Две сестры запечатали придорожные полевые цветы в смолу, потратив 200 долларов на материалы: больше 2300 заказов и 65 тысяч долларов за первый год на Etsy, а потом — волна подделок и тяжёлая болезнь

Процесс

В Нью-Йорке почти везде растёт маленький белый цветок: вдоль дорог, на пустырях, у железнодорожных путей. Он называется Queen Anne's Lace, и на него почти никто не обращает внимания.

Две сестры нарвали немного таких цветов, вымачивали их в пищевом красителе, пока они не становились розовыми, голубыми и фиолетовыми, засушивали под прессом и зубочисткой укладывали каждый бутон в формы для смолы, превращая их в серьги и подвески. На материалы они потратили около 200 долларов, а за первый год на Etsy продали больше 2300 заказов на сумму свыше 65 000 долларов.

Бренд называется Ann + Joy — по вторым именам сестёр.

Этап 1: одна изучала театр, другая преподавала рисование

Старшая сестра, Lindsay Ann Gottschall, и младшая, Courtney Joy Bleier, выросли на Лонг-Айленде в Нью-Йорке, в семье, где любили искусство.

Courtney Joy с детства хотела стать учительницей: она играла в школу в подвале их родного дома на Лонг-Айленде. Она стала художницей, писавшей людей и пейзажи, окончила художественную школу, а после колледжа соединила две свои детские мечты, став учителем рисования. Она также получила магистерскую степень в области художественного образования.

Lindsay Ann выражала себя через искусство иначе. Она изучала театральное искусство в Нью-Йорке и пробовала себя в актёрстве, а параллельно делала украшения из бисера. Это «быстро стало её страстью и помогло ей выйти на новый путь в жизни». Позже она вела собственный бренд украшений ручной работы и уже продавала на Etsy.

В 2009 году обе сестры переехали из Нью-Йорка в Майами, штат Флорида.

Этап 2: носить мамин сад на себе

В конце 2016 года, когда Lindsay ещё вела свой прежний ювелирный бренд, она экспериментировала со смолой и научила этому Courtney.

Они хотели черпать вдохновение в собственной жизни и создать что-то новое. Они вспомнили, что у мамы была лёгкая рука на растения и она сажала яркие разноцветные цветы по всему заднему двору. Так появилась идея: можно ли как-то сохранить природу и носить её как украшение?

Работать со смолой непросто. «В этом процессе на самом деле довольно много науки, и чтобы освоить его, определённо пришлось пройти через пробы и ошибки», — говорили они. Найти подходящую марку, пропорции смеси и консистенцию удалось лишь после бесчисленных попыток. Затем они пробовали добавлять разное: блёстки, дерево и многое другое. И в конце концов пришли к цветам.

Они выбрали Queen Anne's Lace. Этот цветок растёт в Нью-Йорке повсюду, а его от природы крошечные бутоны идеально подходили для маленьких изделий из смолы. Вот как они это делали:

• срезать несколько стеблей, принести домой и поставить в разные стаканы с водой и пищевыми красителями, чтобы окрасить цветы в как можно больше цветов;
• когда цветы впитают краску, засушить каждый бутон в цветочном прессе;
• зубочисткой снять каждый бутон со стебля и по одному уложить в форму для смолы или оправу;
• когда смола затвердеет, добавить финальные детали — цепочки или ободки для колец.

«Как бы кропотливо это ни выглядело, — говорили они, — это было идеальное сочетание инструментов и стиля, дающее красивый и неповторимый результат».

Бренд они назвали Ann + Joy — по своим вторым именам.

Этап 3: магазин на Etsy, который заметили за несколько недель

В январе 2018 года магазин Ann + Joy на Etsy официально открылся. На материалы ушло всего около 200 долларов, потому что большая часть инструментов у них уже была.

Lindsay раньше уже вела магазин на Etsy, поэтому новый запустили быстро. Одному они уделили особое внимание — фотографиям. Lindsay фотографировала украшения, а Courtney была моделью. Позже, давая советы новичкам, они подчёркивали именно это: «Фотографии очень важны, чтобы по-настоящему продвигать товар».

Уже через несколько недель после запуска магазин стремительно привлёк внимание. Они постоянно пробовали новые формы и оправы и выставляли каждое изделие, как только оно было готово. За первые три месяца они продали больше 100 заказов и заработали больше 3000 долларов. К концу первого года они продали больше 2300 заказов на сумму свыше 65 000 долларов.

В том же году Etsy обратила на них внимание и начала показывать их на главной странице и в маркетинговых рассылках. Сами они считают, что Etsy дала им сильный толчок.

Маркетинг у них был простым: публиковать новинки в Instagram, Twitter и Facebook, раз в месяц отправлять рассылку покупателям и тем, кто подписался на ярмарках ремёсел, и полагаться на сарафанное радио, ярмарки и поиск на Etsy. «Даже в самом начале мы просто начали выкладывать товары на Etsy, и продажи пошли. Мы публиковали посты в соцсетях, но не слишком активно. Думаем, дело было просто в хорошем SEO и удаче».

Каждый дизайн они делали только один раз; после этого всё изготавливалось на заказ. Это позволяло учитывать пожелания покупателей по цвету цветов и предлагать больше дизайнов. Никаких весенних или летних коллекций не было: новые изделия добавлялись по мере готовности, и покупатели возвращались посмотреть, что появилось нового.

Этап 4: после подражателей

По мере роста магазина появились подражатели. «Некоторые поклонники наших украшений открыли собственные конкурирующие магазины. Украшения с натуральными цветами стали гораздо более распространёнными в мире Etsy», — говорили они. «Быть для кого-то источником вдохновения всегда лестно, но немного обидно, когда твой бизнес страдает из-за подражателей».

Их ответом было продолжать делать то, чего не делают другие.

В начале 2019 года они запустили индивидуальную услугу: покупатели могли прислать цветы из особого момента своей жизни, чтобы их запечатали в украшение из смолы. Невесты присылали цветы со своих свадеб, кто-то присылал букеты ко Дню святого Валентина, а кто-то — цветы с похорон. Вскоре покупатели стали присылать и другое: собачью шерсть, стекло, ракушки, перья, надеясь сохранить дорогие сердцу воспоминания. По их словам, создавать такие значимые украшения было «невероятно радостно».

Постоянным покупателям они также давали скидку 10% на следующий заказ. Эти изменения помогли им пройти второй полный год — настолько успешно, что Lindsay смогла полностью посвятить себя бизнесу, а Courtney продолжала преподавать.

В 2020 году структура каналов продаж выглядела примерно так: 85% — Etsy, 10% — опт через Faire и 5% — другие площадки, например их собственный сайт на Shopify и Apollo Box. До пандемии работы было столько, что они наняли сотрудника для помощи с упаковкой и отправкой заказов.

Этап 5: пандемия и тяжёлая болезнь

Весной 2020 года из-за пандемии продажи резко упали. Но самое трудное было ещё впереди.

Во время пандемии у Lindsay диагностировали рак аппендикса четвёртой стадии. Сёстры решили временно закрыть магазин на Etsy, чтобы Lindsay могла быть рядом с Courtney и остальной семьёй, пока проходила несколько операций и шесть месяцев химиотерапии.

Всё это время оптовое направление продолжало работать, и Courtney взяла на себя всю ответственность за выполнение заказов. Среди тяжёлых дней была и хорошая новость: Courtney обручилась.

В марте 2021 года у Lindsay официально наступила ремиссия. В июне Courtney вышла замуж. С этими добрыми новостями они снова открыли магазин на Etsy и наняли третьего человека для помощи с заказами.

Но магазину на Etsy было очень трудно вернуть прежние позиции. Во время пандемии многие, сидя дома, учились рукоделию на YouTube, и подражателей стало гораздо больше. Сёстры не были уверены, навредила ли им пауза в алгоритме или конкурентов просто стало слишком много. Опт же продолжал процветать.

Их вывод: «Самый главный урок, который мы усвоили, — никогда не расслабляться. Всё может измениться в любой момент, и в личной жизни, и в бизнесе. Мы не ожидали, что придётся закрыть магазин, и, к сожалению, похоже, это навредило нашему бизнесу». И ещё: «Творить — значит постоянно расти и меняться».

Этап 6: что было дальше

Архивные снимки магазина на Etsy показывают, как менялись продажи: 4375 продаж в ноябре 2019 года, 5258 в ноябре 2020-го, 5484 в июне 2021-го и 6403 в апреле 2024-го. Рост заметно замедлился.

В 2021 году они также сделали вместе с другом-художником серию картин с цветочными мандалами. Самым продаваемым товаром у них всегда были серьги-гвоздики в форме луны: крошечные луны из смолы, наполненные настоящими цветами.

К 2025 году индивидуальные изделия на их сайте стоили от 20 долларов, а в биографии Lindsay она была представлена как семейный фотограф и мама. Нам не удалось подтвердить, работает ли магазин сейчас в полную силу, и мы не нашли данных о выручке после 2021 года.

Анализ

1. Отличный продукт может получиться из самых дешёвых материалов. Queen Anne's Lace растёт вдоль дорог по всему Нью-Йорку и почти ничего не стоит. Ценность была в идее и ремесле: окрашивание, засушивание и укладка каждого бутона в смолу превратили неприметный цветок в неповторимое украшение.

2. На Etsy фотографии — это витрина магазина. Одна сестра снимала, другая позировала — и уже в первый год их показали на главной странице Etsy. На площадке изделий ручной работы покупатель не может потрогать товар, поэтому фотографии решают почти всё.

3. Изделия ручной работы легко скопировать, поэтому ищите то, что скопировать нельзя. Как только люди понимают, как что-то сделано, они начинают делать то же самое. Ann + Joy ответили индивидуальной услугой: запечатывать в украшения цветы самих покупателей или шерсть их питомцев. Изделия с личными воспоминаниями подражателям отнять трудно.

4. Зависеть от одной площадки рискованно. Около 85% продаж приходилось на Etsy. После паузы вернуть трафик оказалось трудно. К счастью, оптовый канал не дал бизнесу полностью остановиться в самый тяжёлый период.

5. Люди важнее бизнеса, но бизнесу нужен запасной план. Когда Lindsay заболела, приостановить магазин, чтобы быть с семьёй, было правильным решением. Оптовое направление и упорство Courtney помогли компании выстоять. Маленький бизнес надёжнее, когда в нём есть части, которые может поддерживать не один человек.

Действие

1. Ищите дешёвые и необычные материалы вокруг себя. Какие обычные вещи вокруг вас никто не использует: полевые цветы, ракушки, старая ткань? Подумайте, может ли новая техника превратить их в продукт.

2. Не жалейте времени на хорошие фотографии. Перед открытием магазина подготовьте чёткие, привлекательные фото товара — лучше всего такие, где его носит или использует реальный человек.

3. Перед запуском запаситесь товаром. Их совет: открывайте магазин с достаточным запасом, иначе изготовление всего на заказ может превратиться в стресс.

4. Предложите индивидуальную услугу, которую трудно скопировать. Например, включайте в изделие вещи, фотографии или имена покупателей, чтобы оно имело личный смысл.

5. Не зависьте от одной площадки. Помимо Etsy, попробуйте оптовые платформы, собственный сайт и офлайн-ярмарки, чтобы у бизнеса было больше путей.

6. Заложите в бизнес запасной план. Спросите себя: если вы внезапно не сможете работать несколько месяцев, что будет поддерживать бизнес? Обучите человека, который сможет помочь, или создайте источник дохода, который не так сильно зависит от вас.