Um publicitário londrino de 24 anos começou a plantar legumes na varanda durante o lockdown e transformou isso numa caixa mensal de cultivo: entregue por toda Londres por uma pequena equipe de motoristas, hoje diz ter 100 mil cultivadores

Processo

Na primavera de 2020, a Inglaterra entrou no seu primeiro lockdown nacional. Jovens londrinos ficaram presos em apartamentos sem jardim, e muitos encontraram o mesmo passatempo: cultivar alguma coisa na varanda.

Sam Smith era um deles. Nascido em Shepherd's Bush e tendo estudado em Hammersmith, ele tinha 24 anos e trabalhava com publicidade. Mais tarde, disse que “nunca foi muito de jardinagem”; só queria comer de forma mais fresca e variada e desperdiçar menos.

Enquanto cultivava, ele enxergou um negócio.

Fase 1: Todo mundo plantava, mas ninguém sabia como

Sam reparou que muitos amigos também tinham começado a plantar durante o lockdown; os stories do Instagram e os grupos de WhatsApp estavam cheios disso. Mas quase ninguém sabia de verdade o que estava fazendo: o que plantar, como plantar, onde comprar as coisas.

Em fevereiro de 2021, ele disse ao veículo local South West Londoner que tudo o que existia sobre vasos e jardinagem tinha uma “vibe muito séria e careta!”. O problema mais prático: “Se você não tem carro, principalmente morando na cidade, é difícil saber onde conseguir todo o composto, as sementes e os vasos.”

Os garden centers costumam ficar fora da cidade, e um saco de composto é grande e pesado. Para quem mora em apartamento, sem carro e com uma varanda pequena, o primeiro obstáculo para cultivar não era a habilidade, e sim juntar tudo.

A ideia dele era simples: colocar o necessário numa caixa, entregar todo mês, manter as instruções simples e tornar o cultivo fácil e divertido.

Fase 2: Registrar a empresa e tocá-la nas horas vagas

Os registros da Companies House mostram que a POT GANG LTD foi registrada em 20 de junho de 2020, com Sam como diretor. A Pot Gang foi lançada em julho. Ainda era um projeto paralelo; Sam manteve o emprego na publicidade.

No verão de 2020, ele descreveu o produto à West London Living: uma caixa no início de cada mês (ou a cada dois meses, você escolhe) com três tipos de sementes da estação, vasos para plantá-las, todo o composto necessário e muitas orientações super simples, para começar a plantar na hora. Ele disse que saía um pouco mais barato do que comprar todos os itens separadamente.

Quanto espaço é preciso? “Não muito, só um pouco de área externa numa varanda ou num pátio”, disse ele. Caixas para cultivo em ambientes internos estavam nos planos na época.

Ele também deu uma missão à marca: “Quero formar o maior grupo de assassinos de plantas regenerados do mundo.” Ou seja: mesmo que tudo o que você já plantou tenha morrido, a caixa deve ajudar você a ter sucesso.

Fase 3: Entregar pessoalmente e abrir uma linha no WhatsApp

A Pot Gang do começo era artesanal. Segundo o South West Londoner, Sam e uma pequena equipe de motoristas entregavam as caixas mensais por toda Londres.

Ele também lançou a Potline: um serviço no WhatsApp em que os assinantes podiam mandar a Sam perguntas sobre suas plantas ou fotos do progresso.

Sam explicou o motivo: “Se você é como eu, era um mundo novo e meio incerto, em que as coisas podem dar errado facilmente.” Com a Potline, “sinto que tenho uma relação pessoal com muitos dos nossos membros.”

O tom da marca foi pensado: “Eu queria que parecesse jovem, urbano e divertido, não tão sério.” O próprio nome Pot Gang tem um ar de rua, bem diferente das marcas tradicionais de jardinagem.

As sementes não eram só os tomates e o manjericão de sempre. O Hackney Gazette noticiou a caixa de um mês: favas Sutton, agrião grego e brotos de feijão-moyashi; a Pot Gang também incentiva o cultivo de variedades que muita gente nunca ouviu falar, como mibuna e verte de cambrai (uma alface francesa). A justificativa de Sam: “Se você passa a vida comprando no supermercado, seu paladar é bem limitado sem que você perceba.” O conselho dele aos leitores foi igualmente direto: plante o que não está na prateleira.

Fase 4: Os clientes eram mais variados do que o esperado

No início, Sam pensava em jovens londrinos na faixa dos vinte anos. Mas, segundo o Hackney Gazette, gente de todas as idades assinou, de jovens de vinte e poucos anos a pais procurando uma atividade de lockdown para os filhos. Ele disse que o público era muito mais variado do que imaginara no começo, “mas isso tem sido ótimo”.

Segundo uma reportagem da Passionfruit de abril de 2021, o crescimento inicial da Pot Gang veio principalmente da família, da namorada, de grupos locais de mães e da mídia local.

O lockdown prejudicou muitas empresas, mas ajudou a Pot Gang. “Quanto mais tempo você passa em casa, mais atraente fica a ideia de ter atividades legais para fazer”, disse Sam. Mas ele não via aquilo como uma ideia só de lockdown; achava que as pessoas estavam ficando mais conscientes do meio ambiente. O preço na época era £20 por mês, e o plano dele era desenvolver mais kits de cultivo e expandir para outras cidades do Reino Unido.

Mais tarde, o DLD College London o convidou para contar aos alunos como construiu a Pot Gang durante o lockdown.

Fase 5: De projeto paralelo a empresa

A Pot Gang não continuou sendo um projeto solo de Sam. Os registros da Companies House mostram:

• Em dezembro de 2021, Bryony Brightman tornou-se diretora e detinha de 25% a 50% das ações. Ela deixou a diretoria em fevereiro de 2024 e, em março, deixou de ser pessoa com controle significativo.
• De fevereiro a agosto de 2024, outro diretor, David Battey, ocupou o cargo por pouco tempo.
• Desde junho de 2025, a holding Faraday Gang Ltd detém mais de 75% das ações, e Sam não aparece mais pessoalmente como pessoa com controle significativo. O registro público não mostra quem controla em última instância a Faraday Gang, e este artigo não especula sobre isso.
• A sede registrada fica no Bon Marché Centre, em Brixton, Londres.

Portanto, a Pot Gang não é exatamente uma empresa de uma pessoa só. Sam a fundou e sempre foi diretor, mas ela teve uma sócia e hoje pertence a uma holding.

O atendimento também não é mais só com Sam. Em janeiro de 2024, o TechRound elegeu a Pot Gang como Startup da Semana, noticiando 45 mil cultivadores, com o suporte no WhatsApp a cargo do “Gang Manager” Tom; a Pot Gang também tinha feito parcerias com marcas conhecidas e participado de eventos como o Dia da Terra.

Em outubro de 2026, o site diz “100 mil cultivadores até agora”, a £24,99 por mês, com pausa, pulo ou cancelamento a qualquer momento; nota média de 4,9 em 1.081 avaliações; e sementes grátis se nada germinar. O site também diz que o Sunday Times a elegeu a melhor caixa de jardinagem e que ela apareceu na BBC News, na Sky News e na BBC Radio 4. Além da assinatura mensal, vende assinaturas para presente, caixas avulsas e acessórios de jardinagem.

Esses números vêm do site ou da imprensa; a Pot Gang não divulgou receita nem lucro. Um caso de cliente da ferramenta de assinaturas Smartrr diz que, em dois meses após adotar o portal de assinaturas dela, a receita de assinaturas da Pot Gang cresceu 289% e as assinaturas ativas 105%, com 95% dos pedidos vindo de assinaturas. Mas o caso não tem data e é marketing do fornecedor, então serve só como referência.

Reflexão

1. As melhores ideias de negócio muitas vezes vêm dos seus próprios problemas. Sam não era especialista em jardinagem. Justamente por ser iniciante, ele sabia onde os iniciantes travam: não saber o que plantar, não ter carro para buscar composto, conselhos sérios demais. Ele criou o produto para o seu eu de antes.

2. Não são só sementes e terra; é o trabalho de juntar tudo. Sementes, vasos e composto não são raros; qualquer garden center tem. A Pot Gang resolve o trabalho de reuni-los morando na cidade e escolhe por você o que plantar em cada estação. A assinatura se encaixa naturalmente: as plantas são sazonais, então todo mês há algo novo para cultivar.

3. O que o iniciante mais precisa é alguém a quem perguntar. O cultivo dá errado com facilidade, e quando as folhas amarelam, o iniciante tende a desistir. A Potline permite perguntar a uma pessoa de verdade quando algo dá errado. Num negócio de assinatura, quem tem sucesso é quem continua assinando. Responder pessoalmente no começo também permitiu ao fundador ouvir diretamente os problemas dos clientes.

4. O timing amplificou a demanda, mas a demanda não era só o lockdown. O lockdown fez muita gente começar a plantar, e a Pot Gang aproveitou essa onda. Mas ela continuou depois do lockdown, e o número de cultivadores que declara mais que dobrou desde 2024. A necessidade — gente da cidade que quer plantar algo, mas não sabe por onde começar — sempre esteve lá.

5. O tom da marca é o diferencial. As marcas tradicionais de jardinagem parecem sérias, técnicas e voltadas a pessoas mais velhas. Com um nome de estilo urbano, instruções descontraídas e frases como “assassinos de plantas regenerados”, a Pot Gang conta uma atividade antiquada com voz jovem. Foi aí que a experiência de Sam em publicidade entrou em cena.

6. Saiba quais números podem ser verificados. Os registros societários da Pot Gang são públicos, mas o número de clientes, as avaliações e os prêmios vêm do próprio site, os dados de crescimento de um estudo de caso de fornecedor, e a receita não é divulgada. Ao estudar casos assim, saiba de onde vem cada número.

Ação

1. Procure oportunidades na sua própria experiência de iniciante. Pense em algo que você começou a aprender recentemente: confeitaria, café, ter um gato, academia. Onde você travou no começo? O que foi difícil de reunir? Que conselhos eram técnicos demais? Essas são possíveis ideias de produto.

2. Comece com um kit que junte tudo. Coloque numa caixa as poucas coisas de que um iniciante precisa, com instruções em linguagem simples. Venda primeiro localmente e, como Sam, faça a entrega você mesmo para conhecer os clientes diretamente.

3. Abra um canal em que as pessoas possam perguntar diretamente a você. Use o WhatsApp ou outro aplicativo de mensagens para que os clientes falem com você quando tiverem problemas. Responda pessoalmente no começo; é a forma mais rápida de aprender o que precisa ser corrigido.

4. Dê às pessoas um motivo para comprar todo mês. Se sua categoria é sazonal ou de consumo, considere uma assinatura: mude o conteúdo conforme a estação ou reponha em intervalos regulares. Facilite pausar, pular e cancelar, o que reduz a barreira para assinar.

5. Use o tom para se diferenciar das marcas tradicionais. Se o seu setor parece sério, experimente contar a mesma história de forma mais leve e jovem: no nome, nas instruções, no conteúdo das redes sociais.

6. Comece pela sua rede local e pela imprensa local. Comece com família e amigos, grupos comunitários locais e mídia local, que foi como a Pot Gang começou. Veículos locais costumam gostar de noticiar o novo negócio de um jovem fundador da região.