Escrever a lista de tarefas num melão e mandar pelo correio: ascensão e queda de um negócio nascido de um trocadilho — a Honeydew Lists, de Miami, teve 30 pedidos no primeiro dia e fechou em silêncio cinco anos depois

Processo

Nos Estados Unidos, os casais compartilham há muitos anos uma piada: a honey-do list.

A ideia é simples: "Honey, do this... Honey, do that..." ("Amor, faz isso... Amor, faz aquilo...") — consertar a torneira, arrumar a garagem, tirar o lixo, trocar a lâmpada. Aquela longa lista de tarefas que seu parceiro escreve para você é a honey-do list.

A expressão está em todo lar americano. Num sábado de manhã, há um post-it na geladeira com sete ou oito tarefas; um amigo te chama para pescar no sábado e você só consegue sorrir e dizer: "Primeiro preciso dar conta da minha honey-do list." Metade reclamação, metade carinho — quase todo americano casado entende.

E justamente porque todo mundo entende, dava para transformar isso num negócio.

Enquanto isso, existe no supermercado um melão verde-claro, de casca lisa, chamado honeydew (melão-orange). Falando em voz alta, soa quase exatamente como "honey-do".

Em 2018, Ivory Mouzon, em Miami, pensou: se soam igual, por que não escrever a lista de tarefas num honeydew de verdade e mandá-lo pelo correio?

Assim nasceu a Honeydew Lists. No primeiro dia, 30 pessoas fizeram pedidos.

Mais tarde, o site de entrevistas com fundadores Starter Story publicou a história com o título "Making $5K Per Month Mailing People Melons" (Faturando US$ 5 mil por mês enviando melões), e ela foi recontada na internet como "um trocadilho que virou um negócio solo de US$ 5 mil por mês".

Mas leia a entrevista com atenção e você encontra duas coisas que o título não conta:

1. "US$ 5 mil por mês" era uma projeção antes do lançamento, não receita real. Na época da entrevista, o site estava no ar havia poucas semanas;
2. O negócio fechou em 2023.

Então esta não é uma história de "renda passiva". É uma mais interessante: até onde uma ideia engraçada pode ir — e onde ela empaca?

Fase 1 · Um bom trocadilho, testado primeiro no marido (2018)

Ivory estava em outro caminho. Estudava enfermagem e pretendia ser enfermeira. Aos 26, decidiu mudar para o empreendedorismo. Antes da Honeydew Lists, ela tinha uma loja de sucesso na Etsy e também fazia parte de uma startup de tecnologia que planejava lançar em janeiro de 2019.

A ideia veio de um primo, que vivia falando da "honey-do list". De tanto ouvir, Ivory imaginou uma cena: um melão coberto de tarefas.

Ela encontrou o amigo Jermaine Lamar numa trilha fora do caminho comum e apresentou a ideia na hora. O veredito de Jermaine: era "a coisa mais brega, porém mais genial" que ele já tinha ouvido.

Os dois decidiram virar sócios, dividindo o investimento meio a meio, totalmente com recursos próprios. Jermaine tinha outro emprego e participava nas horas vagas.

Antes de construir qualquer coisa, Ivory fez um teste esperto: experimentou primeiro com o marido. O critério era simples — se o marido entendesse o trocadilho no instante em que visse o melão, a ideia valia ouro. Ela limpou a geladeira, colocou dentro um melão com algo escrito e esperou ele abrir a porta.

Ele entendeu na hora. O slogan que o site usou depois — "Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!" — provavelmente nasceu desse momento.

Fase 2 · Lançando do jeito mais barato possível (outubro de 2018)

Lançar a Honeydew Lists custou quase nada:

• Site: feito pela própria Ivory no Wix, escolhido pela rapidez e pelo investimento mínimo;
• Compra dos melões: sem estoque. Melão estraga, então eles eram comprados em feiras e hortifrútis próximos só depois que os pedidos chegavam, escolhendo os frescos e não maduros demais;
• Escrita: só canetas comestíveis, escrevendo na casca do melão;
• Embalagem: papel de presente dourado comprado em promoção, enrolado no melão como uma bola de basquete, amarrado com fita e etiqueta e cercado de confete de papel;
• Envio: envelopes acolchoados ou caixas, conforme o local do destinatário.

O preço era US$ 12,95 cada (mais frete), e cada um custava cerca de US$ 6 para produzir. Ivory descreveu a margem como "bem boa" e planejava conseguir preços melhores em mercados atacadistas depois.

Em outubro de 2018, o site e as contas nas redes sociais entraram no ar juntos.

O texto da página inicial também era divertido. Além de "Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!", havia dois slogans: "Comes with a dose of laughter and a side of melon!" (Vem com uma dose de risada e uma porção de melão!) e "Perfect for any occasion where you need the job done!" (Perfeito para qualquer ocasião em que você precise que a tarefa seja feita!). O melão de exemplo na página não trazia tarefas de casal, e sim "Clean your room, Do your homework" — a mira ia além dos casais, chegando a pais e filhos.

Em outras palavras, a Honeydew Lists nunca vendeu, de fato, melões. Vendia um jeito de transformar a cobrança numa piada: pedir para alguém fazer as tarefas facilmente vira briga, mas quando chega um melão pesado escrito "wash the dishes", quem recebe provavelmente ri primeiro — e depois lava a louça.

Fase 3 · 30 pedidos no primeiro dia e "stupid sells" (outubro–novembro de 2018)

No dia do lançamento, a Honeydew Lists recebeu 30 pedidos.

Uma das mensagens mais populares veio de várias mulheres, quase palavra por palavra: "Wash the dishes, or else." (Lave a louça, senão...)

Para conquistar clientes, a dupla usou alguns métodos baratos:

• Reddit: poucos dias antes do lançamento, fizeram um "Ask Me Anything" (AMA) no Reddit. Muita gente gostou da ideia e do design da embalagem; alguns criticaram sem rodeios. A resposta de Ivory foi tranquila: "stupid sells" (o que é bobo vende).
• Anúncios no Facebook: uma campanha de teste com orçamento pequeno usando imagens dos posts nas redes, que teve o primeiro clique já no primeiro dia;
• Redes sociais: o compromisso de postar todos os dias.

Na época, a expectativa dela para o primeiro mês era de "at a minimum of $5,000" (no mínimo US$ 5 mil). Esse número acabou indo parar no título do Starter Story como "US$ 5 mil por mês".

Ela também enxergava os riscos com clareza. Disse que temia receber de repente, num só dia, um pedido de 1.000 melões que as feiras não conseguiriam atender — "a good worry for tomorrow" (uma boa preocupação para amanhã). Naquele momento, eles se esforçavam para enviar no prazo a partir de dois locais nos EUA.

Fase 4 · Olhando para trás: negócios parecidos foram mais longe?

Para entender a Honeydew Lists, ajuda colocá-la numa família maior de negócios de "pegadinha pelo correio".

Purpurina: Ship Your Enemies Glitter (2015) Em janeiro de 2015, o australiano Mathew Carpenter, de 22 anos, lançou um site: por US$ 9,99, você podia mandar a alguém de quem não gosta um envelope cheio de purpurina que se espalha por todo lado ao ser aberto. O site viralizou da noite para o dia, e os pedidos se acumularam mais rápido do que ele conseguia dar conta. Ele escreveu no site: "Please stop buying this horrible glitter product — I'm sick of dealing with it." (Por favor, parem de comprar este produto horrível de purpurina — estou cansado de lidar com isso.) No mesmo mês, leiloou o site na Flippa e o vendeu por US$ 85.000.

Batatas: Potato Parcel (a partir de 2015) No mesmo ano, Alex Craig criou a Potato Parcel: escrever uma mensagem ou imprimir uma foto numa batata e mandá-la pelo correio, a partir de US$ 9,99. Segundo relatos, eles faturaram mais de US$ 215.000 nos primeiros 13 meses. Em 2016, os dois fundadores apareceram no reality de startups americano Shark Tank vestidos de batata e aceitaram de Kevin O'Leary US$ 50.000 por 10% da empresa mais royalties. Em 2018, disseram à CNBC que tinham vendido mais 70.000 batatas desde o programa, com faturamento anual na casa dos seis dígitos.

Coloque os três lado a lado e as ideias são igualmente engraçadas e igualmente "dispensam explicação". Mas os finais são totalmente diferentes: o site de purpurina foi vendido por um bom preço, a batata virou um negócio que durou anos, e o melão fechou depois de cinco.

Fase 5 · Cinco anos depois, um fechamento silencioso (2019–2023)

Segundo a página de perfil do Starter Story, a Honeydew Lists funcionou até 2023, com o motivo do fechamento registrado apenas como "shut down". A página também lista uma receita de "cerca de US$ 60 mil por ano", mas não encontramos nenhuma outra fonte que confirme esse número.

Hoje, honeydewlists.com não funciona mais.

Relendo a entrevista de 2018, os planos de Ivory eram, na verdade, ambiciosos: primeiro estabilizar os EUA, depois expandir para outros países; quando desse lucro, ir além dos melões com todo tipo de "product pairings" (combinações de produtos) para criar lembranças duradouras para os clientes. Ela resumiu a operação em três palavras: brand (escrever), wrap (embrulhar), ship (enviar).

Ela também citou duas ideias que a marcaram. Uma veio do investidor Rodney Sampson: "create a business that is affordable so you can fund ideas that cost more" (crie um negócio acessível para poder financiar ideias que custam mais). A outra foi a história do Airbnb vendendo cereal no começo — antes que alguém acredite em você, você precisa acreditar em si mesmo.

Visto assim, talvez a Honeydew Lists nunca tenha sido pensada como o objetivo final, mas como um pequeno negócio "acessível": pouco dinheiro investido, um jeito rápido de testar uma ideia e ganhar experiência. Por que ele nunca cresceu não está registrado em lugar nenhum. O que podemos fazer é procurar pistas na forma como foi construído.

No fim daquela entrevista de 2018, Ivory deixou este conselho para outros fundadores: "Don't hesitate. Just begin and begin again. Don't be afraid of your ideas." (Não hesite. Comece, e comece de novo. Não tenha medo das suas ideias.)

Ela também foi franca sobre suas maiores lições: "Not hiring for marketing is a huge mistake." (Não contratar alguém para o marketing é um erro enorme.) "Trying to do it all is the biggest failure anyone can make." (Tentar fazer tudo sozinho é o maior erro que alguém pode cometer.)

Reflexão

1. O valor de um bom trocadilho: custo zero de explicação

A maior força da Honeydew Lists era não precisar de explicação. O americano vê um melão cheio de tarefas e na hora ri, entende e quer mandar para o parceiro. Ideias com "custo zero de explicação" se espalham naturalmente — foi por isso que vieram 30 pedidos no primeiro dia.

O outro lado: o trocadilho só funciona na cultura de língua inglesa. Em outro idioma, a semelhança de som entre "honeydew" e "honey-do" desaparece, e o produto perde toda a graça. Isso limitou o mercado desde o começo.

Há outro problema fácil de ignorar: piadas têm prazo de validade. Uma piada é hilária na primeira vez e perde a graça depois de um tempo. O Ship Your Enemies Glitter viralizou em um mês e foi vendido no mesmo mês, em parte porque o fundador percebeu que o interesse chega rápido e vai embora rápido. Uma boa piada é ótima para dar a largada, mas raramente sustenta sozinha um negócio de longo prazo.

2. O "suporte" que você escolhe define o teto do negócio

Mandar purpurina, batata ou melão — as ideias são igualmente engraçadas, mas os suportes são muito diferentes:

O melão estraga, é pesado e amassa com facilidade; não dá para estocar, o frete é caro e ele pode apodrecer em viagens longas. A própria Ivory temia "1.000 pedidos num dia". Junte uma ótima ideia a um suporte difícil de manusear, e escalar fica muito difícil.

Agora veja por que a batata foi mais longe. Batata é barata, resistente e dura muito; dá para comprar um lote grande, imprimir e embalar em quantidade e até passar a produção para funcionários ou terceiros. A purpurina é o caso extremo: praticamente nunca estraga e cabe num envelope, então uma pessoa consegue processar em grande quantidade em casa. Já cada melão precisa ser comprado, escrito e embrulhado sob encomenda, e entregue antes de passar do ponto. Entre os negócios de pegadinha pelo correio, as propriedades físicas do suporte praticamente decidem se o trabalho pode ser delegado e escalado.

3. A conta por unidade dos produtos baratos de novidade

Com US$ 12,95 menos cerca de US$ 6 de custo, a margem bruta por pedido fica abaixo de US$ 7. O frete é cobrado à parte, mas embalagem, anúncios e o tempo de duas pessoas ainda saem dali. Se os clientes vêm de anúncios no Facebook, o custo do clique e da conversão pode facilmente comer a maior parte do lucro.

Vamos fazer uma estimativa hipotética (estes números são apenas ilustrativos, não dados reais da Honeydew Lists): um melão sai por US$ 12,95 e custa US$ 6; se o anúncio por pedido custa US$ 5 e a embalagem US$ 1, sobra menos de US$ 1 de lucro por pedido. Para lucrar US$ 5 mil, seria preciso vender cinco ou seis mil melões — cada um escolhido, escrito, embrulhado e enviado à mão.

Presentes de pegadinha naturalmente têm pouca recompra: a piada é engraçada na primeira vez, menos na segunda. Preço baixo + pouca recompra + custo alto de entrega é o teto mais comum para negócios assim.

4. O preço de tocar o negócio nas horas vagas

Os dois fundadores tinham outros compromissos: Jermaine tinha um emprego, e Ivory também trabalhava numa startup de tecnologia. Do site, compra, escrita e embalagem até envio e marketing, faziam quase tudo à mão.

Ivory resumiu bem: "Trying to do it all is the biggest failure." Um negócio que exige manusear alimentos frescos à mão todos os dias é difícil de crescer nas horas vagas.

5. Como ler títulos do tipo "US$ X por mês"

Este caso foi recontado várias vezes na internet como "um negócio solo de US$ 5 mil por mês", mas na entrevista original isso era uma projeção poucas semanas após o lançamento; os "US$ 60 mil por ano" da página de perfil não podem ser verificados; e o negócio acabou fechando em 2023.

Isso não significa que ele fracassou — por cinco anos, fez muita gente rir e permitiu que os fundadores testassem uma ideia. Mas serve de lembrete: ao ler histórias de startups, separe projeções de resultados reais e preste atenção em como a história termina.

Ação

Passo 1: Encontre uma piada cultural que dispense explicação (1 semana) Numa língua e cultura que você conhece, procure trocadilhos, gírias, costumes de datas comemorativas e piadas de família. O critério: seu público ri em menos de um segundo ao ver o produto e quer compartilhar na hora.

Passo 2: Teste primeiro com uma pessoa Como Ivory fez com o marido, mostre uma amostra à pessoa mais típica do seu público que você conhece e observe se ela entende na hora e ri de verdade. Se precisar explicar, a piada não é boa o suficiente.

Passo 3: Escolha um suporte fácil de enviar Prefira coisas que não estragam, são leves, resistentes e podem ser preparadas em lotes com antecedência. Evite suportes difíceis como alimentos frescos, vidro e líquidos.

Passo 4: Faça a conta de cada pedido Pegue o preço e subtraia custo do produto, embalagem, frete, taxas da plataforma e custo médio de aquisição de cliente. Se sobrarem só alguns dólares, pense em subir o preço, oferecer kits ou buscar pedidos em volume de empresas e datas comemorativas.

Passo 5: Lance da forma mais barata possível Use criadores de sites como Wix ou Shopify para lançar rápido, poste no Reddit, TikTok e Instagram e valide a demanda com a reação de usuários reais.

Passo 6: Planeje os picos de datas comemorativas com antecedência A demanda por presentes de pegadinha se concentra no Dia dos Namorados, Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal. Prepare materiais e ajuda com antecedência para não perder envios no pico.

Passo 7: Pense na sua saída Negócios de novidade costumam ter ciclos. Se você não tiver energia para tocar a longo prazo, pode anunciá-lo num marketplace como a Flippa no auge, como fez o Ship Your Enemies Glitter.

Não é para você se:

• você quer um negócio estável, de vários anos, com muita recompra — presentes de pegadinha costumam ser compras únicas;
• você não tem tempo para produção manual, embalagem e pós-venda em cada pedido;
• seu suporte estraga ou quebra fácil ou tem frete caro, e você não tem um plano de logística confiável;
• você só lê o "US$ X por mês" do título sem checar se é uma projeção ou um resultado real.