부부가 지하실에서 온라인으로 정치 범퍼 스티커를 팔며 시작: '스티커계의 아마존'에서 맞춤 인쇄로 전환, 21년간 외부 투자 없이 연매출 약 3,000만 달러를 달성한 뒤 라벨 그룹에 매각

과정

먼저 분명히 해 두자. StickerGiant는 인수될 무렵 직원이 약 100명으로, '1~3명의 작은 팀'을 훨씬 넘어서 있었다. 그럼에도 이 사례를 소개하는 이유는 출발점 때문이다. 부부 한 쌍, 지하실 하나, 범퍼 스티커 한 장. 그리고 21년 동안 외부 투자를 한 번도 받지 않았다. 이것은 범퍼 스티커 한 장이 한 걸음씩 인쇄 공장으로 자라난 이야기다.

1단계: 정치 범퍼 스티커 한 장이 사업이 되다

2000년 미국 대선에서 조지 W. 부시와 앨 고어의 대결은 재검표 분쟁으로 번져 한 달 넘게 결론이 나지 않았다. 그 뒤 콜로라도의 John Fischer는 "He's Not My President"(그는 내 대통령이 아니다)라고 적힌 범퍼 스티커를 만들어 온라인에 올렸다.

이 스티커는 수천 장이 팔렸다. John은 나중에 이렇게 회상했다. "17, 18년 전에 아내와 함께 지하실에서 StickerGiant를 시작했어요. 처음엔 그냥 온라인으로 정치 범퍼 스티커를 팔았는데, 어느 날 깨달았죠. '우리한테 진짜 사업이 생겼구나.'"

그에게는 그럴 만한 바탕이 있었다. 그는 상업 미술을 공부해 학위를 받았고, 인쇄 회사에서 광고 대행사를 상대로 인쇄 영업을 하고 리터칭 작업도 했다. "인터넷이 나오기 한참 전 얘기"다. 인터넷이 등장하자 그는 광고 대행사에서 인터넷 마케팅에 깊이 뛰어들었고, "뭔가를 실제로 할 수 있는 최초의 웹사이트 몇 개를 만드는 데 참여했다." 인쇄와 웹, 두 가지 경험이 모두 여기서 쓰였다.

그래서 StickerGiant는 야심 찬 목표를 세웠다. '스티커계의 아마존'이 되는 것이다.

2단계: '스티커계의 아마존'은 Hygiene이라는 마을에 있었다

회사는 결국 지하실을 벗어나 볼더 카운티 시골의 Hygiene('위생'이라는 뜻)이라는 작은 마을로 옮겼다. 회사도 이 지명을 두고 농담을 했다. "네, 그 농담은 이미 들어 봤어요."

회사는 온갖 기성 스티커를 온라인으로 팔았다. 2012년 소개 글에 따르면 범퍼 스티커, 정치 스티커, 재미있는 스티커 등 2만 종이 넘는 재고를 Hygiene 창고에서 매일 발송했고, 스스로를 "인터넷에서 가장 큰 스티커 가게"라고 불렀다. 홍보 문구는 직설적이었다. "진보든 보수든, 기독교인이든 무신론자든, 레노 팬이든 레터맨 팬이든, 일반 콜라든 다이어트 콜라든. 있는 그대로의 당신을 받아들입니다. 떼어서 붙이고, 세상에 말하세요."

커뮤니티를 통한 마케팅도 일찍 배웠다. 2008년부터 StickerGiant는 전 세계 WordCamp(워드프레스 커뮤니티 콘퍼런스)에 스티커를 무료로 제공해 왔다. "우리도 워드프레스를 쓰고 사랑하니까"라는 이유였다. 개발자와 긱들은 노트북을 스티커로 뒤덮는 걸 좋아하고, 바로 이들이 온라인으로 주문하는 고객이기도 하다.

3단계: 고객이 원한 건 기성 스티커가 아니라 자기만의 스티커였다

기성 스티커를 팔던 시절, 같은 질문을 하는 고객이 점점 늘었다. 내가 디자인한 스티커를 인쇄해 줄 수 있나요?

회사의 설명은 이렇다. "시간이 지나면서 고객들이 StickerGiant에 자신만의 맞춤 스티커 인쇄를 요청하기 시작했다. 2010년, 회사는 맞춤 스티커 제조·인쇄업체로 전환했고, 고품질 스티커와 빠른 납기, 뛰어난 고객 서비스를 목표로 삼았다."

이것이 이야기 전체에서 가장 중요한 전환이었다. 기성 스티커를 팔면 온라인 상점이고, 맞춤 스티커를 인쇄하면 공장이 된다. 기성 스티커는 한 장씩 팔리지만 맞춤 스티커는 주문 단위로 들어온다. 크래프트 맥주 양조장은 맥주 라벨을, 밴드는 굿즈를, 기업은 로고 스티커를, 식품 브랜드는 포장 라벨을 원했다.

전환은 하룻밤 사이에 이뤄지지 않았다. 2012년에도 상점과 맞춤 인쇄가 함께 존재했다. 시간이 흐르며 StickerGiant는 맞춤 스티커와 제품 라벨에 집중하는 제조업체가 됐고, HP Indigo 디지털 인쇄기를 돌렸다. 2019년 한 팀원은 이 기계가 "거의 100만 달러"짜리이며, 인쇄 오퍼레이터는 먼저 견습 기간을 거친 뒤 회사 비용으로 조지아주 알파레타에 가서 세 단계 교육을 받는다고 말했다.

유입은 거의 전적으로 검색에 달려 있었다. 2020년 마케팅 디렉터는 이렇게 말했다. "우리 트래픽은 전부 웹 검색에서 오고, 우리는 늘 이커머스 중심이었어요." 그만큼 위험도 컸다. 2020년의 한 인터뷰 제목은 "판다와 펭귄이 이 거인을 거의 망하게 할 뻔한 이야기"였다. 판다(Panda)와 펭귄(Penguin)은 2011년과 2012년 구글의 검색 알고리즘 업데이트로, 검색 유입에 의존하던 많은 사이트가 타격을 입었다. 다만 인터뷰 페이지에는 녹취록이 없어 이 글에서는 자세한 경위를 확인하지 못했다.

4단계: 모든 직원에게 장부 읽는 법을 가르치다

2012년, John의 사업 파트너이자 친구인 Bill Flagg가 그에게 오픈북 경영(Open-Book Management)을 소개했다. 이 방법은 Jack Stack의 『The Great Game of Business』 같은 책에서 나왔고, 세 가지 규칙이 핵심이다. 회사의 성공을 재는 숫자를 모든 직원에게 가르칠 것, 모두가 그 지식으로 성과를 개선하도록 기대하고 그럴 수 있게 할 것, 그리고 모두에게 회사의 성공(과 실패의 위험)에 대한 몫을 줄 것. Bill은 미시간주 앤아버의 델리 Zingerman's에도 가서 이 시스템을 배웠다.

2014년 StickerGiant는 블로그에서 자기들의 방식을 이렇게 설명했다.

• 직원 16명 전원이 일주일에 한 번 'Huddle' 회의를 열어 재무 대시보드를 함께 보고 숫자 뒤의 이야기를 나눈다.
• 시간의 20%는 무슨 일이 있었는지 돌아보는 데, 80%는 다음 주 결과를 어떻게 개선할지 논의하는 데 쓴다.
• 재무제표의 각 항목은 평소 업무에서 그 분야를 맡은 직원 한 명이 '책임'진다.
• 계획과 예측은 팀이 함께 세우고, 계획을 초과 달성하면 초과분의 일부를 직원들이 똑같이 나눈다.
• '미니 게임'도 있다. 팀이 개선할 프로세스를 하나 골라 개선 시 회사에 생길 가치를 계산하고, 목표를 이루면 직원들도 그 혜택을 나눠 받는다.

이 방식은 계속 이어졌다. 2019년 회사 인원은 60명을 넘었지만, 매주 화요일 30분씩 전 직원에게 핵심 지표와 매출을 보고했다. 한 관리자는 제조업체에서 60명 넘는 사람을 30분 동안 모으는 건 "요령이 필요한 일"이라고 했고, 견학 온 다른 제조업체 대표들이 던진 질문은 단 하나였다고 한다. 그 자리에 있는 동안 모두에게 급여를 주나요? 답은 '그렇다'였다.

5단계: 231.6파운드짜리 스티커 공

StickerGiant는 또 하나의 마케팅 아이디어를 떠올렸다. National Day Calendar와 손잡고 매년 1월 13일을 전국 스티커의 날(National Sticker Day)로 정했고, 첫 번째 스티커의 날은 2016년 1월 13일이었다. 이날은 Ray Stanton Avery의 생일이다. 그는 최초의 상업용 접착 라벨을 발명하고 라벨 대기업 에이버리 데니슨을 세운 인물이다.

첫 전국 스티커의 날을 기념하려고 직원들은 스티커 공을 굴리기 시작했고, 이름을 Saul이라고 지었다. 작업은 2015년 11월 3일 시작됐는데, 처음에는 일주일에 10파운드 정도로 너무 느렸다. 그러자 직원들이 주말마다 Saul을 집에 데려가 스티커 상자를 들고 계속 붙였고, 3인 1조로 누가 가장 많은 무게를 더하는지 경쟁했다. 공이 100파운드를 넘자 밤새 바닥에 닿은 면이 살짝 납작해졌고, 그래서 모두가 하루에도 여러 번 공을 굴려 둥근 모양을 유지했다.

2016년 1월 13일, 롱몬트의 Wibby Brewing에서 약 100명이 지켜보고 롱몬트 시장 등이 증인으로 참석한 가운데 Saul이 공식 계량됐다. 231.6파운드, 스티커 171,466장. '세계 최대 스티커 공'으로 기네스 세계 기록을 세웠고, 이후 2018년판 『기네스 세계 기록』에도 실렸다.

스티커 공 하나가 스티커 회사를 덴버 TV 뉴스에 내보냈고, 롱몬트의 명소로 만들었다. 같은 해 회사는 Hygiene에서 롱몬트의 더 큰 시설로 이전했다.

6단계: 포브스 '스몰 자이언츠', 그리고 인수

포브스 2017년 5월 16일 호는 성장보다 탁월함을 중시하는 기업을 기리는 '스몰 자이언츠' 25곳을 선정했다. StickerGiant는 매출 1,020만 달러, 직원 39명으로 이름을 올렸다. 기사에서 John은 회사를 "고객 확보 기계"라고 불렀다. 기계 오퍼레이터들이 매주 모여 주당 신규 고객 400명 확보를 목표로 삼았다.

같은 해 Beth A. Smith가 COO로 합류했다. 회사는 EOS 경영 체계를 썼고, John은 '비저너리', Smith는 일상 운영을 맡는 '인티그레이터'였다. 2019년 한 강연에서 John은 "'투자를 받겠다' 같은 건 한 번도 안 했다"고 말했다. 회사 매출은 약 2,500만 달러였고, 그의 설명에 따르면 520억 달러 규모의 글로벌 시장에 있었다.

2018년부터 2020년까지 StickerGiant는 3년 연속 Inc. 5000 고성장 기업 명단에 올랐다. 2020년 팬데믹 때는 손 소독제와 소독 용품에 라벨이 대량으로 필요해지면서, 사업의 무게중심이 스티커와 라벨 반반에서 라벨 위주로 옮겨 갔다. 광고 예산은 줄이지 않았고, 직원은 연초 약 79명에서 99명으로 늘었으며, 콜로라도주 올해의 제조업체로도 선정됐다.

2021년 4월 Smith가 CEO에 올랐다. BizWest에 따르면 Smith가 합류한 2017년 1,200만 달러였던 연매출은 2021년 3,200만 달러로 예상될 만큼 커졌다.

2021년 9월 17일, 테네시주 프랭클린에 본사를 둔 Resource Label Group이 StickerGiant 인수 최종 계약을 발표했다. 이 회사의 20번째 인수였고 금액은 공개되지 않았다. Resource Label Group은 사모펀드가 소유하고 있다. 보도자료는 StickerGiant를 "최초의 온라인 스티커 회사 중 하나"로 소개하며, 대부분의 주문을 24~48시간 안에 생산한다고 밝혔다. John은 StickerGiant가 Resource Label에 합류해 "회사의 성장을 이어 가게 되어" 기쁘다고 했고, Smith는 이 한 걸음이 마침 회사 창립 21주년을 기념하는 달에 이뤄졌다고 말했다.

생각

1. 작은 사업은 시사 이슈에서 시작할 수 있지만, 거기서 멈추면 안 된다. "He's Not My President"는 2000년 대선의 분위기를 타고 수천 장이 팔렸다. 하지만 화제는 지나간다. StickerGiant가 살아남은 건 John이 그 수천 장의 스티커에서 더 큰 사업, 즉 '온라인으로 스티커를 파는 일'을 봤기 때문이다.

2. 가장 좋은 전환 방향은 고객이 계속 요청하는 것이다. StickerGiant는 갑자기 맞춤 인쇄를 결정한 게 아니다. 고객들이 계속 "내 스티커를 인쇄해 줄 수 있나요?"라고 물었다. 기성 스티커는 재고를 쌓고 디자인을 쫓아야 하지만, 맞춤 인쇄는 주문이 들어온 뒤 생산하고, 고객마다 다시 찾아올 이유가 있다.

3. 일찍 진입한 것과 창업자의 배경은 진짜 강점이다. 2000년에 이미 온라인으로 스티커를 팔았고, 인쇄와 인터넷 마케팅 경험을 모두 갖춘 John의 조합은 당시 드물었다. 유입 거의 전부가 검색에서 온 것은 그 선점의 결과지만, 구글 의존도가 얼마나 높았는지도 보여 준다. 알고리즘 업데이트 한 번에 큰 타격을 입을 수 있었다.

4. 제조업도 마케팅으로 주목받을 수 있다. 스티커는 눈에 띄지 않는 사업이지만, 전국 스티커의 날과 스티커 공 Saul 덕분에 StickerGiant는 TV에 나오고 기네스 세계 기록에 올랐다. 비용은 크지 않았지만, 브랜드를 '스티커'라는 카테고리 자체와 묶어 놓았다.

5. 장부를 열면 직원이 주인처럼 생각한다. 모든 직원이 매출, 비용, 이익을 이해하고 계획 초과분을 나눠 받으면, 자기 담당 분야를 개선할 이유가 생긴다. StickerGiant는 십여 명에서 약 100명으로 커지는 동안에도 매주 전원이 숫자를 함께 보는 습관을 지켰다.

6. 투자 없이도 크게 성장할 수 있지만, 느림을 받아들여야 한다. 2000년부터 2017년까지, StickerGiant가 매출 1,000만 달러에 이르는 데 17년이 걸렸다. 자력 경영은 이익으로 조금씩 성장을 굴려 가는 것이지만, 창업자는 주도권을 지키고 언제, 어떤 방식으로 떠날지 스스로 정할 수 있다.

행동

1. 작고 구체적인 상품 하나로 테스트하라. 범퍼 스티커 한 장, 스티커 디자인 하나, 작은 소품 하나. 온라인에 올려 사는 사람이 있는지 보라. 수천 개가 팔리면 사업의 싹이 있는 것이다.

2. 고객이 반복해서 묻는 질문에 주목하라. 많은 고객이 "맞춤 제작이 되나요?", "다른 디자인도 있나요?"라고 묻는다면 그게 다음 방향일 수 있다. 질문을 기록하고 어떤 요구가 가장 몰리는지 살펴보라.

3. 검색 최적화에 일찍 투자하되, 한 채널에만 의존하지 마라. 고객이 검색으로 찾을 수 있도록 좋은 웹사이트를 만들어라. 동시에 커뮤니티 후원, 재구매 고객, 이메일 목록 같은 다른 채널도 키워, 알고리즘 업데이트 한 번에 사업이 흔들리지 않게 하라.

4. 화제가 될 마케팅 아이디어를 찾아라. 내 카테고리에 기념할 날, 도전할 기록, 들려줄 이야기가 있는지 생각해 보라. StickerGiant는 스티커 공 하나와 기념일 하나로 눈에 띄지 않는 사업을 재미있게 만들었다.

5. 처음부터 팀과 숫자를 공유하라. 몇 명뿐이더라도 매주 조금씩 시간을 내 매출, 비용, 이익을 함께 보고, 각자 어떤 숫자를 움직일 수 있는지 알게 하라. 목표를 넘어서면 성과를 함께 나눠라.

6. 이익으로 성장하라. 투자를 받을 계획이 없다면, 투자 하나하나를 이익이 감당할 수 있는 범위 안에 두라. 작은 장비와 작은 공간에서 먼저 수요를 확인하고, 주문이 안정된 뒤에 더 큰 기계와 시설에 투자하라.