3만 달러 카드빚을 지며 스크래치 데이트북을 만든 남자: 킥스타터 실패 후 50달러짜리 광고로 날아올라, 3년여 만에 누적 매출 1억 달러 돌파

과정

먼저 분명히 해 두자. The Adventure Challenge는 2021년에 이미 직원이 약 100명이었고, '1~3명의 작은 팀'은 한참 전에 넘어섰다. 창업 자금도 창업자 혼자 낸 것이 아니다. 공동창업자 Ben Day가 4만 달러를 냈고, 회사는 나중에 재고 금융도 이용했다. 그래도 이 사례를 소개하는 이유는 시작이 아주 평범했기 때문이다. 카드빚에 시달리던 젊은이, 스크래치 아이디어 하나, 그리고 50달러짜리 광고.

1단계: 배우의 꿈을 이루지 못한 젊은이

Bryant Ellis는 오클라호마주에서 자랐다. 6남매 중 둘째였고, 아버지는 목사, 어머니는 아이들 모두를 홈스쿨링으로 가르쳤다. 그는 어릴 때부터 장사를 했다. 잔디 깎기 일을 50달러에 따내 친구에게 30달러를 주고 맡기고, 자신은 20달러를 남겼다.

원래 꿈은 공군 항공구조대원이었다. 체력 시험은 통과했지만 입대 시험에서 3점이 모자랐다. 집에서 몇 달씩 재시험을 기다리고 싶지 않았던 그는 캘리포니아주 레딩으로 가서 Bethel 신학교에서 3년을 보냈다. 이후 샌프란시스코의 한 교회에서 2년간 크리에이티브 디렉터로 일했고, 로스앤젤레스에서 1년간 배우의 꿈을 좇다가, 마지막으로 레딩에 돌아와 Bethel Conservatory of the Arts(BCA)에서 1년을 공부했다. 그는 훗날 그곳에서 미래의 사업 파트너 Ben Day를 만났다고 말했다.

연기 학교를 마친 뒤, 그는 '패시브 인컴'을 벌 방법을 고민하기 시작했다.

2단계: 스크래치 데이트북과 3만 달러의 카드빚

아이디어는 우연히 떠올랐다. 친구들과 모였을 때 보드게임보다 재미있는 게임을 만들고 싶었다. 생각할수록 마음속 목소리가 이렇게 말했다. "이건 수백만 달러짜리 회사가 될 거야." 친구 몇 명에게 말했더니 다들 그가 미쳤다고 생각했다.

2018년 4월 2일, 그는 시제품을 만들기 시작했다. 제품은 스크래치 어드벤처 북이었다. 수십 개의 데이트 아이디어가 복권 같은 스크래치 코팅으로 덮여 있어서, 긁어 봐야 무엇을 할지 알 수 있다. 다 하고 나면 즉석 사진을 옆에 붙이고, 책은 결국 스크랩북이 된다. 아이디어의 절반은 그가 직접 해 본 데이트에서 나왔다. 겨울에 물 위에 띄운 킹사이즈 에어매트리스 데이트 같은 것이다. 나머지 절반은 재미있겠다고 생각한 콘셉트였다.

그는 시제품을 어떻게 만드는지 전혀 몰랐고, "그저 어둠 속에서 더듬거리는 것"이었다. 그렇게 6~7개월이 걸렸다. 그동안 그는 신용카드 한도를 다 채웠고, 카드로 월세를 내고 카드로 카드빚을 갚다가 약 3만 달러의 빚을 지게 됐다. 압류 업체가 그의 차를 찾으러 다녀서 차를 숨겨야 했고, 집주인도 그를 내보내려 하기 시작했다.

그는 자신이 무엇을 하고 있는지 사람들에게 말하기 부끄러웠다. "스크래치 활동 책을 만든다고 말하고 싶지 않았어요. 너무 바보 같게 들렸거든요."

3단계: 킥스타터는 실패했고, 투자자들도 시큰둥했다

그는 목표액 1만 달러로 킥스타터를 시작했다. 가격은 즉석에서 정했다. "책 한 권에 얼마로 할까? 25달러 정도면 괜찮겠지." 책 한 권을 만드는 데 비용이 얼마나 드는지 전혀 몰랐다.

펀딩을 연 뒤 그는 매일 무릎 꿇고 기도했고, 10분마다 페이지를 새로고침했다. 결과는 실패였다. 모인 돈은 약 2,000달러뿐이었다(다른 인터뷰에서는 기껏해야 20권쯤 팔렸다고 말했다).

돌이켜 보면 그는 오히려 감사한다. "그 킥스타터가 대박이 났다면 전부 잃었을 거예요." 가격 책정이 틀렸기 때문이다. 그는 한 권에 20달러대에 팔려고 했는데, 공장 견적은 한 권당 18~20달러였다. 게다가 쏟아지는 주문을 감당할 운영 체계도 없었다.

투자 유치도 잘 풀리지 않았다. 자산이 수백만 달러인 한 친구는 이렇게 말했다. "앱으로 만들어야 해. 앱이 아니면 실패할 거야." 겨우 이야기를 들어 주겠다는 투자자들이 나타났지만, 조건은 2만 달러에 지분 40%, 게다가 그의 거부권을 모두 가져가는 것이었다. "당신은 사업 경험이 없으니 회사는 우리가 운영하겠다." 그는 하마터면 받아들일 뻔했다.

4단계: 상사 밑에서 일하다가, 그 상사가 파트너가 되다

살아남기 위해 Bryant는 친구 Ben Day에게 일자리를 부탁하는 메시지를 보냈다. Ben은 레딩에서 채무 조정 회사 Fresh Start Debt Relief를 운영했고, 영업 사원이 서너 명 있었다. Bryant는 말했다. "1년만 일하게 해 줘. 돈을 모아서 그만두고 책을 만들 거야." 그렇게 그는 영업 전화를 돌리고, 통화와 통화 사이에 책 작업을 이어 갔다.

투자자들의 조건을 들은 Ben의 비서가 그에게 물었다. "Ben한테 부탁해 보는 건 어때요? 친구고, 돈도 좀 있잖아요." Bryant가 물어보자 Ben은 그 자리에서 승낙했고, 두 사람은 그 자리에서 계약서를 썼다. Ben이 4만 달러를 내고 회사 지분 30%를 샀다.

두 사람의 성격은 서로를 보완했다. Bryant는 자신을 "준비, 발사, 조준", 때로는 준비조차 없는 사람이라고 말한다. Ben은 "준비, 준비, 준비, 다섯 번 조준, 발사"이고, 방에 들어서자마자 마음에 안 드는 점을 10가지 찾아내는 사람이다. "그 혼자서는 아마 일이 많이 진행되지 않을 거고, 나 혼자서는 세상에 쓰레기를 잔뜩 내놓을 거예요." Bryant의 말이다. "그래서 같이 있으면 정말 좋은 조합이죠." 두 사람은 숱하게 다퉜고, 결국 갈등을 다루는 법을 배우려고 함께 커플 상담까지 받았다.

5단계: 50달러짜리 광고

2018년 9월, Bryant는 회사를 등록했다. 당시 많은 브랜드가 1~2만 달러를 들여 공들인 광고를 만들었지만 효과는 신통치 않았다. Bryant의 생각은 정반대였다. "필요한 건 아이폰 하나뿐이에요."

그는 50달러를 주고 두 사람을 고용해 책에 나오는 데이트 하나를 연기하게 했다. 함께 애플파이를 만드는데, 한 사람은 눈을 가리고 있다. 그는 이것을 아이폰으로 찍고 iMovie로 직접 편집한 뒤, Ben과 함께 광고 문구를 테스트했다.

처음 문구는 길었다. "역대 최고의 데이트 아이디어, 이걸 사면 연인이 당신을 더 사랑하게 될 거예요……" 아무도 사지 않았다. 다른 버전을 써 봐도 아무도 사지 않았다. 네다섯 번을 시도한 끝에 Bryant가 말했다. 그냥 "Best date idea ever(역대 최고의 데이트 아이디어)"라고만 쓰자. 이 광고가 팔리기 시작했고, 그의 기억으로는 회사에 첫 100만 달러 남짓의 매출을 안겨 주었다.

그의 교훈은 이렇다. 광고를 너무 복잡하게 만들지 말 것. "고민과 해결책을 빠르게 보여 주면 그걸로 끝이에요. 데이트 날이 어렵다고요? 이게 해결해 줍니다. 여자친구가 당신과 더 많은 시간을 보내고 싶어 한다고요? 이게 해결해 줍니다."

6단계: Ben이 자기 회사를 접고, 모두가 갈아타다

광고가 돈을 벌기 시작할 무렵, Ben의 채무 조정 회사는 벽에 부딪혔다. 매출이 나지 않았고, Ben은 직원 월급을 주려고 The Adventure Challenge에서 돈을 빌려야 할 정도였다.

Bryant가 그에게 물었다. "회사를 접고 우리가 이걸 전업으로 하면 어때? 네 직원들은 모두 Adventure Challenge 직원이 되는 거야." Ben은 헤드폰을 끼고 산책을 나갔다가, 한 시간 뒤 돌아와 말했다. "하자."

그때가 2018년 10월이다. 두 사람은 사무실 칸막이를 뜯어내고 해먹과 소파, 빈백을 들여놓았다. 2024년까지도 당시 Ben의 회사 직원들이 The Adventure Challenge에서 일하고 있었다.

초기에는 직접 배송했다. 책 수천 권을 빌린 U-Haul 트럭에 싣고 창고와 우체국 사이를 끝없이 오갔다. ShipBob 사례에 따르면 회사는 첫 분기에 25만 달러 이상, 첫해에 600만 달러의 매출을 올렸고, 이후 보관과 배송을 ShipBob에 맡겼다.

7단계: 팬데믹, 바이럴 영상, 그리고 1억 달러의 매출

그리고 2020년 팬데믹이 왔다. 회사의 COO는 오히려 이것이 도움이 됐다고 말한다. 집에 갇힌 가족과 커플들이 답답해하며 새로운 할 거리를 찾아 나섰고, 매출이 급증했다.

성장의 중심에는 늘 광고가 있었다. Bryant에 따르면 매출의 약 **80%**가 Facebook, Instagram, TikTok, Google에 집행하는 광고 영상에서 나온다. 가장 바이럴된 영상은 조회수가 1억 회를 넘었는데, 그 아이디어는 그가 화장실에서 휴대폰을 보다가 떠올린 것이었다. 회사 인스타그램 계정은 나중에 팔로워가 100만 명 가까이 됐다. QVC 같은 TV 프로그램에도 나갔고 2022년에는 엘런 쇼에도 출연했지만, Bryant는 TV 노출은 "잠깐의 자극"일 뿐이고 사업을 지탱한 것은 꾸준히 콘텐츠를 내보내는 일이었다고 말한다.

제품군도 늘어났다. 커플 에디션, 패밀리 에디션, 프렌즈 에디션, 키즈 에디션, 솔로 에디션에 더해, 성 심리학자와 부부 상담사가 설계에 참여한 베드룸 에디션도 있다. 2022년에는 약 15명이 제품 개발을 맡았고, 새로운 아이디어는 모두 100명 이상의 포커스 그룹에서 먼저 시험했다.

ShipBob 사례에 따르면 회사의 2021년 매출은 8,000만 달러였고, 3년간 1,233% 성장했으며, 직원은 약 100명, 주문의 약 4분의 1이 미국 밖으로 배송됐고, Kohl's 같은 소매점에도 입점하기 시작했다. 2022년 6월 Bryant는 한 팟캐스트에서 2021년 매출이 약 7,700만 달러였고, 누적 매출은 이미 1억 달러를 넘었으며, 직원은 약 115명이라고 말했다. 같은 해 그는 『포브스』 30 Under 30에 선정됐다. 2023년 회사는 고성장 기업 순위 Inc. 5000에서 719위에 올랐다.

성수기를 앞두고 재고를 확보하기 위해 회사는 재고 금융 플랫폼 Kickfurther도 이용했다. Kickfurther에 따르면, The Adventure Challenge의 재고 거래 5건에 총 80만 달러 이상을 제공했고, 회사는 지분을 내줄 필요가 없었다.

8단계: CEO 자리를 넘기고, 2023년의 혹한기로

Bryant는 약 3년간 CEO를 맡은 뒤 번아웃에 빠졌다. 그는 운영은 자신의 강점이 아니고 아이디어와 비전을 그리는 쪽이 더 맞는다고 말한다. 그래서 CEO를 Ben에게 넘기고 자신은 회장이 되어 샌디에이고로 이사해 서핑을 즐기며, 매달 일주일쯤 레딩에 돌아와 팀과 회의하고 브레인스토밍을 한다. 그는 28살에 경제적 자유를 이뤘다고 말한다.

좋은 시절이 계속되지는 않았다. 2024년 2월 Bryant는 지역 팟캐스트에서 이렇게 말했다. "처음 몇 년은 정말 수익이 좋아서, 이익이 수백만 달러씩 났어요." 하지만 2023년에는 전자상거래 전반이 얼어붙었다. 회사는 겨우 손익분기점을 맞췄고, 약 35명을 해고해야 했다. 직원은 약 110명에서 약 60명으로 줄었다. 전자상거래를 하던 친구들의 회사가 줄줄이 문을 닫았지만, The Adventure Challenge는 적어도 살아남았다고 그는 말한다.

그는 실패에 대한 생각을 책 『Hello, My Name Is Failure』로 펴냈다. 이 책은 35통의 '실패가 보낸 편지'로 이루어져 있다.

생각

1. 이해하기 쉬운 제품이 복잡한 제품보다 팔기 쉽다. 스크래치 데이트북은 한 문장으로 설명된다. 칸 하나를 긁고, 거기 적힌 데이트를 하면 된다. "오늘 밤 뭐 하지"라는 작은 고민을 기대감 있는 작은 게임으로 바꿔 놓았다.

2. 크라우드펀딩 실패가 꼭 나쁜 것은 아니다. Bryant의 킥스타터는 가격이 잘못됐고, 뒷받침할 공급망도 없었다. 만약 대박이 났다면 제품을 배송하지 못하고 모든 것을 잃었을지도 모른다. 실패 덕분에 비용과 운영을 제대로 생각할 시간을 얻었다.

3. 초기 투자 조건을 조심하라. 2만 달러에 40%, 거기에 모든 거부권까지. 월세도 못 내는 창업자에게는 유혹적이다. 그는 거절했고, 자신을 더 잘 이해하고 조건도 더 좋은 파트너를 찾았다. 초기의 지분과 경영권은 한번 내주면 되찾기 어렵다.

4. 광고의 핵심은 예산이 아니라 테스트다. 50달러짜리 아이폰 광고는 문구를 네다섯 번 바꾼 끝에 "Best date idea ever"에 도달했다. 이후 20만 달러를 들여 성공한 광고도 있었고, 10만 달러를 들였지만 아무 성과도 없던 광고도 있었다. 비싸다고 효과가 있는 것은 아니다. 효과 있는 버전은 테스트로 찾아야 한다.

5. 파트너는 서로 보완해야 하고, 싸우는 법도 배워야 한다. 충동적인 사람과 완벽주의자의 조합은 효율적이지만 갈등도 많다. Bryant는 갈등을 다루는 법을 배운 것이 이 파트너십에서 가장 중요한 교훈이었다고 말한다. 먼저 상대가 선의였다고 가정하고, 그다음에 대화하라.

6. 광고 의존도가 높은 사업은 혹한기에 대비해야 한다. 매출의 80%가 유료 광고에서 나오면 팬데믹 같은 시기에는 빠르게 커질 수 있다. 하지만 전자상거래가 얼어붙고 광고비가 오르면 이익은 금세 얇아진다. 2023년의 해고는 빠르게 성장하는 사업에도 여유가 필요하다는 것을 보여 준다.

행동

1. 일상의 작은 고민을 제품으로 만들어라. "매번 뭘 해야 할지 모르겠는" 상황을 떠올려 보자. 데이트하는 밤, 가족의 주말, 친구들과의 모임, 아이와 놀아 주기. 그 선택을 재미있는 작은 게임으로 바꿀 수 있을까?

2. 시제품을 만들기 전에 비용부터 따져라. 크라우드펀딩이나 예약 판매 전에 제조비, 배송비, 플랫폼 수수료 견적을 받고, 가격이 비용을 감당하고 이익도 남는지 확인하자.

3. 첫 광고는 휴대폰으로 찍어라. 촬영 팀을 고용할 필요는 없다. 친구 두 명에게 제품 사용 장면을 연기하게 하고, 휴대폰으로 찍어 직접 편집하자. 고민과 해결책을 빠르게 보여 주는 데 집중하자.

4. 같은 영상으로 문구를 여러 버전 테스트하라. 소재를 바꾸기 전에 제목과 문구부터 바꿔 보자. 더 짧고 더 직접적인 한 줄이 전환율을 완전히 바꿀 때도 있다.

5. 투자를 받을 때는 경영권을 꼼꼼히 봐라. 얼마를 받을 수 있는지만 보지 말고, 상대가 지분을 얼마나 원하는지, 거부권을 원하는지, 경영에 간섭할지를 보자. 조건이 맞지 않으면 더 맞는 파트너를 계속 찾자.

6. 성장하는 중에도 현금과 퇴로를 확보하라. 사업이 광고에 크게 의존한다면 광고비와 이익률을 늘 주시하자. 성수기 전 재고 확보에는 지분을 내주지 않는 재고 금융도 고려하고, 비수기와 업계 불황에 대비한 여유를 남겨 두자.