کارمند ۲۴ سالهٔ تبلیغات در لندن در دوران قرنطینه روی بالکنش سبزی کاشت و آن را به جعبهٔ ماهانهٔ کاشت خانگی تبدیل کرد: تحویل در سراسر لندن با چند راننده، و اکنون ادعای ۱۰۰ هزار کشاورز شهری
در نخستین قرنطینهٔ انگلستان در سال ۲۰۲۰، سم اسمیت که در لندن در حوزهٔ تبلیغات کار می‌کرد، کاشت سبزیجات را روی بالکن آپارتمانش شروع کرد. او متوجه شد بسیاری از دوستانش هم همین کار را می‌کنند، اما نمی‌دانند چه بکارند یا کمپوست و گلدان را از کجا بخرند، و توصیه‌های باغبانی در اینترنت «جدی و خشک» به نظر می‌رسید. برای جوانان شهری بدون ماشین، جمع کردن کمپوست، بذر و گلدان سخت بود. او در ژوئن ۲۰۲۰ شرکت POT GANG LTD را ثبت کرد و در ژوئیه Pot Gang را به‌عنوان کار جانبی راه انداخت: هر ماه یک جعبه با سه نوع بذر فصلی، گلدان، همهٔ کمپوست لازم و دستورالعمل‌های ساده، به‌علاوهٔ یک خط پشتیبانی واتس‌اپ به نام Potline. در سال اول، او و گروه کوچکی از رانندگان جعبه‌ها را در سراسر لندن تحویل دادند. در اوایل ۲۰۲۴، رسانهٔ کسب‌وکار TechRound از ۴۵ هزار کشاورز خبر داد؛ امروز وب‌سایت ادعا می‌کند بیش از ۱۰۰ هزار نفر از آن استفاده کرده‌اند، با قیمت ماهانه ۲۴٫۹۹ پوند و امکان توقف یا لغو در هر زمان. این شرکت به معنای دقیق کلمه یک‌نفره نیست: از ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۴ یک مدیر شریک ۲۵ تا ۵۰ درصد سهام را داشت و از ۲۰۲۵ شرکت متعلق به شرکت مادر Faraday Gang Ltd است.
فرآیند
بهار ۲۰۲۰، انگلستان وارد نخستین قرنطینهٔ سراسری شد. جوانان لندنی در آپارتمان‌های بی‌باغچه گیر افتادند و بسیاری از آن‌ها یک راه مشترک برای گذراندن وقت پیدا کردند: کاشتن چیزی روی بالکن.
سم اسمیت یکی از آن‌ها بود. او اهل محلهٔ شپردز بوش بود، در همرسمیت به مدرسه رفته بود، ۲۴ سال داشت و در حوزهٔ تبلیغات کار می‌کرد. بعدها گفت که «هیچ‌وقت اهل باغبانی نبوده»؛ فقط می‌خواست غذای تازه‌تر و متنوع‌تری بخورد و کمتر اسراف کند.
همان‌طور که می‌کاشت، یک فرصت کسب‌وکار دید.
مرحلهٔ ۱: همه می‌کاشتند، اما کسی نمی‌دانست چطور
سم متوجه شد بسیاری از دوستانش هم در قرنطینه کاشت را شروع کرده‌اند؛ استوری‌های اینستاگرام و گروه‌های واتس‌اپ پر از آن بود. اما تقریباً هیچ‌کس واقعاً نمی‌دانست چه می‌کند: چه بکارد، چطور بکارد، وسایل را از کجا بخرد.
او در فوریهٔ ۲۰۲۱ به رسانهٔ محلی South West Londoner گفت هر چیزی که دربارهٔ گلدان و باغبانی وجود داشت «حال‌وهوایی خیلی جدی و خشک» داشت. مشکل عملی‌تر این بود: «اگر ماشین نداشته باشید، به‌خصوص اگر در شهر زندگی کنید، سخت است بدانید کمپوست، بذر و گلدان را از کجا تهیه کنید.»
مراکز باغبانی معمولاً بیرون شهرند و یک کیسه کمپوست بزرگ و سنگین است. برای کسی که در آپارتمان زندگی می‌کند، ماشین ندارد و فقط یک بالکن کوچک دارد، نخستین مانع کاشت مهارت نبود؛ جمع کردن همهٔ وسایل بود.
ایده‌اش ساده بود: هر آنچه لازم است را در یک جعبه بگذارد، هر ماه تحویل دهد، دستورالعمل‌ها را ساده نگه دارد و کاشت را کاری آسان و سرگرم‌کننده کند.
مرحلهٔ ۲: ثبت شرکت و اداره کردن آن به‌صورت جانبی
سوابق Companies House نشان می‌دهد که POT GANG LTD در ۲۰ ژوئن ۲۰۲۰ ثبت شد و سم مدیر آن بود. Pot Gang در ژوئیه راه افتاد. هنوز یک کار جانبی بود؛ سم شغل تبلیغاتی‌اش را حفظ کرد.
در تابستان ۲۰۲۰، او محصول را برای West London Living این‌طور توصیف کرد: یک جعبه در ابتدای هر ماه (یا هر دو ماه یک‌بار، به انتخاب شما) با سه نوع بذر فصلی، گلدان برای کاشت آن‌ها، همهٔ کمپوستی که لازم دارید و کلی راهنمای فوق‌العاده ساده، تا بلافاصله کاشت را شروع کنید. او گفت این کمی ارزان‌تر از خریدن جداگانهٔ همهٔ اجزاست.
چقدر فضا لازم است؟ گفت: «نه زیاد؛ فقط کمی فضای باز در بالکن یا حیاط.» در آن زمان جعبه‌های کاشت داخل خانه هم در دست برنامه‌ریزی بود.
او برای برند یک مأموریت هم تعیین کرد: «می‌خواهم بزرگ‌ترین گروه "قاتلان توبه‌کردهٔ گیاهان" در جهان را بسازم.» یعنی حتی اگر هر چیزی که تا حالا کاشته‌اید مرده باشد، جعبه باید کمکتان کند موفق شوید.
مرحلهٔ ۳: تحویل با دست خود و راه‌اندازی یک خط واتس‌اپ
Pot Gang در آغاز کاملاً دستی بود. به گزارش South West Londoner، سم و گروه کوچکی از رانندگان جعبه‌های ماهانه را در سراسر لندن تحویل می‌دادند.
او همچنین Potline را راه انداخت: یک سرویس واتس‌اپ که مشترکان می‌توانستند سؤال‌هایشان دربارهٔ گیاهان یا عکس پیشرفتشان را مستقیم برای سم بفرستند.
سم دلیلش را این‌طور توضیح داد: «اگر شما هم مثل من باشید، این یک دنیای کاملاً تازه بود و چیزی کمی نامطمئن که به‌راحتی ممکن است خراب شود.» با Potline، «احساس می‌کنم با بسیاری از اعضایمان رابطهٔ شخصی دارم.»
لحن برند آگاهانه انتخاب شده بود: «می‌خواستم حس جوان، شهری و سرگرم‌کننده داشته باشد و آن‌قدر جدی نباشد.» خود نام Pot Gang هم برخلاف برندهای سنتی باغبانی، کمی حال‌وهوای خیابانی دارد.
بذرها هم فقط گوجه و ریحان معمولی نبودند. Hackney Gazette جعبهٔ یکی از ماه‌ها را گزارش کرد: باقلای ساتن، شاهی یونانی و جوانهٔ ماش؛ Pot Gang همچنین مردم را تشویق می‌کند گونه‌هایی مثل mibuna و verte de cambrai (نوعی کاهوی فرانسوی) را بکارند که بسیاری هرگز اسمشان را نشنیده‌اند. استدلال سم: «اگر تمام عمر از سوپرمارکت خرید کنید، بی‌آنکه بدانید ذائقهٔ نسبتاً محدودی دارید.» توصیه‌اش به خوانندگان هم به همان اندازه صریح بود: چیزی را بکارید که در قفسه‌ها نیست.
مرحلهٔ ۴: مشتریان متنوع‌تر از انتظار بودند
سم در ابتدا جوانان بیست‌وچندسالهٔ لندنی را در نظر داشت. اما به گزارش Hackney Gazette، افراد از همهٔ سنین مشترک شدند؛ از جوانان بیست‌وچندساله تا والدینی که برای فرزندانشان سرگرمی دوران قرنطینه می‌خواستند. او گفت مخاطبان بسیار متنوع‌تر از چیزی بودند که در آغاز قصد داشت، «اما این عالی بوده است».
به گزارش Passionfruit در آوریل ۲۰۲۱، رشد اولیهٔ Pot Gang عمدتاً از طریق خانواده، دوست‌دخترش، گروه‌های محلی مادران و رسانه‌های محلی به دست آمد.
قرنطینه به بسیاری از کسب‌وکارها آسیب زد اما به Pot Gang کمک کرد. سم گفت: «هرچه زمان بیشتری در خانه بگذرانید، داشتن فعالیت‌های خوب جذاب‌تر می‌شود.» اما او آن را فقط یک ایدهٔ دوران قرنطینه نمی‌دانست؛ فکر می‌کرد مردم از نظر زیست‌محیطی آگاه‌تر می‌شوند. قیمت در آن زمان ماهانه ۲۰ پوند بود و برنامه‌اش ساختن بسته‌های کاشت بیشتر و گسترش به دیگر شهرهای بریتانیا بود.
بعدها DLD College London از او دعوت کرد تا برای دانشجویان توضیح دهد Pot Gang را در دوران قرنطینه چطور ساخت.
مرحلهٔ ۵: از کار جانبی تا شرکت
Pot Gang پروژهٔ جانبی تک‌نفرهٔ سم باقی نماند. سوابق Companies House نشان می‌دهد:
- در دسامبر ۲۰۲۱، برایونی برایتمن مدیر شد و ۲۵ تا ۵۰ درصد سهام را در اختیار داشت. او در فوریهٔ ۲۰۲۴ از مدیریت کنار رفت و در مارس دیگر شخص دارای کنترل قابل‌توجه نبود.
- از فوریه تا اوت ۲۰۲۴، مدیر دیگری به نام دیوید بتی مدت کوتاهی فعالیت کرد.
- از ژوئن ۲۰۲۵، شرکت مادر Faraday Gang Ltd بیش از ۷۵ درصد سهام را در اختیار دارد و سم دیگر شخصاً به‌عنوان دارندهٔ کنترل قابل‌توجه ثبت نشده است. سوابق عمومی نشان نمی‌دهد چه کسی در نهایت Faraday Gang را کنترل می‌کند و این نوشته در این باره گمانه‌زنی نمی‌کند.
- نشانی ثبتی در Bon Marché Centre در محلهٔ بریکستون لندن است.
بنابراین Pot Gang به معنای دقیق کلمه یک شرکت یک‌نفره نیست. سم آن را بنیان گذاشت و همیشه مدیرش بوده، اما شرکت یک سهامدار شریک داشته و اکنون متعلق به یک شرکت مادر است.
پشتیبانی هم دیگر فقط با سم نیست. در ژانویهٔ ۲۰۲۴، TechRound شرکت Pot Gang را «استارتاپ هفته» معرفی کرد و از ۴۵ هزار کشاورز شهری خبر داد؛ پشتیبانی واتس‌اپ را «مدیر گنگ»، تام، انجام می‌داد. Pot Gang همچنین با برندهای شناخته‌شده همکاری کرده و در رویدادهایی مثل روز زمین شرکت کرده بود.
تا اکتبر ۲۰۲۶، وب‌سایت می‌گوید «تاکنون ۱۰۰٬۰۰۰ کشاورز»، با قیمت ماهانه ۲۴٫۹۹ پوند و امکان توقف، رد کردن یا لغو در هر زمان؛ میانگین ۴٫۹ از ۱٬۰۸۱ نظر؛ و بذر رایگان اگر چیزی جوانه نزند. همچنین می‌گوید The Sunday Times آن را بهترین جعبهٔ باغبانی معرفی کرده و در BBC News، Sky News و BBC Radio 4 دیده شده است. علاوه بر اشتراک ماهانه، اشتراک هدیه، جعبه‌های تک‌خرید و لوازم باغبانی هم می‌فروشد.
این اعداد از وب‌سایت یا پوشش رسانه‌ای آمده‌اند؛ Pot Gang درآمد یا سود منتشر نکرده است. یک داستان مشتری از ابزار اشتراک Smartrr می‌گوید در دو ماه پس از استفاده از پورتال اشتراک آن، درآمد اشتراک Pot Gang ۲۸۹ درصد و اشتراک‌های فعال ۱۰۵ درصد رشد کرد و ۹۵ درصد سفارش‌ها از اشتراک بود. اما این داستان تاریخ ندارد و مطلب تبلیغاتی یک فروشنده است، پس فقط باید آن را مرجعی تقریبی دانست.
تحلیل
۱. بهترین ایده‌های کسب‌وکار اغلب از مشکلات خود آدم می‌آیند. سم متخصص باغبانی نبود. دقیقاً چون مبتدی بود، می‌دانست مبتدی‌ها کجا گیر می‌کنند: ندانستن اینکه چه بکارند، نداشتن ماشین برای خرید کمپوست، توصیه‌هایی که بیش از حد جدی بودند. او محصول را برای خودِ گذشته‌اش ساخت.
۲. موضوع فقط بذر و خاک نیست؛ زحمت جمع کردن همه‌چیز است. بذر، گلدان و کمپوست چیز کمیابی نیستند؛ هر مرکز باغبانی آن‌ها را دارد. Pot Gang زحمت جمع کردن آن‌ها را برای یک شهرنشین حل می‌کند و هر فصل برایتان انتخاب می‌کند چه بکارید. مدل اشتراکی هم طبیعتاً جور درمی‌آید: گیاهان فصلی‌اند و هر ماه چیز تازه‌ای برای کاشت هست.
۳. مبتدی‌ها بیش از هر چیز به کسی نیاز دارند که از او بپرسند. کاشت به‌راحتی خراب می‌شود و وقتی برگ‌ها زرد می‌شوند، مبتدی‌ها معمولاً دست می‌کشند. Potline به مشتریان اجازه می‌دهد وقتی مشکلی پیش می‌آید از یک انسان واقعی بپرسند. برای یک کسب‌وکار اشتراکی، مشتریانی که موفق می‌شوند همان‌هایی هستند که اشتراک را ادامه می‌دهند. پاسخ دادن شخصی در روزهای اول هم باعث شد بنیان‌گذار مشکلات مشتریان را مستقیم بشنود.
۴. زمان‌بندی تقاضا را تقویت کرد، اما تقاضا فقط قرنطینه نبود. قرنطینه بسیاری را به کاشت کشاند و Pot Gang سوار این موج شد. اما پس از قرنطینه هم ادامه داد و تعداد کشاورزانی که ادعا می‌کند از ۲۰۲۴ بیش از دو برابر شده است. این نیاز، یعنی شهرنشینانی که می‌خواهند چیزی بکارند اما نمی‌دانند از کجا شروع کنند، همیشه وجود داشت.
۵. لحن برند عامل تمایز است. برندهای سنتی باغبانی حس جدی، تخصصی و مخصوص افراد مسن‌تر دارند. Pot Gang با نامی خیابانی، دستورالعمل‌های خودمانی و عباراتی مثل «قاتلان توبه‌کردهٔ گیاهان»، یک فعالیت قدیمی را با صدایی جوان روایت می‌کند. اینجاست که پیشینهٔ تبلیغاتی سم به کار آمد.
۶. بدانید کدام اعداد قابل راستی‌آزمایی‌اند. سوابق شرکتی Pot Gang عمومی است، اما تعداد مشتریان، نظرها و جوایزش از وب‌سایت خودش می‌آید، ارقام رشدش از مطالعهٔ موردی یک فروشنده و درآمدش اصلاً منتشر نشده است. هنگام بررسی چنین مواردی، بدانید هر عدد از کجا آمده است.
اقدام
۱. فرصت‌ها را در تجربهٔ مبتدی بودن خودتان جست‌وجو کنید. به کاری فکر کنید که اخیراً یادگیری‌اش را شروع کرده‌اید: پخت نان و شیرینی، قهوه، نگهداری گربه، ورزش. در ابتدا کجا گیر کردید؟ جمع کردن چه چیزی سخت بود؟ کدام توصیه‌ها بیش از حد فنی بودند؟ این‌ها ایده‌های محصول بالقوه‌اند.
۲. با بسته‌ای شروع کنید که همه‌چیز را یکجا جمع می‌کند. چند چیزی را که یک مبتدی لازم دارد همراه با دستورالعملی به زبان ساده در یک جعبه بگذارید. اول به‌صورت محلی بفروشید و مثل سم خودتان تحویل دهید تا مستقیم با مشتریان روبه‌رو شوید.
۳. کانالی باز کنید که مردم مستقیم از شما بپرسند. از واتس‌اپ یا یک پیام‌رسان دیگر استفاده کنید تا مشتریان وقتی به مشکل خوردند به شما دسترسی داشته باشند. در آغاز خودتان پاسخ دهید؛ سریع‌ترین راه برای فهمیدن اینکه چه چیزی باید اصلاح شود همین است.
۴. به مردم دلیلی بدهید که هر ماه بخرند. اگر حوزهٔ شما فصلی یا مصرفی است، اشتراک را در نظر بگیرید: محتوا را بر اساس فصل عوض کنید یا طبق برنامه دوباره پر کنید. توقف، رد کردن و لغو را آسان کنید؛ این کار مانع ثبت‌نام را پایین می‌آورد.
۵. با لحن خود از برندهای سنتی متمایز شوید. اگر صنعت شما حس جدی دارد، همان داستان را به شیوه‌ای سبک‌تر و جوان‌تر روایت کنید: نام، دستورالعمل‌ها، محتوای شبکه‌های اجتماعی.
۶. از شبکهٔ محلی و رسانه‌های محلی شروع کنید. با خانواده و دوستان، گروه‌های محلی و رسانه‌های محلی شروع کنید؛ Pot Gang هم همین‌طور آغاز کرد. رسانه‌های محلی اغلب با کمال میل کسب‌وکار تازهٔ یک بنیان‌گذار جوان محلی را پوشش می‌دهند.