Kazıma Kartlı Bir Randevu Kitabı Yaparken 30 Bin Dolar Kredi Kartı Borcuna Girdi: Başarısız Bir Kickstarter'ın Ardından 50 Dolarlık Bir Reklam Patladı, Üç Yılı Biraz Aşkın Sürede Toplam Satışlar 100 Milyon Doları Geçti

Süreç

Baştan açık olalım: The Adventure Challenge'ın 2021'de yaklaşık 100 çalışanı vardı; "bir ila üç kişilik ekip" tanımının çok ötesindeydi. Başlangıç parası da yalnızca kurucudan gelmedi: kurucu ortak Ben Day 40.000 dolar koydu, şirket daha sonra stok finansmanı da kullandı. Bu vakayı almamızın nedeni başlangıcının ne kadar sıradan olduğu: kredi kartı borcu olan genç bir adam, bir kazıma kartı fikri ve 50 dolarlık bir reklam.

1. Aşama: Oyunculuk Hayali Gerçekleşmeyen Genç Bir Adam

Bryant Ellis, Oklahoma'da altı çocuğun ikincisi olarak büyüdü. Babası papazdı, annesi çocukların hepsine evde eğitim verdi. Erken yaşta iş yapmaya başlamıştı: 50 dolarlık bir çim biçme işi bulur, bir arkadaşına 30 dolar verip işi yaptırır, 20 doları kendine ayırırdı.

Asıl hayali Hava Kuvvetleri'nde arama-kurtarma (pararescue) uzmanı olmaktı. Fiziksel testi geçti ama askerlik giriş sınavında üç puan eksik kaldı. Sınava yeniden girmek için evde aylarca beklemek yerine Kaliforniya'nın Redding şehrine gitti, Bethel'in din okulunda üç yıl okudu, San Francisco'da bir kilisede iki yıl kreatif direktörlük yaptı, Los Angeles'ta bir yıl oyunculuğun peşinden koştu ve sonunda Bethel Sanat Konservatuvarı'nda (BCA) bir yıl okumak için Redding'e döndü. Daha sonra, gelecekteki iş ortağı Ben Day ile orada tanıştığını söyledi.

Oyunculuk okulundan sonra biraz "pasif gelir" elde etmenin yollarını düşünmeye başladı.

2. Aşama: Kazıma Kartlı Bir Randevu Kitabı ve 30.000 Dolarlık Kredi Kartı Borcu

Fikir rastgele geldi. Arkadaşlar bir araya geldiğinde kutu oyunlarından daha eğlenceli bir şey yapabilecekleri bir oyun yaratmak istiyordu. Üzerinde çalıştıkça içinden bir ses şöyle diyordu: "Bu milyonlarca dolarlık bir şirket olacak." Birkaç arkadaşına anlattı; onu deli sandılar.

2 Nisan 2018'de prototip yapmaya başladı. Ürün bir kazıma kartlı macera kitabıydı: düzinelerce randevu fikri, her biri piyango biletindeki gibi bir kazıma tabakasının altına gizlenmiş; ne yapacağınızı ancak kazıyınca öğreniyorsunuz, sonrasında yanına anlık bir fotoğraf ekliyorsunuz ve kitap bir anı albümüne dönüşüyor. Fikirlerin yarısı kendi randevularından geliyordu; örneğin kışın suyun üzerinde yüzen dev, king boy bir şişme yatakta geçen bir randevu. Diğer yarısı da eğlenceli olacağını düşündüğü konseptlerdi.

Prototip nasıl yapılır hiç bilmiyordu, "karanlıkta bolca el yordamıyla ilerledim" diyor; bu da altı yedi ay sürdü. Bu süreçte kredi kartlarını sonuna kadar doldurdu, kirasını onlarla ödedi, kredi kartı borcunu başka kredi kartlarıyla kapattı ve sonunda yaklaşık 30.000 dolar borçlandı. Haciz şirketi arabasını arıyordu, o yüzden arabayı sakladı; ev sahibi de onu evden çıkarmaya başlıyordu.

Ne yaptığını insanlara söylemeye utanıyordu: "Kazıma kartlı bir aktivite kitabı yaptığımı söylemek istemiyordum, çünkü kulağa çok aptalca geliyordu."

3. Aşama: Başarısız Bir Kickstarter ve İkna Olmayan Yatırımcılar

10.000 dolar hedefli bir Kickstarter kampanyası başlattı. Fiyatı o an uydurdu: "Kitaplar kaç para olsun? Belki 25 dolar." Bir kitabın üretim maliyeti hakkında hiçbir fikri yoktu.

Kampanya başladıktan sonra her gün diz çöküp dua etti ve sayfayı her 10 dakikada bir yeniledi. Kampanya başarısız oldu, yalnızca 2.000 dolar civarında topladı (başka bir röportajda belki 20 kitap sattığını söyledi).

Geriye dönüp baktığında buna minnettar: "O Kickstarter viral olsaydı her şeyimi kaybederdim." Fiyatlandırması yanlıştı: kitap başına yirmi küsur dolar istiyordu, üretici ise kitap başına 18 ila 20 dolar alacaktı; üstelik sipariş yağmurunu kaldıracak bir operasyonu da yoktu.

Yatırım bulmak da iyi gitmedi. Multimilyoner bir arkadaşı ona şöyle dedi: "Bunun bir uygulama olması lazım. Uygulama değilse başarısız olur." Sonunda bazı yatırımcılar görüşmeyi kabul ettiğinde şartları şuydu: şirketin yüzde 40'ı ve tüm veto hakkı karşılığında 20.000 dolar; "çünkü hiç iş deneyiminiz yok, şirketi biz yönetmek istiyoruz." Neredeyse evet diyecekti.

4. Aşama: Patronu İçin Çalıştı, Patronu Ortağı Oldu

Ayakta kalmak için Bryant, arkadaşı Ben Day'e iş istemek üzere mesaj attı. Ben, Redding'de üç dört satış elemanı olan bir borç danışmanlığı şirketi, Fresh Start Debt Relief'i yönetiyordu. Bryant şöyle dedi: "Bir yıl senin için çalışayım. Para biriktireceğim, sonra da bu kitabı yapmak için ayrılacağım." Böylece satış görüşmeleri yaptı, görüşmelerin arasında da kitap üzerinde çalıştı.

Ben'in asistanı yatırımcıların şartlarını duyunca ona sordu: "Neden Ben'e sormuyorsun? Arkadaşın, biraz da parası var." Bryant da sordu. Ben anında evet dedi ve orada hemen bir sözleşme yazdılar: Ben, şirketin yüzde 30'u için 40.000 dolar ödedi.

Kişilikleri birbirini tamamlıyordu. Bryant kendini "hazır ol, ateş, nişan al" diye tanımlıyor, bazen "hazır ol" bile olmadan; Ben ise "hazır ol, hazır ol, hazır ol, beş kez daha nişan al, ateş" tipi biri, bir odaya girer girmez beğenmediği 10 şeyi hemen fark eden türden. "Tek başına muhtemelen pek bir şey yapamaz, ben tek başıma dünyaya bir sürü saçmalık salarım," diyor Bryant. "O yüzden bence birlikte gerçekten iyi bir kombinasyonuz." Epey kavga ettiler, hatta sonunda çatışmayla nasıl başa çıkacaklarını öğrenmek için birlikte çift terapisine gittiler.

5. Aşama: 50 Dolarlık Bir Reklam

Eylül 2018'de Bryant şirketi tescil ettirdi. O dönem birçok marka işe yaramayan gösterişli reklam filmlerine 10.000 ila 20.000 dolar harcıyordu. Bryant'ın düşüncesi tam tersiydi: "Sadece bir iPhone'a ihtiyacımız var."

Kitaptaki randevulardan birini canlandırmaları için iki kişiye 50 dolar ödedi: birlikte elmalı turta yapıyorlar, biri gözleri bağlı. Bunu iPhone'uyla çekti, iMovie'de kendisi kurguladı ve reklam metinlerini test etmesi için Ben'e verdi.

İlk metin uzundu: "Bu gelmiş geçmiş en iyi randevu fikri, bunu alırsan sevgilin sana bayılacak..." Kimse almadı. Başka bir versiyon denediler; yine kimse almadı. Dört beş denemeden sonra Bryant şöyle dedi: sadece "Best date idea ever" (Gelmiş geçmiş en iyi randevu fikri) yaz. Bu reklam sattı ve hatırladığı kadarıyla şirketin ilk bir milyon küsur dolarını getirdi.

Çıkardığı ders: reklamları karmaşıklaştırmayın; "insanlara hızlıca acıyı ve çözümü gösterin, o kadar. Randevu gecesi zor mu, bu çözer. Kız arkadaşın seninle daha çok vakit geçirmek mi istiyor, bu çözer."

6. Aşama: Ben Kendi Şirketini Kapatıyor ve Herkes Yeni İşe Geçiyor

Reklamlar tam para kazandırmaya başlamışken Ben'in borç danışmanlığı şirketi duvara tosladı. Satış yapamıyordu; Ben çalışanlarının maaşını ödemek için The Adventure Challenge'tan borç almak zorunda bile kaldı.

Bryant ona sordu: "Şirketini kapatsan ve bunu tam zamanlı yapsak, senin bütün çalışanların da Adventure Challenge çalışanı olsa, ne dersin?" Ben kulaklıklarını taktı, yürüyüşe çıktı ve bir saat sonra döndü: "Yapalım."

Bu Ekim 2018'deydi. Ofisteki bölmeleri söküp yerine hamaklar, kanepeler ve armut koltuklar koydular. 2024 itibarıyla Ben'in eski çalışanlarından bazıları hâlâ The Adventure Challenge'ta çalışıyordu.

Başta siparişleri kendileri gönderiyorlardı; binlerce kitabı kiralık U-Haul kamyonlarına yükleyip bir depo ile postane arasında bitmek bilmeyen seferler yapıyorlardı. ShipBob vaka çalışmasına göre şirket ilk çeyreğinde 250.000 doların üzerinde, ilk yılında 6 milyon dolar gelir elde etti, ardından depolama ve gönderimi ShipBob'a devretti.

7. Aşama: Pandemi, Viral Videolar ve 100 Milyon Dolarlık Satış

Sonra 2020 pandemisi geldi. Şirketin COO'su bunun aslında yardımcı olduğunu söyledi: evde mahsur kalan aileler ve çiftler sıkıntıdan patlıyor, yapacak yeni şeyler arıyordu ve satışlar fırladı.

Reklamlar büyümenin merkezinde kaldı. Bryant'a göre gelirin yaklaşık yüzde 80'i Facebook, Instagram, TikTok ve Google'daki reklam videolarından geliyordu. En viral videoları 100 milyondan fazla izlendi; fikri tuvalette telefonunda gezinirken bulmuştu. Şirketin Instagram hesabı sonunda bir milyona yakın takipçiye ulaştı. QVC dahil televizyonlara da çıktılar, 2022'de de The Ellen Show'a; ancak Bryant'a göre televizyon görünürlüğü sadece "küçük bir dürtü"ydü; işi ayakta tutan şey sürekli içerik üretmekti.

Ürün yelpazesi genişledi: çiftler, aileler, arkadaşlar, çocuklar ve tek kişi için sürümler, ayrıca seks psikologları ve ilişki danışmanlarıyla tasarlanan bir yatak odası sürümü. 2022 itibarıyla yaklaşık 15 kişi ürün geliştirmede çalışıyordu ve her yeni fikir 100 veya daha fazla kişiden oluşan odak gruplarıyla test ediliyordu.

ShipBob vaka çalışmasına göre şirketin 2021'de 80 milyon dolar satışı vardı; üç yılda yüzde 1.233 büyümüş, yaklaşık 100 çalışana ulaşmıştı; siparişlerin yaklaşık dörtte biri ABD dışına gidiyordu ve Kohl's gibi perakendecilerde satış yapmaya başlamıştı. Haziran 2022'de Bryant bir podcast'te 2021 satışlarının yaklaşık 77 milyon dolar olduğunu, toplam satışların 100 milyon doları geçtiğini ve şirketin yaklaşık 115 çalışanı olduğunu söyledi. Aynı yıl Forbes 30 Under 30 listesine girdi. 2023'te şirket, en hızlı büyüyen şirketleri sıralayan Inc. 5000 listesinde 719. oldu.

Yoğun sezondan önce stok yapabilmek için şirket stok finansmanı platformu Kickfurther'ı da kullandı; Kickfurther, The Adventure Challenge için beş stok anlaşmasında toplam 800.000 doların üzerinde finansman sağladığını ve şirketin bunun için hisse vermediğini belirtiyor.

8. Aşama: CEO Koltuğunu Devretmek ve 2023 Durgunluğu

Bryant yaklaşık üç yıl CEO'luk yaptı, sonra tükendi. Operasyonun güçlü yanı olmadığını, fikirlerde ve vizyonda daha iyi olduğunu söyledi. Bu yüzden CEO'luğu Ben'e devredip yönetim kurulu başkanı oldu, sörf yapmak için San Diego'ya taşındı ve ekiple buluşup beyin fırtınası yapmak için her ay yaklaşık bir haftalığına Redding'e döndü. 28 yaşında finansal özgürlüğe kavuştuğunu söylüyor.

İyi günler sonsuza kadar sürmedi. Şubat 2024'te Bryant yerel bir podcast'te şöyle dedi: "İlk birkaç yıl çok kârlıydık, milyonlarca dolar kâr." Ancak 2023'te e-ticaret genel olarak soğudu. Şirket aşağı yukarı başa baş kaldı ve yaklaşık 35 kişiyi işten çıkarmak zorunda kaldı; çalışan sayısı yaklaşık 110'dan yaklaşık 60'a düştü. Arkadaşlarının birçok e-ticaret şirketinin kapandığını söyledi; The Adventure Challenge en azından ayakta kaldı.

Başarısızlığa bakışını da bir kitaba dönüştürdü: 35 "başarısızlıktan mektup"tan oluşan Hello, My Name Is Failure.

Düşünce

1. Anlaşılması kolay bir ürünü satmak, karmaşık bir üründen daha kolaydır. Kazıma kartlı bir randevu kitabı tek cümleyle anlatılabilir: bir kareyi kazı ve üzerinde yazan randevuya çık. "Bu akşam ne yapsak" gibi küçük bir derdi, içinde merak barındıran küçük bir oyuna dönüştürüyor.

2. Başarısız bir kitle fonlaması kampanyası mutlaka kötü değildir. Bryant'ın Kickstarter'ı yanlış fiyatlandırılmıştı ve arkasında bir tedarik zinciri yoktu. Patlasaydı teslimat yapamayıp her şeyi kaybedebilirdi. Başarısızlık ona maliyetleri ve operasyonu doğru kurmak için zaman kazandırdı.

3. Erken dönem yatırım şartlarına dikkat edin. Yüzde 40 artı tüm veto hakkı karşılığında 20.000 dolar, kirasını ödeyemeyen bir kurucu için cazip gelir. O bunu reddetti ve kendisini daha iyi anlayan, daha iyi şartlar sunan bir ortak buldu. Erken dönemde verilen hisse ve kontrol bir kez elden çıkınca geri almak zordur.

4. Reklamlarda anahtar bütçe değil, testtir. 50 dolarlık bir iPhone reklamı, "Best date idea ever" (Gelmiş geçmiş en iyi randevu fikri) metnine ulaşana kadar dört beş tur metin denemesinden geçti. Sonradan işe yarayan bir reklam filmine 200.000 dolar, hiçbir şey kazandırmayan bir başkasına da 100.000 dolar harcadılar. Pahalı olmak etkili olmak demek değildir; işe yarayan versiyonu test bulur.

5. Ortaklar birbirini tamamlamalı ve nasıl kavga edileceğini öğrenmeli. Biri aceleci, biri mükemmeliyetçi: birlikte verimliler ama çatışma dolu. Bryant ortaklığın en önemli dersinin çatışmayı yönetmeyi öğrenmek olduğunu söylüyor: önce karşı tarafın iyi niyetli olduğunu varsay, sonra konuşarak çöz.

6. Reklama bağımlı bir iş, durgunluğa hazırlıklı olmalı. Gelirin yüzde 80'i ücretli reklamlardan geldiği için iş pandemide hızla büyüyebildi; ama e-ticaret soğuyup reklam maliyetleri arttığında marjlar da hızla inceldi. 2023'teki işten çıkarmalar, hızlı büyüyen işlerin bile bir tampona ihtiyaç duyduğunu gösteriyor.

Eylem

1. Gündelik bir derdi ürüne dönüştürün. İnsanların ne yapacağını hiç bilemediği durumları düşünün: randevu gecesi, aile hafta sonları, arkadaşlarla buluşmak, çocukları oyalamak. Bu seçimi eğlenceli küçük bir oyuna dönüştürebilir misiniz?

2. Prototip yapmadan önce maliyetlerinizi bilin. Kitle fonlaması ya da ön satıştan önce üretim, kargo ve platform ücretleri için teklif alın; fiyatınızın maliyetleri karşılayıp kâr bıraktığından emin olun.

3. İlk reklamınızı telefonla çekin. Bir ekip tutmanıza gerek yok. İki arkadaşınızdan ürününüzün nasıl kullanıldığını canlandırmalarını isteyin, telefonla çekin ve kendiniz kurgulayın. Acıyı ve çözümü hızlıca göstermeye odaklanın.

4. Aynı videoda metnin birkaç versiyonunu test edin. Görüntüleri değiştirmeden önce farklı başlıklar ve metinler deneyin. Bazen daha kısa, daha doğrudan tek bir cümle dönüşüm oranınızı tamamen değiştirir.

5. Yatırım alırken kontrole dikkatle bakın. Yalnızca ne kadar para alacağınıza değil, ne kadar hisse istediklerine, veto hakkı isteyip istemediklerine ve işin yönetimine karışıp karışmayacaklarına da bakın. Şartlar uygun değilse daha iyi bir ortak aramaya devam edin.

6. Büyürken bile nakit ve bir B planı tutun. İşiniz büyük ölçüde reklamlara dayanıyorsa reklam maliyetlerini ve marjları yakından izleyin; yoğun sezon öncesi stok için hisse kaybettirmeyen stok finansmanını düşünün ve durgun sezonlar ile sektör daralmaları için pay bırakın.