Um casal começou a vender adesivos políticos para carro no porão: de 'Amazon dos adesivos' à impressão personalizada, 21 anos sem investimento externo e venda a um grupo de etiquetas com cerca de US$ 30 milhões em vendas anuais
Depois da eleição presidencial americana de 2000, John Fischer, que havia trabalhado com vendas de impressão e marketing digital, e sua esposa começaram a vender online um adesivo político para carro a partir do porão de casa, no Colorado. Depois de alguns milhares de vendas, perceberam que tinham 'um negócio de verdade'. A StickerGiant queria primeiro ser 'a Amazon dos adesivos', e em 2012 sua loja ainda tinha mais de 20.000 adesivos prontos para carro; mas cada vez mais clientes queriam imprimir os próprios adesivos, e em 2010 a empresa virou fabricante de adesivos e etiquetas personalizados. Quase todo o tráfego vinha de buscas na web; com a gestão de livro aberto, todos os funcionários viam os números financeiros toda semana, e a equipe enrolou 171.466 adesivos numa bola que entrou para o Guinness World Records. A Forbes informou US$ 10,2 milhões de receita e 39 funcionários em 2017; para 2021, a previsão era de US$ 32 milhões em vendas com cerca de 100 funcionários. John diz que nunca captou dinheiro. Em setembro de 2021, a empresa foi comprada pela Resource Label Group, controlada por private equity, em condições não divulgadas. Fazia tempo que não era uma equipe pequena, mas começou com um casal e um porão.
Processo
Para deixar claro logo de início: quando a StickerGiant foi comprada, tinha cerca de 100 funcionários, muito além de uma "equipe de uma a três pessoas". Ela está aqui por causa de onde começou: um casal, um porão e um adesivo para carro, além de 21 anos sem investimento externo. Esta é a história de como um adesivo para carro cresceu, passo a passo, até virar uma gráfica.
Etapa 1: Um adesivo político para carro virou negócio
A eleição presidencial americana de 2000, entre George W. Bush e Al Gore, terminou numa disputa sobre a recontagem que se arrastou por mais de um mês. Depois disso, John Fischer, no Colorado, criou um adesivo para carro que dizia "He's Not My President" (Ele não é meu presidente) e o colocou à venda na internet.
O adesivo vendeu alguns milhares de unidades. John contou depois: "Comecei a StickerGiant há 17 ou 18 anos no meu porão, com minha esposa. Simplesmente começamos a vender adesivos políticos para carro online e um dia percebemos: 'temos um negócio de verdade'."
Ele tinha bagagem para isso. Estudou artes comerciais e se formou na área, depois trabalhou em gráficas vendendo serviços de impressão para agências de publicidade e fazendo retoque de imagens, "lá atrás, antes da internet". Quando a internet chegou, passou para o marketing digital numa agência de publicidade, onde "ajudou a construir alguns dos primeiros sites que faziam alguma coisa". Impressão e web: as duas experiências entraram em jogo.
Assim, a StickerGiant estabeleceu uma meta ambiciosa: ser "a Amazon dos adesivos".
Etapa 2: A "Amazon dos adesivos" numa cidade chamada Hygiene
Com o tempo, a empresa saiu do porão e foi para uma cidadezinha na zona rural do condado de Boulder chamada Hygiene ("higiene", em inglês). A própria empresa brincava com o nome: sim, eles já tinham ouvido as piadas.
Ela vendia online todo tipo de adesivo pronto. Em 2012, sua descrição dizia que tinha mais de 20.000 adesivos para carro, adesivos políticos e engraçados em estoque, enviados diariamente do depósito em Hygiene, e se apresentava como "a maior loja de adesivos da internet". O slogan era direto: "Liberal ou conservador, cristão ou ateu, Leno ou Letterman, normal ou diet. Aceitamos você como você é. É só descolar, colar e contar para o mundo."
Ela também aprendeu cedo a fazer marketing por meio de comunidades. Desde 2008, a StickerGiant fornece adesivos gratuitos para WordCamps (conferências da comunidade WordPress) no mundo todo, "porque eles também usam e amam o WordPress". Desenvolvedores e geeks adoram cobrir os notebooks com adesivos, e são exatamente o tipo de cliente que compra online.
Etapa 3: Os clientes não queriam adesivos prontos; queriam os seus
Nos anos de venda de adesivos prontos, cada vez mais clientes faziam a mesma pergunta: vocês podem imprimir adesivos com o meu design?
Nas palavras da empresa: "Ao longo dos anos, os clientes começaram a pedir à StickerGiant que imprimisse seus próprios adesivos personalizados. Em 2010, a empresa passou a ser fabricante e impressora de adesivos personalizados, com o objetivo de oferecer adesivos de qualidade premium, entrega rápida e excelente atendimento ao cliente."
Essa foi a virada mais importante de toda a história. Vender adesivos prontos fazia dela uma loja online; imprimir adesivos personalizados fazia dela uma fábrica. Adesivos prontos são vendidos um a um; os personalizados chegam pedido a pedido: cervejarias artesanais precisam de rótulos, bandas precisam de merch, empresas querem adesivos com o logo, marcas de alimentos precisam de etiquetas para embalagens.
A mudança não aconteceu da noite para o dia; em 2012, a loja e a impressão personalizada ainda existiam lado a lado. Com o tempo, a StickerGiant virou uma fabricante focada em adesivos personalizados e etiquetas de produto, operando impressoras digitais HP Indigo. Em 2019, uma integrante da equipe disse que essas máquinas custavam "quase um milhão de dólares", e os operadores de impressão primeiro fazem um período de aprendizagem antes de a empresa pagar para enviá-los a Alpharetta, na Geórgia, para três níveis de treinamento.
O tráfego dependia quase totalmente de busca. Em 2020, o diretor de marketing disse: "Todo o nosso tráfego vem de buscas na web e sempre fomos movidos pelo e-commerce." Isso também significava risco: uma entrevista de 2020 tinha o título "How a Panda & Penguin nearly put this Giant out of Business" (Como um panda e um pinguim quase tiraram este gigante do mercado). Panda e Penguin foram atualizações do algoritmo de busca do Google em 2011 e 2012 que atingiram muitos sites dependentes de busca. Mas a página da entrevista não tem transcrição, então este artigo não consegue verificar os detalhes.
Etapa 4: Ensinar cada funcionário a ler os números
Em 2012, Bill Flagg, sócio e amigo de John, apresentou a ele a gestão de livro aberto (Open-Book Management). O método vem de livros como The Great Game of Business, de Jack Stack, e se baseia em três regras: ensinar a cada funcionário os números que medem o sucesso da empresa; esperar e permitir que todos usem esse conhecimento para melhorar o desempenho; e dar a todos uma participação no sucesso da empresa (e no risco de fracasso). Bill também tinha ido à delicatessen Zingerman's, em Ann Arbor, Michigan, para aprender o sistema.
Em 2014, a StickerGiant descreveu sua abordagem no blog:
- Toda a equipe de 16 pessoas se reunia uma vez por semana num "Huddle" para compartilhar o painel financeiro e contar as histórias por trás dos números;
- 20% do tempo era sobre o que tinha acontecido, 80% sobre como melhorar os resultados da semana seguinte;
- Cada linha das finanças "pertencia" a um funcionário que cuidava daquela área no dia a dia;
- A equipe planejava e fazia previsões em conjunto, e se superasse o plano, uma parte do ganho era dividida igualmente entre os funcionários;
- Havia também "minijogos": a equipe escolhia um processo para melhorar, calculava o valor da melhoria e, se conseguisse, os funcionários participavam do benefício.
A prática se manteve. Em 2019, a empresa tinha mais de 60 pessoas e ainda dedicava 30 minutos toda terça-feira para apresentar a toda a empresa os principais indicadores e a receita. Uma gestora disse que reunir mais de 60 pessoas por 30 minutos numa fábrica é "um malabarismo", e que donos de outras fábricas que visitaram a empresa fizeram uma única pergunta: vocês pagam todo mundo para estar lá? A resposta: sim.
Etapa 5: Uma bola de adesivos de 231,6 libras
A StickerGiant também teve uma ideia de marketing: em parceria com o National Day Calendar, criou o National Sticker Day (Dia Nacional do Adesivo), em 13 de janeiro de cada ano, sendo o primeiro em 13 de janeiro de 2016. A data é o aniversário de Ray Stanton Avery, que inventou a primeira etiqueta autoadesiva disponível comercialmente e fundou a gigante de etiquetas Avery Dennison.
Para comemorar o primeiro National Sticker Day, os funcionários começaram a enrolar uma bola de adesivos que batizaram de Saul. O trabalho começou em 3 de novembro de 2015 e, no início, ia devagar demais, cerca de 10 libras em uma semana. Então os funcionários passaram a levar Saul para casa nos fins de semana com caixas de adesivos, e equipes de três competiam para ver quem acrescentava mais peso. Quando a bola passou de 100 libras, o lado em que ficava apoiada durante a noite achatava um pouco, então todos se revezavam para rolá-la várias vezes por dia e mantê-la redonda.
Em 13 de janeiro de 2016, na cervejaria Wibby Brewing, em Longmont, com cerca de 100 pessoas assistindo e o prefeito de Longmont entre as testemunhas, Saul foi pesado oficialmente: 231,6 libras, com 171.466 adesivos, estabelecendo o recorde do Guinness World Records de maior bola de adesivos. Mais tarde, apareceu na edição de 2018 do livro Guinness World Records.
Uma bola de adesivos levou uma empresa de adesivos ao noticiário de TV de Denver e a transformou numa atração de Longmont. No mesmo ano, a empresa se mudou de Hygiene para uma instalação maior em Longmont.
Etapa 6: Um "Small Giant" da Forbes, depois a aquisição
A edição da Forbes de 16 de maio de 2017 elegeu 25 "Small Giants" (Pequenos Gigantes), homenageando empresas que preferem a excelência ao crescimento. A StickerGiant entrou na lista com US$ 10,2 milhões de receita e 39 funcionários. Na reportagem, John chamou a empresa de "uma máquina de aquisição de clientes": os operadores das máquinas se reuniam semanalmente com a meta de conquistar 400 novos clientes por semana.
No mesmo ano, Beth A. Smith entrou como COO. A empresa seguia o sistema de gestão EOS, com John como "Visionário" e Smith como "Integrador", responsável pelas operações do dia a dia. Numa palestra em 2019, John disse: "Nunca fiz aquele lance de 'vou captar dinheiro'." A empresa tinha cerca de US$ 25 milhões em vendas no que ele descreveu como um mercado global de US$ 52 bilhões.
De 2018 a 2020, a StickerGiant entrou três anos seguidos na lista Inc. 5000 das empresas que mais crescem. Durante a pandemia de 2020, álcool em gel e produtos desinfetantes precisavam de enormes quantidades de etiquetas, e o foco da empresa passou de uma divisão equilibrada entre adesivos e etiquetas para principalmente etiquetas. Ela manteve o orçamento de publicidade, cresceu de cerca de 79 funcionários no início do ano para 99 e foi eleita Colorado Manufacturer of the Year (Fabricante do Ano do Colorado).
Em abril de 2021, Smith se tornou CEO. Segundo a BizWest, as vendas anuais cresceram de US$ 12 milhões em 2017, quando Smith entrou, para os US$ 32 milhões previstos para 2021.
Em 17 de setembro de 2021, a Resource Label Group, com sede em Franklin, no Tennessee, anunciou um acordo definitivo para comprar a StickerGiant, sua 20ª aquisição, em condições não divulgadas. A Resource Label Group é controlada por private equity. O comunicado chamou a StickerGiant de "uma das primeiras empresas de adesivos online" e disse que a maioria dos pedidos é produzida em 24 a 48 horas. John disse estar muito feliz por a StickerGiant se juntar à Resource Label "para continuar o crescimento da empresa". Smith observou que o passo acontecia justamente no mês em que a empresa comemorava 21 anos.
Reflexão
1. Um pequeno negócio pode começar com um assunto do momento, mas não pode parar nele. "He's Not My President" captou o clima da eleição de 2000 e vendeu alguns milhares de unidades. Mas esses momentos passam. A StickerGiant sobreviveu porque John viu nesses poucos milhares de adesivos um negócio maior: vender adesivos online.
2. A melhor mudança de rumo vai na direção do que os clientes vivem pedindo. A StickerGiant não decidiu do nada fazer impressão personalizada; os clientes perguntavam sem parar: "Vocês podem imprimir meus próprios adesivos?" Adesivos prontos exigem estoque e correr atrás de designs; impressão personalizada significa produzir depois que o pedido chega, e cada cliente tem seu próprio motivo para voltar.
3. Chegar cedo e ter a bagagem certa são vantagens reais. Vender adesivos online em 2000, com experiência tanto em impressão quanto em marketing digital, era uma combinação rara na época. Quase todo o tráfego vinha de busca, resultado dessa largada antecipada, mas isso também mostra o quanto a empresa dependia do Google: uma única atualização de algoritmo podia causar um estrago sério.
4. Até fabricantes podem chamar atenção com marketing. Adesivos são um negócio sem glamour, mas o National Sticker Day e Saul, a bola de adesivos, levaram a StickerGiant à TV e ao Guinness World Records. Essas ideias custaram pouco e mesmo assim ligaram a marca à própria categoria de adesivos.
5. Livros abertos fazem os funcionários pensarem como donos. Quando cada funcionário entende receita, custos e lucro e participa do ganho acima do plano, tem um motivo para melhorar sua própria área. A StickerGiant manteve a análise semanal dos números com todos enquanto passava de pouco mais de uma dúzia de pessoas para cerca de cem.
6. Dá para crescer muito sem investimento, mas é preciso aceitar ir devagar. De 2000 a 2017, a StickerGiant levou 17 anos para chegar a US$ 10 milhões de receita. Crescer com recursos próprios significa avançar com o lucro, mas o fundador mantém o controle e pode decidir quando e como sair.
Ação
1. Teste com um produto pequeno e específico. Um adesivo para carro, um design de adesivo, um item pequeno: coloque online e veja se as pessoas compram. Se vender alguns milhares, você tem o começo de um negócio.
2. Preste atenção às perguntas que os clientes repetem. Se muitos clientes perguntam "Dá para personalizar?" ou "Vocês têm outros modelos?", esse pode ser o seu próximo caminho. Anote as perguntas e veja quais necessidades aparecem mais.
3. Invista em busca cedo, mas não dependa de um único canal. Faça um bom site para que os clientes encontrem você pela busca. Mas construa também outros canais, como patrocínio de comunidades, clientes recorrentes e uma lista de e-mails, para que uma única atualização de algoritmo não abale o seu negócio.
4. Encontre uma ideia de marketing que se espalhe. Pense se a sua categoria tem um dia para comemorar, um recorde para tentar ou uma história para contar. A StickerGiant usou uma bola de adesivos e uma data comemorativa para tornar divertido um negócio sem glamour.
5. Compartilhe os números com a equipe desde o início. Mesmo com poucas pessoas, reserve um tempo toda semana para olhar juntos receita, custos e lucro, para que todos saibam qual número podem mover. Quando superarem a meta, dividam os resultados.
6. Cresça com o lucro. Se você não pretende captar dinheiro, mantenha cada investimento dentro do que o lucro consegue sustentar. Valide a demanda primeiro com equipamentos pequenos e um espaço pequeno, e invista em máquinas e instalações maiores quando os pedidos estiverem estáveis.