3万ドルのクレジットカード借金でスクラッチ式デートブックを作った男：Kickstarterに失敗した後、50ドルで撮った広告で軌道に乗り、3年余りで累計売上1億ドルを突破
Bryant Ellis はオクラホマ州で6人きょうだいの一人として育ち、ずっとホームスクーリングで学んだ。神学校で3年学び、サンフランシスコの教会でクリエイティブディレクターを務め、ロサンゼルスで1年間俳優を目指したあと、カリフォルニアの小さな町レディングに戻って演劇学校に通った。2018年4月、彼はスクラッチ式デートブックの試作を始める。デートのアイデアが宝くじのようなスクラッチ層で隠されていて、削ると今日やることがわかり、終わったら横に写真を貼る。半年以上の試作期間にクレジットカードを使い切り、約3万ドルの借金を抱え、車も差し押さえられかけた。Kickstarterは約2,000ドルしか集まらず失敗。投資家は2万ドルで40%の株式とすべての拒否権を求めたが、彼は断った。その後、当時の上司 Ben Day が4万ドルで30%の株式を買った。Bryant は50ドルで2人を雇いデートを演じてもらい、iPhoneで広告を撮影。コピーを4〜5パターン試しても売れず、最後に「Best date idea ever」の一言に絞ったところで、ようやく売れ始めた。ShipBobの事例によると、最初の四半期の売上は25万ドル超、初年度600万ドル、2021年の売上は8,000万ドルで、従業員は約100人。2022年、Bryant は累計売上が1億ドルを超えたと語った。2023年にEC市場が冷え込むと、会社は約35人を解雇した。
プロセス
最初にはっきりさせておくと、The Adventure Challenge は2021年の時点で約100人の従業員を抱えており、「1〜3人の小さなチーム」はとっくに超えている。創業資金も創業者だけのものではない。共同創業者の Ben Day が4万ドルを出し、のちに在庫ファイナンスも利用した。それでも取り上げるのは、始まりがとても平凡だったからだ。クレジットカードの借金を抱えた若者、スクラッチのアイデア、そして50ドルで撮った広告。
ステージ1：俳優の夢がかなわなかった若者
Bryant Ellis はオクラホマ州で育った。6人きょうだいの2番目で、父は牧師、母はきょうだい全員をホームスクーリングで育てた。商売は早くから始めていた。芝刈りの仕事を50ドルで請け負い、友人に30ドルで任せ、自分は20ドルを手元に残した。
もともとの夢は空軍のパラレスキュー隊員だった。体力テストには合格したが、入隊試験で3点足りなかった。家で何か月も再受験を待つ気になれず、彼はカリフォルニア州レディングへ行き、Bethelの神学校で3年学んだ。その後サンフランシスコの教会で2年間クリエイティブディレクターを務め、ロサンゼルスで1年間俳優を目指し、最後にレディングへ戻って Bethel Conservatory of the Arts（BCA）で1年学んだ。のちに彼は、そこで将来のビジネスパートナー Ben Day に出会ったと語っている。
演劇学校を終えると、彼は「不労所得」を得る方法を考え始めた。
ステージ2：スクラッチ式デートブックと3万ドルのカード借金
アイデアは何気なく生まれた。友人と集まったとき、ボードゲームより楽しめるゲームを作りたかったのだ。考えるほどに、心の中の声がこう言った。「これは数百万ドル規模の会社になる」。何人かの友人に話すと、頭がおかしいと思われた。
2018年4月2日、彼は試作を始めた。製品はスクラッチ式のアドベンチャーブックだ。数十のデートのアイデアがそれぞれ宝くじのようなスクラッチ層で隠され、削って初めて何をするかがわかる。終わったらインスタント写真を横に貼り、本は最後にスクラップブックになる。アイデアの半分は、冬に水上に浮かべた特大のエアマットレスでのデートなど、彼自身のデート経験から来ている。残りの半分は、楽しそうだと思いついたコンセプトだった。
試作の作り方はまったくわからず、「暗闇の中を手探りで進むようなもの」で、6〜7か月かかった。その間にクレジットカードを使い切り、カードで家賃を払い、カードでカードの返済をするうちに、借金は約3万ドルに膨らんだ。差し押さえ業者が車を探しに来たので車を隠し、大家にも追い出されかけた。
自分が何をしているのか、人に言うのが恥ずかしかった。「スクラッチ式のアクティビティブックを作っているなんて言いたくなかった。あまりにもバカげて聞こえたから」。
ステージ3：Kickstarterは失敗し、投資家も乗り気でなかった
彼は目標額1万ドルでKickstarterを立ち上げた。価格はその場で決めた。「1冊いくらにしよう？25ドルくらいかな」。本1冊の製造コストがいくらかかるのか、まったく知らなかった。
公開後は毎日ひざまずいて祈り、10分おきにページを更新した。結果は失敗で、集まったのは約2,000ドルだけだった（別のインタビューでは、売れたのはせいぜい20冊ほどだと語っている）。
振り返って、彼はむしろ感謝している。「もしあのKickstarterがバズっていたら、すべてを失っていた」。価格設定が間違っていたからだ。1冊20数ドルで売ろうとしていたのに、工場の見積もりは1冊18〜20ドル。しかも大量の注文をさばく運営体制もなかった。
資金集めもうまくいかなかった。資産数百万ドルの友人はこう言った。「アプリにしないとダメだ。アプリじゃなければ失敗する」。ようやく話を聞いてくれる投資家が現れたが、条件は2万ドルで40%の株式、さらに彼の拒否権をすべて取り上げるというものだった。「君にはビジネス経験がないから、会社は我々が経営する」。彼は危うく受け入れるところだった。
ステージ4：上司のもとで働き、その上司がパートナーになる
生き延びるため、Bryant は友人の Ben Day に仕事を求めるメッセージを送った。Ben はレディングで債務整理の会社 Fresh Start Debt Relief を経営しており、営業担当が3〜4人いた。Bryant はこう言った。「1年間働かせてほしい。お金を貯めたら辞めて、本を作るから」。こうして彼は営業電話をかけ、電話の合間に本作りを続けた。
投資家の条件を聞いた Ben のアシスタントが、彼に尋ねた。「Ben に頼んでみたら？友達だし、お金もあるでしょう」。Bryant が聞いてみると、Ben はその場で承諾し、二人はその場で契約書を書いた。Ben が4万ドルを出して、会社の30%の株式を買ったのだ。
二人の性格は補い合っていた。Bryant は自分を「構え、撃て、狙え」、ときには構えさえしないタイプだと言う。Ben は「構え、構え、構え、5回狙って、撃て」で、部屋に入った瞬間に気に入らない点を10個見つけるような人だ。「彼一人ではたぶん大したことは進まないし、僕一人だとくだらないものを世に出しまくる」と Bryant は言う。「だから一緒だと本当にいい組み合わせなんだ」。二人は何度も激しくぶつかり、最終的には衝突への向き合い方を学ぶため、一緒にカップルカウンセリングまで受けた。
ステージ5：50ドルの広告
2018年9月、Bryant は会社を登記した。当時、多くのブランドが1〜2万ドルをかけて凝った広告を作っていたが、効果は上がっていなかった。Bryant の考えは正反対だった。「必要なのはiPhoneだけだ」。
彼は50ドルで2人を雇い、本に載っているデートの一つを演じてもらった。一緒にアップルパイを作り、片方は目隠しをしている。iPhoneで撮影し、iMovieで自分で編集して、Ben と一緒に広告コピーをテストした。
最初のコピーは長かった。「史上最高のデートアイデア、これを手に入れたら恋人はあなたをもっと好きになる……」。誰も買わなかった。別のパターンを試しても、誰も買わない。4〜5回試したあと、Bryant は言った。いっそ「Best date idea ever（史上最高のデートアイデア）」とだけ書こう。この広告で売れ始め、彼の記憶では、会社に最初の100万ドル余りをもたらした。
彼の教訓はこうだ。広告を複雑にしすぎないこと。「悩みと解決策を素早く見せる、それだけでいい。デートの夜は難しい？これが解決する。彼女がもっと一緒に過ごしたがっている？これが解決する」。
ステージ6：Ben が自分の会社をたたみ、全員で乗り換える
広告が利益を生み始めたちょうどその頃、Ben の債務整理会社は行き詰まっていた。売上が立たず、Ben は従業員の給料を払うために The Adventure Challenge からお金を借りなければならないほどだった。
Bryant は彼に尋ねた。「会社をたたんで、これに全力で取り組まないか。君の従業員はみんな Adventure Challenge の従業員になればいい」。Ben はヘッドホンをつけて散歩に出て、1時間後に戻ってきて言った。「やろう」。
それが2018年10月のことだ。二人はオフィスの仕切りを取り払い、ハンモックやソファ、ビーズクッションを置いた。2024年の時点でも、当時の Ben の会社の従業員が The Adventure Challenge で働いていた。
当初は自分たちで発送していた。何千冊もの本をレンタルしたU-Haulのトラックに積み込み、倉庫と郵便局の間を何度も往復した。ShipBobの事例によると、会社は最初の四半期で25万ドル超、初年度で600万ドルの売上を上げ、その後は保管と発送を ShipBob に任せた。
ステージ7：パンデミック、バズ動画、そして1億ドルの売上
そして2020年、パンデミックがやってきた。同社のCOOによれば、これがむしろ追い風になった。家に閉じこもった家族やカップルが退屈しきって新しいことを探し、売上が急増したのだ。
成長の中心にはずっと広告があった。Bryant によると、売上の約**80%**は Facebook、Instagram、TikTok、Google に出す広告動画から生まれている。最もバズった動画の再生回数は1億回を超え、そのアイデアはトイレでスマホを見ているときに思いついたものだという。会社のInstagramアカウントは、のちに100万人近いフォロワーを抱えるまでになった。QVCなどのテレビ番組にも出演し、2022年にはエレン・ショーにも登場したが、Bryant はテレビでの露出は「ちょっとしたひと押し」にすぎず、事業を支えたのはコンテンツを継続的に出し続けることだったと語る。
製品ラインは広がった。カップル版、ファミリー版、フレンズ版、キッズ版、ソロ版に加え、性心理学者や夫婦カウンセラーが設計に参加したベッドルーム版もある。2022年には約15人が製品開発を担当し、新しいアイデアはすべて100人以上のフォーカスグループで試された。
ShipBobの事例によると、会社の2021年の売上は8,000万ドル、3年間の成長率は1,233%、従業員は約100人で、注文の約4分の1は米国外へ発送され、Kohl's などの小売店でも販売を始めていた。2022年6月、Bryant はポッドキャストで、2021年の売上は約7,700万ドル、累計売上はすでに1億ドルを超え、従業員は約115人だと語った。同じ年、彼は『Forbes』の30 Under 30に選ばれた。2023年、会社は急成長企業ランキング Inc. 5000 で719位に入った。
繁忙期に向けて在庫を確保するため、会社は在庫ファイナンスのプラットフォーム Kickfurther も利用した。Kickfurther によると、The Adventure Challenge の5件の在庫案件に総額80万ドル超を提供し、会社は株式を手放す必要がなかった。
ステージ8：CEOを譲り、2023年の冬の時代へ
Bryant は約3年間CEOを務めたあと、燃え尽きた。オペレーションは得意分野ではなく、アイデアやビジョンを描くほうが向いていると彼は言う。そこでCEOを Ben に譲って自分は会長になり、サンディエゴに移ってサーフィンをしながら、毎月1週間ほどレディングに戻ってチームと会議やブレインストーミングをするようになった。28歳で経済的自由を手に入れたと彼は言う。
良い時期はずっとは続かなかった。2024年2月、Bryant は地元のポッドキャストでこう語った。「最初の数年は本当に儲かっていて、何百万ドルもの利益が出ていた」。しかし2023年はEC全体が冷え込んだ。会社はほぼ収支トントンにとどまり、約35人を解雇せざるを得ず、従業員は約110人から約60人に減った。EC業界の友人の会社の多くが倒産したなかで、The Adventure Challenge は少なくとも生き残ったと彼は言う。
彼は失敗についての考えを一冊の本『Hello, My Name Is Failure』にまとめた。本は35通の「失敗からの手紙」でできている。
シンキング
1. わかりやすい製品は、複雑な製品より売りやすい。 スクラッチ式デートブックは一言で説明できる。マスを一つ削り、そこに書かれたデートをする。「今夜何をしよう」という小さな悩みを、期待感のある小さなゲームに変えている。
2. クラウドファンディングの失敗は、必ずしも悪いことではない。 Bryant のKickstarterは価格設定が間違っていて、裏付けとなるサプライチェーンもなかった。もしヒットしていたら、商品を届けられずにすべてを失っていたかもしれない。失敗したことで、コストと運営をきちんと考える時間ができた。
3. 初期の資金調達の条件には注意する。 2万ドルで40%、さらにすべての拒否権。家賃も払えない創業者には魅力的に映る。彼はそれを断り、自分をよく理解し、条件もよいパートナーを見つけた。初期の株式と経営権は、一度手放すと取り戻すのが難しい。
4. 広告のカギは予算ではなく、テストだ。 50ドルのiPhone広告は、コピーを4〜5回試してようやく「Best date idea ever」にたどり着いた。その後、20万ドルかけて成功した広告もあれば、10万ドルかけて何も生まなかった広告もある。高ければ効果があるわけではない。効果のあるバージョンはテストで見つける。
5. パートナーは補い合い、そしてケンカの仕方を学ぶべきだ。 衝動的な人と完璧主義者の組み合わせは効率がいいが、衝突も多い。Bryant は、衝突への向き合い方を学んだことがこのパートナーシップで最も大切な教訓だったと言う。まず相手に悪意はなかったと考え、それから話し合う。
6. 広告に依存するビジネスは、冬の時代に備える必要がある。 売上の80%が有料広告によるものなら、パンデミックのような時期には一気に拡大できる。しかしECが冷え込み広告費が上がると、利益はすぐに薄くなる。2023年の解雇は、急成長するビジネスにも余裕が必要だということを示している。
アクション
1. 日常の小さな悩みを製品にする。 「いつも何をすればいいかわからない」場面を考えてみよう。デートの夜、家族の週末、友人との集まり、子どもの遊び。その選択を楽しい小さなゲームに変えられないか。
2. 試作の前にコストを把握する。 クラウドファンディングや予約販売の前に、製造費、送料、プラットフォーム手数料の見積もりを取り、価格がコストをまかなって利益も残るか確かめよう。
3. 最初の広告はスマホで撮る。 撮影チームを雇う必要はない。友人2人に製品の使い方を演じてもらい、スマホで撮って自分で編集する。悩みと解決策を素早く見せることに集中しよう。
4. 同じ動画で、コピーを何パターンも試す。 素材を差し替える前に、見出しやコピーを変えてみよう。もっと短く、もっと直接的な一言で、コンバージョン率がまったく変わることもある。
5. 資金調達では、経営権をよく見る。 いくら得られるかだけでなく、相手がどれだけの株式を求めるか、拒否権を求めるか、経営に口を出すかを見よう。条件が合わなければ、もっとふさわしいパートナーを探し続けよう。
6. 成長中でも、現金と逃げ道を確保しておく。 ビジネスが広告に大きく依存しているなら、広告費と利益率を常に注視しよう。繁忙期前の仕入れには株式を手放さない在庫ファイナンスも検討し、閑散期や業界の不況に備えた余裕を残しておこう。