De 150 $ no dormitório universitário a 350 lojas e avaliação de 350M$ entregando cookies quentes à noite: a fórmula sem VC de Seth Berkowitz
Em 2003, Seth Berkowitz, estudante da Universidade da Pensilvânia, queria doces quentes de madrugada, mas só achava pizza fria. Com 150 $ em ingredientes, assou cookies no alojamento e entregou de bicicleta até as 3 da manhã. Uma matéria de capa no jornal estudantil fez os pedidos saltarem para 80 por noite, lucrando 10.000 $ no primeiro semestre. Usando food trucks para testar demanda antes de alugar lojas, ele expandiu a Insomnia Cookies sem VC para 350+ unidades e uma venda de 350M$ em 2024.
Processo
No inverno de 2003, Seth Berkowitz, estudante do 3º ano da Universidade da Pensilvânia (UPenn), jogava videogame até tarde com os colegas de quarto. Perto da meia-noite, a fome bateu forte. Muito antes dos aplicativos de entrega, a única comida disponível à 1h da manhã no campus era pizza fria ou comida chinesa engordurada.
"Enfrentar o inverno congelante da Filadélfia para ir a uma loja de conveniência era terrível. O que realmente queríamos eram cookies quentinhos saindo do forno", recordou Berkowitz. Ele percebeu um vazio evidente no mercado: entre as 22h e as 3h da manhã, os estudantes não queriam uma refeição pesada, mas sim uma dose quente de dopamina entregue na porta.
Sem plano de negócios e sem investidores, pegou 150 dólares do próprio bolso, comprou farinha, manteiga e gotas de chocolate no supermercado local e fundou a Insomnia Cookies a partir da cozinha do dormitório.
1. O MVP de 150 dólares no alojamento: assar e entregar de bicicleta
Durante as férias de verão, Seth testou receitas até encontrar o ponto exato de uma massa que ficasse crocante por fora e cremosa por dentro mesmo após 20 minutos de transporte.
No início do semestre, equipou-se com o básico: forno doméstico, assadeiras e bolsas térmicas. Criou um site simples e espalhou cartazes pelo campus com o número de telefone do quarto.
Quando o telefone tocava de madrugada, ele assava as fornadas, colocava nas caixas quentes e pedalava na neve até as 3h da manhã para entregar pessoalmente nas portas dos quartos. No início eram 2 ou 3 pedidos por noite, mas cada entrega ia acompanhada de um bilhete escrito à mão.
2. A capa do jornal estudantil: de 3 para 80 pedidos por noite
A virada aconteceu quando o jornal universitário The Daily Pennsylvanian publicou uma matéria de capa sobre o serviço de entrega de cookies na madrugada.
Em um campus universitário de alta densidade, o artigo foi uma faísca em palha seca. Naquela mesma noite, o telefone não parou: os pedidos saltaram de 3 para mais de 80 por noite.
A cozinha ficou pequena. Seth chamou o amigo Jared Barnett para atender as chamadas e contratou estudantes como entregadores de bicicleta. Ao fim do primeiro semestre, o projeto já acumulava 10.000 dólares em lucro líquido.
3. Food Trucks como MVP do varejo: validar demanda antes do aluguel
Pouco antes de se formar em 2004, Seth abriu a primeira loja física perto da Universidade de Syracuse. O frio intenso e o público estudantil provaram que a ideia funcionava em qualquer cidade universitária.
Contudo, aluguéis comerciais envolvem altos custos fixos. Durante a crise de 2008, Seth abriu mão do próprio salário para manter o caixa seguro.
Para expandir sem correr riscos de quebra, ele criou uma estratégia genial: o Food Truck como MVP de ponto comercial:
- Baixo custo de entrada: Compra de caminhões de comida adaptados em vez de contratos de aluguel de 5 anos;
- Posicionamento no fluxo noturno: Estacionar em frente aos dormitórios e bares universitários em faculdades como Drexel e Temple;
- Abertura de loja física apenas com dados: Se um caminhão registrava vendas altas consistentes por vários meses, a empresa alugava um imóvel fixo a menos de 500 metros dali.
Entre 2008 e 2015, esse método permitiu à Insomnia Cookies crescer pelos Estados Unidos quase sem fechar lojas.
4. Mais de 350 lojas e venda por 350 milhões de dólares
Diferente de redes que terceirizam a entrega para plataformas como DoorDash ou UberEats, Seth manteve frota própria de entregadores e embalagens térmicas exclusivas, assegurando que os cookies sempre chegassem quentes em minutos.
- 350+ lojas próprias: Presente em dezenas de cidades universitárias e nos centros nobres de Nova York, Boston e Chicago;
- Aquisição pela Krispy Kreme: Em 2018, a Krispy Kreme comprou a participação majoritária, mantendo Seth no comando;
- Negócio de 350 milhões de dólares: Em 2024, os fundos de investimento Verlinvest e Mistral Equity Partners assumiram o controle numa transação que avaliou o negócio em 350 milhões de dólares, com receita anual superior a 200 milhões de dólares.
"Nas madrugadas de jogos na faculdade, nós queríamos doces quentes, mas só tínhamos pizza fria. Ninguém queria sair no frio. Se você resolve um desejo urgente num horário específico, qualquer pequena ideia pode virar um império." — Seth Berkowitz
Fontes: The Daily Pennsylvanian · Forbes · CBS News · Bloomberg
Reflexão
Insight 1: O monopólio da madrugada — fugir do oceano vermelho do almoço
A maioria dos restaurantes disputa o almoço e o jantar. O diferencial de Seth foi explorar a arbitragem de horário: das 22h às 3h da manhã tudo está fechado, mas os jovens continuam acordados. Sem concorrência, ele conquistou poder total de preço e fidelidade imediata.
Insight 2: Food Truck como teste A/B no mundo real
Assinar contratos de aluguel caros no escuro é o maior erro no varejo alimentar. O caminhão serviu como protótipo móvel: aprovado o ponto pelos números de faturamento, abria-se a loja de tijolo e argamassa.
Insight 3: O valor vitalício do cliente universitário
Os estudantes que criam apego à marca na faculdade continuam fiéis após a formatura, quando se mudam para trabalhar em grandes centros urbanos.
Ação
Passos práticos para criar um micro-negócio de entregas noturnas com baixo investimento:
Passo 1: Encontre um vazio de horário e categoria em local de alta densidade
- Perfil: Estudantes, noctívagos, cozinheiros autônomos.
- Ação: Identifique públicos com rotina noturna ativa (hospitais, campus, polos de tecnologia) e crie um único produto quente e reconfortante (cookies artesanais, caldos noturnos, sanduíches prensados).
Passo 2: Rode um MVP com menos de 200 dólares
- Ação: Não alugue ponto. Foque em 1 ou 2 receitas, prepare em casa e faça as primeiras entregas pessoalmente para testar a retenção térmica e o feedback.
Passo 3: Use cozinhas compartilhadas ou quiosques móveis para validar
- Alerta: Nunca assine contratos de aluguel longos antes que o lucro líquido cubra três vezes o valor das despesas fixas.
Não indicado se:
- Você não tolera trabalhar em horários noturnos;
- Não tem rigor com normas sanitárias e controle de temperatura;
- Procura renda passiva imediata sem trabalho braçal na fase inicial.