Um ex-gerente de produto da Airbnb criou uma newsletter semanal depois de sair: 1,2 milhão de assinantes sem anúncios e, em 2024, mais de US$ 500 mil por ano cada com a newsletter e o podcast

Processo

Muita gente acha que ganhar dinheiro com conteúdo exige truques de crescimento: títulos virais, anúncios pagos, ciclos de indicação.

Lenny Rachitsky testou todos. Seu veredito: “Experimentei todas as alavancas de crescimento — anúncios pagos, SEO, indicações, parcerias — e nenhuma delas fez absolutamente nada.”

Mesmo assim, ele transformou uma newsletter semanal sobre como construir produtos na maior newsletter de produto do mundo, com mais de 1,2 milhão de assinantes. No início de 2024, disse à CNBC que a newsletter e o podcast que lançou depois rendiam, cada um, mais de US$ 500.000 por ano. Ele não tem funcionários em tempo integral e nunca captou um centavo de capital de risco.

Fase 1: Saindo da Airbnb, e um post de lições que bombou

Lenny passou mais de uma década em engenharia e gestão de produto, incluindo sete anos como gerente de produto na Airbnb, onde trabalhou com crescimento da oferta, conversão de reservas dos hóspedes e qualidade do marketplace.

Em 2019, ele saiu da Airbnb planejando abrir outra empresa. Antes de mergulhar, perguntou a si mesmo: “O que eu realmente aprendi durante meu tempo na Airbnb?”

Ele não tinha muita certeza. Então começou uma lista no Evernote e a transformou num post no Medium. O resultado foi muito melhor do que esperava: o Medium destacou o texto, ele chegou às primeiras centenas de posts do site, o CEO da Airbnb, Brian Chesky, o compartilhou internamente, e ainda lhe rendeu um pouco de dinheiro.

Ele tirou dois sinais disso: sua experiência era útil para os outros, e escrever podia dar dinheiro. Escreveu mais cinco posts no Medium sobre gestão de produto e avaliações de desempenho.

Fase 2: Mudando para o Substack, um lote de leitores de cada vez

Alguém o aconselhou a trocar o Medium pelo Substack: abrisse ele uma empresa ou continuasse escrevendo, ter os e-mails dos leitores seria útil. Em junho de 2019, ele copiou seus posts do Medium para o Substack e manteve o nome padrão sugerido no cadastro: “Lenny's Newsletter”. Mais tarde brincou que talvez devesse ter pensado melhor no nome.

Seu crescimento inicial pode ser acompanhado quase passo a passo:

• Ele tuitou algo como: “Tenho um Substack, sem planos para ele, dá uma olhada se quiser.” Algumas pessoas com muitos seguidores compartilharam, trazendo cerca de 500 assinantes;
• Um post como convidado numa newsletter com seu público-alvo trouxe mais uns 500;
• Ele decidiu testar uma coluna semanal de conselhos para quem trabalha com produto e crescimento, inspirada na coluna de Julie Zhuo para designers; Julie também a compartilhou, trazendo mais uns 500;
• Outro post como convidado o levou a cerca de 3.000 assinantes.

Em paralelo, ele passou centenas de horas, ao longo de vários meses, numa série em oito partes sobre como iniciar e escalar um negócio de marketplace. Publicada em novembro de 2019, trouxe cerca de 2.000 assinantes a mais. Olhando para trás, percebeu que metade do crescimento veio de apenas dois posts, e a outra metade dos posts regulares de toda semana.

Fase 3: Dez meses de graça antes de cobrar

No início, ele não tinha intenção de cobrar. Nove meses depois, com 36 posts, percebeu que ainda era divertido, as pessoas achavam valioso e ele ainda tinha dezenas de ideias. “Percebi ali que talvez isso pudesse virar algo de verdade.”

Lançar um plano pago significava se comprometer por pelo menos mais um ano, já que as pessoas compram planos anuais. Ele se comprometeu e, na primavera de 2020, lançou um plano pago de US$ 15 por mês. Tinha estudado as 20 maiores newsletters pagas do Substack e visto que as de “insights” costumavam cobrar de US$ 10 a US$ 50 por mês; seus leitores eram profissionais de tecnologia com maior poder aquisitivo. O conselho da equipe do Substack: escolher um preço que o deixasse “um pouco desconfortável”.

Em agosto de 2020, ele contou num workshop do Substack que tinha cerca de 15.000 assinantes gratuitos e 500 pagantes, ganhando cerca de US$ 65.000 por ano antes das taxas.

No fim de 2020, tinha quase 45.000 assinantes e cerca de 3.000 pagantes, tendo publicado pelo menos um post em todas as semanas do ano, 64 no total. Também tinha lançado uma comunidade privada no Slack, já com mais de 2.500 pessoas. Mais tarde escreveu que, ao chegar a 1.000 assinantes pagantes, conseguiu viver de verdade da newsletter.

Fase 4: Um recurso entortou a curva de crescimento

Em setembro de 2023, a newsletter chegou a 500.000 assinantes, o que, segundo ele, a colocava entre as cinco maiores do Substack.

Ele resumiu o sucesso a duas coisas: qualidade e constância. “Não existe truque para fazer algo assim crescer. O crescimento vem de publicar algo valioso, que as pessoas querem compartilhar com amigos e colegas, de novo, de novo e de novo.” Ele gasta em média 10 horas por post, algumas séries levam centenas de horas, e ele vê uma forte correlação entre o tempo investido e o desempenho de um post.

O outro empurrão veio da plataforma. O Substack lançou as Recomendações, que permitem que autores recomendem outras newsletters aos seus leitores. Lenny diz que o dia do lançamento foi o dia em que sua curva de crescimento virou um taco de hóquei. Em 2025, mais de 5.000 newsletters recomendavam a dele; sem o recurso, ele estima que talvez estivesse em 500.000 assinantes. Mas ressalta que os outros só recomendam você se o seu trabalho merecer, então tudo volta ao boca a boca.

Fase 5: Convencido a começar um podcast

Em 2021, ele deu um curso de gestão de produto na plataforma de cursos online Maven, fez duas turmas e parou. O curso foi bem, disse, mas “simplesmente não me trazia alegria suficiente”; dar aula parecia uma apresentação e drenava sua energia.

Em março de 2022, ele foi convidado do podcast 20VC, de Harry Stebbings. Depois que pararam de gravar, Harry lhe disse: “Lenny, você precisa fazer um podcast.” Isso “me deu o empurrão final”.

Ele passou meses lendo livros sobre entrevistas, comprando equipamento e pré-gravando cerca de 10 episódios. O Lenny's Podcast estreou em junho de 2022, com os primeiros convidados Julie Zhuo, ex-VP de design do Facebook, e Shreyas Doshi, ex-gerente de produto do Google.

Os anunciantes chegaram rápido. Empresas queriam anunciar na newsletter havia tempo, e ele sempre recusava; quando o podcast estreou, ele as procurou, e algumas toparam patrocinar o programa. Mais tarde percebeu que, para competir nos rankings da Apple e do Spotify, o melhor era publicar duas vezes por semana, e passou a fazer isso.

Em janeiro de 2024, a CNBC informou que a newsletter tinha 574.000 assinantes e rendia “mais de US$ 500.000 por ano”, e que o podcast também rendia “mais de US$ 500.000 por ano”.

Fase 6: Um milhão de assinantes e uma equipe sem funcionários em tempo integral

Em 4 de março de 2025, a newsletter passou de um milhão de assinantes. Hoje, a página de assinatura diz “mais de 1.200.000 assinantes”, com planos pagos de US$ 20 por mês ou US$ 200 por ano, além de um nível Insider de US$ 400 por ano, e os planos anuais incluem acesso gratuito a um conjunto de ferramentas. O Substack mostra “dezenas de milhares” de assinantes pagantes. Ele não divulgou a receita atual da newsletter; uma estimativa grosseira a partir de dezenas de milhares de pagantes a US$ 200 por ano ficaria em torno de US$ 2 milhões, mas isso é apenas uma estimativa deste artigo.

O público também mudou: cerca de metade são gerentes de produto, mais de um quarto são fundadores, e o restante, o segmento que mais cresce, são engenheiros, designers, crescimento, dados e outras funções próximas.

Ele não tem funcionários em tempo integral, um objetivo deliberado, mas tem uma “equipe estelar de freelancers e prestadores de serviço”. Ele escreve tudo sozinho, de 10 a 30 horas por post, com um editor, um revisor e um designer; duas pequenas agências cuidam da edição do podcast, títulos, miniaturas e coordenação de patrocinadores; uma líder de comunidade, mais prestadores e voluntários, ajudam a tocar a comunidade; e uma assistente e um engenheiro ajudam em tudo.

O que surpreende muita gente: o podcast dá menos trabalho e gera mais receita que a newsletter. Cada episódio lhe toma de 3 a 5 horas; cada post, de 10 a 30. Mas ele também diz que o podcast dificilmente teria decolado sem o enorme público da newsletter.

Para manter o conteúdo fresco, ele traz cada vez mais profissionais de ponta para escrever como convidados, passando mais de 10 horas com cada autor ao longo de cinco ou seis versões. A maioria dos seus posts mais populares hoje são de convidados.

Sobre uma eventual saída, ele admite: “Não tenho ideia de como essa história termina.” Está testando mais posts de convidados, incubando novos podcasts com outros apresentadores e se dando mais tempo livre.

Reflexão

1. Escreva sua experiência, e o conteúdo e os leitores encontram você. Lenny escreveu primeiro só para organizar o que tinha aprendido na Airbnb. Como era experiência real, as pessoas queriam ler e compartilhar. O melhor conteúdo costuma vir da área que você conhece melhor.

2. Prove que consegue manter antes de cobrar. Ele escreveu de graça por 10 meses, até saber que continuava interessado, que os leitores achavam útil e que tinha mais temas que tempo. Cobrar é um compromisso, e cobrar cedo demais facilita desistir no meio do caminho.

3. Não há atalhos para crescer; qualidade e constância são o núcleo. Ele testou anúncios, SEO e programas de indicação, e nada funcionou. O que funcionou foi conteúdo valioso toda semana que os leitores queriam compartilhar. Recursos de plataforma como as Recomendações do Substack podem amplificar o boca a boca, mas não substituí-lo.

4. Você pode cobrar mais do que imagina. Muita gente só ousa cobrar US$ 5. Lenny estudou preços comparáveis, considerou o poder aquisitivo dos leitores, definiu US$ 15 e depois subiu para US$ 20. Se o conteúdo de insights realmente resolve problemas, os leitores pagam mais.

5. Um grande público pode incubar uma segunda fonte de receita. O podcast cresceu rápido e conseguiu patrocinadores logo de cara por causa do público já existente da newsletter. Depois que você tem uma audiência, expandir para novos formatos custa muito menos.

6. Um negócio de uma pessoa só não significa fazer tudo sozinho. Ele não tem funcionários em tempo integral, mas entrega edição, design, produção do podcast e trabalho de comunidade a freelancers, concentrando-se em escrever e entrevistar. Isso permite continuar pequeno e, ao mesmo tempo, elevar a qualidade de forma constante.

Ação

1. Comece escrevendo suas próprias lições. Pergunte a si mesmo: quais são as 10 coisas mais importantes que aprendi no trabalho nos últimos anos? Escreva, publique e veja como as pessoas reagem.

2. Vá aonde seus leitores-alvo já estão. Compartilhe suas ideias no Twitter, LinkedIn e plataformas parecidas, e escreva como convidado em newsletters com público em comum. No começo, cada post como convidado pode trazer centenas de assinantes.

3. Defina um ritmo de publicação fixo e cumpra-o. Por exemplo, um post por semana. Produção constante a longo prazo gera mais confiança do que um sucesso ocasional.

4. De vez em quando, faça uma peça “grande”. Além dos posts regulares, invista tempo numa série aprofundada. Metade do crescimento de Lenny veio de dois posts grandes.

5. Lance o plano pago só quando souber que consegue manter, e defina o preço com cuidado. Veja os preços de newsletters comparáveis, considere a capacidade de pagamento dos seus leitores e pergunte a alguns deles se pagariam esse valor.

6. Terceirize o trabalho que não é central. Quando seu conteúdo estiver estável, passe edição, design e edição de vídeo para freelancers e guarde seu tempo para o trabalho criativo central.