Duas irmãs selaram flores silvestres de beira de estrada em resina com US$ 200 em materiais: mais de 2.300 pedidos e US$ 65 mil no primeiro ano no Etsy, depois imitadores e uma doença grave

Processo

Em Nova York, uma florzinha branca cresce praticamente em todo lugar: na beira das estradas, em terrenos baldios, ao lado dos trilhos de trem. Chama-se Queen Anne's Lace, a renda-da-rainha, e quase ninguém olha para ela duas vezes.

Duas irmãs colheram algumas, deixaram de molho em corante alimentício até ficarem rosa, azuis e roxas, prensaram para secar e usaram um palito de dente para colocar cada botão em moldes de resina, transformando-as em brincos e colares. Gastaram cerca de US$ 200 em materiais e, no primeiro ano no Etsy, venderam mais de 2.300 pedidos, somando mais de US$ 65.000.

A marca se chama Ann + Joy, em homenagem aos nomes do meio das irmãs.

Etapa 1: Uma estudou teatro, a outra ensinava artes

Lindsay Ann Gottschall, a irmã mais velha, e Courtney Joy Bleier, a mais nova, cresceram em Long Island, Nova York, numa família artística.

Desde pequena, Courtney Joy queria ser professora; brincava de dar aula no porão da casa da família em Long Island. Tornou-se artista de figuras e paisagens, cursou uma escola de artes e, depois da faculdade, uniu as duas paixões de infância ao virar professora de artes. Também fez mestrado em educação artística.

Lindsay Ann se expressava pela arte de outro jeito. Estudou teatro em Nova York e tentou a carreira de atriz, enquanto fazia bijuterias de miçangas nas horas vagas. Isso "logo se tornou uma paixão e ajudaria a levá-la a um novo caminho na vida". Mais tarde, ela teve a própria marca de joias artesanais e já tinha vendido no Etsy.

Em 2009, as duas irmãs se mudaram de Nova York para Miami, na Flórida.

Etapa 2: Usar o jardim da mãe

No fim de 2016, quando Lindsay ainda tocava sua marca anterior de joias, ela estava fazendo experiências com resina e ensinou o processo a Courtney.

Elas queriam se inspirar na própria vida e criar algo novo. Lembraram que a mãe tinha mão boa para plantas e havia enchido o quintal de flores vivas e coloridas. Daí veio a ideia: seria possível preservar a natureza e usá-la como joia?

Resina não é fácil. "Existe bastante ciência por trás do processo, e com certeza foi preciso muita tentativa e erro até dominarmos", contaram. Encontrar a marca, a mistura e a consistência certas levou inúmeras tentativas. Depois, testaram inclusões: glitter, madeira e mais. Por fim, chegaram às flores.

Escolheram a renda-da-rainha. Ela cresce por toda Nova York, e seus botões naturalmente minúsculos eram perfeitos para peças pequenas de resina. O processo era assim:

• Colher alguns ramos, levar para casa e colocá-los em copos diferentes com água e corantes alimentícios variados, para tingi-los no maior número de cores possível;
• Quando as flores pegavam a cor, prensar cada botão até secar numa prensa de flores;
• Com um palito de dente, soltar cada botão do caule e colocá-los um a um num molde de resina ou numa moldura;
• Depois que a resina curava, acrescentar os acabamentos, como correntes ou aros de anel.

"Por mais trabalhoso que parecesse", disseram, "era a combinação perfeita de ferramentas e estilo para criar um resultado lindo e único."

Batizaram a marca de Ann + Joy, com seus nomes do meio.

Etapa 3: Uma loja no Etsy notada em poucas semanas

Em janeiro de 2018, a loja da Ann + Joy no Etsy foi lançada oficialmente. Elas gastaram só cerca de US$ 200 em materiais, porque já tinham a maior parte do equipamento.

Lindsay já tinha tido uma loja no Etsy, então a nova ficou pronta rápido. Elas caprichavam muito numa coisa: as fotos. Lindsay fotografava as joias e Courtney era a modelo. Mais tarde, nos conselhos para iniciantes, destacaram justamente isso: "As fotos são muito importantes para realmente divulgar o produto."

Poucas semanas depois do lançamento, a loja ganhou atenção rapidamente. Elas testavam moldes e molduras novos o tempo todo e anunciavam cada peça assim que ficava pronta. Nos três primeiros meses, venderam mais de 100 pedidos, faturando mais de US$ 3.000. Ao fim do primeiro ano, já eram mais de 2.300 pedidos e mais de US$ 65.000.

Naquele ano, o Etsy reparou nelas e passou a destacá-las na página inicial e em e-mails de marketing. Elas atribuem ao Etsy um grande impulso.

O marketing era simples: postar produtos novos no Instagram, no Twitter e no Facebook, enviar uma newsletter mensal para clientes e para quem se cadastrava em feiras de artesanato, e contar com o boca a boca, as feiras e a busca do Etsy. "Mesmo no começo, a gente só postava os itens no Etsy e as vendas começavam a aparecer. Postávamos nas redes sociais, mas sem agressividade. Achamos que foi só um bom SEO e um pouco de sorte."

Além disso, faziam cada modelo uma única vez; depois, tudo era feito sob encomenda. Assim podiam atender pedidos de cores das flores e oferecer mais modelos. Não havia lançamentos de primavera ou verão; acrescentavam peças novas conforme as faziam, o que fazia os clientes voltarem para ver as novidades.

Etapa 4: Depois dos imitadores

À medida que a loja crescia, surgiram imitadores. "Admiradores das nossas joias abriram as próprias lojas concorrentes. Joias com flores naturais ficaram muito mais presentes no mundo do Etsy", disseram. "Embora seja sempre lisonjeiro inspirar alguém, é um pouco desanimador quando o seu negócio sofre por causa de imitadores."

A resposta delas foi continuar fazendo o que os outros não faziam.

No início de 2019, lançaram um serviço personalizado: os clientes podiam enviar flores de um momento especial da vida para serem seladas em joias de resina. Noivas mandavam flores do casamento, outras pessoas mandavam buquês do Dia dos Namorados, e algumas enviavam arranjos de funerais. Logo os clientes passaram a mandar outras coisas também: pelo de cachorro, vidro, conchas, penas, na esperança de preservar memórias queridas. Fazer joias tão significativas, disseram, era "incrivelmente gratificante".

Também davam 10% de desconto no pedido seguinte para clientes recorrentes. Esses ajustes as levaram ao segundo ano completo, até que Lindsay pudesse se dedicar integralmente ao negócio, enquanto Courtney continuava dando aulas.

Em 2020, a divisão dos canais era mais ou menos esta: 85% Etsy, 10% atacado pela Faire e 5% por outras plataformas, como o próprio site na Shopify e a Apollo Box. Antes da pandemia, o movimento era grande o bastante para contratarem uma pessoa para ajudar no envio dos pedidos.

Etapa 5: A pandemia e uma doença grave

Na primavera de 2020, a pandemia derrubou as vendas. Mas o mais difícil ainda estava por vir.

Durante a pandemia, Lindsay foi diagnosticada com câncer de apêndice em estágio 4. Elas decidiram fechar temporariamente a loja no Etsy para que Lindsay pudesse ficar com Courtney e o resto da família enquanto passava por várias cirurgias e seis meses de quimioterapia.

Durante todo esse período, o atacado continuou funcionando, e Courtney assumiu sozinha toda a responsabilidade pelos pedidos. Em meio aos tempos difíceis, houve também uma boa notícia: Courtney ficou noiva.

Em março de 2021, Lindsay entrou oficialmente em remissão. Em junho, Courtney se casou. Com essas boas notícias, reabriram a loja no Etsy e contrataram uma terceira pessoa para ajudar com os envios.

Mas a loja no Etsy teve dificuldade para retomar o ritmo. Durante a pandemia, muita gente presa em casa aprendeu artesanato no YouTube, e os imitadores se multiplicaram. Elas não sabiam se a pausa as tinha prejudicado no algoritmo ou se simplesmente havia concorrentes demais. Enquanto isso, o atacado continuava indo bem.

A lição que tiraram: "A maior lição que aprendemos é nunca se acomodar. As coisas podem mudar a qualquer momento, na vida pessoal e no negócio. Não esperávamos ter que fechar a loja e, infelizmente, parece que isso prejudicou o nosso negócio." E: "Criar significa crescer e mudar o tempo todo."

Etapa 6: Desde então

Registros arquivados da loja no Etsy mostram a evolução das vendas: 4.375 vendas no total em novembro de 2019, 5.258 em novembro de 2020, 5.484 em junho de 2021 e 6.403 em abril de 2024. O crescimento desacelerou bastante.

Em 2021, elas também colaboraram com um amigo pintor numa série de pinturas de mandalas florais. O campeão de vendas sempre foram os brincos de lua: luazinhas de resina recheadas de flores de verdade.

Em 2025, as peças personalizadas no site começavam em US$ 20, e a biografia de Lindsay a descrevia como fotógrafa de família e mãe. Não conseguimos confirmar se a loja continua funcionando plenamente, nem encontramos números de receita posteriores a 2021.

Reflexão

1. Um ótimo produto pode nascer dos materiais mais baratos. A renda-da-rainha cresce na beira das estradas por toda Nova York e quase não custa nada. O valor estava na ideia e no ofício: tingir, prensar e colocar cada botão na resina transformou uma flor ignorada em joias únicas.

2. No Etsy, as fotos são a vitrine. Com uma irmã fotografando e a outra posando, elas foram destacadas na página inicial do Etsy já no primeiro ano. Num marketplace de artesanato, o comprador não pode tocar no produto, então as fotos decidem quase tudo.

3. Artesanato é fácil de copiar, então encontre algo que não seja. Quando as pessoas entendem como algo é feito, passam a fazer também. A Ann + Joy respondeu com um serviço personalizado: selar as próprias flores ou o pelo do pet dos clientes em joias. Peças que carregam memórias pessoais são difíceis de os imitadores tirarem de você.

4. Depender de uma única plataforma é arriscado. Cerca de 85% das vendas vinham do Etsy. Depois da pausa, foi difícil recuperar o tráfego. Felizmente, o canal de atacado impediu que o negócio parasse totalmente no período mais difícil.

5. As pessoas vêm antes do negócio, mas o negócio precisa de um plano B. Quando Lindsay adoeceu, pausar a loja para ficar com a família foi a decisão certa. O atacado e a persistência de Courtney mantiveram a empresa de pé. Um pequeno negócio fica mais protegido quando mais de uma pessoa consegue manter cada parte funcionando.

Ação

1. Procure materiais baratos e diferentes ao seu redor. Que coisas comuns ao seu redor ficam sem uso: flores silvestres, conchas, tecidos velhos? Pense se uma técnica nova poderia transformá-las em produto.

2. Dedique tempo para acertar nas fotos. Antes de abrir a loja, prepare fotos de produto nítidas e atraentes, de preferência mostrando o item sendo usado por uma pessoa real.

3. Tenha estoque suficiente antes de lançar. O conselho delas: abra a loja com estoque suficiente, senão fazer tudo sob encomenda pode virar estresse.

4. Ofereça um serviço personalizado difícil de copiar. Por exemplo, incorpore ao produto objetos, fotos ou nomes dos próprios clientes, para que ele tenha significado pessoal.

5. Não dependa de uma única plataforma. Além do Etsy, experimente plataformas de atacado, um site próprio e feiras presenciais para dar mais caminhos ao seu negócio.

6. Inclua um plano B no seu negócio. Pergunte a si mesmo: se de repente você não pudesse trabalhar por alguns meses, o que manteria o negócio funcionando? Treine alguém que possa ajudar ou desenvolva uma fonte de receita que dependa menos de você.