姉妹が200ドルの材料で道端の野の花をレジンに閉じ込めた：Etsy開店1年目に2,300件超・6.5万ドルを売り上げ、その後コピー品の波と重い病に直面
Lindsay Ann GottschallとCourtney Joy Bleierは、ニューヨーク州ロングアイランド出身で、2009年にそろってマイアミへ移った姉妹です。姉は演劇を学びながら趣味でビーズアクセサリーを作り、妹は美術学校を経て小学校の美術教師になりました。2016年末、レジンの実験をしていた姉が妹にその方法を教え、母が裏庭いっぱいに植えていた花を思い出した二人は、本物の花をレジンに閉じ込めたアクセサリーを作ろうと決めます。ニューヨークのどこにでも生えているクイーン・アンズ・レース（ノラニンジンの花）を食用色素の水で染め、押し花器で乾かし、つまようじでつぼみを一つずつ型に置いていきました。ブランド名は二人のミドルネームからAnn + Joy。材料費は約200ドルで、2018年1月にEtsyショップを正式オープン。最初の3か月で100件超・3,000ドル超、1年目には2,300件超・6万5,000ドル超を売り上げ、Etsyのトップページやマーケティングメールにも取り上げられました。やがてコピー品が増えると、「あなたの花を送ってください」というオーダーメイドサービスで対抗します。パンデミック中に姉がステージ4の虫垂がんと診断され、複数回の手術と6か月の化学療法を受けるあいだEtsyショップは休止し、妹が一人で卸売の注文を支えました。2021年3月に姉は寛解し、ショップを再開しましたが、Etsyの集客はなかなか戻りませんでした。
プロセス
ニューヨークには、どこにでも咲いている小さな白い花があります。道端にも、空き地にも、線路脇にも。クイーン・アンズ・レースと呼ばれるその花に、目を留める人はほとんどいません。
ある姉妹がその花を摘み、食用色素に浸してピンクや青、紫に染め、押し花にして乾かし、つまようじでつぼみを一つずつレジンの型に置いて、イヤリングやネックレスに仕立てました。材料費は約200ドル。Etsyでの1年目に、2,300件を超える注文と6万5,000ドルを超える売上をあげました。
ブランド名はAnn + Joy。姉妹のミドルネームから取ったものです。
第1段階：一人は演劇を、一人は美術を教えた
姉のLindsay Ann Gottschallと妹のCourtney Joy Bleierは、ニューヨーク州ロングアイランドの芸術一家で育ちました。
幼いころのCourtney Joyは、ずっと先生になりたいと思っていて、ロングアイランドの実家の地下室で「先生ごっこ」をしていました。やがて人物画や風景画を描くようになり、美術学校へ進み、大学卒業後は子どものころの二つの夢を合わせて美術教師になりました。美術教育の修士号も取得しています。
Lindsay Annは別のかたちで芸術を表現しました。ニューヨークで演劇を学び、俳優を目指しながら、趣味でビーズアクセサリーを作っていました。それは「すぐに彼女の情熱となり、人生の新しい道へと導くことになった」といいます。その後、自分の手作りアクセサリーブランドを運営し、Etsyで販売した経験もありました。
2009年、姉妹はそろってニューヨークからフロリダ州マイアミへ移りました。
第2段階：母の庭を身につける
2016年末、まだ前のアクセサリーブランドを続けていたLindsayは、レジンの実験をしていて、その方法をCourtneyに教えました。
二人は自分たちの暮らしからヒントを得て、新しいものを作りたいと考えました。思い出したのは、園芸上手だった母が裏庭いっぱいに色鮮やかな花を植えていたことです。そこから一つのアイデアが生まれます。自然を保存して、アクセサリーとして身につける方法はないだろうか。
レジンは簡単ではありません。「この工程には実はかなりの科学があって、マスターするまでには間違いなく試行錯誤が必要でした」と二人は話します。ちょうどいいブランド、配合、粘度を見つけるまでに数えきれないほど試しました。次にラメや木片など、さまざまなものを混ぜて実験し、最後に花にたどり着きました。
選んだのはクイーン・アンズ・レース。ニューヨークのどこにでも生えていて、もともと小さなつぼみは、小ぶりなレジン作品にぴったりでした。作り方はこうです。
- 何本か摘んで持ち帰り、さまざまな食用色素を入れた水のカップに分けて挿し、できるだけ多くの色に染める。
- 花が色を吸ったら、つぼみを一つずつ押し花器で乾かす。
- つまようじでつぼみを茎から外し、レジンの型やベゼル枠に一つずつ置いていく。
- レジンが固まったら、チェーンやリングなどの仕上げを加える。
「手間がかかるように見えても」と二人は言います。「道具とスタイルの完璧な組み合わせで、美しい一点ものに仕上がるんです」。
ブランド名は、二人のミドルネームからAnn + Joyとしました。
第3段階：数週間で注目を集めたEtsyショップ
2018年1月、Ann + JoyのEtsyショップが正式にオープンしました。道具はほとんど手元にあったため、材料費は約200ドルで済みました。
LindsayにはEtsyショップを運営した経験があったので、新しい店はすぐに立ち上がりました。二人が特に力を入れたのは写真です。Lindsayがアクセサリーを撮影し、Courtneyがモデルを務めました。のちに初心者へのアドバイスでも、まさにこの点を強調しています。「商品をしっかりアピールするには、写真がとても大切です」。
オープンから数週間で、ショップは急速に注目を集めました。新しい型や枠を試し続け、作品ができるたびに出品しました。最初の3か月で100件を超える注文、3,000ドルを超える売上。1年目の終わりには2,300件を超える注文と6万5,000ドルを超える売上に達しました。
その年、Etsyが二人に目を留め、トップページやマーケティングメールで紹介し始めました。二人はEtsyのおかげで大きく伸びたと考えています。
マーケティングはシンプルでした。Instagram、Twitter、Facebookに新作を投稿し、顧客やクラフトショーで登録してくれた人に毎月ニュースレターを送り、口コミやクラフトフェア、Etsyの検索に頼りました。「最初のころから、Etsyに商品を載せたら売れ始めたんです。SNSにも投稿していましたが、積極的ではありませんでした。うまくSEOを使えたことと、運がよかったんだと思います」。
また、どのデザインも一度しか作らず、それ以降はすべて受注制作にしました。おかげで花の色のリクエストに応えられ、デザインの種類も増やせました。春や夏の新作発表といったものはなく、できたものから追加していったので、顧客は新作を見に何度も戻ってきました。
第4段階：コピー品が現れてから
ショップが成長すると、模倣する人が現れました。「私たちのアクセサリーのファンが、自分で競合の店を開いたんです。天然の花のアクセサリーは、Etsyの世界でずいぶん目立つようになりました」と二人は言います。「誰かのインスピレーションになれるのはいつも光栄ですが、模倣のせいでビジネスが打撃を受けると、少し落ち込みます」。
二人の答えは、ほかの人が作らないものを作り続けることでした。
2019年初め、オーダーメイドのサービスを始めます。人生の特別な瞬間の花を送ってもらい、レジンのアクセサリーに閉じ込めるのです。花嫁は結婚式の花を、バレンタインの花束を送る人もいれば、葬儀の花を送る人もいました。やがて顧客は花以外のものも送ってくるようになります。犬の毛、ガラス、貝殻、羽根。大切な思い出を残したいという願いからでした。そんな意味のあるアクセサリーを作ることは「信じられないほどやりがいがある」と二人は言います。
リピーターには次回の注文を10％引きにしました。こうした工夫で2年目をまるまる乗り切り、Lindsayは事業に専念できるようになり、Courtneyは教師を続けました。
2020年の販売チャネルは、おおよそEtsyが85％、Faire経由の卸売が10％、自社のShopifyサイトやApollo Boxなどその他が5％でした。パンデミック前には発送を手伝ってもらうために従業員を一人雇うほど忙しくなっていました。
第5段階：パンデミックと重い病
2020年春、パンデミックで売上は急減しました。そして、さらにつらいことが待っていました。
パンデミックのさなか、Lindsayがステージ4の虫垂がんと診断されたのです。二人は、Lindsayが複数回の手術と6か月の化学療法を受けるあいだ、Courtneyや家族と一緒に過ごせるよう、Etsyショップを一時的に閉じることにしました。
その間も卸売は続け、Courtneyが注文の発送をすべて一人で担いました。つらい時期の中にも、うれしい知らせがありました。Courtneyが婚約したのです。
2021年3月、Lindsayは正式に寛解しました。6月にはCourtneyが結婚。その知らせとともにEtsyショップを再開し、発送を手伝う3人目のスタッフを雇いました。
しかしEtsyショップは、なかなか勢いを取り戻せませんでした。パンデミック中、家にいる多くの人がYouTubeで手芸を覚え、模倣する人が増えたのです。ショップを休止したことでアルゴリズム上不利になったのか、それとも単に競合が多すぎるのか、二人にもわかりませんでした。一方、卸売は好調が続きました。
二人の教訓はこうです。「いちばん大きな学びは、決して油断しないこと。私生活でもビジネスでも、状況はいつでも変わりえます。ショップを閉めることになるとは思っていませんでしたし、残念ながらそれがビジネスに打撃を与えたようです」。そして、「ものを作るということは、絶えず成長し、変わり続けることです」。
第6段階：その後
Etsyショップのアーカイブを見ると、販売数の推移がわかります。累計販売数は2019年11月に4,375件、2020年11月に5,258件、2021年6月に5,484件、2024年4月に6,403件。伸びは明らかに鈍りました。
2021年には画家の友人と組んで、マンダラの花の絵のシリーズも手がけました。いちばんの人気商品はずっと、本物の花を詰めた小さなレジンの月、ムーンスタッドピアスです。
2025年時点で、自社サイトのオーダーメイド作品は20ドルから。Lindsayのプロフィールには家族写真の撮影を手がけるフォトグラファーで母親と書かれていました。ショップが今も完全に営業しているかは確認できず、2021年以降の売上数字も見つかりませんでした。
シンキング
1. 優れた商品は、いちばん安い材料からも生まれる。 クイーン・アンズ・レースはニューヨーク中の道端に生えていて、ほとんどお金がかかりません。価値はアイデアと手仕事にありました。染めて、押して、つぼみを一つずつレジンに置くことで、見過ごされていた花が一点もののアクセサリーに変わりました。
2. Etsyでは写真が店構えになる。 姉が撮影し、妹がモデルを務めたことで、1年目にEtsyのトップページに取り上げられました。手作りのマーケットプレイスでは買い手は商品に触れられないので、写真がほとんどすべてを決めます。
3. 手作り品は真似されやすい。だから真似できないものを見つける。 作り方がわかれば、誰かが同じものを作ります。Ann + Joyはオーダーメイドサービスで応えました。顧客自身の花やペットの毛をアクセサリーに閉じ込めるのです。個人の思い出が込められた作品は、模倣する人には奪いにくいものです。
4. 一つのプラットフォームに頼るのは危険。 売上の約85％がEtsyからでした。ショップを休止した後、集客はなかなか戻りませんでした。幸い、卸売のチャネルがあったおかげで、いちばん苦しい時期にもビジネスが完全に止まることはありませんでした。
5. ビジネスより人が先。でもビジネスには備えが必要。 Lindsayが病気になったとき、家族と一緒にいるためにショップを休止したのは正しい判断でした。卸売とCourtneyの粘り強さが会社を支えました。小さなビジネスこそ、複数の人が回せる部分を持っておくほうがよいのです。
アクション
1. 身の回りの安くて個性的な材料を探す。 野の花、貝殻、古い布など、使われずにいる身近なものはありませんか。新しい技法でそれを商品に変えられないか考えてみましょう。
2. 時間をかけて写真を整える。 ショップを開く前に、わかりやすく魅力的な商品写真を用意しましょう。できれば実際の人が身につけたり使ったりしている姿がよいでしょう。
3. オープン前に十分な在庫を用意する。 二人のアドバイスです。在庫を十分に持ってから開店しないと、すべてを受注制作することがストレスになりかねません。
4. 真似しにくいオーダーメイドサービスを提供する。 たとえば、顧客自身の品物や写真、名前を商品に組み込み、個人的な意味を持たせます。
5. 一つのプラットフォームに依存しない。 Etsyのほかに、卸売プラットフォーム、自社サイト、対面のマーケットなども試し、ビジネスの道を増やしましょう。
6. ビジネスに備えを組み込む。 もし数か月急に働けなくなったら、何がビジネスを支えてくれるでしょうか。手伝える人を育てるか、自分への依存度が低い収入源を育てておきましょう。