Ele acumulou US$ 30 mil em dívidas no cartão para criar um livro de encontros de raspadinha: depois de um Kickstarter fracassado, um anúncio de US$ 50 decolou e as vendas acumuladas passaram de US$ 100 milhões em pouco mais de três anos

Processo

Para deixar claro desde o início: em 2021, a The Adventure Challenge tinha cerca de 100 funcionários, muito além de uma “equipe de uma a três pessoas”. O dinheiro inicial também não veio só do fundador: o cofundador Ben Day investiu US$ 40.000, e mais tarde a empresa usou financiamento de estoque. O caso está aqui por causa do começo comum: um jovem endividado no cartão, uma ideia de raspadinha e um anúncio de US$ 50.

Fase 1: Um jovem cujo sonho de ser ator não deu certo

Bryant Ellis cresceu em Oklahoma, o segundo de seis filhos. O pai era pastor, e a mãe educou todos os filhos em casa. Ele fazia negócios desde cedo: conseguia um serviço de cortar grama por US$ 50, pagava US$ 30 a um amigo para fazer o trabalho e ficava com US$ 20.

Seu sonho original era ser especialista em resgate (pararescue) da Força Aérea. Passou no teste físico, mas ficou três pontos abaixo no exame de admissão militar. Em vez de esperar meses em casa para refazê-lo, foi para Redding, na Califórnia, passou três anos na escola de ministério da Bethel, trabalhou dois anos como diretor criativo de uma igreja em São Francisco, tentou ser ator em Los Angeles por um ano e por fim voltou a Redding para um ano no Bethel Conservatory of the Arts (BCA). Mais tarde, disse que foi lá que conheceu seu futuro sócio, Ben Day.

Depois da escola de teatro, começou a pensar em como ganhar alguma “renda passiva”.

Fase 2: Um livro de encontros de raspadinha e US$ 30.000 de dívida no cartão

A ideia surgiu por acaso. Ele queria criar um jogo que desse aos amigos algo mais divertido do que jogos de tabuleiro quando se reunissem. Quanto mais trabalhava nisso, mais uma voz interior dizia: “Isso vai ser uma empresa de vários milhões de dólares.” Contou a alguns amigos; eles acharam que ele estava louco.

Em 2 de abril de 2018, começou a fazer protótipos. O produto era um livro de aventuras de raspadinha: dezenas de ideias de encontros, cada uma escondida sob uma camada raspável como a de um bilhete de loteria, de modo que você só descobre o que fazer quando raspa; depois cola uma foto instantânea ao lado, e o livro vira um álbum de recordações. Metade das ideias vinha de encontros dele, como um encontro de inverno em um colchão inflável gigante tamanho king flutuando na água; a outra metade eram conceitos que ele achava que seriam divertidos.

Ele não fazia ideia de como fazer protótipos, “só muito tropeço no escuro”, e levou seis ou sete meses. No caminho, estourou os cartões de crédito, pagando o aluguel com eles e usando cartão para pagar cartão, até dever cerca de US$ 30.000. A empresa de cobrança estava atrás do carro dele, então ele o escondeu; o senhorio começou a querer despejá-lo.

Ele tinha vergonha de contar o que estava fazendo: “Eu não queria dizer que estava fazendo um livro de atividades de raspadinha, porque soava muito bobo.”

Fase 3: Um Kickstarter fracassado, e os investidores não se convenceram

Ele lançou um Kickstarter com meta de US$ 10.000. Inventou o preço na hora: “Quanto custaria o livro? Talvez US$ 25.” Ele não fazia ideia de quanto custava fabricar um livro.

Depois do lançamento, rezava de joelhos todos os dias e atualizava a página a cada 10 minutos. A campanha fracassou, arrecadando só cerca de US$ 2.000 (em outra entrevista, ele disse que vendeu talvez 20 livros).

Olhando para trás, ele é grato: “Se aquele Kickstarter tivesse viralizado, eu teria perdido tudo.” O preço estava errado: ele cobrava vinte e poucos dólares por livro, o fabricante cobraria de US$ 18 a US$ 20 por livro, e ele não tinha operação para dar conta de uma enxurrada de pedidos.

Buscar investimento também não foi bem. Um amigo multimilionário disse a ele: “Isso precisa ser um app. Se não for um app, vai fracassar.” Quando alguns investidores finalmente aceitaram conversar, as condições foram US$ 20.000 por 40% da empresa, mais todo o seu poder de veto, “porque você não tem experiência em negócios, queremos administrar a empresa”. Ele quase aceitou.

Fase 4: Trabalhando para o chefe, que virou sócio

Para se manter, Bryant mandou mensagem ao amigo Ben Day pedindo emprego. Ben tinha uma empresa de renegociação de dívidas em Redding, a Fresh Start Debt Relief, com três ou quatro vendedores. Bryant disse: “Deixe-me trabalhar para você por um ano. Vou juntar dinheiro e depois sair para fazer este livro.” Então ele fazia ligações de vendas e trabalhava no livro entre uma ligação e outra.

Quando a assistente de Ben soube das condições dos investidores, perguntou a ele: “Por que você não pergunta ao Ben? Ele é seu amigo e tem algum dinheiro.” Bryant perguntou. Ben aceitou na hora, e eles redigiram um contrato ali mesmo: Ben pagou US$ 40.000 por 30% da empresa.

As personalidades se complementavam. Bryant se descreve como “preparar, fogo, apontar”, às vezes sem o preparar; Ben é “preparar, preparar, preparar, apontar mais cinco vezes, fogo”, o tipo de pessoa que entra numa sala e imediatamente vê 10 coisas de que não gosta. “Ele sozinho provavelmente não faz muita coisa, eu sozinho coloco muita porcaria no mundo”, disse Bryant. “Então juntos é uma combinação muito boa.” Eles brigaram bastante e chegaram até a fazer terapia de casal juntos para aprender a lidar com conflitos.

Fase 5: Um anúncio de US$ 50

Em setembro de 2018, Bryant registrou a empresa. Na época, muitas marcas gastavam de US$ 10.000 a US$ 20.000 em comerciais sofisticados que não funcionavam. Bryant pensava o oposto: “Só precisamos de um iPhone.”

Ele pagou US$ 50 para duas pessoas encenarem um dos encontros do livro: fazer uma torta de maçã juntos, com uma delas de olhos vendados. Filmou no iPhone, editou ele mesmo no iMovie e entregou a Ben para testarem os textos do anúncio.

O primeiro texto era longo: “Esta é a melhor ideia de encontro de todos os tempos, sua cara-metade vai te amar se você comprar isto...” Ninguém comprou. Tentaram outra versão; ninguém comprou. Depois de quatro ou cinco tentativas, Bryant disse: escrevam só “Best date idea ever” (a melhor ideia de encontro de todos os tempos). Esse anúncio vendeu e, pelo que ele se lembra, trouxe o primeiro milhão e pouco de dólares da empresa.

A lição dele: não complique os anúncios; “é só mostrar rapidamente às pessoas a dor e a solução, pronto. Encontro à noite é difícil, isto resolve. Sua namorada quer passar mais tempo com você, isto resolve.”

Fase 6: Ben fecha a própria empresa e todos mudam de lado

Justo quando os anúncios começaram a dar dinheiro, a empresa de dívidas de Ben bateu no muro. Não estava vendendo, e Ben chegou a pegar dinheiro emprestado da The Adventure Challenge para pagar os funcionários.

Bryant perguntou: “O que você acha de fechar sua empresa? A gente faz isso em tempo integral, e todos os seus funcionários viram funcionários da Adventure Challenge.” Ben colocou os fones de ouvido, saiu para caminhar e voltou uma hora depois: “Vamos nessa.”

Era outubro de 2018. Eles derrubaram as baias do escritório e colocaram redes, sofás e pufes. Em 2024, alguns dos funcionários originais de Ben ainda trabalhavam na The Adventure Challenge.

No começo, eles mesmos despachavam os pedidos, enchendo vans alugadas da U-Haul com milhares de livros e fazendo viagens sem fim entre um depósito e os correios. Segundo o estudo de caso da ShipBob, a empresa faturou mais de US$ 250.000 no primeiro trimestre e US$ 6 milhões no primeiro ano e depois passou armazenagem e envio para a ShipBob.

Fase 7: A pandemia, vídeos virais e US$ 100 milhões em vendas

Então veio a pandemia de 2020. O COO da empresa disse que ela na verdade ajudou: famílias e casais presos em casa ficaram entediados e foram atrás de coisas novas para fazer, e as vendas dispararam.

Os anúncios continuaram no centro do crescimento. Bryant disse que cerca de 80% do faturamento vinha de vídeos publicitários no Facebook, Instagram, TikTok e Google. O vídeo mais viral teve mais de 100 milhões de visualizações; ele teve a ideia enquanto rolava o celular no banheiro. A conta da empresa no Instagram chegou perto de um milhão de seguidores. Eles também apareceram na TV, incluindo a QVC e, em 2022, o The Ellen Show, mas Bryant disse que a exposição na TV era só “um empurrãozinho”; o que sustentava o negócio era publicar conteúdo de forma constante.

A linha de produtos cresceu: edições para casais, famílias, amigos, crianças e para fazer sozinho, além de uma edição para o quarto, criada com psicólogos sexuais e conselheiros de relacionamento. Em 2022, cerca de 15 pessoas trabalhavam no desenvolvimento de produtos, e cada nova ideia era testada com grupos focais de 100 pessoas ou mais.

Segundo o estudo de caso da ShipBob, a empresa teve US$ 80 milhões em vendas em 2021, crescimento de 1.233% em três anos, cerca de 100 funcionários, cerca de um quarto dos pedidos enviados para fora dos EUA, e tinha começado a vender por varejistas como a Kohl’s. Em junho de 2022, Bryant disse em um podcast que as vendas de 2021 foram de cerca de US$ 77 milhões, que as vendas acumuladas tinham passado de US$ 100 milhões e que a empresa tinha cerca de 115 funcionários. No mesmo ano, ele entrou na lista Forbes 30 Under 30. Em 2023, a empresa ficou em 719º lugar na Inc. 5000, a lista das empresas que mais crescem.

Para abastecer o estoque antes da alta temporada, a empresa também usou a plataforma de financiamento de estoque Kickfurther, que diz ter fornecido mais de US$ 800.000 em cinco operações de estoque para a The Adventure Challenge, sem que a empresa cedesse participação.

Fase 8: Passando o cargo de CEO, e a retração de 2023

Bryant foi CEO por cerca de três anos e então se esgotou. Operações não eram seu ponto forte, disse; ele era melhor com ideias e visão. Então passou o cargo de CEO para Ben e virou presidente do conselho, mudou-se para San Diego para surfar e voltava a Redding cerca de uma semana por mês para se reunir com a equipe e fazer brainstorming. Ele diz que alcançou a liberdade financeira aos 28 anos.

Os bons tempos não duraram para sempre. Em fevereiro de 2024, Bryant disse em um podcast local: “Nos primeiros anos fomos muito lucrativos, milhões de dólares de lucro.” Mas o e-commerce esfriou de forma generalizada em 2023. A empresa mais ou menos empatou e teve de demitir cerca de 35 pessoas, passando de cerca de 110 funcionários para cerca de 60. Muitas empresas de e-commerce de amigos dele quebraram, disse; a The Adventure Challenge pelo menos se manteve de pé.

Ele também transformou sua visão sobre o fracasso em um livro, Hello, My Name Is Failure, composto por 35 “cartas do fracasso”.

Reflexão

1. Um produto fácil de entender vende mais fácil do que um complicado. Um livro de encontros de raspadinha se explica em uma frase: raspe um quadrado e faça o encontro que ele descreve. Ele transforma o pequeno problema de “o que vamos fazer hoje à noite” em um joguinho com expectativa embutida.

2. Uma campanha de financiamento coletivo fracassada não é necessariamente ruim. O Kickstarter de Bryant tinha preço errado e nenhuma cadeia de suprimentos por trás. Se tivesse decolado, ele talvez não conseguisse entregar e perderia tudo. O fracasso lhe deu tempo para acertar custos e operações.

3. Cuidado com as condições do investimento inicial. US$ 20.000 por 40% mais todo o poder de veto é tentador para um fundador que não consegue pagar o aluguel. Ele recusou e encontrou um sócio que o entendia melhor, com condições melhores. Participação e controle no início são difíceis de recuperar depois de cedidos.

4. O segredo dos anúncios é testar, não o orçamento. Um anúncio de US$ 50 feito no iPhone passou por quatro ou cinco rodadas de texto até chegar a “Best date idea ever”. Depois, eles gastaram US$ 200.000 em um comercial que funcionou e US$ 100.000 em um que não rendeu nada. Caro não significa eficaz; é o teste que encontra a versão que funciona.

5. Sócios devem se complementar e aprender a brigar. Um impulsivo, outro perfeccionista: eficientes juntos, mas cheios de conflitos. Bryant diz que aprender a lidar com conflitos foi a lição mais importante da sociedade: presumir que o outro teve boa intenção e depois conversar.

6. Um negócio dependente de anúncios precisa estar pronto para uma retração. Com 80% do faturamento vindo de anúncios pagos, o negócio conseguiu escalar rápido na pandemia, mas quando o e-commerce esfriou e os custos de anúncio subiram, as margens encolheram depressa. As demissões de 2023 mostram que até negócios de crescimento rápido precisam de uma reserva.

Ação

1. Transforme um incômodo do dia a dia em produto. Pense em situações em que as pessoas nunca sabem o que fazer: encontro à noite, fins de semana em família, sair com amigos, entreter as crianças. Dá para transformar a escolha em um joguinho divertido?

2. Conheça seus custos antes de prototipar. Antes de um financiamento coletivo ou pré-venda, peça orçamentos de fabricação, frete e taxas de plataforma, e garanta que o preço cubra os custos e ainda deixe margem.

3. Grave seu primeiro anúncio com o celular. Você não precisa contratar uma equipe. Peça a dois amigos que encenem como seu produto é usado, grave no celular e edite você mesmo. Foque em mostrar rapidamente a dor e a solução.

4. Teste várias versões de texto no mesmo vídeo. Antes de trocar as imagens, experimente títulos e textos diferentes. Às vezes uma frase mais curta e direta muda completamente sua taxa de conversão.

5. Ao captar dinheiro, olhe com atenção para o controle. Não olhe só para quanto dinheiro vai receber; veja quanta participação querem, se querem poder de veto e se interfeririam na gestão. Se as condições não forem boas, continue procurando um sócio melhor.

6. Mantenha caixa e um plano B mesmo crescendo. Se seu negócio depende muito de anúncios, acompanhe de perto o custo dos anúncios e as margens; considere financiamento de estoque que não custe participação para abastecer antes da alta temporada, e deixe espaço para períodos fracos e retrações do setor.