전 Airbnb 프로덕트 매니저가 퇴사 후 시작한 주간 뉴스레터: 광고 없이 구독자 120만 명, 2024년 뉴스레터와 팟캐스트가 각각 연 50만 달러 이상

과정

콘텐츠로 돈을 벌려면 성장 기술이 필요하다고 생각하는 사람이 많다. 화제가 될 제목, 유료 광고, 추천 루프 같은 것들 말이다.

Lenny Rachitsky는 그 모든 것을 시도했다. 그의 결론은 이렇다. "유료 광고, SEO, 추천, 제휴까지 모든 성장 레버를 실험해 봤지만, 어느 것도 전혀 효과가 없었다."

그런데도 그는 제품 만들기를 다루는 주간 뉴스레터를 구독자 120만 명이 넘는 세계 최대의 프로덕트 뉴스레터로 키웠다. 2024년 초 그는 CNBC에 뉴스레터와 나중에 시작한 팟캐스트가 각각 연 50만 달러 이상을 번다고 말했다. 정규직 직원은 없고, 벤처캐피털에서 단 1센트도 투자받지 않았다.

1단계: Airbnb를 떠나고, 배운 점을 정리한 글이 반응을 얻다

Lenny는 10년 넘게 엔지니어링과 프로덕트 매니지먼트 분야에서 일했고, 그중 7년은 Airbnb에서 프로덕트 매니저로 공급 성장, 게스트 예약 전환, 마켓플레이스 품질을 맡았다.

2019년, 그는 다시 창업할 생각으로 Airbnb를 떠났다. 본격적으로 시작하기 전에 그는 스스로에게 물었다. "Airbnb에 있는 동안 나는 실제로 무엇을 배웠을까?"

확실히 알 수 없었다. 그래서 Evernote에 목록을 만들기 시작했고, 그것을 Medium 글로 썼다. 결과는 예상을 훨씬 뛰어넘었다. Medium의 추천 글로 선정됐고, 사이트 전체 상위 수백 편에 들었으며, Airbnb CEO Brian Chesky가 사내에 공유했고, 약간의 돈까지 벌었다.

그는 거기서 두 가지 신호를 읽었다. 자신의 경험이 다른 사람에게 쓸모 있다는 것, 그리고 글쓰기가 돈이 될 수 있다는 것. 그는 프로덕트 매니지먼트와 성과 평가에 관한 글 다섯 편을 Medium에 더 썼다.

2단계: Substack으로 옮겨 독자를 한 무리씩 늘리다

누군가 Medium에서 Substack으로 옮기라고 조언했다. 창업을 하든 계속 글을 쓰든, 독자의 이메일 주소를 갖고 있으면 도움이 된다는 것이었다. 2019년 6월, 그는 Medium 글을 Substack으로 옮기고, 가입 과정에서 기본으로 제안된 이름 'Lenny's Newsletter'를 그대로 썼다. 나중에 그는 이름을 좀 더 고민했어야 했다고 농담했다.

초기 성장은 거의 한 단계씩 추적할 수 있다.

• "Substack을 만들었는데 특별한 계획은 없어요. 원하면 한번 보세요" 정도의 트윗을 올렸다. 팔로워가 많은 몇몇이 공유해 약 500명의 구독자가 생겼다.
• 타깃 독자가 겹치는 뉴스레터에 기고해 약 500명이 더 늘었다.
• 디자이너를 위한 Julie Zhuo의 칼럼에서 영감을 받아, 프로덕트·그로스 담당자를 위한 주간 고민 상담 칼럼을 시도하기로 했다. Julie도 공유해 줘서 약 500명이 더 늘었다.
• 또 한 번의 기고로 구독자가 약 3,000명이 됐다.

동시에 그는 몇 달에 걸쳐 수백 시간을 들여 마켓플레이스 사업을 시작하고 키우는 방법에 관한 8부작 시리즈를 썼다. 2019년 11월 공개된 이 시리즈로 약 2,000명이 더 구독했다. 돌아보니 성장의 절반은 단 두 편의 글에서, 나머지 절반은 매주 꾸준히 올린 글에서 나왔다.

3단계: 유료화 전 10개월 동안 무료로 쓰다

처음에는 돈을 받을 생각이 없었다. 9개월이 지나 36편을 쓴 뒤, 그는 여전히 재미있고, 독자들이 가치를 느끼고, 쓰고 싶은 아이디어가 아직 수십 개 남아 있다는 걸 깨달았다. "그때 이게 진짜가 될 수도 있겠다는 생각이 들었다."

유료 플랜을 추가한다는 건 적어도 1년은 더 하겠다고 약속하는 것이었다. 연간 플랜을 사는 사람들이 있기 때문이다. 그는 약속했고, 2020년 봄 월 15달러의 유료 플랜을 시작했다. Substack의 상위 20개 유료 뉴스레터를 조사해 보니 '인사이트' 뉴스레터는 대부분 월 10~50달러였고, 그의 독자는 소득 수준이 높은 테크 업계 종사자였다. Substack 팀의 조언은 "약간 불편하게 느껴지는" 가격을 고르라는 것이었다.

2020년 8월, 그는 Substack 워크숍에서 무료 구독자 약 1만 5,000명, 유료 구독자 500명으로 수수료를 떼기 전 연 약 6만 5,000달러를 번다고 말했다.

2020년 말에는 구독자가 약 4만 5,000명, 유료 구독자가 약 3,000명이 됐고, 그해 매주 최소 한 편씩 모두 64편을 발행했다. 비공개 Slack 커뮤니티도 열었는데 이미 2,500명을 넘었다. 나중에 그는 유료 구독자가 1,000명에 이르자 뉴스레터로 제대로 생계를 꾸릴 수 있게 됐다고 썼다.

4단계: 기능 하나가 성장 곡선을 꺾다

2023년 9월, 뉴스레터는 구독자 50만 명에 이르렀고, 그의 말에 따르면 Substack에서 가장 큰 다섯 곳 중 하나가 됐다.

그는 성공을 두 가지로 압축한다. 품질과 꾸준함이다. "이런 걸 키우는 요령은 없다. 성장은 사람들이 친구와 동료에게 공유하고 싶어 하는 가치 있는 것을, 계속 또 계속 또 계속 내는 데서 온다." 글 한 편에 들이는 시간의 중앙값은 10시간이고, 수백 시간이 걸리는 시리즈도 있으며, 그는 들인 시간과 글의 반응 사이에 강한 상관관계가 있다고 본다.

또 하나의 추진력은 플랫폼에서 왔다. Substack이 'Recommendations' 기능을 출시해 작가가 자기 독자에게 다른 뉴스레터를 추천할 수 있게 했다. Lenny는 그 기능이 출시된 날 성장 곡선이 하키 스틱처럼 꺾였다고 말한다. 2025년까지 5,000개가 넘는 뉴스레터가 그를 추천했고, 이 기능이 없었다면 구독자는 아마 50만 명 정도였을 거라고 그는 추정한다. 하지만 추천을 받는 건 추천할 가치가 있는 작업을 하기 때문이니, 결국은 입소문으로 돌아온다고 그는 강조한다.

5단계: 권유를 받아 팟캐스트를 시작하다

2021년, 그는 온라인 강의 플랫폼 Maven에서 프로덕트 매니지먼트 강의를 두 번 열고 그만뒀다. 강의 반응은 좋았지만 "충분한 즐거움을 주지 않았다"고 그는 말한다. 가르치는 일은 공연 같아서 에너지를 빼앗겼다.

2022년 3월, 그는 Harry Stebbings의 팟캐스트 20VC에 게스트로 출연했다. 녹음을 마친 뒤 Harry가 그에게 말했다. "Lenny, 팟캐스트를 해야 해요." 그 말이 그를 "마지막으로 떠밀었다."

그는 몇 달 동안 인터뷰에 관한 책을 읽고, 장비를 사고, 약 10편을 미리 녹음했다. Lenny's Podcast는 2022년 6월 시작됐고, 첫 게스트는 Facebook 전 디자인 부사장 Julie Zhuo와 전 Google 프로덕트 매니저 Shreyas Doshi였다.

광고주는 금방 모였다. 오래전부터 뉴스레터에 광고하고 싶어 하는 회사들이 있었지만 그는 늘 거절해 왔다. 팟캐스트를 시작하자 그가 먼저 연락했고, 대신 팟캐스트를 후원하겠다는 회사들이 나타났다. 나중에 그는 Apple과 Spotify 순위에서 경쟁하려면 주 2회 발행하는 게 가장 좋다는 걸 깨닫고 그렇게 했다.

2024년 1월, CNBC는 뉴스레터 구독자가 57만 4,000명이며 "연 50만 달러 이상"을 벌고, 팟캐스트도 "연 50만 달러 이상"을 번다고 보도했다.

6단계: 구독자 100만 명, 그리고 정규직 없는 팀

2025년 3월 4일, 뉴스레터 구독자는 100만 명을 넘었다. 지금 구독 페이지에는 "구독자 120만 명 이상"이라고 적혀 있고, 유료 플랜은 월 20달러 또는 연 200달러, 여기에 연 400달러의 Insider 등급이 있으며, 연간 플랜에는 여러 도구의 무료 이용권이 함께 제공된다. Substack에는 유료 구독자가 "수만 명"으로 표시된다. 그는 현재 뉴스레터 매출을 공개하지 않았다. 연 200달러에 유료 구독자 수만 명으로 대략 추정하면 약 200만 달러지만, 이는 이 글의 추정일 뿐이다.

독자층도 달라졌다. 대략 절반이 프로덕트 매니저, 4분의 1 이상이 창업자이고, 나머지는 가장 빠르게 늘고 있는 층인 엔지니어, 디자이너, 그로스, 데이터 등 인접 직군이다.

정규직 직원은 없다. 의도한 목표지만, 그에게는 "프리랜서와 계약직으로 이뤄진 올스타 팀"이 있다. 글은 모두 직접 쓰며 한 편에 10~30시간을 들이고, 편집자, 교정자, 디자이너가 함께한다. 두 곳의 부티크 에이전시가 팟캐스트 편집, 제목, 썸네일, 스폰서 조율을 맡고, 커뮤니티 리더와 계약직, 자원봉사자들이 커뮤니티 운영을 돕고, 비서와 엔지니어가 전반을 지원한다.

많은 사람이 놀라는 점은 팟캐스트가 뉴스레터보다 손이 덜 가면서 돈은 더 번다는 것이다. 에피소드 한 편에 35시간, 글 한 편에 1030시간이 든다. 하지만 그는 뉴스레터의 거대한 독자층이 없었다면 팟캐스트가 거의 돌파구를 찾지 못했을 거라고도 말한다.

콘텐츠를 신선하게 유지하기 위해 그는 점점 더 최고의 실무자들에게 기고를 맡기고, 저자마다 10시간 넘게 들여 대여섯 번 원고를 주고받는다. 이제 가장 인기 있는 글의 대부분이 기고 글이다.

언젠가의 출구에 대해서는 이렇게 인정한다. "이 이야기가 어떻게 끝날지 전혀 모르겠다." 그는 기고 글을 늘리고, 다른 진행자가 맡는 새 팟캐스트를 키우고, 스스로 쉬는 시간을 늘리는 실험을 하고 있다.

생각

1. 자신의 경험을 적어 내려가면 콘텐츠와 독자가 찾아온다. Lenny는 처음에 Airbnb에서 배운 것을 정리하려고 글을 썼을 뿐이다. 진짜 경험이었기에 사람들은 읽고 싶어 했고 공유하고 싶어 했다. 최고의 콘텐츠는 대개 자신이 가장 잘 아는 분야에서 나온다.

2. 돈을 받기 전에 계속할 수 있다는 걸 증명하라. 그는 10개월 동안 무료로 쓰며, 자신이 여전히 흥미를 느끼고, 독자가 유용하다고 여기고, 시간보다 주제가 더 많다는 걸 확인했다. 유료화는 약속이며, 너무 일찍 돈을 받으면 중도에 포기하기 쉽다.

3. 성장에 지름길은 없고, 품질과 꾸준함이 핵심이다. 그는 광고, SEO, 추천 프로그램을 시도했지만 어느 것도 통하지 않았다. 통한 것은 독자가 공유하고 싶어 하는 가치 있는 콘텐츠를 매주 내는 것이었다. Substack Recommendations 같은 플랫폼 기능은 입소문을 증폭할 수 있지만 대신할 수는 없다.

4. 생각보다 높은 가격을 매길 수 있다. 많은 사람이 5달러만 받을 용기를 낸다. Lenny는 비슷한 가격을 조사하고 독자의 소득 수준을 고려해 15달러로 정했고, 나중에 20달러로 올렸다. 인사이트 콘텐츠가 정말 문제를 해결한다면 독자는 더 낸다.

5. 큰 독자층은 두 번째 수입원을 키울 수 있다. 팟캐스트가 빠르게 성장하고 곧바로 스폰서를 얻은 것은 기존 뉴스레터 독자가 있었기 때문이다. 독자를 확보하면 새로운 형식으로 확장하는 비용이 훨씬 낮아진다.

6. 1인 사업이 모든 것을 혼자 한다는 뜻은 아니다. 그에게 정규직 직원은 없지만, 편집, 디자인, 팟캐스트 제작, 커뮤니티 운영을 프리랜서에게 맡기고 자신은 글쓰기와 인터뷰에 집중한다. 덕분에 작은 규모를 유지하면서도 꾸준히 품질을 높인다.

행동

1. 먼저 자신이 배운 것을 적어라. 스스로 물어보자. 지난 몇 년간 일하며 배운 가장 중요한 10가지는 무엇인가? 그것을 써서 공개하고 반응을 보라.

2. 타깃 독자가 이미 있는 곳으로 가라. 트위터, 링크드인 같은 플랫폼에서 생각을 나누고, 독자층이 겹치는 뉴스레터에 기고하라. 초기에는 기고 한 편으로 수백 명의 구독자를 얻을 수 있다.

3. 꾸준한 발행 주기를 정하고 지켜라. 예를 들어 주 1회. 오랫동안 꾸준히 내는 것이 가끔의 히트작보다 더 큰 신뢰를 쌓는다.

4. 가끔은 '큰' 작품을 만들어라. 정기 글과 함께 깊이 있는 시리즈에 시간을 투자하라. Lenny 성장의 절반은 큰 글 두 편에서 나왔다.

5. 계속할 수 있다고 확신할 때 유료화하고, 가격은 신중히 정하라. 비슷한 뉴스레터의 가격을 살펴보고, 독자의 지불 능력을 고려하고, 몇몇 독자에게 그 가격이면 낼지 물어보라.

6. 핵심이 아닌 일은 외주로 맡겨라. 콘텐츠가 안정되면 편집, 디자인, 영상 편집을 프리랜서에게 맡기고, 자신의 시간은 핵심 창작에 남겨 두라.