: สวมสวนของแม่ไว้กับตัว
ปลายปี 2016 ขณะที่ Lindsay ยังทำแบรนด์เครื่องประดับเดิมอยู่ เธอกำลังทดลองทำเรซินและสอนวิธีให้ Courtney
ทั้งคู่อยากได้แรงบันดาลใจจากชีวิตของตัวเองและสร้างสิ่งใหม่ พวกเธอนึกถึงแม่ที่ปลูกต้นไม้เก่ง และปลูกดอกไม้สีสดหลากสีไว้เต็มสวนหลังบ้าน จึงเกิดเป็นความคิดว่า จะเก็บรักษาธรรมชาติไว้แล้วสวมใส่เป็นเครื่องประดับได้ไหม
เรซินไม่ใช่เรื่องง่าย "จริงๆ แล้วกระบวนการนี้มีหลักวิทยาศาสตร์อยู่ไม่น้อย และต้องลองผิดลองถูกอยู่พอสมควรกว่าจะทำได้คล่อง" พวกเธอกล่าว การหายี่ห้อ อัตราส่วนผสม และความข้นที่เหมาะสมต้องลองนับครั้งไม่ถ้วน จากนั้นพวกเธอทดลองใส่สิ่งต่างๆ ลงไป ทั้งกากเพชร ไม้ และอื่นๆ สุดท้ายจึงหันมาใช้ดอกไม้
พวกเธอเลือก Queen Anne's Lace ดอกไม้ชนิดนี้ขึ้นอยู่ทั่วนิวยอร์ก และดอกที่เล็กตามธรรมชาติก็เหมาะกับชิ้นงานเรซินขนาดเล็กอย่างยิ่ง วิธีทำมีดังนี้:
- เด็ดมาสักสองสามก้าน นำกลับบ้าน แล้วแช่ในแก้วน้ำหลายใบที่ผสมสีผสมอาหารต่างกัน เพื่อย้อมให้ได้หลากสีที่สุด;
- เมื่อดอกไม้ดูดสีแล้ว นำแต่ละดอกไปกดให้แห้งด้วยที่ทับดอกไม้;
- ใช้ไม้จิ้มฟันแยกดอกแต่ละดอกออกจากก้าน แล้ววางทีละดอกลงในแม่พิมพ์เรซินหรือกรอบ;
- เมื่อเรซินแข็งตัวแล้ว จึงเติมรายละเอียดสุดท้าย เช่น สร้อยหรือก้านแหวน
"ถึงจะดูน่าเบื่อแค่ไหน" พวกเธอกล่าว "แต่มันคือการผสมผสานระหว่างเครื่องมือกับสไตล์ที่ลงตัว จนได้ผลงานสวยงามที่มีชิ้นเดียวในโลก"
พวกเธอตั้งชื่อแบรนด์ว่า Ann + Joy ตามชื่อกลางของตัวเอง
ช่วงที่ 3: ร้าน Etsy ที่ถูกจับตาภายในไม่กี่สัปดาห์
เดือนมกราคม 2018 ร้าน Etsy ของ Ann + Joy เปิดอย่างเป็นทางการ พวกเธอใช้เงินซื้อวัสดุเพียงราว 200 ดอลลาร์ เพราะมีอุปกรณ์ส่วนใหญ่อยู่แล้ว
Lindsay เคยเปิดร้านบน Etsy มาก่อน ร้านใหม่จึงตั้งได้เร็ว สิ่งที่พวกเธอทุ่มเทเป็นพิเศษคือภาพถ่าย Lindsay เป็นคนถ่ายภาพเครื่องประดับ และ Courtney เป็นนางแบบ ต่อมาในคำแนะนำสำหรับมือใหม่ พวกเธอเน้นเรื่องนี้โดยตรงว่า "ภาพถ่ายสำคัญมากในการโปรโมตสินค้าให้ได้ผลจริง"
ภายในไม่กี่สัปดาห์หลังเปิด ร้านก็ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว พวกเธอทดลองแม่พิมพ์และกรอบใหม่ๆ อยู่ตลอด และลงขายแต่ละชิ้นทันทีที่ทำเสร็จ สามเดือนแรกขายได้กว่า 100 ออร์เดอร์ ทำรายได้กว่า 3,000 ดอลลาร์ พอสิ้นปีแรกก็ขายได้กว่า 2,300 ออร์เดอร์ รายได้กว่า 65,000 ดอลลาร์
ในปีนั้น Etsy สังเกตเห็นร้านของพวกเธอ และเริ่มนำไปแสดงบนหน้าแรกและในอีเมลการตลาด พวกเธอยกให้ Etsy เป็นแรงผลักดันสำคัญ
การตลาดของพวกเธอเรียบง่าย ได้แก่ โพสต์สินค้าใหม่บน Instagram, Twitter และ Facebook ส่งจดหมายข่าวรายเดือนถึงลูกค้าและคนที่ลงชื่อไว้ตามงานแสดงสินค้าหัตถกรรม และอาศัยการบอกต่อ งานหัตถกรรม และการค้นหาบน Etsy "แม้แต่ตอนเริ่มต้น เราแค่ลงสินค้าบน Etsy แล้วยอดขายก็เริ่มเข้ามา เราโพสต์บนโซเชียลมีเดียด้วย แต่ไม่ได้หนักหน่วง เราคิดว่ามันเป็นเพราะทำ SEO ได้ดีและโชคช่วย"
นอกจากนี้ พวกเธอทำแต่ละแบบเพียงครั้งเดียว หลังจากนั้นทุกชิ้นทำตามสั่ง ทำให้รองรับคำขอสีดอกไม้ของลูกค้าได้และนำเสนอแบบได้มากขึ้น ไม่มีการเปิดตัวคอลเลกชันฤดูใบไม้ผลิหรือฤดูร้อน พวกเธอเพิ่มชิ้นงานใหม่ทันทีที่ทำเสร็จ ซึ่งทำให้ลูกค้ากลับมาดูของใหม่อยู่เรื่อยๆ
ช่วงที่ 4: หลังจากของเลียนแบบมาถึง
เมื่อร้านเติบโตขึ้น ผู้เลียนแบบก็ตามมา "มีคนที่ชื่นชอบเครื่องประดับของเราเปิดร้านคู่แข่งของตัวเอง เครื่องประดับดอกไม้ธรรมชาติกลายเป็นที่นิยมมากขึ้นมากในโลกของ Etsy" พวกเธอกล่าว "ถึงจะรู้สึกเป็นเกียรติเสมอที่ได้เป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่น แต่ก็ใจเสียอยู่บ้างเมื่อธุรกิจของเราได้รับผลกระทบจากผู้เลียนแบบ"
คำตอบของพวกเธอคือ ทำสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ทำต่อไป
ต้นปี 2019 พวกเธอเปิดบริการสั่งทำพิเศษ ลูกค้าสามารถส่งดอกไม้จากช่วงเวลาพิเศษในชีวิตมาให้ผนึกลงในเครื่องประดับเรซิน เจ้าสาวส่งดอกไม้จากงานแต่ง บางคนส่งช่อดอกไม้วันวาเลนไทน์ และบางคนส่งดอกไม้จากงานศพ ไม่นานลูกค้าก็เริ่มส่งสิ่งอื่นมาด้วย ทั้งขนสุนัข แก้ว เปลือกหอย และขนนก โดยหวังจะเก็บรักษาความทรงจำอันมีค่าไว้ การได้ทำเครื่องประดับที่มีความหมายขนาดนี้ พวกเธอบอกว่า "เป็นความสุขใจอย่างเหลือเชื่อ"
พวกเธอยังให้ส่วนลด 10% สำหรับออร์เดอร์ถัดไปแก่ลูกค้าเก่า การปรับตัวเหล่านี้พาพวกเธอผ่านปีเต็มปีที่สอง จนถึงจุดที่ Lindsay ทำธุรกิจเต็มเวลาได้ ขณะที่ Courtney ยังคงสอนหนังสือ
ในปี 2020 สัดส่วนช่องทางขายของพวกเธอโดยประมาณคือ Etsy 85% ค้าส่งผ่าน Faire 10% และอีก 5% จากแพลตฟอร์มอื่น เช่น เว็บไซต์ Shopify ของตัวเองและ Apollo Box ก่อนโรคระบาด งานยุ่งจนต้องจ้างพนักงานหนึ่งคนมาช่วยแพ็กและส่งของ
ช่วงที่ 5: โรคระบาดและอาการป่วยหนัก
ฤดูใบไม้ผลิปี 2020 โรคระบาดทำให้ยอดขายลดลงอย่างหนัก แต่สิ่งที่ยากกว่ายังรออยู่ข้างหน้า
ช่วงโรคระบาด Lindsay ได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นมะเร็งไส้ติ่งระยะที่ 4 พวกเธอตัดสินใจปิดร้าน Etsy ชั่วคราว เพื่อให้ Lindsay ได้อยู่กับ Courtney และครอบครัว ระหว่างที่เธอผ่าตัดหลายครั้งและทำเคมีบำบัดหกเดือน
ตลอดช่วงนั้น ฝั่งค้าส่งยังคงเปิดอยู่ และ Courtney รับผิดชอบการจัดส่งออร์เดอร์ทั้งหมดเพียงลำพัง ท่ามกลางช่วงเวลาที่ยากลำบาก ก็ยังมีข่าวดี คือ Courtney ได้หมั้น
เดือนมีนาคม 2021 Lindsay อยู่ในระยะโรคสงบอย่างเป็นทางการ เดือนมิถุนายน Courtney แต่งงาน พร้อมข่าวดีเหล่านั้น พวกเธอกลับมาเปิดร้าน Etsy อีกครั้ง และจ้างคนที่สามมาช่วยงานจัดส่ง
แต่ร้าน Etsy กลับฟื้นตัวได้ยาก ช่วงโรคระบาด หลายคนที่ต้องอยู่บ้านได้เรียนงานฝีมือจาก YouTube และผู้เลียนแบบก็เพิ่มขึ้นหลายเท่า พวกเธอไม่แน่ใจว่าการหยุดร้านไปทำให้เสียเปรียบในอัลกอริทึม หรือเป็นเพราะคู่แข่งมากเกินไป ในขณะที่ฝั่งค้าส่งยังไปได้ดี
บทเรียนที่ได้คือ "บทเรียนที่ใหญ่ที่สุดของเราคือ อย่าได้นิ่งนอนใจ ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงได้ทุกเมื่อ ทั้งในชีวิตส่วนตัวและในธุรกิจ เราไม่ได้คาดว่าจะต้องปิดร้าน และน่าเสียดายที่ดูเหมือนมันจะส่งผลเสียต่อธุรกิจของเรา" และ "การสร้างสรรค์หมายถึงการเติบโตและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด"
ช่วงที่ 6: นับจากนั้น
ภาพบันทึกร้าน Etsy ที่เก็บไว้ในเว็บอาร์ไคฟ์แสดงพัฒนาการของยอดขาย: ยอดขายสะสม 4,375 ครั้งในเดือนพฤศจิกายน 2019, 5,258 ในเดือนพฤศจิกายน 2020, 5,484 ในเดือนมิถุนายน 2021 และ 6,403 ในเดือนเมษายน 2024 การเติบโตชะลอลงอย่างเห็นได้ชัด
ในปี 2021 พวกเธอยังร่วมงานกับเพื่อนที่เป็นจิตรกร ทำชุดภาพวาดดอกไม้แบบแมนดาลา สินค้าขายดีที่สุดของพวกเธอตลอดมาคือต่างหูแป้นรูปพระจันทร์ เป็นพระจันทร์เรซินจิ๋วที่บรรจุดอกไม้จริง
ในปี 2025 งานสั่งทำบนเว็บไซต์ของพวกเธอเริ่มต้นที่ 20 ดอลลาร์ และประวัติของ Lindsay ระบุว่าเธอเป็นช่างภาพครอบครัวและเป็นแม่ เราไม่สามารถยืนยันได้ว่าร้านยังเปิดดำเนินการเต็มรูปแบบอยู่หรือไม่ และไม่พบตัวเลขรายได้หลังปี 2021
การคิด
1. สินค้าดีๆ เกิดจากวัสดุราคาถูกที่สุดได้ Queen Anne's Lace ขึ้นอยู่ริมทางทั่วนิวยอร์กและแทบไม่มีต้นทุน คุณค่าอยู่ที่ไอเดียและฝีมือ การย้อมสี กดดอก และวางแต่ละดอกลงในเรซิน เปลี่ยนดอกไม้ที่ไม่มีใครสนใจให้กลายเป็นเครื่องประดับที่มีชิ้นเดียว
2. บน Etsy ภาพถ่ายคือหน้าร้าน คนหนึ่งถ่ายภาพ อีกคนเป็นนางแบบ พวกเธอได้ขึ้นหน้าแรกของ Etsy ตั้งแต่ปีแรก บนตลาดสินค้าทำมือ ผู้ซื้อจับต้องสินค้าไม่ได้ ภาพถ่ายจึงตัดสินแทบทุกอย่าง
3. ของทำมือลอกเลียนแบบง่าย จึงต้องหาสิ่งที่ลอกไม่ได้ เมื่อคนเข้าใจว่าของชิ้นหนึ่งทำอย่างไร ก็จะทำตาม Ann + Joy ตอบโต้ด้วยบริการสั่งทำพิเศษ คือผนึกดอกไม้หรือขนสัตว์เลี้ยงของลูกค้าเองลงในเครื่องประดับ ชิ้นงานที่บรรจุความทรงจำส่วนตัวเป็นสิ่งที่ผู้เลียนแบบแย่งไปได้ยาก
4. การพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวมีความเสี่ยง ยอดขายราว 85% มาจาก Etsy หลังร้านหยุดไป ยอดผู้เข้าชมก็กลับมาได้ยาก โชคดีที่ช่องทางค้าส่งช่วยไม่ให้ธุรกิจหยุดลงโดยสิ้นเชิงในช่วงที่ยากที่สุด
5. คนสำคัญกว่าธุรกิจ แต่ธุรกิจต้องมีแผนสำรอง เมื่อ Lindsay ป่วย การหยุดร้านเพื่ออยู่กับครอบครัวคือการตัดสินใจที่ถูกต้อง ช่องทางค้าส่งและความมุ่งมั่นของ Courtney พาบริษัทผ่านช่วงนั้นมาได้ ธุรกิจเล็กๆ จะมั่นคงกว่าหากแต่ละส่วนมีคนดูแลได้มากกว่าหนึ่งคน
การกระทำ
1. มองหาวัสดุราคาถูกที่ไม่เหมือนใครรอบตัว มีของธรรมดาอะไรรอบตัวที่ไม่มีใครใช้บ้าง เช่น ดอกไม้ป่า เปลือกหอย ผ้าเก่า ลองคิดดูว่าเทคนิคใหม่จะเปลี่ยนมันเป็นสินค้าได้หรือไม่
2. ใช้เวลาทำภาพถ่ายให้ดี ก่อนเปิดร้าน เตรียมภาพสินค้าที่ชัดเจนและน่าดึงดูด ถ้าเป็นไปได้ให้มีคนจริงสวมใส่หรือใช้งานสินค้า
3. เตรียมสต็อกให้พอก่อนเปิดตัว คำแนะนำของพวกเธอคือ เปิดร้านพร้อมสินค้าคงคลังที่เพียงพอ ไม่อย่างนั้นการทำทุกชิ้นตามสั่งอาจกลายเป็นความเครียด
4. นำเสนอบริการสั่งทำพิเศษที่ลอกเลียนแบบยาก เช่น ใส่สิ่งของ รูปถ่าย หรือชื่อของลูกค้าลงในสินค้า เพื่อให้มีความหมายส่วนตัว
5. อย่าพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียว นอกจาก Etsy ลองใช้แพลตฟอร์มค้าส่ง เว็บไซต์ของตัวเอง และตลาดออฟไลน์ เพื่อให้ธุรกิจมีหลายเส้นทาง
6. สร้างแผนสำรองไว้ในธุรกิจ ถามตัวเองว่า ถ้าจู่ๆ คุณทำงานไม่ได้สักสองสามเดือน อะไรจะทำให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ ฝึกคนที่ช่วยได้ หรือสร้างแหล่งรายได้ที่ไม่ต้องพึ่งคุณมากนัก