دو خواهر با ۲۰۰ دلار مواد، گل‌های وحشی کنار جاده را در رزین ماندگار کردند: بیش از ۲٬۳۰۰ سفارش و ۶۵ هزار دلار در نخستین سال در اتسی، سپس موج کپی‌کاران و یک بیماری سخت
لیندزی اَن گوتشال و کورتنی جوی بلایر دو خواهر اهل لانگ آیلند نیویورک هستند که هر دو در سال ۲۰۰۹ به میامی نقل مکان کردند. لیندزی تئاتر خواند و در کنارش جواهرات مهره‌ای می‌ساخت؛ کورتنی به مدرسهٔ هنر رفت و معلم هنر دبستان شد. در اواخر ۲۰۱۶ لیندزی با رزین آزمایش می‌کرد و این روش را به خواهرش یاد داد. آن‌ها با یادآوری گل‌هایی که مادرشان در سراسر حیاط پشتی کاشته بود، تصمیم گرفتند گل‌های واقعی را در جواهرات رزینی ماندگار کنند. از گل هویج وحشی (Queen Anne's Lace) استفاده کردند که همه‌جای نیویورک می‌روید؛ آن را در لیوان‌هایی از آب و رنگ خوراکی رنگ کردند، با پرس خشک کردند و هر غنچهٔ ریز را با یک خلال دندان در قالب گذاشتند. نام برند را از نام‌های میانی‌شان گرفتند: Ann + Joy. با حدود ۲۰۰ دلار مواد، فروشگاه اتسی خود را در ژانویهٔ ۲۰۱۸ باز کردند: بیش از ۱۰۰ سفارش و بیش از ۳٬۰۰۰ دلار در سه ماه نخست، و بیش از ۲٬۳۰۰ سفارش و بیش از ۶۵٬۰۰۰ دلار در سال نخست؛ اتسی آن‌ها را در صفحهٔ اصلی و ایمیل‌های بازاریابی‌اش معرفی کرد. سپس کپی‌کاران آمدند و آن‌ها با خدمتی سفارشی به نام «گل‌هایتان را برای ما بفرستید» پاسخ دادند. در دوران همه‌گیری، لیندزی به سرطان آپاندیس مرحلهٔ ۴ مبتلا شد و چند جراحی و شش ماه شیمی‌درمانی را پشت سر گذاشت؛ فروشگاه اتسی متوقف شد و کورتنی به‌تنهایی سفارش‌های عمده را رسیدگی کرد. لیندزی تا مارس ۲۰۲۱ وارد دورهٔ بهبودی شد و فروشگاه دوباره باز شد، اما بازگرداندن ترافیک اتسی دشوار بود.
فرآیند
در نیویورک گل سفید کوچکی تقریباً همه‌جا می‌روید: کنار جاده‌ها، در زمین‌های خالی، کنار ریل‌های راه‌آهن. نامش Queen Anne's Lace (هویج وحشی) است و تقریباً کسی دوباره به آن نگاه نمی‌کند.
دو خواهر مقداری از این گل چیدند، آن را در رنگ خوراکی خیساندند تا صورتی، آبی و بنفش شود، با پرس خشکش کردند و با یک خلال دندان هر غنچه را در قالب‌های رزین گذاشتند و از آن گوشواره و گردنبند ساختند. حدود ۲۰۰ دلار برای مواد خرج کردند و در نخستین سالشان در اتسی بیش از ۲٬۳۰۰ سفارش با درآمدی بیش از ۶۵٬۰۰۰ دلار فروختند.
نام برند Ann + Joy است که از نام‌های میانی دو خواهر گرفته شده.
مرحلهٔ ۱: یکی تئاتر خواند، دیگری هنر درس داد
خواهر بزرگ‌تر، لیندزی اَن گوتشال، و خواهر کوچک‌تر، کورتنی جوی بلایر، در لانگ آیلند نیویورک و در خانواده‌ای هنری بزرگ شدند.
کورتنی جوی از کودکی همیشه می‌خواست معلم شود؛ در زیرزمین خانهٔ کودکی‌شان در لانگ آیلند معلم‌بازی می‌کرد. او هنرمندی شد که پیکره و منظره نقاشی می‌کرد، به مدرسهٔ هنر رفت و پس از دانشگاه، با معلم هنر شدن، دو علاقهٔ کودکی‌اش را با هم یکی کرد. او مدرک کارشناسی ارشد آموزش هنر هم گرفت.
لیندزی اَن به شیوه‌ای دیگر خود را با هنر بیان می‌کرد. او در نیویورک تئاتر خواند و دنبال بازیگری رفت و در کنارش جواهرات مهره‌ای می‌ساخت. این کار «خیلی زود به علاقهٔ او تبدیل شد و او را به مسیری تازه در زندگی رهنمون کرد.» او بعدها برند جواهرات دست‌ساز خودش را اداره کرد و پیش‌تر در اتسی فروش داشت.
در سال ۲۰۰۹ هر دو خواهر از نیویورک به میامیِ فلوریدا نقل مکان کردند.
مرحلهٔ ۲: باغ مادر را به گردن آویختن
در اواخر ۲۰۱۶، در حالی که لیندزی هنوز برند جواهرات قبلی‌اش را اداره می‌کرد، با رزین آزمایش می‌کرد و این روش را به کورتنی یاد داد.
آن‌ها می‌خواستند از زندگی خودشان الهام بگیرند و چیزی تازه بسازند. به یاد آوردند که مادرشان دست باغبانی خوبی داشت و در سراسر حیاط پشتی گل‌های روشن و رنگارنگ کاشته بود. ایده از همین‌جا آمد: آیا می‌شد راهی پیدا کرد که طبیعت را حفظ کرد و آن را به شکل جواهر به تن کرد؟
کار با رزین آسان نیست. گفتند: «در واقع پشت این فرآیند علم زیادی هست و تسلط بر آن قطعاً به آزمون و خطا نیاز داشت.» پیدا کردن برند، ترکیب و غلظت درست بارها و بارها تلاش لازم داشت. سپس با افزودنی‌ها آزمایش کردند: اکلیل، چوب و چیزهای دیگر. در نهایت سراغ گل‌ها رفتند.
آن‌ها Queen Anne's Lace را انتخاب کردند. این گل همه‌جای نیویورک می‌روید و غنچه‌های طبیعتاً ریزش برای قطعات کوچک رزینی عالی بود. روش کارشان این بود:
- چند ساقه چیدن، بردن به خانه و گذاشتن در لیوان‌های جداگانهٔ آب با رنگ‌های خوراکی مختلف تا به هر تعداد رنگ ممکن رنگ شوند؛
- پس از رنگ گرفتن گل‌ها، خشک کردن هر غنچه با پرس گل؛
- جدا کردن هر غنچه از ساقه با یک خلال دندان و گذاشتن یکی‌یکی آن‌ها در قالب رزین یا قاب؛
- پس از سخت شدن رزین، افزودن جزئیات پایانی مثل زنجیر یا حلقهٔ انگشتر.
گفتند: «هرچقدر هم که خسته‌کننده به نظر می‌رسید، ترکیب کاملی از ابزار و سبک بود برای خلق نتیجه‌ای زیبا و بی‌همتا.»
نام برند را از نام‌های میانی‌شان Ann + Joy گذاشتند.
مرحلهٔ ۳: فروشگاه اتسی‌ای که در چند هفته دیده شد
در ژانویهٔ ۲۰۱۸ فروشگاه اتسی Ann + Joy رسماً افتتاح شد. چون بیشتر تجهیزات را از قبل داشتند، تنها حدود ۲۰۰ دلار برای مواد خرج کردند.
لیندزی پیش‌تر یک فروشگاه اتسی را اداره کرده بود، بنابراین فروشگاه تازه به‌سرعت راه افتاد. آن‌ها روی یک چیز واقعاً وقت گذاشتند: عکس‌ها. لیندزی از جواهرات عکس می‌گرفت و کورتنی مدل می‌شد. بعدها در توصیه‌هایشان به تازه‌کارها دقیقاً بر همین تأکید کردند: «عکس‌ها برای معرفی واقعی محصول بسیار مهم‌اند.»
چند هفته پس از افتتاح، فروشگاه به‌سرعت توجه‌ها را جلب کرد. آن‌ها به آزمایش با قالب‌ها و قاب‌های جدید ادامه دادند و هر قطعه را به محض آماده شدن فهرست کردند. در سه ماه نخست بیش از ۱۰۰ سفارش فروختند و بیش از ۳٬۰۰۰ دلار درآمد داشتند. تا پایان سال نخست، بیش از ۲٬۳۰۰ سفارش و بیش از ۶۵٬۰۰۰ دلار فروش داشتند.
در همان سال اتسی متوجه آن‌ها شد و معرفی‌شان را در صفحهٔ اصلی و ایمیل‌های بازاریابی‌اش آغاز کرد. آن‌ها جهش بزرگی را مدیون اتسی می‌دانند.
بازاریابی‌شان ساده بود: انتشار محصولات تازه در اینستاگرام، توییتر و فیسبوک، فرستادن خبرنامهٔ ماهانه برای مشتریان و کسانی که در بازارچه‌های صنایع دستی ثبت‌نام می‌کردند، و تکیه بر توصیهٔ دهان‌به‌دهان، بازارچه‌های صنایع دستی و جست‌وجوی اتسی. «حتی از همان ابتدا، فقط محصولات را در اتسی گذاشتیم و فروش شروع شد. در شبکه‌های اجتماعی پست می‌گذاشتیم، اما نه به‌صورت تهاجمی. فکر می‌کنیم فقط از سئوی خوب استفاده کردیم و خوش‌شانس بودیم.»
آن‌ها هر طرح را فقط یک بار ساختند؛ پس از آن همه‌چیز سفارشی تولید می‌شد. این کار به آن‌ها امکان داد درخواست‌های مشتریان دربارهٔ رنگ گل را برآورده کنند و طرح‌های بیشتری عرضه کنند. هیچ مجموعهٔ بهاری یا تابستانی‌ای در کار نبود؛ قطعات تازه را همان‌طور که می‌ساختند اضافه می‌کردند و همین مشتریان را برای دیدن چیزهای تازه بازمی‌گرداند.
مرحلهٔ ۴: پس از کپی‌کاران
با رشد فروشگاه، کپی‌کاران از راه رسیدند. گفتند: «برخی از علاقه‌مندان به جواهرات ما فروشگاه‌های رقیب خودشان را باز کردند. جواهرات گل طبیعی واقعاً در دنیای اتسی بسیار رایج‌تر شده است.» «هرچند الهام‌بخش دیگران بودن همیشه مایهٔ افتخار است، اما وقتی کسب‌وکارتان به خاطر کپی‌کاران آسیب می‌بیند کمی دلسردکننده است.»
پاسخ آن‌ها این بود که به ساختن چیزهایی ادامه دهند که دیگران نمی‌ساختند.
در اوایل ۲۰۱۹ خدمتی سفارشی راه انداختند: مشتریان می‌توانستند گل‌هایی از یک لحظهٔ ویژهٔ زندگی‌شان بفرستند تا در جواهرات رزینی ماندگار شوند. عروس‌ها گل‌های عروسی‌شان را فرستادند، مردم دسته‌گل‌های روز ولنتاین را فرستادند و برخی هم گل‌آرایی‌های مراسم خاکسپاری را. کمی بعد، مشتریان چیزهای دیگری هم فرستادند: موی سگ، شیشه، صدف، پَر، به امید حفظ خاطرات عزیز. آن‌ها گفتند ساختن چنین جواهرات پرمعنایی «فوق‌العاده رضایت‌بخش» بود.
آن‌ها همچنین به مشتریان قدیمی برای سفارش بعدی ۱۰٪ تخفیف دادند. این تغییرات آن‌ها را تا پایان دومین سال کاملشان پیش برد، تا جایی که لیندزی توانست تمام‌وقت روی کسب‌وکار کار کند و کورتنی همچنان معلمی را ادامه داد.
در ۲۰۲۰ سهم کانال‌های فروششان تقریباً این بود: ۸۵٪ اتسی، ۱۰٪ فروش عمده از طریق Faire و ۵٪ از پلتفرم‌های دیگر مانند سایت شاپیفای خودشان و Apollo Box. پیش از همه‌گیری، سرشان آن‌قدر شلوغ بود که کارمندی را برای کمک به ارسال سفارش‌ها استخدام کردند.
مرحلهٔ ۵: همه‌گیری و یک بیماری سخت
در بهار ۲۰۲۰ همه‌گیری فروش را به‌شدت پایین آورد. اما سخت‌تر از آن هنوز در راه بود.
در دوران همه‌گیری، لیندزی به سرطان آپاندیس مرحلهٔ ۴ مبتلا شد. آن‌ها تصمیم گرفتند فروشگاه اتسی را موقتاً ببندند تا لیندزی در حالی که چند جراحی و شش ماه شیمی‌درمانی را پشت سر می‌گذاشت، کنار کورتنی و بقیهٔ خانواده باشد.
در تمام این مدت بخش فروش عمده باز ماند و کورتنی مسئولیت کامل رسیدگی به سفارش‌ها را بر عهده گرفت. در میان روزهای سخت خبرهای خوبی هم بود: کورتنی نامزد کرد.
در مارس ۲۰۲۱ لیندزی رسماً وارد دورهٔ بهبودی شد. در ژوئن کورتنی ازدواج کرد. با این خبرهای خوب، فروشگاه اتسی را دوباره باز کردند و نفر سومی را برای کمک به ارسال سفارش‌ها استخدام کردند.
اما فروشگاه اتسی برای بازیافتن رونقش دچار مشکل شد. در دوران همه‌گیری بسیاری از کسانی که در خانه مانده بودند صنایع دستی را از یوتیوب یاد گرفتند و کپی‌کاران چند برابر شدند. آن‌ها مطمئن نبودند که آیا توقف فروشگاه در الگوریتم به آن‌ها آسیب زده یا صرفاً رقبا بیش از حد زیاد شده‌اند. در همین حال فروش عمده همچنان رونق داشت.
درسی که گرفتند: «بزرگ‌ترین درسی که آموختیم این است که هرگز راحت نگیریم. همه‌چیز ممکن است هر لحظه تغییر کند، هم در زندگی شخصی و هم در کسب‌وکار. انتظار نداشتیم مجبور به بستن فروشگاه شویم و متأسفانه به نظر می‌رسد این کار به کسب‌وکارمان آسیب زده است.» و: «خلق کردن یعنی رشد و تغییر مداوم.»
مرحلهٔ ۶: از آن زمان تاکنون
نسخه‌های بایگانی‌شدهٔ فروشگاه اتسی نشان می‌دهد فروش چگونه تغییر کرد: مجموع ۴٬۳۷۵ فروش در نوامبر ۲۰۱۹، ۵٬۲۵۸ در نوامبر ۲۰۲۰، ۵٬۴۸۴ در ژوئن ۲۰۲۱ و ۶٬۴۰۳ در آوریل ۲۰۲۴. رشد به‌طور محسوسی کند شد.
در ۲۰۲۱ آن‌ها با یک دوست نقاش روی مجموعه‌ای از نقاشی‌های ماندالای گل هم همکاری کردند. پرفروش‌ترین محصولشان همیشه گوشواره‌های میخی ماه بوده است: ماه‌های رزینی کوچکی پر از گل واقعی.
تا ۲۰۲۵ قطعات سفارشی در وب‌سایتشان از ۲۰ دلار شروع می‌شد و زندگی‌نامهٔ لیندزی او را عکاس خانوادگی و مادر معرفی می‌کرد. ما نتوانستیم تأیید کنیم که آیا فروشگاه هنوز به‌طور کامل فعال است یا نه، و هیچ رقم درآمدی پس از ۲۰۲۱ پیدا نکردیم.
تحلیل
۱. یک محصول عالی می‌تواند از ارزان‌ترین مواد پدید آید. Queen Anne's Lace در سراسر نیویورک کنار جاده‌ها می‌روید و تقریباً هیچ هزینه‌ای ندارد. ارزش در ایده و مهارت بود: رنگ کردن، پرس کردن و گذاشتن هر غنچه در رزین، گلی نادیده‌گرفته را به جواهری بی‌همتا تبدیل کرد.
۲. در اتسی، عکس‌ها ویترین فروشگاه‌اند. با عکاسی یک خواهر و مدل شدن دیگری، در سال نخست در صفحهٔ اصلی اتسی معرفی شدند. در بازاری برای کالاهای دست‌ساز، خریداران نمی‌توانند محصول را لمس کنند، پس تقریباً همه‌چیز را عکس‌ها تعیین می‌کنند.
۳. کپی کردن کالاهای دست‌ساز آسان است، پس چیزی پیدا کنید که کپی‌شدنی نباشد. وقتی مردم بفهمند چیزی چطور ساخته می‌شود، خودشان هم آن را می‌سازند. Ann + Joy با یک خدمت سفارشی پاسخ داد: ماندگار کردن گل‌های خود مشتریان یا موی حیوان خانگی‌شان در جواهر. قطعاتی که خاطرات شخصی را با خود دارند به‌سختی از دست کپی‌کاران گرفته می‌شوند.
۴. وابستگی به یک پلتفرم پرخطر است. حدود ۸۵٪ فروش از اتسی می‌آمد. پس از توقف فروشگاه، بازگرداندن ترافیک دشوار بود. خوشبختانه کانال فروش عمده نگذاشت کسب‌وکار در سخت‌ترین دوره کاملاً متوقف شود.
۵. انسان‌ها پیش از کسب‌وکار می‌آیند، اما کسب‌وکار به پشتیبان نیاز دارد. وقتی لیندزی بیمار شد، توقف فروشگاه برای ماندن کنار خانواده تصمیم درستی بود. فروش عمده و پشتکار کورتنی شرکت را سرپا نگه داشت. برای یک کسب‌وکار کوچک بهتر است بخش‌هایی داشته باشد که بیش از یک نفر بتواند آن‌ها را اداره کند.
اقدام
۱. دنبال مواد ارزان و متمایز در اطرافتان بگردید. چه چیزهای معمولی در اطرافتان بی‌استفاده مانده‌اند: گل‌های وحشی، صدف‌ها، پارچه‌های کهنه؟ فکر کنید آیا یک تکنیک تازه می‌تواند آن‌ها را به محصول تبدیل کند.
۲. برای درست گرفتن عکس‌هایتان وقت بگذارید. پیش از باز کردن فروشگاه، عکس‌های واضح و جذابی از محصول آماده کنید، ترجیحاً عکس‌هایی که محصول را در دست یا بر تن یک فرد واقعی نشان می‌دهند.
۳. پیش از افتتاح موجودی کافی داشته باشید. توصیهٔ آن‌ها: با موجودی کافی افتتاح کنید، وگرنه ساختن همه‌چیز به‌صورت سفارشی ممکن است پراسترس شود.
۴. خدمتی سفارشی ارائه دهید که کپی کردنش سخت باشد. برای مثال، وسایل، عکس‌ها یا نام‌های خود مشتریان را در محصول به کار ببرید تا معنایی شخصی داشته باشد.
۵. به یک پلتفرم وابسته نباشید. فراتر از اتسی، پلتفرم‌های فروش عمده، وب‌سایت خودتان و بازارچه‌های حضوری را امتحان کنید تا راه‌های بیشتری پیش روی کسب‌وکارتان باشد.
۶. برای کسب‌وکارتان پشتیبان بسازید. از خودتان بپرسید: اگر ناگهان چند ماه نتوانید کار کنید، چه چیزی کسب‌وکار را سرپا نگه می‌دارد؟ کسی را آموزش دهید که بتواند کمک کند، یا منبع درآمدی بسازید که این‌قدر به شما وابسته نباشد.