夫婦が自宅の地下室から政治バンパーステッカーをネット販売：「ステッカー界のAmazon」からカスタム印刷へ転換、21年間外部資金なしで年商約3,000万ドルに達し、ラベル企業グループに売却
2000年の米大統領選のあと、印刷営業とネットマーケティングの経験を持つJohn Fischerは、妻とともにコロラド州の自宅地下室で政治バンパーステッカーのネット販売を始めた。数千枚が売れたところで、2人は「これは本物のビジネスだ」と気づく。StickerGiantは当初「ステッカー界のAmazon」を目指し、2012年の時点でもストアには2万種類以上の既製バンパーステッカーがあった。しかし自分のステッカーを印刷してほしいという顧客がどんどん増え、2010年にカスタムステッカーとラベルのメーカーへ転換した。流入のほぼすべてはWeb検索から。オープンブック・マネジメントで全社員が毎週財務の数字を共有し、171,466枚のステッカーでギネス世界記録のステッカーボールも作った。Forbesは2017年の売上を1,020万ドル、従業員39人と報じ、2021年には売上3,200万ドル、従業員約100人の見込みとなった。Johnは一度も資金調達をしたことがないと語る。2021年9月、プライベートエクイティ傘下のResource Label Groupに買収されたが、金額は非公開。とうに小さなチームではなくなっていたが、出発点は一組の夫婦と一つの地下室だった。
プロセス
最初にはっきりさせておくと、StickerGiantは買収された時点で従業員が約100人おり、「1〜3人の小さなチーム」をはるかに超えていた。それでも取り上げるのは、出発点が条件に合っているからだ。一組の夫婦、一つの地下室、一枚のバンパーステッカー。そして21年間、外部資金を一度も入れていない。これは、一枚のステッカーが少しずつ印刷工場へと育っていった物語である。
ステージ1：一枚の政治ステッカーがビジネスになった
2000年の米大統領選、ジョージ・W・ブッシュとアル・ゴアの争いは再集計をめぐる紛争にもつれ込み、1か月以上も決着がつかなかった。その後、コロラド州のJohn Fischerは「He's Not My President」（彼は私の大統領じゃない）と書いたバンパーステッカーを作り、ネットで売り出した。
これが数千枚売れた。Johnはのちにこう振り返っている。「17、18年前に妻と地下室でStickerGiantを始めた。最初はネットで政治バンパーステッカーを売っていただけだったが、ある日気づいたんだ。『これは本物のビジネスだ』と」
彼にはその素地があった。商業美術を学んで学位を取り、印刷会社で広告代理店向けに印刷を売り、レタッチも手がけていた。「インターネットが登場するずっと前の話だ」。インターネットが来ると、広告代理店でネットマーケティングに深く関わり、「何かができる最初期のWebサイトのいくつかを作るのを手伝った」。印刷とWeb、その両方の経験がここで生きた。
こうしてStickerGiantは野心的な目標を掲げた。「ステッカー界のAmazon」になることだ。
ステージ2：「ステッカー界のAmazon」はHygieneという町にあった
会社はやがて地下室を出て、ボルダー郡の田舎にあるHygiene（「衛生」の意味）という小さな町に移った。会社自身もこの地名をネタにしている。「ええ、そのジョークはもう聞き飽きています」
扱っていたのは、ありとあらゆる既製ステッカーのネット販売だ。2012年の紹介文によれば、バンパーステッカー、政治ステッカー、おもしろステッカーなど2万種類以上の在庫を抱え、Hygieneの倉庫から毎日出荷し、「インターネット最大のステッカーストア」を名乗っていた。売り文句は率直だった。「リベラルでも保守でも、クリスチャンでも無神論者でも、レノ派でもレターマン派でも、レギュラーでもダイエットでも。ありのままのあなたを受け入れます。はがして、貼って、世界に伝えよう」
コミュニティを通じたマーケティングも早くから覚えた。2008年から、StickerGiantは世界中のWordCamp（WordPressのコミュニティカンファレンス）に無料でステッカーを提供している。「自分たちもWordPressを使っていて、大好きだから」だ。開発者やギークはノートPCをステッカーで埋め尽くすのが好きで、まさにネットで注文してくれるタイプの顧客でもある。
ステージ3：顧客が欲しかったのは既製品ではなく、自分のステッカーだった
既製ステッカーを売っていた年月のあいだ、同じ質問をしてくる顧客がどんどん増えていった。自分でデザインしたステッカーを印刷してもらえないか、と。
会社の言葉によればこうだ。「年月が経つうちに、顧客がStickerGiantに自分たちのカスタムステッカーの印刷を頼むようになった。2010年、会社はカスタムステッカーのメーカー兼印刷会社へと移行し、高品質なステッカー、迅速な納期、優れた顧客サービスの提供を目標に掲げた」
これが物語全体で最も重要な転換だった。既製ステッカーを売るならオンラインストア、カスタムステッカーを刷るなら工場になる。既製品は一枚ずつ売れるが、カスタム品は注文ごとにやってくる。クラフトビール醸造所はビールラベルを、バンドはグッズを、企業はロゴステッカーを、食品ブランドはパッケージラベルを求めた。
転換は一夜にして起きたわけではなく、2012年にはまだストアとカスタム印刷が並存していた。やがてStickerGiantはカスタムステッカーと製品ラベルに特化したメーカーとなり、HP Indigoのデジタル印刷機を動かすようになった。2019年、チームのメンバーはこの機械が「100万ドル近くする」と語り、印刷オペレーターはまず見習い期間を経てから、会社の費用でジョージア州アルファレッタに送られ、3段階のトレーニングを受けるという。
流入はほぼ完全に検索頼みだった。2020年、マーケティングディレクターはこう話している。「うちのトラフィックはすべてWeb検索から来ていて、ずっとEコマース主導でやってきた」。それはリスクでもあった。2020年のあるインタビューのタイトルは「パンダとペンギンがこの巨人を廃業寸前に追い込んだ話」。PandaとPenguinは2011年と2012年に行われたGoogleの検索アルゴリズム更新で、検索流入に頼る多くのサイトが打撃を受けた。ただしインタビューのページには文字起こしがなく、本稿では詳細を確認できていない。
ステージ4：全社員に帳簿の読み方を教える
2012年、Johnのビジネスパートナーで友人のBill Flaggが、彼にオープンブック・マネジメントを紹介した。この手法はJack Stackの『The Great Game of Business』などの本に由来し、3つのルールを柱とする。会社の成功を測る数字を全社員に教えること。その知識を使って業績を改善することを全員に期待し、それができる環境を整えること。そして全員に会社の成功（と失敗のリスク）の分け前を持たせること。Billはミシガン州アナーバーのデリ、Zingerman'sにも足を運んでこの仕組みを学んでいた。
2014年、StickerGiantはブログで自社のやり方をこう説明している。
- 全スタッフ16人が週1回「Huddle」に集まり、財務ダッシュボードを共有して数字の裏にあるストーリーを語る。
- 時間の20%を起きたことの振り返りに、80%を翌週の結果をどう良くするかの議論に使う。
- 財務諸表の各行は、日々の業務でその分野を担当する社員が1人ずつ「オーナー」になる。
- 計画と予測はチームで一緒に立て、計画を上回れば、その上振れ分の一部を社員で均等に分ける。
- 「ミニゲーム」もある。改善するプロセスをチームで選び、改善した場合の価値を計算し、達成できれば社員もその恩恵を受け取る。
この習慣は根づいた。2019年、会社の人数は60人を超えていたが、毎週火曜には30分かけて主要指標と売上を全社に報告していた。あるマネージャーは、製造業で60人以上を30分集めるのは「ひと工夫いる」と話し、見学に来たほかの製造業の経営者たちが聞いてきたのはただ一つ、「全員に給料を払ってその場にいてもらうのか？」だったという。答えは「はい」だ。
ステージ5：231.6ポンドのステッカーボール
StickerGiantはもう一つマーケティングのアイデアを思いついた。National Day Calendarと組んで、毎年1月13日を全米ステッカーの日（National Sticker Day）とし、その第1回は2016年1月13日だった。この日はRay Stanton Averyの誕生日だ。彼は世界初の市販の粘着ラベルを発明し、ラベル大手のエイブリィ・デニソンを創業した人物である。
第1回の全米ステッカーの日を祝うため、社員たちはステッカーボールを転がし始め、Saulと名づけた。作業は2015年11月3日に始まったが、最初は1週間で10ポンドほどと、あまりに遅かった。そこで社員たちは週末にSaulを家に持ち帰り、ステッカーを箱ごと抱えて貼り続け、3人1組で誰が一番重さを増やせるかを競った。ボールが100ポンドを超えると、一晩置いただけで下になった面がわずかに平らになるため、皆で1日に何度も転がして丸い形を保った。
2016年1月13日、ロングモントのWibby Brewingで、約100人が見守り、ロングモント市長らが立会人を務めるなか、Saulは正式に計量された。231.6ポンド、ステッカー171,466枚。「世界最大のステッカーボール」としてギネス世界記録に認定され、のちに2018年版の『ギネス世界記録』にも掲載された。
ステッカーの玉が、ステッカー会社をデンバーのテレビニュースに登場させ、ロングモントの名所にもした。同じ年、会社はHygieneからロングモントのより大きな施設へ移転した。
ステージ6：Forbesの「スモール・ジャイアンツ」、そして買収
Forbesの2017年5月16日号は、成長よりも卓越を重んじる企業を称える「スモール・ジャイアンツ」25社を選んだ。StickerGiantは売上1,020万ドル、従業員39人で選出された。記事のなかでJohnは会社を「顧客獲得マシン」と呼んでいる。機械オペレーターが毎週集まり、週400件の新規顧客獲得を目標にしていた。
同じ年、Beth A. SmithがCOOとして加わった。会社はEOSというマネジメント体系を採用しており、Johnが「ビジョナリー」、Smithが日々の運営を担う「インテグレーター」だった。2019年のある講演で、Johnは「『資金を調達するぞ』なんてことは一度もやらなかった」と語った。会社の売上は約2,500万ドルで、彼の説明では520億ドル規模の世界市場で戦っていた。
2018年から2020年まで、StickerGiantは3年連続でInc. 5000の急成長企業リストに入った。2020年のパンデミックでは、ハンドサニタイザーや消毒用品に大量のラベルが必要になり、事業の重心はステッカーとラベルが半々だった状態からラベル中心へと移った。広告予算は削らず、従業員は年初の約79人から99人に増え、コロラド州の年間最優秀製造業者にも選ばれた。
2021年4月、SmithがCEOに就任した。BizWestによると、Smithが加わった2017年に1,200万ドルだった年間売上は、2021年には3,200万ドルの見込みまで伸びた。
2021年9月17日、テネシー州フランクリンに本社を置くResource Label Groupが、StickerGiantを買収する最終契約を発表した。同社にとって20件目の買収で、金額は公表されていない。Resource Label Groupはプライベートエクイティの傘下にある。プレスリリースはStickerGiantを「最初期のオンラインステッカー企業の一つ」と紹介し、ほとんどの注文を24〜48時間以内に生産できるとした。JohnはStickerGiantがResource Labelに加わり「会社の成長を続けられる」ことをうれしく思うと述べ、Smithは、この一歩がちょうど創業21周年を祝う月に重なったと語った。
シンキング
1. 小さなビジネスは時事ネタから始められるが、そこで止まってはいけない。 「He's Not My President」は2000年大統領選の空気をつかみ、数千枚売れた。だが話題はいずれ過ぎ去る。StickerGiantが生き残れたのは、Johnがその数千枚のステッカーの向こうに、もっと大きなビジネス、つまり「ネットでステッカーを売る」ことを見たからだ。
2. 最良の転換先は、顧客が何度も求めてくるものだ。 StickerGiantは何もないところからカスタム印刷を決めたわけではない。顧客が繰り返し「自分のステッカーを刷ってもらえる？」と聞いてきたのだ。既製品は在庫を抱え、デザインを追いかけなければならない。カスタム印刷は注文が来てから作り、どの顧客にもまた戻ってくる理由がある。
3. 早く参入したことと、創業者の経歴は本物の強みになる。 2000年にネットでステッカーを売り、印刷とネットマーケティングの両方の経験を持つ。Johnの組み合わせは当時まれだった。流入のほぼすべてが検索から来ていたのはその先行の成果だが、Googleへの依存度の高さも示している。アルゴリズム更新一つで深刻な打撃を受けかねない。
4. 製造業でもマーケティングで注目を集められる。 ステッカーは地味な商売だが、全米ステッカーの日とステッカーボールのSaulは、StickerGiantをテレビに出し、ギネス世界記録に載せた。どちらも費用は大きくないのに、ブランドを「ステッカー」というカテゴリーそのものと結びつけた。
5. 帳簿を開けば、社員はオーナーのように考える。 売上、コスト、利益を全社員が理解し、計画を上回った分を分かち合えば、自分の担当分野を良くする理由が生まれる。StickerGiantは十数人から約100人に成長するあいだも、毎週全員で数字を見る習慣を続けた。
6. 資金調達なしでも大きくなれるが、遅さを受け入れる必要がある。 2000年から2017年まで、StickerGiantが売上1,000万ドルに達するまで17年かかった。自己資金経営とは利益で少しずつ成長を転がしていくことだが、創業者は主導権を持ち続け、いつ、どのように退くかを自分で決められる。
アクション
1. 小さく具体的な商品一つで試す。 バンパーステッカー一枚、ステッカーのデザイン一つ、小さな雑貨一つ。ネットに出して、買う人がいるか見てみよう。数千個売れれば、ビジネスの芽がある。
2. 顧客が繰り返す質問に注意を払う。 多くの顧客が「カスタマイズできますか？」「ほかのデザインはありますか？」と聞いてくるなら、それが次の方向かもしれない。質問を書き留め、どのニーズが一番多いかを見よう。
3. 早めに検索対策に投資する。ただし一つのチャネルに頼らない。 顧客が検索で見つけられるよう、良いWebサイトを作ろう。同時に、コミュニティへの協賛、リピーター、メールリストなど別のチャネルも育て、アルゴリズム更新一つで事業が揺れないようにしよう。
4. 話題になるマーケティングのアイデアを見つける。 自分のカテゴリーに祝える記念日、挑戦できる記録、語れる物語がないか考えてみよう。StickerGiantはステッカーボールと記念日一つで、地味なビジネスを楽しいものにした。
5. 最初からチームと数字を共有する。 数人しかいなくても、毎週少し時間を取って売上、コスト、利益を一緒に見て、誰がどの数字を動かせるかを全員が知るようにしよう。目標を上回ったら、成果を分かち合おう。
6. 利益で成長する。 資金調達をしないなら、一つひとつの投資を利益で耐えられる範囲に収めよう。まずは小さな設備と小さなスペースで需要を確かめ、注文が安定してから大きな機械や施設に投資しよう。