Bir Çift, Bodrum Katından İnternette Siyasi Tampon Çıkartması Satarak Başladı: 'Çıkartmaların Amazon'undan' Özel Baskıya, 21 Yıl Dış Yatırım Almadan, Yıllık Yaklaşık 30 Milyon Dolar Satışa Ulaşınca Bir Etiket Grubuna Satıldı

Süreç

Baştan açık olalım: StickerGiant satın alındığında yaklaşık 100 çalışanı vardı; yani "bir ila üç kişilik ekip" tanımının çok ötesindeydi. Buraya alınmasının nedeni başlangıç noktası: bir çift, bir bodrum katı ve bir tampon çıkartması; üstelik 21 yıl boyunca hiç dış yatırım almadı. Bu yazı, tek bir tampon çıkartmasının adım adım nasıl bir baskı tesisine dönüştüğünü anlatıyor.

Aşama 1: Tek Bir Siyasi Tampon Çıkartması Bir İşe Dönüştü

George W. Bush ile Al Gore arasındaki 2000 ABD başkanlık seçimi, bir aydan fazla süren bir yeniden sayım anlaşmazlığına dönüştü. Ardından Colorado'da yaşayan John Fischer, üzerinde "He's Not My President" (O Benim Başkanım Değil) yazan bir tampon çıkartması hazırladı ve internette satışa koydu.

Çıkartma birkaç bin adet sattı. John daha sonra şöyle anlatacaktı: "StickerGiant'ı 17-18 yıl önce eşimle birlikte bodrum katımızda kurdum. İnternette siyasi tampon çıkartmaları satmaya başladık ve bir gün fark ettik ki: 'Gerçek bir işimiz var.'"

Bunun için gereken birikime sahipti. Ticari sanat okumuş, ticari sanat diploması almış, ardından matbaalarda reklam ajanslarına baskı hizmeti satmış ve rötuş yapmıştı; "çok eskiden, internetten önce". İnternet gelince bir reklam ajansında internet pazarlamasına geçti ve orada "gerçekten bir işe yarayan ilk web sitelerinden bazılarının kurulmasına yardım etti". Baskı ve internet: iki deneyim de işe yaradı.

Böylece StickerGiant kendine iddialı bir hedef koydu: "çıkartmaların Amazon'u" olmak.

Aşama 2: "Çıkartmaların Amazon'u", Hygiene Adlı Bir Kasabada

Şirket zamanla bodrum katından çıkıp Boulder County'nin kırsalındaki Hygiene adlı küçük bir kasabaya taşındı. Kasabanın adı İngilizcede "hijyen" demek; şirket bununla kendisi de dalga geçti: "Evet, o şakaları duyduk."

İnternette her türden hazır çıkartma satıyordu. 2012'ye gelindiğinde tanıtım metninde, stokta 20.000'den fazla tampon çıkartması, siyasi çıkartma ve komik çıkartma bulunduğu, bunların her gün Hygiene'deki depodan gönderildiği yazıyordu; şirket kendini "internetteki en büyük çıkartma mağazası" olarak tanımlıyordu. Sloganı da dolaysızdı: "Liberal ya da muhafazakâr, Hristiyan ya da ateist, Leno ya da Letterman, normal ya da diyet. Sizi olduğunuz gibi kabul ediyoruz. Soyun, yapıştırın ve dünyaya anlatın."

Topluluklar üzerinden pazarlama yapmayı da erkenden öğrendi. StickerGiant 2008'den beri dünyanın dört bir yanındaki WordCamp'lere (WordPress topluluk konferansları) ücretsiz çıkartma sağlıyor, çünkü "onlar da WordPress kullanıyor ve seviyor". Yazılımcılar ve teknoloji meraklıları dizüstü bilgisayarlarını çıkartmalarla kaplamayı sever ve tam da internetten sipariş veren müşteri tipidir.

Aşama 3: Müşteriler Hazır Çıkartma Değil, Kendi Çıkartmalarını İstiyordu

Hazır çıkartma sattığı yıllar boyunca giderek daha fazla müşteri aynı soruyu sordu: Kendi tasarımımı basabilir misiniz?

Şirketin kendi ifadesiyle: "Yıllar içinde müşteriler StickerGiant'tan kendi özel çıkartmalarını basmasını istemeye başladı. 2010'da şirket, yüksek kaliteli çıkartmalar, hızlı teslimat ve mükemmel müşteri hizmeti sunma hedefiyle özel çıkartma üreticisi ve basımcısına dönüştü."

Bu, hikâyenin tamamındaki en önemli dönüşümdü. Hazır çıkartma satmak onu bir çevrimiçi mağaza yapıyordu; özel çıkartma basmak ise bir fabrika. Hazır çıkartmalar tek tek satılır; özel çıkartmalar sipariş sipariş gelir: zanaat bira üreticileri bira etiketi ister, gruplar ürün ister, şirketler logolu çıkartma ister, gıda markaları ambalaj etiketi ister.

Dönüşüm bir gecede olmadı; 2012'de mağaza ve özel baskı hâlâ yan yanaydı. Zamanla StickerGiant, HP Indigo dijital baskı makineleri kullanan, özel çıkartma ve ürün etiketlerine odaklı bir üreticiye dönüştü. 2019'da bir ekip üyesi bu makinelerin "yaklaşık bir milyon dolar" tuttuğunu, baskı operatörlerinin önce çıraklık yaptığını, ardından şirketin masraflarını karşılayarak onları üç seviyeli eğitim için Georgia'daki Alpharetta'ya gönderdiğini anlattı.

Trafiği neredeyse tamamen aramaya bağlıydı. 2020'de pazarlama direktörü şöyle dedi: "Tüm trafiğimiz web aramalarından geliyor ve her zaman e-ticaret odaklı olduk." Bu aynı zamanda risk demekti: 2020'deki bir röportajın başlığı "Bir Panda ve bir Penguen bu Devi nasıl neredeyse batırıyordu" idi. Panda ve Penguin, Google'ın 2011 ve 2012'de yayımladığı ve aramaya bağımlı birçok web sitesini sarsan arama algoritması güncellemeleriydi. Ancak röportaj sayfasında metin dökümü olmadığı için bu yazı ayrıntıları doğrulayamıyor.

Aşama 4: Her Çalışana Defterleri Okumayı Öğretmek

2012'de John'un iş ortağı ve arkadaşı Bill Flagg ona açık defter yönetimini (Open-Book Management) tanıttı. Yöntem, Jack Stack'in The Great Game of Business gibi kitaplarından geliyor ve üç kurala dayanıyor: Her çalışana şirketin başarısını ölçen rakamları öğretmek; herkesin bu bilgiyi performansı iyileştirmek için kullanmasını beklemek ve buna imkân tanımak; herkese şirketin başarısında (ve başarısızlık riskinde) pay vermek. Bill bu sistemi öğrenmek için Michigan, Ann Arbor'daki Zingerman's şarküterisine de gitmişti.

2014'te StickerGiant blogunda yaklaşımını şöyle anlattı:

• 16 kişilik tüm ekip haftada bir "Huddle" toplantısında bir araya gelip finansal panoyu paylaşıyor ve rakamların arkasındaki hikâyeleri anlatıyordu;
• Zamanın %20'si olanlara, %80'i bir sonraki haftanın sonuçlarını nasıl iyileştireceklerine ayrılıyordu;
• Finansal tablodaki her satır, günlük işinde o alandan sorumlu olan bir çalışan tarafından "sahipleniliyordu";
• Ekip birlikte plan ve tahmin yapıyor, plan aşılırsa kazancın bir kısmı çalışanlar arasında eşit paylaşılıyordu;
• Bir de "mini oyunlar" vardı: Ekip iyileştirilecek bir süreç seçiyor, iyileştirmenin değerini hesaplıyor ve başarılı olursa çalışanlar kazançtan pay alıyordu.

Uygulama kalıcı oldu. 2019'a gelindiğinde şirkette 60'tan fazla kişi vardı ve her salı hâlâ 30 dakika boyunca tüm şirkete temel göstergeler ve gelir raporlanıyordu. Bir yönetici, bir üretim şirketinde 60'tan fazla kişiyi 30 dakikalığına bir araya getirmenin "ustalık işi" olduğunu söyledi; ziyarete gelen başka üretim şirketlerinin sahipleri ise tek bir soru sormuştu: Herkese orada bulunduğu için ücret ödüyor musunuz? Cevap: evet.

Aşama 5: 231,6 Pound'luk Bir Çıkartma Topu

StickerGiant bir pazarlama fikri daha buldu: National Day Calendar ile birlikte her yıl 13 Ocak'ta kutlanan Ulusal Çıkartma Günü'nü (National Sticker Day) oluşturdu; ilki 13 Ocak 2016'daydı. Bu tarih, ticari olarak satılan ilk kendinden yapışkanlı etiketi icat eden ve etiket devi Avery Dennison'ı kuran Ray Stanton Avery'nin doğum günü.

İlk Ulusal Çıkartma Günü'nü kutlamak için çalışanlar Saul adını verdikleri bir çıkartma topu yuvarlamaya başladı. Çalışma 3 Kasım 2015'te başladı ve ilk başta çok yavaş ilerledi: bir haftada yaklaşık 10 pound. Sonra çalışanlar hafta sonları Saul'u kutularca çıkartmayla birlikte eve götürdü ve üçer kişilik takımlar en çok ağırlığı eklemek için yarıştı. Top 100 pound'u geçince gece üzerinde durduğu taraf hafifçe yassılıyordu; bu yüzden herkes yuvarlak kalması için onu günde birkaç kez sırayla yuvarladı.

13 Ocak 2016'da Longmont'taki Wibby Brewing'de, yaklaşık 100 kişinin izlediği ve tanıklar arasında Longmont belediye başkanının da bulunduğu tartıda Saul resmi olarak 231,6 pound ve 171.466 çıkartma olarak ölçüldü ve en büyük çıkartma topu Guinness Dünya Rekoru'nu kırdı. Daha sonra Guinness Dünya Rekorları'nın 2018 baskısında da yer aldı.

Bir çıkartma topu, bir çıkartma şirketini Denver'daki televizyon haberlerine taşıdı ve Longmont'un görülecek yerlerinden biri yaptı. Aynı yıl şirket Hygiene'den Longmont'ta daha büyük bir tesise taşındı.

Aşama 6: Forbes'un "Küçük Devi", Ardından Satın Alma

Forbes'un 16 Mayıs 2017 sayısı, büyümek yerine mükemmelliği seçen şirketleri onurlandırarak 25 "Küçük Dev" (Small Giants) seçti. StickerGiant 10,2 milyon dolar gelir ve 39 çalışanla listeye girdi. Haberde John şirketi "bir müşteri kazanma makinesi" olarak tanımladı: Makine operatörleri haftada 400 yeni müşteri hedefiyle her hafta toplanıyordu.

Aynı yıl Beth A. Smith COO olarak katıldı. Şirket EOS yönetim sistemiyle çalışıyordu; John "Vizyoner", Smith ise günlük operasyonları yürüten "Entegratör" idi. 2019'daki bir konuşmasında John şöyle dedi: "'Yatırım toplayacağım' işine hiç girmedim." Şirketin satışları yaklaşık 25 milyon dolardı ve John'un tanımıyla 52 milyar dolarlık küresel bir pazardaydı.

StickerGiant 2018'den 2020'ye üç yıl üst üste en hızlı büyüyen şirketlerin yer aldığı Inc. 5000 listesine girdi. 2020 pandemisinde el dezenfektanı ve dezenfektan ürünleri çok sayıda etikete ihtiyaç duydu ve şirketin odağı çıkartma ile etiket arasında eşit paylaşımdan büyük ölçüde etikete kaydı. Reklam bütçesini korudu, yıl başındaki yaklaşık 79 çalışandan 99'a çıktı ve Colorado Yılın Üreticisi seçildi.

Nisan 2021'de Smith CEO oldu. BizWest'e göre yıllık satışlar, Smith'in katıldığı 2017'deki 12 milyon dolardan 2021'de beklenen 32 milyon dolara yükseldi.

17 Eylül 2021'de merkezi Tennessee, Franklin'de bulunan Resource Label Group, StickerGiant'ı satın almak için kesin bir anlaşma imzaladığını duyurdu; bu, grubun 20. satın almasıydı ve bedeli açıklanmadı. Resource Label Group özel sermaye desteklidir. Basın bülteninde StickerGiant "ilk çevrimiçi çıkartma şirketlerinden biri" olarak anıldı ve siparişlerin çoğunun 24 ila 48 saat içinde üretildiği belirtildi. John, StickerGiant'ın "şirketin büyümesini sürdürmek için" Resource Label'a katılmasından çok mutlu olduğunu söyledi. Smith ise bu adımın şirketin 21. yılını kutladığı ayda atıldığına dikkat çekti.

Düşünce

1. Küçük bir iş bir haber anından doğabilir, ama orada kalamaz. "He's Not My President", 2000 seçiminin havasını yakaladı ve birkaç bin adet sattı. Ama haber anları geçer. StickerGiant ayakta kaldı, çünkü John o birkaç bin çıkartmada daha büyük bir iş gördü: internette çıkartma satmak.

2. En iyi dönüşüm, müşterilerin sürekli istediği şeye doğrudur. StickerGiant özel baskıya durup dururken karar vermedi; müşteriler sürekli "Kendi çıkartmalarımı basabilir misiniz?" diye sordu. Hazır çıkartma, stok tutmak ve tasarım peşinde koşmak demektir; özel baskı ise sipariş geldikten sonra üretmek demektir ve her müşterinin geri dönmek için kendi nedeni vardır.

3. Erken gelmek ve doğru birikime sahip olmak gerçek avantajlardır. 2000'de internette çıkartma satan, hem baskı hem internet pazarlaması deneyimi olan John, o dönem için nadir bir bileşime sahipti. Trafiğin neredeyse tamamı aramadan geliyordu; bu erken başlangıcın sonucuydu ama Google'a ne kadar bağımlı olduğunu da gösteriyor: Tek bir algoritma güncellemesi ciddi zarar verebilirdi.

4. Üreticiler bile pazarlamayla dikkat çekebilir. Çıkartma gösterişsiz bir iştir, ama Ulusal Çıkartma Günü ve çıkartma topu Saul, StickerGiant'ı televizyona ve Guinness Dünya Rekorları'na taşıdı. Bu fikirler ucuzdu, yine de markayı çıkartma kategorisinin kendisine bağladı.

5. Açık defterler çalışanları patron gibi düşündürür. Her çalışan geliri, maliyetleri ve kârı anladığında ve planın üzerindeki kazançtan pay aldığında, kendi alanını iyileştirmek için bir nedeni olur. StickerGiant, on küsur kişiden yüz kişi civarına büyürken haftalık, herkesin katıldığı rakam toplantısını sürdürdü.

6. Yatırım almadan büyüyebilirsiniz, ama yavaşlığı kabul etmelisiniz. StickerGiant'ın 2000'den 2017'ye 10 milyon dolar gelire ulaşması 17 yıl sürdü. Kendi kaynaklarıyla büyümek, büyümenin kârla ilerlemesi demektir; ama kurucu kontrolü elinde tutar ve ne zaman, nasıl çıkacağına kendisi karar verebilir.

Eylem

1. Küçük ve somut bir ürünle test edin. Bir tampon çıkartması, bir çıkartma tasarımı, küçük bir ürün: İnternete koyun ve insanların alıp almadığına bakın. Birkaç bin adet satarsanız, bir işin başlangıcına sahipsiniz demektir.

2. Müşterilerin sürekli sorduğu sorulara dikkat edin. Birçok müşteri "Bunu özelleştirebilir misiniz?" ya da "Başka tasarımınız var mı?" diye soruyorsa, bu bir sonraki yönünüz olabilir. Soruları not edin ve hangi ihtiyaçların en sık çıktığına bakın.

3. Aramaya erken yatırım yapın, ama tek bir kanala güvenmeyin. Müşterilerin sizi aramayla bulabilmesi için iyi bir web sitesi kurun. Ama topluluk sponsorlukları, tekrar eden müşteriler ve bir e-posta listesi gibi başka kanallar da oluşturun ki tek bir algoritma güncellemesi işinizi sarsmasın.

4. Yayılan bir pazarlama fikri bulun. Kategorinizin kutlanacak bir günü, denenecek bir rekoru ya da anlatılacak bir hikâyesi olup olmadığını düşünün. StickerGiant gösterişsiz bir işi eğlenceli hale getirmek için bir çıkartma topu ve bir gün kullandı.

5. Rakamları ekibinizle baştan paylaşın. Birkaç kişi bile olsanız, her hafta biraz zaman ayırıp geliri, maliyetleri ve kârı birlikte inceleyin; herkes hangi rakamı etkileyebileceğini bilsin. Hedefi aştığınızda sonuçları paylaşın.

6. Kârla büyüyün. Yatırım toplamayı planlamıyorsanız, her yatırımı kârınızın kaldırabileceği sınırlar içinde tutun. Talebi önce küçük ekipman ve küçük bir alanla doğrulayın, siparişler istikrar kazanınca daha büyük makinelere ve tesislere yatırım yapın.