フレブルに合う服が見つからない夫婦が自分たちで作った：愛犬ステラの採寸から「飼い主と犬のおそろいコーデ」へ、2023年の売上は約1,600万ドルと報じられる
2017年、NeoとSarahは愛犬のフレンチブルドッグ、ステラに合っていて、丈夫で、高すぎない服を探していました。どこにも見つからなかったので、自分たちで作ることにしました。それがペットアパレルブランドSpark Pawsの始まりです。フレブルは胸が広く胴が短いため、普通の犬服はなかなか合いません。夫婦はまず友人や家族の犬を採寸し、次に保護施設を訪ね、数百人の犬のインフルエンサーと組み、数千人の顧客から実データを集めて犬の採寸データベースを作りました。ブランドは変わり続けました。2019年にはストリートブランドのパロディ風ハーネスや犬用の金のチェーンを売り、2023年には飼い主と犬のおそろいセットを作り、今では冷感ベストから犬用ベッド、術後服まで扱っています。ペット用品会社verdepetsの分析によると、Spark Pawsの2023年の売上は1,600万ドル強で、サイトのトラフィックの72%はオーガニックです。クリエイターとの協業も多く、過去12か月のスポンサー投稿は6,400件を超えます。資金調達の記録はなく、現在の従業員は11〜50人、中国に倉庫があります。
プロセス
最初に2点お断りしておきます。1つ目に、Spark Pawsは夫婦が創業し、資金調達の記録もありませんが、現在は従業員11〜50人、中国に倉庫を持つ会社で、とっくに家族経営の小さな店ではありません。2つ目に、同社は財務数字を公表したことがありません。ここでの売上の数字は、あるペット用品会社の分析と、第三者のEC データプラットフォームによる推計によるもので、以下ではそれぞれ出典を明記しています。
第1段階：着る服がないフレブル
2017年、NeoとSarahはステラという名のフレンチブルドッグを飼っていました。
フレブルを飼ったことがある人なら体型はご存じでしょう。胸が広く、胴が短く、首が太い。普通の犬服は胸がきつすぎるか、背中がだぶつくかのどちらかです。夫婦がステラに求めたものはシンプルでした。体に合っていて、丈夫で、高すぎないこと。それが見つかりませんでした。
Spark Pawsのサイトにある創業者からのメッセージはこう書いています。「Back in 2017, all we wanted was gear that fit our Frenchie, Stella, held up, and didn't cost a fortune. When we couldn't find it anywhere, we decided to build it ourselves.」（2017年、私たちが欲しかったのは、フレブルのステラに合っていて、丈夫で、高すぎない服だけでした。どこにも見つからなかったので、自分たちで作ることにしました。）
メッセージは別の一文で始まります。「We're not industry experts. We're dog parents, just like you.」（私たちは業界の専門家ではありません。あなたと同じ、犬の飼い主です。）
ビジネス向けデータベースRocketReachによると、Neoは以前投資会社で働き、2014年から2016年まで北京大学でMBAを学んでいました。つまり、2人ともアパレル業界の出身ではありません。
第2段階：フィット感をとことん追求する
業界の専門知識がない以上、体に合う服を作るには地道な方法しかありませんでした。1頭ずつ犬を採寸することです。
サイトによると、彼らは犬の採寸データベースを一から作りました。まず友人や家族の犬を測り、次に保護施設を訪ね、さらに数百人の犬のインフルエンサーと組み、数千人の顧客から実際のデータを集めました。彼らの言葉では「Every breed. Every body type. Every awkward chest and torso combination.」（あらゆる犬種、あらゆる体型、あらゆる厄介な胸と胴の組み合わせ）。
このデータベースこそがフィット感の違いを生んでいる理由であり、「and it's something we take serious pride in」（私たちが心から誇りに思っていることです）と彼らは言います。
地味な作業に聞こえますが、これがブランドの土台になりました。フレブルはまさにこうしたデータを必要とする犬です。体型が特殊で、飼い主は愛犬のために買い物をするのが大好きです。verdepetsが引用したアメリカン・ケネル・クラブのデータによると、フレンチブルドッグは2022年から毎年、アメリカで最も人気のある犬種です。
第3段階：ストリートブランドのパロディから始まる
初期のSpark Pawsは、今のブランドとはまったく違う姿でした。
2019年7月のウェブアーカイブを見ると、同社は自らを「pet fashion brand」（ペットファッションブランド）と名乗り、ステラを「Chief Experience Officer」（最高体験責任者）としていました。ストアの主力はハーネス、リード、首輪で、パロディすれすれのストリート系スタイルでした。ストリートブランドSupremeをもじった「Pupreme」ハーネスが28.95ドル、「Spark Paws 350」というスニーカー形のおもちゃ、犬用の金のチェーン、トランプのぬいぐるみもありました。
このスタイルはSNS向きでした。「Pupreme」のハーネスと金のチェーンを身につけたフレブルは、思わずシェアしたくなる写真になります。
第4段階：飼い主と犬のおそろいコーデ
2023年には、サイトに「Dog & Owner Matching Sets」（飼い主と犬のおそろいセット）が登場し、キューバンリンク風の犬用チェーンも並んでいました。
飼い主と犬が同じパーカーや同じクリスマスパジャマを着てネットに投稿する。これはペットの飼い主が大好きなコンテンツそのものです。ブランドにとっては、おそろいセットは1回の注文で服を2着売れることを意味します。
ペット用品会社verdepetsのブランド分析によると、Spark Pawsの2023年の売上は1,600万ドル強でした。これは二次情報で、同社自身はこの数字を公表していません。
第5段階：広告、クリエイター、オーガニックトラフィック
こうしたブランドは広告だけで回っていると思われがちですが、Spark Pawsはもう少し複雑です。
同じくverdepetsによると：
- 約50万ドルの広告費で約500万ドルの直接売上を生んだ；
- サイトのトラフィックの72%はオーガニックで、有料広告経由ではない；
- リピート購入率は約50%；
- 過去12か月のスポンサー投稿は6,400件以上で、Instagramが約3,900件、TikTokが約2,500件。大半は中小規模のペットクリエイターとの階層的な協業です。
つまり、広告も出し、クリエイターとも幅広く組みながら、トラフィックの大部分はオーガニックで得ています。これは、採寸のために数百人の犬のインフルエンサーと組んだというサイトの記述とも合います。クリエイターはデータ源であり、同時にマーケティングチャネルでもあるのです。
verdepetsはさらに、Spark Pawsが独自素材を開発したことも伝えています。「初の通気性のある犬用レインコート素材」とうたうBreathe Shieldや、冷感ベスト用のChilltechです。顧客の約68%は女性で、主に25〜34歳。あるリードは63ドルで、同種の商品は普通20ドル未満です。不満の声もあり、Trustpilotのレビューでは発送の遅さやカスタマーサービスの遅さが挙げられています。
第6段階：フレブル専門から総合ブランドへ
今のSpark Pawsは、もうフレブル専門のブランドではありません。サイトでは犬服、パーカー、レインコート、冬用コート、パジャマ、おそろいセット、ハーネス、首輪、靴、冷感ベスト、犬用ベッド、さらには手術後の犬用の術後服まで売っており、ドーベルマンやボクサーなど多くの犬種に対応しています。
ECデータプラットフォームParticlの第三者推計では、2026年6月までの6か月間で、Spark Pawsの売上は約2,400万ドル、販売数は約73.9万点、商品数は約400、バリエーションは3,600です。売れ筋は約50ドルの首輪セット、60ドルの引っ張り防止ハーネスセット、18ドルのUVカットTシャツなど。Instagramのフォロワーは約120万人です。これらは外部の推計で、数字の振れ幅も大きいため、あくまで目安と考えてください。
同社の利用規約によると、商品の所有権は中国の倉庫で国際配送業者に引き渡された時点で移り、規約はカナダ法に準拠しています。着る服がなかった1頭のフレブルから始まった物語は、世界中に発送するペットアパレル企業になりました。
シンキング
1. 最高の商品は、自分の不便から生まれることが多い。 NeoとSarahはアパレルの専門家ではなく、ただ愛犬に合う服が見つからなかっただけです。このリアルな痛みが、最初から商品が何を解決すべきかを教えてくれました。
2. ニッチな層ほど、ニーズが強いことが多い。 フレブルは体型が特殊で、飼い主はお金を使うことをいといません。普通の犬服が合わないところに隙間がありました。まず特定の層にしっかり応え、それから他の犬種に広げるほうが、最初から「すべての犬のための服」を目指すより簡単です。
3. 地味な作業を参入障壁に変える。 1頭ずつ犬を測り、保護施設を回り、顧客データを集める。遅いやり方に聞こえます。しかしそうしたデータは簡単には真似できず、ブランドの核となる強み、つまりフィット感になりました。
4. ブランドは変わり続けていい。 ストリートブランドのパロディから、飼い主と犬のおそろいセット、そして総合ブランドへ。Spark Pawsの商品は変わり続けました。変わらなかったのは犬と飼い主への焦点で、顧客がシェアしたいもの、必要なものに合わせて調整してきました。
5. 広告、クリエイター、オーガニックトラフィックはセットで見る。 これは「広告ゼロ」の物語ではありません。広告も出し、何千件ものスポンサー投稿も行いながら、オーガニックトラフィックも高い水準を保っています。いい商品は人にシェアしたいと思わせ、有料のプロモーションがそのシェアを増幅します。
6. 二次データは慎重に使う。 Spark Pawsは財務数字を公表しておらず、ネット上の売上の数字はサプライヤーの記事や第三者の推計に由来し、必ずしも一致しません。こうした事例を学ぶときは、会社自身が言ったことと他者が推計したことを区別しましょう。
アクション
1. 自分や身近な人の不便から始める。 ペットや子ども、趣味のために、いつまでたっても合う商品が見つからないものはありませんか。それが出発点になるかもしれません。
2. まず特定の層にしっかり応える。 最初からすべての人に売ろうとしないこと。特定の犬種、体型、用途など、特別なニーズを持ち、お金を払う意思のある小さな層を見つけましょう。
3. 自分の手でデータを集める。 商品を作る前に、測り、聞き、試してみましょう。そのデータを整理すれば、あなたの商品がほかより優れている理由になります。
4. シェアしたくなる仕掛けを組み込む。 顧客が写真を投稿したくなるかどうかを考えましょう。飼い主と犬のおそろいコーデや遊び心のあるデザインは、自然とSNSのコンテンツになります。
5. 中小規模のクリエイターと長期的に組む。 大物インフルエンサーは必要ありません。多くの小規模なペットクリエイターと長く協業すれば、リアルなフィードバックと安定した露出が得られます。
6. 顧客の声をもとに商品ラインを調整する。 どの商品が売れ、顧客が何を求めているかを見て、次に何を作るかを決めましょう。隣接するカテゴリーに広げるほうが、不慣れな分野に飛び込むより安全です。