Список домашних дел на дыне — по почте любимому: взлёт и закат бизнеса, родившегося из каламбура. Honeydew Lists из Майами получил 30 заказов в первый день и тихо закрылся через пять лет
В США список домашних дел, который вручает партнёр, называют «honey-do list» («Милый, сделай это...»), а зелёная дыня называется «honeydew». Айвори Музон из Майами и её партнёр Джермейн Ламар ухватились за этот каламбур и в октябре 2018 года сделали на Wix сайт Honeydew Lists: клиент писал список онлайн, а они выводили его съедобным маркером на свежей дыне, заворачивали в золотую бумагу и отправляли почтой. Цена — $12,95 без доставки, себестоимость около $6, в первый день — 30 заказов. Партнёры вложились поровну, без инвесторов. В заголовке Starter Story значится «$5 тыс. в месяц», но в самом интервью это был прогноз до запуска, а у «$60 тыс. в год» на странице профиля нет других источников. В 2023 году бизнес закрылся. В статье он сравнивается с двумя похожими бизнесами розыгрышей по почте — блёстками и картошкой, — чтобы понять, как далеко может зайти бизнес на каламбуре и где он упирается в потолок.
Процесс
В Америке у супружеских пар уже много лет ходит одна шутка: honey-do list.
Смысл простой: "Honey, do this... Honey, do that..." («Милый, сделай это... Милый, сделай то...») — почини кран, разбери гараж, вынеси мусор, поменяй лампочку. Тот длинный список домашних дел, который пишет вам партнёр, и есть honey-do list.
Это выражение звучит в каждом американском доме. В выходное утро на дверце холодильника висит стикер с семью-восемью делами; друг зовёт вас в субботу на рыбалку, а вы только усмехаетесь: «Сначала мне надо разделаться с моим honey-do list». Наполовину жалоба, наполовину нежность — почти каждый женатый американец это понимает.
И именно потому, что это понимают все, из этого можно было сделать бизнес.
А тем временем в супермаркете продаётся бледно-зелёная дыня с гладкой кожурой, которая называется honeydew. Произнесите вслух — и она звучит почти точь-в-точь как «honey-do».
В 2018 году Айвори Музон из Майами подумала: раз это звучит одинаково, почему бы не написать список дел прямо на настоящей дыне honeydew и не отправить её по почте?
Так появился Honeydew Lists. В первый же день заказы сделали 30 человек.
Позже сайт интервью с основателями Starter Story опубликовал эту историю под заголовком "Making $5K Per Month Mailing People Melons" («$5 тыс. в месяц на рассылке дынь»), а в интернете её пересказывали как «каламбур, превратившийся в бизнес одного человека на $5000 в месяц».
Но если внимательно прочитать интервью, найдутся две вещи, о которых заголовок молчит:
- «$5000 в месяц» — это прогноз до запуска, а не реальная выручка. На момент интервью сайт работал всего несколько недель;
- Бизнес закрылся в 2023 году.
Так что это не история про «пассивный доход». Это история поинтереснее: как далеко может зайти смешная идея — и где она застревает?
Этап 1 · Хороший каламбур, сначала проверенный на муже (2018)
Айвори шла другим путём. Она училась на медсестру и собиралась работать в медицине. В 26 лет решила переключиться на предпринимательство. До Honeydew Lists у неё был успешный магазин на Etsy, а ещё она участвовала в технологическом стартапе, который планировал запуститься в январе 2019 года.
Идея пришла от её кузена, который постоянно говорил про «honey-do list». Наслушавшись, Айвори представила картинку: дыню, исписанную домашними делами.
На безлюдной тропе она встретила друга Джермейна Ламара и тут же рассказала ему идею. Вердикт Джермейна: это «самая банальная, но и самая гениальная вещь», какую он слышал.
Они решили стать партнёрами, вложились поровну и обошлись без внешних денег. У Джермейна была другая работа, и он участвовал по совместительству.
Прежде чем что-то строить, Айвори провела хитрый тест: сначала опробовала идею на муже. Её критерий был прост — если муж поймёт каламбур в ту же секунду, как увидит дыню, идея — золото. Она освободила холодильник, положила внутрь дыню с надписью и стала ждать, когда он его откроет.
Он понял мгновенно. Вероятно, именно из того момента родился будущий слоган сайта — "Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!"
Этап 2 · Запуск самым дешёвым способом (октябрь 2018)
Запуск Honeydew Lists почти ничего не стоил:
- Сайт: Айвори собрала его сама на Wix — ради скорости и минимальных затрат;
- Закупка: никаких запасов. Дыни портятся, поэтому их покупали на ближайших фермерских рынках и в овощных лавках только после поступления заказа, выбирая свежие и не перезрелые;
- Надписи: только пищевыми маркерами, прямо на кожуре;
- Упаковка: золотая обёрточная бумага, купленная на распродаже; дыню заворачивали как баскетбольный мяч, перевязывали лентой с этикеткой и обкладывали бумажным конфетти;
- Доставка: мягкие конверты или коробки — в зависимости от того, где жил получатель.
Цена была $12,95 за штуку (без доставки), а себестоимость каждой — около $6. Айвори называла маржу «вполне хорошей» и планировала позже получить цены получше на оптовых рынках.
В октябре 2018 года сайт и аккаунты в соцсетях заработали одновременно.
Тексты на главной странице тоже были забавными. Кроме "Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!", там было два слогана: "Comes with a dose of laughter and a side of melon!" («В комплекте — порция смеха и гарнир из дыни!») и "Perfect for any occasion where you need the job done!" («Идеально для любого случая, когда дело нужно сделать!»). А на образцовой дыне на главной были написаны не супружеские дела, а "Clean your room, Do your homework" — то есть сервис целился не только в пары, но и в родителей с детьми.
Иначе говоря, Honeydew Lists по-настоящему никогда не продавал дыни. Он продавал способ превратить ворчание в шутку: просьба сделать что-то по дому легко перерастает в ссору, но когда приходит увесистая дыня с надписью «помой посуду», получатель, скорее всего, сначала рассмеётся — а потом помоет посуду.
Этап 3 · 30 заказов в первый день и "stupid sells" (октябрь–ноябрь 2018)
В день запуска Honeydew Lists получил 30 заказов.
Одно из самых популярных посланий пришло сразу от нескольких женщин, почти слово в слово: "Wash the dishes, or else." («Помой посуду, а не то...»)
Чтобы привлечь клиентов, партнёры использовали несколько недорогих способов:
- Reddit: за несколько дней до запуска они провели на Reddit сессию "Ask Me Anything" (AMA, «Спросите меня о чём угодно»). Многим понравились идея и дизайн упаковки; кто-то откровенно критиковал. Айвори отвечала спокойно: "stupid sells" («глупое тоже продаётся»).
- Реклама в Facebook: тестовая кампания с маленьким бюджетом на картинках из постов в соцсетях — первый клик пришёл в первый же день;
- Соцсети: обязательство публиковать посты каждый день.
На тот момент её ожидание на первый месяц было "at a minimum of $5,000" («как минимум $5000»). Именно эта цифра позже попала в заголовок Starter Story как «$5 тыс. в месяц».
Риски она тоже видела ясно. По её словам, она опасалась, что однажды внезапно придёт заказ на 1000 дынь за день, а фермерские рынки столько не обеспечат, — "a good worry for tomorrow" («хорошая забота на завтра»). Тогда они старались вовремя отправлять заказы из двух точек в США.
Этап 4 · Оглядываясь назад: ушли ли похожие бизнесы дальше?
Чтобы понять Honeydew Lists, полезно поместить его в более широкое семейство бизнесов «розыгрышей по почте».
Блёстки: Ship Your Enemies Glitter (2015) В январе 2015 года 22-летний австралиец Мэтью Карпентер запустил сайт: за $9,99 можно было отправить неприятному вам человеку конверт, полный блёсток, которые при вскрытии разлетаются повсюду. Сайт стал вирусным за одну ночь, заказы копились быстрее, чем он успевал их обрабатывать. Он написал на сайте: "Please stop buying this horrible glitter product — I'm sick of dealing with it." («Пожалуйста, перестаньте покупать этот ужасный блёсточный продукт — я от него устал».) В том же месяце он выставил сайт на аукцион на Flippa и продал его за $85 000.
Картошка: Potato Parcel (с 2015) В том же году Алекс Крейг запустил Potato Parcel: напиши послание или напечатай фото на картофелине и отправь по почте, от $9,99. Сообщается, что за первые 13 месяцев они заработали более $215 000. В 2016 году два основателя пришли в американское реалити-шоу для стартапов Shark Tank в костюмах картофелин и приняли от Кевина О'Лири $50 000 за 10% компании плюс роялти. В 2018 году они рассказали CNBC, что после шоу продали ещё 70 000 картофелин, а годовая выручка достигла шестизначных сумм.
Поставьте все три рядом — идеи одинаково смешные и одинаково «не требуют объяснений». Но концовки совсем разные: сайт с блёстками продали за большие деньги, картошка стала бизнесом на годы, а дыня закрылась через пять лет.
Этап 5 · Пять лет спустя — тихое закрытие (2019–2023)
Согласно странице профиля на Starter Story, Honeydew Lists работал до 2023 года, а причина закрытия указана просто: "shut down". На странице также значится выручка «около $60 тыс. в год», но других источников, подтверждающих эту цифру, мы не нашли.
Сегодня honeydewlists.com не открывается.
Если вернуться к интервью 2018 года, планы у Айвори на самом деле были амбициозными: сначала закрепиться в США, затем выйти в другие страны; когда появится прибыль — пойти дальше дынь и предлагать разные «сочетания продуктов», чтобы дарить клиентам долгие воспоминания. Процесс она сформулировала тремя словами: brand (написать), wrap (упаковать), ship (отправить).
Она также привела две идеи, которые её сформировали. Одна принадлежит инвестору Родни Сэмпсону: "create a business that is affordable so you can fund ideas that cost more" («создайте доступный бизнес, чтобы финансировать идеи подороже»). Вторая — история о том, как Airbnb в ранние годы продавала хлопья, чтобы раздобыть денег: прежде чем в вас поверит кто-то другой, вы должны поверить в себя.
С этой точки зрения Honeydew Lists, возможно, и не задумывался как конечная цель — скорее как «доступный» маленький бизнес: мало вложений, быстрый способ проверить идею и набраться опыта. Почему он так и не вырос, нигде не записано. Мы можем лишь искать подсказки в том, как он был устроен.
В конце того интервью 2018 года Айвори сказала другим основателям: "Don't hesitate. Just begin and begin again. Don't be afraid of your ideas." («Не сомневайтесь. Просто начинайте — и начинайте снова. Не бойтесь своих идей».)
И откровенно рассказала о главных уроках: "Not hiring for marketing is a huge mistake." («Не нанять человека на маркетинг — огромная ошибка».) "Trying to do it all is the biggest failure anyone can make." («Пытаться делать всё самому — самый большой провал, какой только можно допустить».)
Анализ
1. Ценность хорошего каламбура: нулевая цена объяснения
Главная сила Honeydew Lists в том, что его не нужно было объяснять. Американец видит дыню, исписанную домашними делами, — и тут же смеётся, понимает и хочет отправить её своей половинке. Идеи с «нулевой ценой объяснения» сами собой распространяются — поэтому в первый же день пришло 30 заказов.
Обратная сторона: каламбур работает только в англоязычной культуре. На другом языке созвучие «honeydew/honey-do» исчезает, и продукт теряет всю шутку. Это с самого начала ограничило его рынок.
Есть и ещё одна легко упускаемая проблема: у шуток есть срок годности. Шутка уморительна в первый раз и приедается со временем. Ship Your Enemies Glitter стал вирусным за месяц и был продан в том же месяце — отчасти потому, что основатель увидел: ажиотаж быстро приходит и быстро уходит. Хорошая шутка отлично подходит для старта, но сама по себе редко удерживает бизнес надолго.
2. Выбранный «носитель» задаёт потолок бизнеса
Отправлять блёстки, картошку или дыни — идеи одинаково смешные, но носители очень разные:
| Носитель | Портится? | Вес и хрупкость | Хранение |
|---|---|---|---|
| Блёстки | Никогда не портятся | Лёгкие, не боятся ударов | Можно хранить большими партиями |
| Картошка | Хранится долго | Прочная | Можно обрабатывать партиями |
| Дыня | Перезревает за несколько дней | Тяжёлая, легко мнётся | Покупать приходится под каждый заказ |
Дыня портится, тяжёлая и легко мнётся; запас не сделаешь, доставка дорогая, а в дальней дороге она может сгнить. Айвори и сама переживала из-за «1000 заказов за день». Соедините отличную идею с неудобным носителем — и масштабироваться станет очень трудно.
А теперь посмотрите, почему картошка ушла дальше. Картофель дешёвый, прочный и долго хранится; можно купить большую партию, печатать и упаковывать оптом и даже передать производство сотрудникам или подрядчикам. Блёстки — крайний случай: они практически не портятся и помещаются в конверт, так что один человек может обрабатывать их пачками прямо дома. А каждую дыню приходится покупать, подписывать и упаковывать под заказ, да ещё доставить, пока не перезрела. Среди бизнесов розыгрышей по почте именно физические свойства носителя во многом решают, можно ли передать работу другим и масштабировать её.
3. Юнит-экономика дешёвых сувениров-приколов
$12,95 минус около $6 себестоимости — валовая маржа с заказа меньше $7. Доставка оплачивается отдельно, но упаковка, реклама и время двух человек всё равно вычитаются отсюда. Если клиенты приходят из рекламы в Facebook, цена клика и конверсии легко съест бо́льшую часть прибыли.
Сделаем гипотетический расчёт (цифры лишь для иллюстрации, это не реальные данные Honeydew Lists): дыня продаётся за $12,95 и стоит $6; если расходы на рекламу на заказ — $5, а упаковка — $1, с заказа остаётся меньше $1 прибыли. Чтобы заработать $5000 прибыли, нужно продать пять-шесть тысяч дынь — и каждую выбрать, подписать, упаковать и отправить вручную.
У подарков-приколов повторные покупки по природе редки: шутка смешная в первый раз, во второй — уже меньше. Низкая цена + мало повторных покупок + дорогая логистика — самый частый потолок для подобных бизнесов.
4. Цена работы по совместительству
У обоих основателей была другая работа: Джермейн где-то работал, а Айвори параллельно занималась технологическим стартапом. От сайта, закупок, надписей и упаковки до отправки и маркетинга — почти всё они делали своими руками.
Айвори сама хорошо это сформулировала: "Trying to do it all is the biggest failure." («Пытаться делать всё — самый большой провал».) Бизнес, где каждый день нужно вручную возиться со свежими продуктами, трудно вырастить по совместительству.
5. Как читать заголовки «$X в месяц»
Этот кейс в интернете раз за разом пересказывали как «бизнес одного человека на $5000 в месяц», но в оригинальном интервью это был прогноз через несколько недель после запуска; «$60 тыс. в год» на странице профиля проверить нельзя; а бизнес в итоге закрылся в 2023 году.
Это не значит, что он провалился, — пять лет он смешил многих людей и позволил основателям проверить идею. Но он напоминает: читая истории стартапов, отделяйте прогнозы от реальных результатов и обращайте внимание на то, чем история закончилась.
Действие
Шаг 1: Найдите культурную шутку, которую не нужно объяснять (1 неделя) В знакомом вам языке и культуре ищите каламбуры, сленг, праздничные обычаи и семейные шутки. Критерий: целевой пользователь смеётся в первую же секунду, увидев продукт, и сразу хочет им поделиться.
Шаг 2: Сначала проверьте на одном человеке Как Айвори проверила на муже, покажите образец самому типичному представителю вашей аудитории и посмотрите, поймёт ли он сразу и рассмеётся ли по-настоящему. Если приходится объяснять — шутка недостаточно хороша.
Шаг 3: Выберите носитель, который легко пересылать Отдавайте предпочтение вещам, которые не портятся, лёгкие, прочные и которые можно заранее готовить партиями. Избегайте неудобных носителей вроде свежих продуктов, стекла и жидкостей.
Шаг 4: Посчитайте экономику каждого заказа Из цены вычтите себестоимость, упаковку, доставку, комиссии площадки и среднюю стоимость привлечения клиента. Если остаётся лишь пара долларов, подумайте о повышении цены, наборах или крупных заказах от компаний и к праздникам.
Шаг 5: Запускайтесь максимально дёшево Используйте конструкторы сайтов вроде Wix или Shopify, чтобы быстро запуститься, публикуйтесь на Reddit, в TikTok и Instagram и проверяйте спрос по реакции реальных пользователей.
Шаг 6: Заранее готовьтесь к праздничным пикам Спрос на подарки-приколы концентрируется вокруг Дня святого Валентина, Дня матери, Дня отца и Рождества. Заранее подготовьте материалы и помощников, чтобы не сорвать отправки в пик.
Шаг 7: Подумайте о выходе Бизнесы-новинки обычно живут циклами. Если нет сил вести его долго, можно на пике выставить его на продажу на площадке вроде Flippa, как сделал Ship Your Enemies Glitter.
Вам не подходит, если:
- Вы хотите стабильный бизнес на годы с высокой долей повторных покупок — подарки-приколы обычно покупают один раз;
- У вас нет времени на ручное изготовление, упаковку и поддержку по каждому заказу;
- Ваш носитель легко портится, бьётся или дорог в пересылке, а надёжной логистики у вас нет;
- Вы читаете только «$X в месяц» в заголовке и не проверяете, прогноз это или реальный результат.