ロックダウン中にベランダで野菜を育て始めたロンドンの24歳広告マン、それを月額の家庭菜園ボックスに：数人のドライバーとロンドン中に配達し、今では「10万人が育てた」と公式サイトが掲げる
2020年のイングランド最初のロックダウン中、ロンドンで広告の仕事をしていた Sam Smith はアパートのベランダで野菜を育て始めた。周りの友人の多くも同じことをしていたが、何を育てればいいのか、土や鉢をどこで買えばいいのか誰もわからず、ネットの園芸アドバイスはどれも「真面目で堅苦しい」ものだった。車を持たない都会の若者にとって、堆肥と種と鉢をそろえるのは難しい。彼は2020年6月に POT GANG LTD を登記し、7月に副業として Pot Gang を始めた。毎月届くボックスには旬の種3種類、鉢、必要なだけの堆肥、わかりやすい説明書が入っていて、さらに Potline という WhatsApp の相談窓口がつく。最初の1年は、彼と少人数のドライバーがロンドン中にボックスを届けた。2024年初めにはビジネスメディア TechRound が「栽培者4万5,000人」と報じ、現在の公式サイトは10万人超をうたう。料金は月24.99ポンドで、いつでも一時停止・解約できる。厳密には一人会社ではない。2021年から2024年までは株式の25〜50%を持つ共同取締役がいて、2025年からは持株会社 Faraday Gang Ltd が会社を保有している。
プロセス
2020年春、イングランドは最初の全国ロックダウンに入った。庭のないアパートに閉じ込められたロンドンの若者たちの多くが、同じ暇つぶしを見つけた。ベランダで何かを育てることだ。
Sam Smith もその一人だった。ロンドン西部 Shepherd's Bush 出身で、Hammersmith の学校に通った彼は、当時24歳で広告の仕事をしていた。のちに彼は自分のことを「ガーデニング好きなタイプではまったくなかった」と語っている。ただ、もっと新鮮で、もっといろいろなものを食べ、無駄を減らしたかっただけだった。
育てているうちに、彼はひとつのビジネスに気づいた。
ステージ1：みんな育てているのに、誰もやり方を知らない
Sam は、多くの友人もロックダウン中に野菜を育て始めていることに気づいた。Instagram のストーリーにも WhatsApp のグループにも、その話題があふれていた。けれど実際には、ほとんど誰もよくわかっていなかった。何を育てるのか、どう育てるのか、どこで買うのか。
2021年2月、彼は地元メディア South West Londoner に、鉢やガーデニングに関するものはどれも「すごく真面目で、堅苦しい雰囲気」だったと語った。もっと現実的な問題もあった。「車を持っていないと、特に都会に住んでいると、堆肥や種や鉢をどこでそろえればいいのかわかりにくい。」
園芸店は街の外にあることが多く、堆肥の袋は大きくて重い。車もなく、小さなベランダしかないアパート住まいの人にとって、野菜づくりの最初のハードルは技術ではなく、道具をそろえることだった。
彼の考えはシンプルだった。必要なものを箱に詰めて毎月届け、説明はわかりやすくし、野菜づくりを気軽で楽しいものにする。
ステージ2：会社を登記し、副業として運営
英国の企業登記所 Companies House の記録によれば、POT GANG LTD は2020年6月20日に登記され、Sam が取締役に就いた。Pot Gang は7月にスタートした。まだ副業で、Sam は広告の仕事を続けていた。
2020年夏、彼は West London Living に商品をこう説明している。毎月初め（または2か月ごと、好きなほうを選べる）にボックスが届き、中には旬の種3種類、それを育てる鉢、必要なだけの堆肥、そしてとてもシンプルな説明書がたっぷり入っていて、すぐに育て始められる。部品を自分で全部買いそろえるより少し安い、とも彼は言った。
どれくらいのスペースが必要か。「たいしていらない。ベランダかパティオに少し屋外スペースがあればいい」と彼は答えた。室内栽培用のボックスは当時準備中だった。
彼はブランドにミッションも掲げた。「世界最大の『更生した植物殺し』の集団をつくりたい。」つまり、これまで育てたものを全部枯らしてきた人でも、このボックスがあればうまく育てられるようにしたい、ということだ。
ステージ3：自分で配達し、WhatsApp の窓口を開く
初期の Pot Gang は手作り感にあふれていた。South West Londoner によれば、Sam と少人数のドライバーチームが毎月のボックスをロンドン中に届けていた。
彼は Potline も始めた。WhatsApp のサービスで、会員は植物についての質問を Sam に直接送ったり、育ち具合の写真を送ったりできる。
その理由を Sam はこう説明する。「僕みたいな人にとっては、まったく新しい世界で、ちょっと不確かで、簡単に失敗しうるものなんだ。」Potline があることで、「たくさんの会員と個人的なつながりができた気がする。」
ブランドのトーンは意図的に決めたものだ。「若くて、都会的で、楽しくて、あまり真面目すぎない感じにしたかった。」Pot Gang という名前自体にストリートっぽさがあり、伝統的な園芸ブランドとはまるで違う。
種も、ありきたりのトマトやバジルだけではない。Hackney Gazette はある月のボックスの中身を報じている。Sutton のソラマメ、ギリシャのクレス、緑豆もやし。Pot Gang は、ミブナ（壬生菜）や verte de cambrai（フランスのレタス）のように、多くの人が聞いたこともない品種を育てることも勧めている。Sam の理由はこうだ。「一生スーパーで買い物をしていると、自分でも気づかないうちに、味の幅がかなり限られてしまう。」読者へのアドバイスも同じくストレートだった。棚に並んでいないものを育ててみよう。
ステージ4：想像以上に多様な顧客
当初 Sam が思い描いていたのは、ロンドンの20代の若者だった。しかし Hackney Gazette によれば、20代の若者から、子どものためにロックダウン中の遊びを探す親まで、あらゆる年代の人が申し込んだ。客層は最初に想定していたよりずっと多様だったが、「それがすごくよかった」と彼は語った。
2021年4月の Passionfruit の記事によれば、Pot Gang の初期の成長は主に家族、彼のガールフレンド、地元のママグループ、地元メディアを通じてもたらされた。
ロックダウンは多くのビジネスに打撃を与えたが、Pot Gang には追い風になった。「家で過ごす時間が長いほど、楽しいことをするという発想が魅力的になる」と Sam は言う。ただ、これを単なるロックダウン向けのアイデアだとは考えていなかった。人々の環境意識が高まっている、と彼は見ていた。当時の料金は月20ポンドで、彼はさらに栽培キットを開発し、英国のほかの都市にも広げる計画を立てていた。
のちに DLD College London は、ロックダウン中にどうやって Pot Gang を築いたのかを学生に話してほしいと彼を招いている。
ステージ5：副業から会社へ
Pot Gang は Sam ひとりの副業のままではなかった。Companies House の記録は次のとおりだ。
- 2021年12月、Bryony Brightman が取締役に就任し、株式の25〜50%を保有した。彼女は2024年2月に取締役を退任し、3月に重要な支配権を持つ者ではなくなった。
- 2024年2月から8月まで、別の取締役 David Battey が短期間就任していた。
- 2025年6月以降、持株会社 Faraday Gang Ltd が株式の75%超を保有し、Sam は個人として重要な支配権を持つ者に登録されていない。公開記録には Faraday Gang を最終的に支配しているのが誰かは示されておらず、本稿も推測はしない。
- 登記上の住所はロンドン Brixton の Bon Marché Centre にある。
つまり Pot Gang は、厳密には一人会社ではない。Sam が創業し、ずっと取締役を務めてきたが、共同株主がいた時期があり、現在は持株会社が保有している。
サポートも、もう Sam だけではない。2024年1月、TechRound は Pot Gang を「今週のスタートアップ」に選び、栽培者4万5,000人と報じた。WhatsApp のサポートは「ギャング・マネージャー」の Tom が担当している。Pot Gang は有名ブランドとのコラボや、アースデイなどのイベントにも参加していた。
2026年10月時点で、公式サイトには「これまでに10万人の栽培者」とあり、料金は月24.99ポンド、いつでも一時停止・スキップ・解約できる。1,081件のレビューの平均は4.9で、発芽しなければ種を無料で送ってくれる。さらに、The Sunday Times に最高のガーデニングボックスに選ばれ、BBC News、Sky News、BBC Radio 4 で紹介されたともうたっている。月額サブスクリプションのほかに、ギフト用サブスクリプション、単発のボックス、園芸用品も販売している。
これらの数字は公式サイトや報道によるもので、Pot Gang は売上や利益を公表していない。サブスクリプションツール Smartrr の顧客事例によれば、同社のサブスクリプションポータルを導入してから2か月で、Pot Gang のサブスクリプション売上は289%、アクティブなサブスクリプション数は105%増え、注文の95%がサブスクリプションによるものだった。ただしこの事例には日付がなく、ベンダーの宣伝資料なので、参考程度にとどめたい。
シンキング
1. 最良のビジネスアイデアは、自分自身の困りごとから生まれることが多い。 Sam は園芸の専門家ではなかった。むしろ初心者だったからこそ、初心者がどこでつまずくかを知っていた。何を育てればいいかわからない、堆肥を取りに行く車がない、アドバイスが真面目すぎる。彼は過去の自分のためにこの商品をつくったのだ。
2. 売っているのは種と土だけではなく、「そろえる手間」の解消。 種も鉢も堆肥も珍しいものではなく、どの園芸店にもある。Pot Gang が解決しているのは、都会暮らしの人がそれらをそろえる手間であり、季節ごとに何を育てるかを代わりに選んでくれることだ。サブスクリプションとの相性もいい。植物には季節があるので、毎月育てる新しいものがある。
3. 初心者に何より必要なのは、聞ける相手。 野菜づくりは失敗しやすく、葉が黄色くなると初心者はあきらめがちだ。Potline があれば、うまくいかないときに本物の人間に聞ける。サブスクリプション事業にとって、うまく育てられた顧客こそが継続してくれる顧客だ。初期に創業者自ら返信していたことで、顧客の悩みを直接聞くこともできた。
4. タイミングは需要を増幅したが、需要はロックダウンだけのものではなかった。 ロックダウンで多くの人が野菜づくりを始め、Pot Gang はその波に乗った。しかしロックダウン後も事業は続き、公式サイトがうたう栽培者数は2024年から倍以上になった。「都会で何か育てたいけれど、どう始めればいいかわからない」というニーズは、ずっと存在していたのだ。
5. ブランドのトーンこそが差別化になる。 伝統的な園芸ブランドは、真面目で専門的で、年配層向けという印象がある。ストリート風の名前、気軽な説明書、「更生した植物殺し」といった言い回しで、Pot Gang は昔ながらの趣味を若い声で語り直した。そこで Sam の広告のバックグラウンドが生きた。
6. どの数字が検証できるのかを見分ける。 Pot Gang の会社登記情報は公開されているが、顧客数やレビュー、受賞歴は公式サイト、成長の数字はベンダーの事例によるもので、売上はまったく公表されていない。こうした事例を学ぶときは、それぞれの数字の出どころを知っておこう。
アクション
1. 自分の初心者経験の中にチャンスを探す。 最近始めたことを思い出してみよう。パン作り、コーヒー、猫を飼うこと、筋トレ。始めたとき、どこでつまずいたか。何をそろえるのが大変だったか。どんなアドバイスが専門的すぎたか。それが商品のアイデアになりうる。
2. まずは「必要なものが全部そろう」キットから。 初心者に必要なものをいくつかひとつの箱に入れ、平易な言葉の説明書を添える。まずは地元で売り、Sam のように自分で配達して、顧客と直接会おう。
3. 直接質問できる窓口を開く。 WhatsApp などのメッセージアプリを使い、困ったときに顧客があなたに連絡できるようにしよう。最初は自分で返信すること。何を直すべきかを知るいちばんの近道だ。
4. 毎月買う理由をつくる。 季節性のある商品や消耗品なら、サブスクリプションを検討しよう。季節ごとに中身を変えたり、決まった周期で補充したりする。一時停止・スキップ・解約を簡単にしておけば、申し込みのハードルが下がる。
5. トーンで伝統的なブランドと差をつける。 あなたの業界が堅苦しい印象なら、同じことをもっと軽く、若い語り口で伝えてみよう。名前、説明書、SNS のコンテンツなど、どこでもできる。
6. 地元の人脈と地元メディアから始める。 まずは家族や友人、地元のコミュニティグループ、地元メディアから。Pot Gang もそうやって始まった。地元メディアは、地元の若い起業家の新しいビジネスを喜んで取り上げてくれることが多い。