شروع با ۱۵۰ دلار در خوابگاه برای تحویل شبانه کوکی گرم، ساخت بیش از ۳۵۰ شعبه با ارزش ۳۵۰ میلیون دلار: استراتژی بدون سرمایه‌گذاری جسورانه ست برکوویتز
در سال ۲۰۰۳، ست برکوویتز، دانشجوی دانشگاه پنسیلوانیا، اواخر شب هوس شیرینی گرم کرد اما فقط پیتزای سرد برای تحویل وجود داشت. او با ۱۵۰ دلار مواد اولیه در فر خوابگاه کوکی پخت و تا ۳ صبح با دوچرخه تحویل داد. گزارشی در صفحه اول روزنامه دانشگاه سفارش‌ها را به ۸۰ عدد در شب رساند و در ترم اول ۱۰,۰۰۰ دلار سود خالص ثبت کرد. او با استفاده از فودتراک‌ها به عنوان تست کم‌ریسک قبل از اجاره مغازه، اینسومنیا کوکیز را بدون سرمایه‌گذار به بیش از ۳۵۰ شعبه و ارزش ۳۵۰ میلیون دلاری در سال ۲۰۲۴ رساند.
فرآیند
در زمستان سال ۲۰۰۳، ست برکوویتز (Seth Berkowitz) دانشجوی سال سوم دانشگاه پنسیلوانیا (UPenn)، به همراه هم‌اتاقی‌هایش تا پاسی از شب مشغول بازی‌های ویدیویی بود. حوالی نیمه‌شب، هوس خوردن شیرینی گرم به سراغشان آمد. در آن دوران قبل از اپلیکیشن‌های سفارش غذا، تنها گزینه برای تحویل در ساعت ۱ بامداد، پیتزای سرد و چرب بود.
برکوویتز به یاد می‌آورد: «بیرون رفتن در سرمای سوزان فیلادلفیا برای خرید تنقلات عذاب‌آور بود. چیزی که ما واقعاً می‌خواستیم، کوکی‌های شکلاتی داغ و تازه از فر درآمده بود.» او متوجه یک خلأ بزرگ شد: دانشجویان بین ساعت ۱۰ شب تا ۳ صبح غذای سنگین نمی‌خواستند، بلکه هوس یک خوراکی شیرین و گرم داشتند که مستقیم دم در اتاقشان تحویل داده شود.
بدون طرح تجاری و بدون سرمایه‌گذار، او ۱۵۰ دلار از جیبش گذاشت، آرد، کره و چیپس شکلات خرید و اینسومنیا کوکیز (Insomnia Cookies) را از آشپزخانه خوابگاه کلید زد.
۱. تست اولیه با ۱۵۰ دلار در خوابگاه: پخت انفرادی و تحویل با دوچرخه
در تعطیلات تابستان، او فرمول خمیری را کامل کرد که حتی پس از ۲۰ دقیقه حمل با دوچرخه، بیرونش ترد و درونش گرم و ذوب‌شده باقی بماند.
با آغاز ترم، با یک فر معمولی، چند سینی و کیف‌های عایق حرارتی شروع کرد. یک وب‌سایت ساده ساخت و تراکت‌هایی با شماره تلفن خوابگاهش در محوطه دانشگاه پخش کرد.
هر زمان که تلفن بعد از نیمه‌شب زنگ می‌خورد، کوکی‌ها را می‌پخت، گرم بسته‌بندی می‌کرد و با دوچرخه در برف تا ۳ صبح دم در خوابگاه‌ها تحویل می‌داد. در ابتدا شبی ۲ یا ۳ سفارش داشت، اما همیشه آن‌ها را داغ و همراه با یک یادداشت دست‌نویس ارسال می‌کرد.
۲. تیتر اول روزنامه دانشگاه: جهش از ۳ به ۸۰ سفارش در شب
نقطه عطف زمانی رخ داد که روزنامه دانشجویی The Daily Pennsylvanian گزارشی در صفحه اول درباره این سرویس شبانه منتشر کرد.
در یک محیط دانشگاهی متراکم، این خبر منفجر شد. همان شب تلفن‌ها لحظه‌ای قطع نشد: سفارش‌ها از ۳ عدد به بیش از ۸۰ سفارش در شب جهش یافت.
آشپزخانه کوچک دیگر گنجایش کیسه‌های آرد را نداشت. ست دوستش جرد بارنت را برای پاسخگویی به تلفن‌ها آورد و دانشجویان را به عنوان پیک دوچرخه‌سوار استخدام کرد. در پایان ترم اول، این کسب‌وکار دانشجویی ۱۰,۰۰۰ دلار سود خالص به همراه داشت.
۳. فودتراک به عنوان تست کم‌هزینه پیش از اجاره مغازه
پیش از فارغ‌التحصیلی در سال ۲۰۰۴، ست اولین فروشگاه فیزیکی خود را نزدیک دانشگاه سیراکیوز باز کرد و نشان داد این مدل در تمام شهرهای سردسیر دانشجویی جواب می‌دهد.
اما اجاره‌های تجاری ریسک بالایی داشتند. پس از بحران مالی ۲۰۰۸، ست حقوق خود را قطع کرد تا جریان نقدی حفظ شود.
او برای توسعه امن، استراتژی فودتراک به عنوان نسخه اولیه فروشگاه (Retail MVP) را پیاده کرد:
- هزینه اولیه بسیار پایین: خرید کامیونت‌های متحرک به جای قراردادهای اجاره ۵ ساله؛
- استقرار در نقاط شلوغ شبانه: توقف مقابل خوابگاه‌ها و مراکز تفریحی دانشجویی در دانشگاه‌هایی مثل درکسل و تمپل؛
- افتتاح شعبه ثابت فقط بر اساس داده: تنها زمانی که یک فودتراک ماه‌ها فروش شبانه بالایی ثبت می‌کرد، یک مغازه دائمی در فاصله کمتر از ۵۰۰ متری آن اجاره می‌شد.
این ترفند به اینسومنیا کوکیز اجازه داد بدون ثبت حتی یک شکست اجاره‌ای در سراسر دانشگاه‌های آمریکا گسترش یابد.
۴. بیش از ۳۵۰ شعبه و خروج ۳۵۰ میلیون دلاری
ست به جای واگذاری تحویل به شرکت‌های متفرقه، ناوگان تحویل اختصاصی با بسته‌بندی حرارتی خود را نگه داشت تا مطمئن شود کوکی‌ها همیشه داغ به دست مشتری می‌رسند.
- بیش از ۳۵۰ شعبه مستقل: گسترش از شهرهای دانشجویی به مراکز تجاری نیویورک، بوستون و شیکاگو؛
- سرمایه‌گذاری کریسپی کریم: در سال ۲۰۱۸ کریسپی کریم بخش عمده سهام را خرید و ست در سمت مدیرعامل باقی ماند؛
- معامله ۳۵۰ میلیون دلاری: در سال ۲۰۲۴ شرکت‌های سرمایه‌گذاری Verlinvest و Mistral با ارزش‌گذاری ۳۵۰ میلیون دلار و درآمد سالانه بیش از ۲۰۰ میلیون دلار کنترل شرکت را در دست گرفتند.
«شب‌ها در خوابگاه هوس شیرینی گرم می‌کردیم اما فقط پیتزای سرد بود. هیچ‌کس نمی‌خواست در برف بیرون برود. اگر یک نیاز واقعی را در یک ساعت مشخص برطرف کنید، کوچک‌ترین ایده می‌تواند به یک امپراتوری تبدیل شود.» — ست برکوویتز
منابع: The Daily Pennsylvanian · Forbes · CBS News · Bloomberg
تحلیل
نکته ۱: انحصار نیمه‌شب — فرار از اقیانوس سرخ روزانه
بیشتر رستوران‌ها سر ناهار و شام می‌جنگند. نبوغ ست در استفاده از ساعات ۱۰ شب تا ۳ صبح بود؛ زمانی که رقبا تعطیل بودند اما جوانان به شدت نیازمند دوپامین قندی بودند. ارائه تنها گزینه گرم، قدرت قیمت‌گذاری فوق‌العاده‌ای ایجاد کرد.
نکته ۲: فودتراک به عنوان تست کم‌ریسک قبل از هزینه‌های سنگین
بزرگ‌ترین خطای رستوران‌داری اجاره چشم‌بسته مکان‌های گران است. فودتراک‌ها داده‌های فروش واقعی را استخراج کردند و سپس شعبه ثابت دایر شد.
نکته ۳: ارزش مادام‌العمر مشتریان دانشجو
دانشجویانی که در دوران دانشگاه عاشق این برند می‌شوند، پس از فارغ‌التحصیلی و مهاجرت به شهرهای بزرگی مثل نیویورک، مشتریان دائمی آن باقی می‌مانند.
اقدام
چگونه یک کسب‌وکار تحویل شبانه با سرمایه اندک راه‌اندازی کنیم:
- گام ۱: خلأ زمانی و محصولی را در یک منطقه متراکم بیابید
- جامعه‌ای از افراد شب‌بیدار (دانشگاه‌ها، کادر شب بیمارستان‌ها) را هدف بگیرید و یک محصول گرم خاص (کوکی تازه، سوپ شبانه، نان داغ) ارائه دهید.
- گام ۲: اجرای اولیه با کمتر از ۲۰۰ دلار
- مغازه اجاره نکنید. روی ۱ یا ۲ دستور پخت تمرکز کنید، در خانه بپزید و خودتان تحویل دهید تا بازخورد دما و طعم را بسنجید.
- گام ۳: استفاده از آشپزخانه‌های اشتراکی یا کیوسک سیار
- تا زمانی که سود خالص ماهیانه حداقل ۳ برابر اجاره ثابت نشده، قرارداد اجاره بلندمدت امضا نکنید.
مناسب شما نیست اگر:
- توانایی شب‌بیداری مداوم را ندارید؛
- بهداشت و حفظ دمای غذا را جدی نمی‌گیرید؛
- بدون کار میدانی در ابتدای راه، انتظار درآمد غیرفعال دارید.