Picolés feitos no liquidificador num dormitório universitário, com US$ 4.000 de início: em memória de um primo, dois estudantes de Minnesota construíram em 13 anos uma marca com cerca de US$ 100 milhões em vendas anuais

Processo

Para deixar claro desde o início: a JonnyPops não começou com uma a três pessoas. A equipe fundadora era formada por quatro calouros do St. Olaf College e um amigo de outra universidade. Além de US$ 4.000 economizados em empregos, mais tarde usaram dinheiro de amigos e familiares, e em 2015 concluíram uma rodada de participação acionária de US$ 600.000. Hoje é uma empresa de bens de consumo com fábrica própria e mais de cem funcionários. Ela está incluída porque o começo foi muito pequeno — um liquidificador, um quarto de dormitório e uma máquina de sorvete numa cozinha emprestada — e porque, em 13 anos, nunca aceitou dinheiro de private equity.

Etapa 1: Uma ideia num casamento, e a pessoa que nunca pôde realizá-la

Num casamento de família em 2007, Erik Brust começou a conversar com seu primo Jonathan Jeffrey, que todos chamavam de Jonny.

Perceberam que os dois adoravam picolé, mas não confiavam nas listas de ingredientes das grandes marcas de supermercado. E se criassem a própria marca de picolés, mais saudável e com consciência social? Na época, era só uma ideia divertida.

Em 2010, Jonny morreu após uma luta contra o vício.

No mesmo ano, Erik era calouro no St. Olaf College, em Minnesota. Numa aula de física, conheceu Connor Wray. Segundo uma reportagem do St. Olaf de 2012, Erik, Connor e os colegas Andrew Sather e Kilian Wald se aproximaram por meio de um clube de investimentos que criaram como calouros, decidiram em 2010 abrir um negócio juntos e depois receberam a adesão do amigo Spencer Uttley, da Universidade de Wisconsin-Madison.

Erik não tinha esquecido a conversa do casamento. Decidiu tornar real o sonho do primo, deu à marca o nome JonnyPops e prometeu parte do lucro à Hazelden Foundation, um centro de tratamento de dependência em Minnesota.

Etapa 2: Um liquidificador no dormitório e uma máquina de US$ 4.000

No começo, faziam "smoothies congelados no palito" no dormitório, com liquidificador, morangos e creme. Segundo a Forbes, a receita tinha menos da metade do açúcar e da gordura dos picolés de sorvete tradicionais.

O dinheiro era curto. Gastaram US$ 4.000 economizados em empregos do ensino médio numa máquina de sorvete de aço inox vinda do Brasil, para fazer picolés numa bancada. Sem fábrica própria, pegaram emprestada a cozinha industrial de um salão de festas de casamento da cidade, o Grand Event Center, para fazer e armazenar picolés durante a semana, e vendiam em feiras de produtores e outros pontos locais nos fins de semana.

Os estudantes trabalharam em tempo integral no plano de negócios durante o semestre de janeiro da faculdade. Com um chef profissional, aprimoraram as receitas e adotaram o slogan "All Natural. All Delicious. No Artificial Anything." Na temporada, todas as framboesas e morangos vinham da Lorence's Berry Farm, em Northfield, a cidade onde fica a faculdade.

Depois de obter a certificação da FDA, a JonnyPops começou a vender em 2 de abril de 2012, primeiro na cafeteria do campus, a Cage, e na Hogan Brothers, um café da cidade. A máquina deles fazia até 5.000 picolés por dia, muito mais do que a demanda da época.

Erik disse que precisou "usar muitos chapéus diferentes" para colocar o negócio de pé, aprendendo de tudo, de marketing e vendas a finanças e produção.

Etapa 3: Uma boa ação em cada palito

A JonnyPops tem um toque marcante: cada palito traz impressa uma pequena boa ação, como segurar a porta para alguém, compartilhar um sorriso ou sentar-se com alguém novo na hora do almoço.

O site da empresa diz que é em homenagem a Jonathan. O lema da marca é "A Better Pop for A Better World", e todo ano ela doa parte do lucro a organizações que apoiam a recuperação de dependentes.

A ideia deu aos picolés uma história e um assunto para conversar. Quando as crianças terminam o picolé, olham o palito para ver qual boa ação fazer naquele dia.

Etapa 4: Crescer devagar, 3 milhões de picolés em 2015

Eles não apostaram tudo de uma vez. Erik contou depois à Forbes que tentaram fazer investimentos metódicos, em vez de gastar uma fortuna numa grande aposta e torcer para dar certo, construindo aos poucos, ano após ano.

Nos dois primeiros anos, os fundadores tocaram o negócio enquanto terminavam a faculdade. Em maio de 2015, segundo a Twin Cities Business, a JonnyPops vendia 3 milhões de picolés por ano em 2.500 pontos de venda, incluindo quase todas as redes de supermercados de Minnesota, além de lojas em Chicago, no Texas e na Costa Oeste, e tinha acabado de fechar contrato com a Costco. A empresa havia concluído pouco antes uma captação de US$ 600.000 por uma participação não divulgada.

"Em cinco anos, queremos ser uma marca nacional em todos os supermercados, como Ben & Jerry's ou Häagen-Dazs", disse Erik na época. "Mas queremos continuar fiéis aos nossos valores." Jamie Marshall, o cofundador responsável pelo marketing, disse que ser jovem ajudava: "As pessoas veem que somos jovens e experimentam o produto para nos apoiar. E aí percebem que o que oferecemos é realmente gostoso."

Em novembro de 2017, Erik e Connor, ambos com 25 anos, entraram na lista Forbes 30 Under 30 de Alimentos e Bebidas. A Forbes descreveu o produto como "smoothies-on-a-stick".

Etapa 5: Nas grandes redes, mas só US$ 5 milhões em vendas

Em 2018, a JonnyPops estava na Kroger, na Target, no Walmart e na Costco. Parecia impressionante, mas a Forbes estima que as vendas daquele ano foram de apenas cerca de US$ 5 milhões.

Estar na prateleira não significava vender. Os dois decidiram mudar o produto: em vez de picolés cremosos de smoothie, passaram para picolés de fruta sem nada artificial e sem xarope de milho rico em frutose.

A mudança funcionou. Segundo a Forbes, nos cinco anos seguintes as vendas cresceram três dígitos todo ano, chegando a cerca de US$ 50 milhões em 2021.

Etapa 6: Máquinas e fábrica próprias

Com o crescimento, depararam-se com um problema difícil: fazer picolés com camadas de sabores diferentes, sem espessantes nem gomas, em grande escala. Os equipamentos dos grandes concorrentes praticamente não mudavam desde os anos 1980.

Decidiram começar do zero, projetando os próprios equipamentos e fabricando tudo por conta própria. Hoje a JonnyPops tem 20 patentes e marcas registradas. Erik diz que todo mundo usa equipamento antigo para fazer as mesmas coisas; eles querem fazer coisas que ninguém viu antes.

Em 2021, a empresa inaugurou uma fábrica de 80.000 pés quadrados em Elk River, Minnesota. David Finch, veterano do setor de alimentos que os conheceu ainda estudantes, quando dirigia uma fabricante terceirizada em Minnesota, e depois se tornou consultor, investidor e membro do conselho, disse que eles logo perceberam que seu jeito de fazer picolés era único, e por isso controlar a produção era essencial.

Etapa 7: US$ 100 milhões, e "nunca foi a ideia de crescer para vender"

Em junho de 2025, a Forbes estimou as vendas anuais da JonnyPops em cerca de US$ 100 milhões, com cerca de 60% concentrados nos seis meses mais quentes do ano. "A energia do verão é contagiante", disse Erik, o CEO de 32 anos. "Este é o nosso Super Bowl, só que dura vários meses."

A empresa não divulga números financeiros, mas Erik diz que ela é lucrativa desde o primeiro ano, com margem líquida estimada em cerca de 30%. Segundo a SPINS, fornecedora de dados do varejo alimentar, a JonnyPops é a marca de sobremesas congeladas mais vendida em lojas de produtos naturais do país. Ela fabrica cerca de 30 variedades, cada uma com no máximo cinco ingredientes, e é vendida em 27.000 lojas, incluindo Target (com linhas exclusivas), HEB, Publix, Wegmans e Whole Foods.

A Forbes estima que a JonnyPops poderia valer US$ 300 milhões ou mais numa venda. Mas Erik diz que a empresa, financiada com recursos próprios, de amigos e familiares, e nunca apoiada por private equity, "nunca foi a ideia de crescer o negócio para vendê-lo". "Não corremos atrás de modismos. Estamos pensando em como será a próxima década."

O crescimento também trouxe polêmica. No verão de 2024, a concorrente GoodPop entrou com uma ação coletiva alegando que a JonnyPops tem açúcar demais e não é tão saudável quanto diz. A JonnyPops, que usa açúcar de cana, preferiu não comentar o processo.

Ainda há muito espaço para crescer: cerca de 60% dos supermercados dos EUA ainda não venderam um único picolé da JonnyPops.

Reflexão

1. Uma origem emocional pode levar uma marca mais longe. A JonnyPops não é só um picolé; por trás há a história de um primo, e a boa ação em cada palito convida cada cliente a participar. Esse tipo de vínculo emocional é difícil de copiar.

2. Comece pequeno e valide a demanda com o mínimo de dinheiro. Uma máquina de US$ 4.000, uma cozinha emprestada, feiras de fim de semana. Eles não construíram uma fábrica primeiro; provaram que as pessoas comprariam e depois cresceram passo a passo.

3. Entrar nas grandes redes não é o mesmo que ter sucesso. Em 2018 estavam em quatro grandes varejistas, mas as vendas eram de apenas cerca de US$ 5 milhões. O crescimento veio da mudança do produto, de picolés de smoothie para os picolés de fruta que as pessoas mais queriam. A distribuição é uma oportunidade; o produto decide se vende.

4. Ter a própria produção permite fazer o que os outros não conseguem. Equipamentos próprios e uma fábrica própria permitiram fazer picolés em camadas e renderam 20 patentes e marcas, uma vantagem que os grandes concorrentes têm dificuldade de copiar.

5. Crescer devagar ainda pode ser muito lucrativo. Segundo Erik, a empresa é lucrativa desde o primeiro ano, com margem líquida de cerca de 30%. Não correr atrás de expansão rápida nem de uma venda rápida permitiu que trabalhassem no próprio ritmo.

6. Um posicionamento de saúde atrai escrutínio. "Picolés mais saudáveis" é um argumento de venda e também um alvo. A ação da GoodPop lembra que o marketing precisa corresponder ao produto; quanto mais rápido você cresce, mais perguntas vai enfrentar.

Ação

1. Encontre o motivo que realmente importa para você. Pense em por que você quer fazer isso. Uma história sincera emociona mais os clientes do que qualquer texto publicitário.

2. Faça o primeiro lote com o mínimo de investimento. Use cozinhas, equipamentos e espaços que já existem, faça algo vendável e teste em feiras, no campus ou em lojas locais.

3. Comece local e depois expanda devagar. Conquiste primeiro onde você conhece pessoas, fechando com cafés e mercearias locais, antes de partir para cidades mais distantes e varejistas maiores.

4. Se os números não batem, mude o produto. Se o seu produto está na prateleira mas não vende, não culpe só a distribuição. Olhe com atenção o que os clientes querem e, se necessário, mude completamente a receita ou o formato.

5. Transforme um pequeno detalhe em marca registrada. Como a boa ação no palito, encontre um pequeno toque que os clientes vejam toda vez e queiram compartilhar.

6. Mantenha seu marketing coerente com o produto. Quando vender com base em "saudável" ou "natural", garanta que sua receita resista a um exame cuidadoso, para que afirmações exageradas não lhe causem problemas.