家事リストをメロンに書いて恋人へ郵送：ダジャレから生まれたビジネスの誕生と終幕、マイアミのHoneydew Listsは初日30件を受注し、5年後にひっそり閉店

プロセス

アメリカでは、夫婦の間で長年語り継がれてきたジョークがあります。honey-do list です。

意味はシンプル。「Honey（ねえ）、これやって……Honey、あれやって……」――蛇口の修理、ガレージの片づけ、ゴミ出し、電球の交換。パートナーがあなたのために書く、長い長い家事リスト。それが honey-do list です。

この言葉はアメリカの家庭ではおなじみです。週末の朝、冷蔵庫には7つも8つも用事が書かれた付箋。友人に土曜の釣りに誘われても、苦笑いして「先に honey-do list を片づけないと」と答えるしかない。半分は愚痴、半分は愛情――結婚しているアメリカ人なら、ほぼ誰でもピンときます。

そして、誰もがピンとくるからこそ、ビジネスにできる可能性がありました。

一方、スーパーには薄緑色でつるりとした皮のメロンが並んでいます。その名も honeydew（ハネデューメロン）。声に出してみると、「honey-do」とほとんど同じ音に聞こえます。

2018年、マイアミの Ivory Mouzon は考えました。同じ音なら、家事リストを本物のハネデューメロンに書いて送ればいいのでは？

こうして生まれたのが Honeydew Lists です。初日だけで 30人 が注文しました。

この話はのちに起業家インタビューサイト Starter Story で「Making $5K Per Month Mailing People Melons（メロンを郵送して月5,000ドル）」という見出しで紹介され、ネット上では「ダジャレひとつで月5,000ドルの一人ビジネス」と語り継がれました。

しかし、インタビューを注意深く読むと、見出しが触れていない2つの事実に気づきます。

1. 「月5,000ドル」は開始前の見込みで、実際の売上ではありません。 インタビューの時点で、サイトはまだ公開から数週間でした。
2. このビジネスは2023年に閉店しています。

つまり、これは「不労所得」の物語ではありません。もっと興味深い物語です。面白いアイデアは、どこまで行けるのか――そして、どこで行き詰まるのか？

フェーズ1 · いいダジャレは、まず夫で試す（2018年）

Ivory はもともと別の道を歩んでいました。看護を学び、看護師になるつもりだったのです。26歳のとき、起業へと進路を変えます。Honeydew Lists の前には Etsy で好調なショップを運営しており、2019年1月の公開を目指すテック系スタートアップにも関わっていました。

アイデアのきっかけはいとこでした。いつも「honey-do list」と口にしていたのです。何度も聞くうちに、Ivory の頭にあるイメージが浮かびました。家事でびっしり埋まったメロン。

人里離れた小道で友人の Jermaine Lamar に出会った彼女は、その場でアイデアを売り込みます。Jermaine の評価は「the corniest but most ingenious thing（いちばんダサいけど、いちばん天才的）」なものだ、というものでした。

2人は組むことにし、出資は折半、完全に自己資金で始めます。Jermaine は別に仕事を持っており、副業として関わりました。

何かを作る前に、Ivory は賢いテストをしました。まず夫で試したのです。基準はシンプル――夫がメロンを見た瞬間にダジャレを理解したら、このアイデアは金になる。 彼女は冷蔵庫をきれいに片づけ、文字を書いたメロンを中に入れて、夫が冷蔵庫を開けるのを待ちました。

夫は一瞬で理解しました。のちのサイトのキャッチコピー「Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!」は、おそらくこの瞬間から生まれたのでしょう。

フェーズ2 · いちばん安い方法でスタート（2018年10月）

Honeydew Lists の立ち上げには、ほとんどお金がかかりませんでした。

• ウェブサイト：Ivory 自身が Wix で作成。スピードと最小限の投資を重視して選びました。
• 仕入れ：在庫は持たない。メロンは傷むので、注文が入ってから近くのファーマーズマーケットや青果店で買い、熟れすぎていない新鮮なものを選びました。
• 書き方：使うのは食用マーカーだけ。メロンの皮に直接書きます。
• 梱包：セールで買った金色の包装紙で、バスケットボールのようにメロンを包み、リボンとラベルで結び、周りに紙吹雪を詰めます。
• 発送：受取人の場所に応じて、クッション封筒か箱で送ります。

価格は 1個12.95ドル（送料別）、原価は1個約 6ドル。Ivory は利益率を「かなりいい」と表現し、いずれ卸売市場からもっと安く仕入れる計画でした。

2018年10月、ウェブサイトとSNSアカウントが同時に公開されました。

トップページのコピーも楽しいものでした。「Instead of a note on the fridge, a note in the fridge!」に加えて、2つのキャッチコピーがありました。「Comes with a dose of laughter and a side of melon!（笑いをひとさじ、メロンを添えて！）」と「Perfect for any occasion where you need the job done!（用事を片づけてほしいあらゆる場面に！）」。トップページの見本のメロンに書かれていたのは夫婦の家事ではなく「Clean your room, Do your homework」――パートナーだけでなく、親と子どもも狙っていたのです。

言い換えれば、Honeydew Lists が売っていたのはメロンそのものではありません。小言をジョークに変えるコミュニケーションの方法でした。人に家事を頼むと喧嘩になりがちです。でも、ずっしりしたメロンが「wash the dishes（皿洗いして）」と書かれて届いたら、受け取った人はたぶん先に笑って――それから皿を洗うでしょう。

フェーズ3 · 初日30件、そして「バカなものも売れる」（2018年10〜11月）

サービス開始初日、Honeydew Lists には 30件 の注文が入りました。

特に人気だったメッセージのひとつは、何人もの女性からほぼ一字一句同じ内容で届いたものでした。「Wash the dishes, or else.（皿を洗いなさい、さもないと……）」

集客には、低コストの方法をいくつか使いました。

• Reddit：開始の数日前に Reddit で「Ask Me Anything（AMA、何でも聞いて）」を実施。多くの人がアイデアやパッケージのデザインを気に入り、遠慮のない批判もありました。それに対する Ivory の反応は余裕たっぷりでした。「stupid sells（バカなものも売れる）」。
• Facebook広告：SNS投稿の画像を使った少額のテスト広告を出し、初日に最初のクリックを獲得。
• SNS：毎日投稿することを約束。

当時、彼女の最初の1か月の見込みは「at a minimum of $5,000（最低でも5,000ドル）」でした。この数字が、のちに Starter Story の見出しで「月5,000ドル」になったのです。

彼女はリスクもはっきり見ていました。ある日突然1,000個のメロンの注文が入り、ファーマーズマーケットでは供給できなくなる心配がある――「a good worry for tomorrow（明日の嬉しい悩み）」だ、と語っています。当時、2人はアメリカ国内の2か所から期日どおりに発送しようと奮闘していました。

フェーズ4 · 振り返る：似たビジネスはもっと遠くまで行けたのか？

Honeydew Lists を理解するには、「いたずら郵便」という大きな一族の中に置いてみるとわかりやすくなります。

ラメ：Ship Your Enemies Glitter（2015年） 2015年1月、オーストラリアの22歳、Mathew Carpenter があるサイトを立ち上げました。9.99ドル払えば、嫌いな相手に、開けた瞬間あたり一面に飛び散るラメ入りの封筒を送れる。サイトは一夜にしてバズり、処理しきれないほど注文が殺到しました。彼はサイトにこう書きました。「Please stop buying this horrible glitter product — I'm sick of dealing with it.（この恐ろしいラメ商品を買うのはもうやめてくれ――対応にうんざりだ）」。同じ月、彼はサイトを Flippa のオークションに出し、8万5,000ドル で売却しました。

ジャガイモ：Potato Parcel（2015年〜） 同じ年、Alex Craig は Potato Parcel を始めました。ジャガイモにメッセージを書いたり写真を印刷したりして郵送するサービスで、9.99ドルから。報道によれば、最初の13か月で 21万5,000ドル 以上を売り上げました。2016年、2人の創業者はジャガイモの着ぐるみでアメリカの起業リアリティ番組『Shark Tank』に出演し、Kevin O'Leary から5万ドルで株式10%＋ロイヤルティという投資を受けました。2018年には CNBC に対し、番組出演後さらに7万個のジャガイモを売り、年間売上は6桁に達したと語っています。

3つを並べてみると、どのアイデアも同じくらい面白く、同じくらい「説明不要」です。しかし結末はまったく違います。ラメのサイトは高値で売却され、ジャガイモは何年も続くビジネスになり、メロンは5年で閉店しました。

フェーズ5 · 5年後、ひっそりと閉店（2019〜2023年）

Starter Story のプロフィールページによれば、Honeydew Lists は 2023年 まで営業し、閉店理由は「shut down」としか書かれていません。同ページには「年間約6万ドル」の売上も記載されていますが、この数字を裏づける他の情報源は見つかりませんでした。

現在、honeydewlists.com にはアクセスできません。

2018年のインタビューを振り返ると、Ivory の計画は実はかなり大きなものでした。まずアメリカで安定させ、その後ほかの国へ展開する。利益が出たら、メロンだけでなくさまざまな「product pairings（商品の組み合わせ）」を作り、顧客に長く残る思い出を届ける。彼女は運営を3つの言葉にまとめていました。書く、包む、送る（brand, wrap, ship）。

彼女は自分に影響を与えた2つの考えも挙げています。ひとつは投資家 Rodney Sampson の言葉。「create a business that is affordable so you can fund ideas that cost more（手の届くビジネスを作り、それでお金のかかるアイデアの資金をまかなえ）」。もうひとつは、Airbnb が初期にシリアルを売って資金を集めた話――誰かに信じてもらう前に、まず自分を信じなければならない、ということです。

そう考えると、Honeydew Lists はもともと最終目標ではなく、「手の届く」小さなビジネスだったのかもしれません。少ない資金で、アイデアを素早く試し、経験を積むためのものです。なぜ大きくならなかったのかは、どの記録にも書かれていません。私たちにできるのは、その作りの中から手がかりを探すことです。

2018年のインタビューの最後に、Ivory はほかの起業家へこう語りました。「Don't hesitate. Just begin and begin again. Don't be afraid of your ideas.（迷うな。とにかく始めて、また始めよう。自分のアイデアを恐れるな）」

最大の教訓についても率直でした。「Not hiring for marketing is a huge mistake.（マーケティングの人を雇わなかったのは大きな間違いだった）」「Trying to do it all is the biggest failure anyone can make.（全部自分でやろうとするのが、誰にとってもいちばんの失敗だ）」

シンキング

1. いいダジャレの価値：説明コストゼロ

Honeydew Lists の最大の強みは、説明がまったくいらないことでした。家事が書かれたメロンを見たアメリカ人は、すぐに笑い、すぐに理解し、すぐにパートナーに送りたくなる。「説明コストゼロ」のアイデアは自然に共有されやすく、だからこそ初日に30件の注文が入ったのです。

裏を返せば、このダジャレは英語圏の文化でしか成立しません。別の言語になれば「honeydew／honey-do」の音の一致は消え、商品は笑いどころをまるごと失います。これが最初から市場を狭めていました。

もうひとつ、見落とされがちな問題があります。ジョークには賞味期限があるということです。ジョークは最初はおかしくても、しばらくすると色あせます。Ship Your Enemies Glitter が1か月でバズり、同じ月のうちに売却されたのは、熱は来るのも早いが去るのも早いと創業者が見抜いていたからでもあります。いいジョークはコールドスタートには最適ですが、それだけで長く続くビジネスを支えることはめったにありません。

2. 選ぶ「媒体」がビジネスの天井を決める

ラメ、ジャガイモ、メロンを郵送する――アイデアの面白さは同じでも、媒体はまったく違います。

メロンは傷み、重く、傷つきやすい。在庫は持てず、送料は高く、長距離輸送では途中で腐るかもしれません。Ivory 自身も「1日に1,000件来たら」と心配していました。素晴らしいアイデアに扱いにくい媒体を組み合わせると、規模の拡大は非常に難しくなります。

では、なぜジャガイモはもっと先まで行けたのか。ジャガイモは安く、頑丈で、日持ちします。まとめて仕入れ、印刷と梱包を一括で行い、生産をスタッフや外注に任せることもできます。ラメはその極端な例です。ほぼ傷まず、封筒で送れるので、一人で自宅でまとめて処理できます。対してメロンは、1個ずつ注文に合わせて買い、書き、包み、熟れすぎる前に届けなければなりません。いたずら郵便ビジネスでは、媒体の物理的な性質が、仕事を他人に任せて拡大できるかどうかをほぼ決めてしまうのです。

3. 安価なノベルティ商品の単位経済

12.95ドルから原価約6ドルを引くと、1件あたりの粗利は7ドル未満。送料は別に請求するとしても、梱包材、広告費、2人分の時間はそこから出ていきます。Facebook広告で客を集めれば、クリックとコンバージョンのコストだけで利益の大半が簡単に消えてしまいます。

仮の試算をしてみましょう（以下の数字は説明のためのもので、Honeydew Lists の実際のデータではありません）。メロン1個を12.95ドルで売り、原価が6ドル。1件あたりの広告費が5ドル、梱包材が1ドルなら、1件の利益は1ドルにも届きません。5,000ドルの利益を得るには5,000〜6,000個のメロンを売る必要があり――しかもその1個1個を、手作業で選び、書き、包み、発送しなければならないのです。

いたずらギフトはもともとリピート購入が少ない商品です。ジョークは1回目はおかしくても、2回目はそれほどでもありません。低価格＋低リピート率＋高い履行コスト――これがこの種のビジネスでもっともよくある天井です。

4. 副業で回すことの代償

創業者は2人とも別の仕事を持っていました。Jermaine は会社勤め、Ivory はテック系スタートアップにも取り組んでいました。ウェブサイト、仕入れ、書き込み、梱包から発送、マーケティングまで、ほぼすべてを手作業でこなしていたのです。

Ivory はうまくまとめています。「Trying to do it all is the biggest failure.（全部自分でやろうとするのがいちばんの失敗）」。生鮮品を毎日手作業で扱うビジネスを、副業で大きくするのは難しいのです。

5. 「月○○ドル」という見出しの読み方

このケースはネット上で何度も「月5,000ドルの一人ビジネス」と語られましたが、元のインタビューでは、それは開始数週間時点の見込みでした。プロフィールページの「年6万ドル」は検証できず、ビジネスは最終的に2023年に閉店しています。

だからといって失敗だったわけではありません。5年間、多くの人を笑わせ、創業者がアイデアを試す機会になりました。それでも、これは教訓になります。起業ストーリーを読むときは、見込みと実績を区別し、物語の結末にも目を向けよう。

アクション

ステップ1：説明コストゼロの文化的ジョークを探す（1週間） 自分がよく知る言語と文化の中で、ダジャレ、スラング、季節の行事、家族の定番ジョークを探しましょう。基準は、ターゲットが商品を見て1秒以内に笑い、すぐに誰かとシェアしたくなること。

ステップ2：まず一人で試す Ivory が夫で試したように、身近でいちばん典型的なターゲットにサンプルを見せ、一瞬で理解して本当に笑うかを観察しましょう。説明が必要なら、そのジョークはまだ足りません。

ステップ3：送りやすい媒体を選ぶ 傷まず、軽く、頑丈で、前もってまとめて準備できるものを優先しましょう。生鮮品、ガラス、液体のような扱いにくい媒体は避けましょう。

ステップ4：1件ごとの計算をする 価格から、商品原価、梱包、送料、プラットフォーム手数料、平均顧客獲得コストを引きます。数ドルしか残らないなら、値上げ、セット販売、法人や季節行事のまとめ注文を検討しましょう。

ステップ5：できるだけ安く立ち上げる Wix や Shopify などのサイト作成ツールで素早く公開し、Reddit、TikTok、Instagram に投稿して、実際のユーザーの反応で需要を確かめましょう。

ステップ6：季節のピークに前もって備える いたずらギフトの需要は、バレンタインデー、母の日、父の日、クリスマスに集中します。材料と人手を前もって用意し、ピーク時の発送遅れを防ぎましょう。

ステップ7：出口を考えておく ノベルティビジネスには周期があります。長く運営する余力がないなら、Ship Your Enemies Glitter のように、人気の絶頂期に Flippa などのマーケットプレイスに出品するのも手です。

こんな人には向きません：

• リピート購入の多い、何年も安定したビジネスを求めている人――いたずらギフトはたいてい一度きりの買い物です。
• 1件ごとの手作業、梱包、アフターサービスに時間を割けない人。
• 媒体が傷みやすい、壊れやすい、送料が高いのに、信頼できる物流の計画がない人。
• 見出しの「月○○ドル」だけを読み、それが見込みなのか実績なのかを確かめない人。