سه دانش‌آموز دبیرستانی در کلاس کارآفرینی یک اسباب‌بازی سگ ساختند که پاره نمی‌شود: با صاحبان سگ در پارک‌ها گفت‌وگو کردند، سفارش‌ها را روی میز ناهارخوری بسته‌بندی کردند، جایزه ۲۰ هزار دلاری مسابقه ملی را بردند و در کمتر از یک سال بیش از ۲ هزار عدد فروختند
پاییز ۲۰۲۱، سه دانش‌آموز سال یازدهم در مدرسه خصوصی هارکر در سن‌خوزه کالیفرنیا در کلاس کارآفرینی تکلیفی گرفتند: یک مشکل پیدا کنید و راه‌حلی برایش بسازید. آرین جین، روهان گورتی و زوبین خِرا هر سه سگ داشتند؛ پس از دوستان، همسایه‌ها و صاحبان سگ در پارک‌ها پرسیدند. رایج‌ترین شکایت این بود: اسباب‌بازی‌های سگ گران‌اند و زود خراب می‌شوند و ظرف یک روز تکه‌تکه می‌شوند. آن‌ها TuffToy را ساختند: یک توپ لاستیکی معطر داخل یک روکش پارچه‌ای که می‌شود جداگانه عوضش کرد. در مه ۲۰۲۲ نخستین ۳۰۰ عدد از کارخانه‌ای در چین رسید؛ در ژوئن فروشگاه اینترنتی باز شد و در دو روز ۴۵ اسباب‌بازی فروخت که روی میز ناهارخوری خانه جین بسته‌بندی می‌شد. در ژوئیه، در شیکاگو، از تیم‌های دانش‌آموزی که اپلیکیشن و پلتفرم فناوری ارائه می‌کردند جلو زدند و مسابقه ملی ارائه INCubatoredu و جایزه ۲۰ هزار دلاری را بردند. تا آوریل ۲۰۲۳، TuffToy بیش از ۲ هزار عدد فروخته بود، ۲۴ هزار دلار درآمد داشت و یک سفارش سازمانی ۱۷ هزار دلاری گرفته بود. این یک کسب‌وکار دبیرستانی بود: پس از آنکه هر سه فارغ‌التحصیل شدند و به دانشگاه رفتند، فروشگاه حدود اواخر ۲۰۲۴ از فعالیت بازایستاد.
فرآیند
از همین ابتدا روشن بگوییم: TuffToy پروژه‌ای بود که سه دانش‌آموز دبیرستانی در یک کلاس کارآفرینی مدرسه ساختند. کوچک ماند و دوام نیاورد. پس از آنکه هر سه در ۲۰۲۳ فارغ‌التحصیل شدند و به دانشگاه رفتند، فروشگاه حدود اواخر ۲۰۲۴ از فعالیت بازایستاد و دلیلش علنی نشد. این مورد را به این دلیل آورده‌ایم که کل مسیر را پیمود، از پیدا کردن یک مشکل واقعی تا ساختن محصول و فروختن آن، آن هم از نقطه شروعی که تقریباً هر کسی می‌تواند تکرارش کند.
مرحله ۱: یک تکلیف، سه سگ
پاییز ۲۰۲۱، در هارکر، مدرسه‌ای خصوصی در سن‌خوزه کالیفرنیا، سه دانش‌آموز سال یازدهم، آرین جین، روهان گورتی و زوبین خِرا، در یک کلاس قرار گرفتند: Honors Entrepreneurship: Startup Incubator I. تکلیف ساده بود: مشکلی را شناسایی کنید و راه‌حلی برایش ابداع کنید.
معلمشان، مایکل آچیتل، بعدها به یاد آورد که «تنها وجه مشترکشان هنگام ورود به کلاس این بود که همه‌شان شوق ساختن یک شرکت را داشتند.» جین و گورتی از مهدکودک همدیگر را می‌شناختند.
فکرشان به سمت سگ‌ها رفت. خِرا یک گلدن‌دودل به نام اَکسل داشت، جین یک گلدن‌دودل به نام کاسمو، و گورتی با یک لابرادور به نام دَش بزرگ شده بود که به‌تازگی مرده بود. به گفته گورتی، دش همیشه اسباب‌بازی‌هایش را پاره می‌کرد.
شاید دنیا به یک اسباب‌بازی بهتر برای سگ نیاز داشت؟
مرحله ۲: پرسیدن در پارک سگ‌ها
عجله‌ای برای ساختن نداشتند. اول رفتند و از مردم پرسیدند. جین گفت: «با دوستانمان، همسایه‌هایمان، آدم‌های پارک سگ‌ها، هر کسی که سگ داشت و پیدایش می‌کردیم مصاحبه کردیم و از آن‌ها پرسیدیم: "مشکلات رایجی که با اسباب‌بازی‌های سگتان دارید چیست؟"»
یک نوع شکایت مدام تکرار می‌شد. جین گفت: «اسباب‌بازی‌های فعلی بازار خیلی گران‌اند و خیلی راحت خراب می‌شوند؛ پس در این چرخه گیر می‌افتید که یک اسباب‌بازی سگ می‌خرید، منتظر می‌مانید سگتان ظرف یک روز پاره‌اش کند و یکی دیگر می‌خرید.»
مشکلشان را پیدا کرده بودند. نوبت نمونه‌های اولیه بود. گورتی کار با چرخ خیاطی را از خاله‌اش یاد گرفت و توپ‌های لاستیکی و عروسک‌های دستی را اینترنتی خریدند تا یک نسخه اولیه خام بسازند، یا به زبان استارتاپ‌های سیلیکون ولی، «حداقل محصول قابل عرضه». بعد آن را دوباره پیش صاحبان سگ بردند تا بازخورد بگیرند و مدام بهترش کردند.
یکی از چیزهایی که یاد گرفتند این بود: بسیاری از صاحبان سگ از سوت‌های جیرجیرکی متنفرند. جین گفت: «داشتیم فکر می‌کردیم یک سوتک داخلش بگذاریم، ولی خیلی از صاحبان سگ وقتی صدایش را می‌شنوند فقط اعصابشان خرد می‌شود»، به‌ویژه در دوران دورکاری. پس به جای آن از بو برای جلب توجه سگ‌ها استفاده کردند.
محصول نهایی TuffToy بود: یک توپ لاستیکی معطر (کره بادام‌زمینی، گوشت گاو یا وانیل) داخل یک روکش پارچه‌ای پرزدار با رنگ‌های روشن. روکش جداگانه فروخته و تعویض می‌شود؛ وقتی فرسوده شد، لازم نیست کل اسباب‌بازی را دور بیندازید.
نخستین «آزمایشگر» اکسل بود. حتی لازم نبود آن را ببیند؛ بوی نمونه اولیه را از کوله‌پشتی‌ای که خِرا به خانه آورده بود حس کرد. جین گفت: «اکسل واقعاً کیف را باز کرد و آن را دزدید» و با آن دور خانه دوید. کاسمو هم عاشقش شد.
ولی آیا واقعاً بادوام بود؟ جین گفت: «دوام اسباب‌بازی‌ها را با دادن مستقیمشان به کاربر، یعنی سگ‌ها، آزمودیم. به پارک‌های محلی سگ رفتیم و سگ‌هایی از نژادها، اندازه‌ها و سنین مختلف را با یک TuffToy سرگرم کردیم. سگ‌ها نتوانستند اسباب‌بازی را پاره کنند.»
مرحله ۳: ۳۰۰ عدد و یک میز ناهارخوری
همکلاسی‌هایشان اول تحت تأثیر قرار نگرفتند. آچیتل گفت: «بسیاری از هم‌سالانشان تا حدی نادیده‌شان گرفتند، مثلاً "آه، فقط دارید یک اسباب‌بازی حیوان خانگی می‌سازید. این نوآورانه نیست؛ این سیلیکون ولی نیست."» «ولی من به آن‌ها گفتم که هیجان‌زده‌ام، چون خیلی سریع‌تر به نمونه‌سازی و تجاری‌سازی می‌رسند.»
پیدا کردن تولیدکننده هم مانع دیگری بود. به گفته جین، اول خجالتی بودند و از تماس گرفتن می‌ترسیدند: «نخستین تقویت بزرگ اعتمادبه‌نفس وقتی بود که با یک تولیدکننده تماس گرفتیم و آن‌ها واقعاً جواب دادند و از کمک به نمونه‌سازی اسباب‌بازی ما خوشحال بودند. بعد از یک تماس فهمیدیم که اگر این کار را ده، پانزده بار انجام دهیم، گزینه‌های زیادی روی میز خواهیم داشت.»
با کمی سرمایه اولیه از مدرسه، ۳۰۰ عدد از کارخانه‌ای در چین سفارش دادند. اسباب‌بازی‌ها در مه ۲۰۲۲ رسیدند، فروشگاه اینترنتی در ژوئن باز شد و در دو روز اول ۴۵ عدد فروختند. هر سه آن‌ها را روی میز اتاق ناهارخوری خانه جین بسته‌بندی کردند و کار آن‌قدر خوب پیش رفت که کارمند اداره پست محلی خیلی زود جین را از چهره‌اش می‌شناخت.
حتی نمونه‌های قبلی را هم در آشپزخانه خانه‌هایشان دستی بسته‌بندی کرده بودند، با یادداشت‌های شخصی، و به خانه مشتریان در منطقه خلیج می‌رساندند.
مرحله ۴: یک اسباب‌بازی سگ در شیکاگو از یک سالن پر از اپلیکیشن جلو می‌زند
۱۳ ژوئن ۲۰۲۲، TuffToy یکی از پنج فینالیست مسابقه ملی ارائه INCubatoredu شد که سازمان آموزشی Uncharted Learning برگزارش می‌کند. دور نخست یک ویدیوی ۱۰ دقیقه‌ای می‌خواست؛ فینال یک ارائه زنده در شیکاگو بود.
آن ژوئن، در زمان آمادگی، گورتی هر روز ۳۰ دقیقه تا خانه جین رانندگی می‌کرد و ۳۰ دقیقه برمی‌گشت و آن دو ساعت‌ها روی بسته‌بندی و بازاریابی کار می‌کردند.
۱۳ ژوئیه، هر سه وارد برج ویلیس شیکاگو شدند. چهار تیم دیگر اپلیکیشن و پلتفرم فناوری ارائه می‌کردند. جین گفت: «داشتیم با اپلیکیشن‌ها و پلتفرم‌های فناوری رقابت می‌کردیم، و ما چه بودیم؟ خب، ما یک اسباب‌بازی سگ بودیم.» «میان رقبا، تماشاگران و داوران حس تردید وجود داشت.»
آن‌ها آخرین تیمی بودند که ارائه داد. گورتی گفت: «خیلی پرانرژی بودیم. در ارائه‌مان کلی بازی با کلمات داشتیم — اعتبارش با زوبین.» «وقتی ارائه را تمام کردیم، همه شروع کردند به احترام گذاشتن به ما، چون ثابت کرده بودیم که این فقط یک اسباب‌بازی سگ نیست. یک اسباب‌بازی سگ نوآورانه است. ما یک مشکل واقعی [و] یک راه‌حل واقعی داشتیم.»
TuffToy برنده شد و جایزه ۲۰ هزار دلاری را گرفت. یکی از داوران، مایکل مایلز، هم‌بنیان‌گذار Uncharted Learning، گفت: «ساختن نرم‌افزار و فناوری زمان زیادی می‌برد. این محصول خیلی ساده بود. آن را ساخته بودند و توانایی ساختن بیشترش را داشتند. ما ایده رفتن ۲۰ هزار دلار ما به موجودی کالا را دوست داریم که می‌تواند به جریان نقدی بیشتر تبدیل شود و آن هم به موجودی بیشتر... و اثر گلوله‌برفی‌ای که همراهش می‌آید.»
خِرا گفت: «فکر نمی‌کنم هیچ‌کداممان واقعاً باورش کرده بودیم تا وقتی چک به‌طور فیزیکی در دستمان قرار گرفت.» «حس فوق‌العاده‌ای بود که با این چک غول‌پیکر در دست در مرکز شهر شیکاگو [قدم بزنیم].»
مرحله ۵: جشنواره‌های سگ، فروشگاه مدرسه و سفارش‌های سازمانی
پس از مسابقه، هر سه سال آخر دبیرستان را شروع کردند، TuffToy را ادامه دادند و دوره بعدی کارآفرینی را گذراندند.
سپتامبر ۲۰۲۲، در Bark in the Park در مرکز شهر سن‌خوزه، که بزرگ‌ترین جشنواره سگ کشور معرفی می‌شود، غرفه زدند و بیش از ۱۰۰ عدد فروختند. جین گفت: «کمک کرد بفهمیم چطور به مردم بفروشیم.» در اکتبر در مراسم Harker Day مدرسه غرفه داشتند.
خط محصول گسترده‌تر شد و روکش‌هایی با طرح‌های ورزشی، Monster Mash و تعطیلات اضافه شد. طبق آرشیوهای وب، در عرضه ۲۰۲۲ ست Monster Mash ۱۴٫۹۹ دلار و یک روکش تکی ۵٫۹۹ دلار بود؛ در ۲۰۲۳–۲۴ ست‌های Monster Mash و ورزشی ۱۶٫۹۹ دلار و یک روکش ۶٫۹۹ دلار شد. همچنین شروع به گرفتن سفارش‌های سازمانی کردند و نام و لوگوی شرکت‌ها را روی روکش‌ها گلدوزی می‌کردند.
طبق گزارش آوریل ۲۰۲۳ گروه خبری Bay Area News Group، TuffToy از زمان عرضه بیش از ۲ هزار عدد فروخته بود و ۲۴ هزار دلار درآمد داشت: بیش از ۱ هزار عدد به مصرف‌کنندگان، بیشترش اینترنتی، و حدود ۱٬۲۵۰ عدد به مشتریان سازمانی، از جمله ۵۰۰ عدد به فروشگاه مدرسه هارکر. حدود ۷ هزار دلار از پول جایزه را دوباره در شرکت گذاشته بودند. همان ماه، TuffToy به بوتیک‌های حیوانات خانگی منطقه خلیج راه یافت و یک سفارش ۱۷ هزار دلاری از یک شرکت نرم‌افزاری سیلیکون ولی گرفت: ۱٬۵۰۰ اسباب‌بازی، هر کدام با یک توپ و دو روکش سفارشی. این درآمد هنوز وصول نشده بود و جزو آن ۲۴ هزار دلار نبود. جین گفت نمی‌تواند نام شرکت را فاش کند.
مرحله ۶: فارغ‌التحصیلی و پایان پروژه
معلمشان آچیتل این‌طور گفت: «همه ویژگی‌های کارآفرینان موفق را دارند. انعطاف‌پذیرند — هر وقت با یک مانع یا دست‌انداز روبه‌رو می‌شوند … بلافاصله وارد حالت حل مسئله می‌شوند. اخلاق کاری دیوانه‌واری دارند، خیلی خیلی پرتلاش‌اند. فرصت را می‌بینند و آن را می‌قاپند.»
جین توضیح داد چه چیزی او را پیش می‌برد: «چه به شکل سرمایه باشد، مثل آن ۲۰ هزار دلاری که بردیم، چه وقتی ببینی امروز ۱۰ نفر اسباب‌بازی TuffToy سفارش دادند، این حسی است که ما را با انگیزه نگه می‌دارد... بزرگ یا کوچک، فقط حس خوبی دارد، چون مال خودت است.»
در ۲۰۲۳ هر سه فارغ‌التحصیل شدند و به دانشگاه رفتند. آرشیوهای وب نشان می‌دهند که تا دسامبر ۲۰۲۴ ست‌های Monster Mash و ورزشی «تمام‌شده» علامت خورده بودند؛ سپس فروشگاه از فعالیت بازایستاد و نشانی وب قدیمی‌اش از آن زمان به دست کس دیگری افتاده است. TuffToy هرگز به یک شرکت بزرگ تبدیل نشد، اما کل آغاز یک کسب‌وکار کوچک را پیمود.
شاید سخنان گورتی بهترین جمع‌بندی باشد: «از شکست نترسید. تا مدتی نمی‌دانستیم با یک اسباب‌بازی سگ به کجا می‌رویم. در همه چیز شکست خوردیم و سرانجام [همه چیز] جور شد. حتی اگر TuffToy جواب نمی‌داد، همه‌مان با دانشی بسیار بیشتر از زمانی که این کار را نمی‌کردیم از آن بیرون می‌آمدیم.»
و یک جمله دیگر: «تنها آرزویم این است که کاش دش فرصت می‌کرد با یک TuffToy بازی کند.»
تحلیل
۱. مشکل‌های خوب از پرسیدن از مردم به دست می‌آیند، نه از تخیل. آن‌ها سر کلاس ننشستند تا حدس بزنند صاحبان سگ چه می‌خواهند؛ به پارک‌های سگ رفتند و پرسیدند. «گران و بی‌دوام» مستقیماً از کاربران واقعی آمد.
۲. هر چه محصول ساده‌تر باشد، بازخورد بازار سریع‌تر می‌رسد. همکلاسی‌ها گفتند به اندازه کافی «سیلیکون ولی» نیست، اما یک محصول ساده سریع به نمونه‌سازی و تولید رسید. وقتی زمان مسابقه رسید، فروش واقعی داشتند، در حالی که بسیاری از تیم‌های اپلیکیشن هنوز در حال توسعه بودند.
۳. کاربران به شما می‌گویند چه چیزی نسازید. سوتک به نظر یکی از ارکان اسباب‌بازی سگ است، اما صاحبان سگ آن را آزاردهنده دانستند. کنار گذاشتنش و انتخاب بو تصمیمی بود که از بازخورد برآمد.
۴. طراحی قابل‌تعویض خودش یک نقطه فروش است. سگ‌ها معمولاً فقط لایه بیرونی را از بین می‌برند. فروش جداگانه توپ و روکش مشکل «وقتی خراب شد همه را دور بینداز» را حل می‌کند و به مشتریان دلیلی می‌دهد که برای روکش‌های تازه برگردند.
۵. به یک کانال تکیه نکنید. فروشگاه اینترنتی، غرفه‌های جشنواره، فروشگاه مدرسه، بوتیک‌های حیوانات خانگی و سفارش‌های سازمانی هر کدام سهمی داشتند. یک سفارش سازمانی به معنای هزار و چند عدد بود.
۶. پروژه‌های دانش‌آموزی نقطه پایانی دارند. TuffToy پس از رفتن هر سه به دانشگاه ادامه پیدا نکرد. این یادآوری است که ماندگاری یک کسب‌وکار کوچک به این بستگی دارد که کسی همچنان وقت بگذارد.
اقدام
۱. یک پرسش را پیش کاربران ببرید. گروهی را که می‌شناسید انتخاب کنید، مثلاً صاحبان حیوانات خانگی یا والدین، و مستقیم بپرسید: «رایج‌ترین مشکلی که با X دارید چیست؟» شکایت‌هایی را که تکرار می‌شوند یادداشت کنید.
۲. تا جای ممکن ارزان نمونه بسازید. مواد آماده را اینترنتی بخرید، یک نسخه کارا را خودتان سرهم کنید، به کاربران واقعی بدهید و بر اساس بازخوردشان بهترش کنید.
۳. کم سفارش دهید و اول بفروشید. نخستین سری لازم نیست بزرگ باشد؛ چند صد عدد کافی است. از طریق فروشگاه اینترنتی و کانال‌های اطرافتان بفروشید تا ببینید مردم پول می‌دهند یا نه.
۴. خودتان با کارخانه‌ها تماس بگیرید. نخستین تماس از همه سخت‌تر است. وقتی یکی جواب داد، با چند تای دیگر هم تماس بگیرید و قیمت و سرعت پاسخ‌گویی را مقایسه کنید.
۵. جاهایی برای فروش رودررو پیدا کنید. جشنواره‌های حیوانات خانگی، بازارچه‌ها و رویدادهای مدرسه به شما امکان می‌دهند واکنش مشتریان را مستقیم بشنوید و نخستین تبلیغ دهان‌به‌دهان را به دست آورید.
۶. سفارش‌های سفارشی سازمانی را امتحان کنید. اگر محصولتان می‌تواند لوگو داشته باشد، از شرکت‌ها بپرسید آیا آن را برای هدیه کارکنان یا اقلام رویداد می‌خواهند. یک سفارش سازمانی می‌تواند برابر با چند ماه فروش خرده‌فروشی باشد.