Un publicitaire londonien de 24 ans a commencé à cultiver des légumes sur son balcon pendant le confinement et en a fait une box mensuelle de potager maison : livrée dans tout Londres par une petite équipe de chauffeurs, elle revendique aujourd'hui 100 000 jardiniers

Processus

Au printemps 2020, l'Angleterre entre dans son premier confinement national. Coincés dans des appartements sans jardin, beaucoup de jeunes Londoniens trouvent la même façon de passer le temps : faire pousser quelque chose sur leur balcon.

Sam Smith est l'un d'eux. Originaire de Shepherd's Bush, dans l'ouest de Londres, et scolarisé à Hammersmith, il a 24 ans et travaille dans la publicité. Il dira plus tard qu'il n'a « jamais vraiment été un gars du jardinage » ; il voulait simplement manger plus frais, plus varié, et gaspiller moins.

En cultivant, il a repéré une affaire.

Étape 1 : Tout le monde cultivait, mais personne ne savait comment

Sam remarque que beaucoup de ses amis se sont eux aussi mis à cultiver pendant le confinement ; on en voit partout dans les stories Instagram et les groupes WhatsApp. Mais presque personne ne sait vraiment ce qu'il fait : quoi planter, comment, où acheter le matériel.

En février 2021, il confie au média local South West Londoner que tout ce qui touchait aux pots et au jardinage dégageait « une ambiance très sérieuse, très guindée ». Le problème plus concret : « Si vous n'avez pas de voiture, surtout en ville, c'est difficile de savoir où trouver le compost, les graines et les pots. »

Les jardineries se trouvent souvent hors de la ville, et un sac de compost est gros et lourd. Pour quelqu'un qui vit en appartement, sans voiture, avec un petit balcon, le premier obstacle n'était pas le savoir-faire, mais le fait de tout réunir.

Son idée était simple : mettre le nécessaire dans une box, la livrer chaque mois, garder des instructions simples et rendre le potager facile et ludique.

Étape 2 : Immatriculer une société et la gérer à côté

Selon les registres de Companies House, POT GANG LTD a été immatriculée le 20 juin 2020, avec Sam comme administrateur. Pot Gang est lancé en juillet. C'est encore une activité parallèle ; Sam garde son emploi dans la publicité.

À l'été 2020, il décrit le produit à West London Living : une box au début de chaque mois (ou tous les deux mois, au choix) avec trois variétés de graines de saison, des pots pour les faire pousser, tout le compost nécessaire et plein d'instructions ultra-simples, pour commencer à cultiver tout de suite. Selon lui, cela revient un peu moins cher que d'acheter chaque élément soi-même.

Quelle place faut-il ? « Pas beaucoup, juste un peu d'espace extérieur sur un balcon ou une terrasse », répond-il. Des box pour la culture en intérieur étaient alors en préparation.

Il donne aussi une mission à la marque : « Je veux créer le plus grand groupe de tueurs de plantes repentis au monde. » Autrement dit, même si tout ce que vous avez planté est mort jusqu'ici, la box doit vous aider à réussir.

Étape 3 : Livrer soi-même et ouvrir une ligne WhatsApp

Le Pot Gang des débuts était très artisanal. Selon South West Londoner, Sam et une petite équipe de chauffeurs livraient les box mensuelles dans tout Londres.

Il lance aussi la Potline : un service WhatsApp où les abonnés peuvent envoyer à Sam leurs questions sur leurs plantes ou des photos de leurs progrès.

Sam explique pourquoi : « Si vous êtes quelqu'un comme moi, c'était un monde nouveau, un peu incertain, où les choses peuvent facilement mal tourner. » Avec la Potline, « j'ai l'impression d'avoir une relation personnelle avec beaucoup de nos membres. »

Le ton de la marque était voulu : « Je voulais quelque chose de jeune, urbain et fun, pas trop sérieux. » Le nom Pot Gang lui-même a un petit côté street, bien loin des marques de jardinage traditionnelles.

Les graines ne se limitaient pas aux classiques tomates et basilic. Le Hackney Gazette a détaillé la box d'un mois : fèves Sutton, cresson grec et pousses de haricot mungo ; Pot Gang encourage aussi à cultiver des variétés dont beaucoup n'ont jamais entendu parler, comme la mibuna ou la verte de Cambrai (une laitue française). Le raisonnement de Sam : « Si vous passez votre vie à faire vos courses au supermarché, votre palette de goûts est assez limitée sans même que vous vous en rendiez compte. » Son conseil aux lecteurs était tout aussi direct : essayez de cultiver ce qui n'est pas en rayon.

Étape 4 : Des clients plus variés que prévu

Au départ, Sam pensait aux jeunes Londoniens d'une vingtaine d'années. Mais selon le Hackney Gazette, des gens de tous âges se sont inscrits, des vingtenaires aux parents cherchant une activité pour leurs enfants pendant le confinement. Il a reconnu que le public était bien plus varié que ce qu'il avait imaginé au départ, « mais c'est génial ».

Selon un article de Passionfruit d'avril 2021, la croissance initiale de Pot Gang est surtout passée par la famille, sa petite amie, des groupes de mamans locaux et les médias locaux.

Le confinement a nui à beaucoup d'entreprises, mais il a aidé Pot Gang. « Plus on passe de temps chez soi, plus l'idée d'avoir des activités sympas devient attrayante », dit Sam. Mais il n'y voyait pas qu'une idée de confinement ; il pensait que les gens devenaient plus sensibles à l'environnement. Le prix était alors de 20 livres par mois, et il prévoyait de développer d'autres kits et de s'étendre à d'autres villes du Royaume-Uni.

Plus tard, le DLD College London l'a invité à raconter à ses élèves comment il avait bâti Pot Gang pendant le confinement.

Étape 5 : De l'activité parallèle à l'entreprise

Pot Gang n'est pas resté le projet solo de Sam. Les registres de Companies House montrent que :

• En décembre 2021, Bryony Brightman devient administratrice et détient entre 25 % et 50 % des parts. Elle quitte son poste d'administratrice en février 2024 et cesse d'être une personne exerçant un contrôle significatif en mars.
• De février à août 2024, un autre administrateur, David Battey, a brièvement siégé.
• Depuis juin 2025, la holding Faraday Gang Ltd détient plus de 75 % des parts, et Sam n'est plus inscrit à titre personnel comme personne exerçant un contrôle significatif. Le registre public n'indique pas qui contrôle in fine Faraday Gang, et cet article ne fait pas de supposition.
• Le siège social se trouve au Bon Marché Centre, à Brixton, à Londres.

Pot Gang n'est donc pas, à proprement parler, une entreprise d'une seule personne. Sam l'a fondée et en a toujours été administrateur, mais elle a eu une coactionnaire et appartient aujourd'hui à une holding.

Le service client n'est plus non plus l'affaire de Sam seul. En janvier 2024, TechRound a désigné Pot Gang « Startup de la semaine », en faisant état de 45 000 jardiniers, l'assistance WhatsApp étant assurée par le « Gang Manager » Tom ; Pot Gang avait aussi collaboré avec des marques connues et participé à des événements comme le Jour de la Terre.

En octobre 2026, le site affiche « 100 000 jardiniers à ce jour », pour 24,99 livres par mois, avec pause, report ou résiliation à tout moment ; une moyenne de 4,9 sur 1 081 avis ; et des graines offertes si rien ne germe. Il indique aussi que The Sunday Times l'a élue meilleure box de jardinage et qu'elle est passée sur BBC News, Sky News et BBC Radio 4. En plus de l'abonnement mensuel, la marque vend des abonnements cadeaux, des box à l'unité et du matériel de jardinage.

Ces chiffres proviennent du site ou de la presse ; Pot Gang n'a publié ni chiffre d'affaires ni bénéfices. Une étude de cas client de l'outil d'abonnement Smartrr affirme que, dans les deux mois suivant l'adoption de son portail d'abonnement, les revenus d'abonnement de Pot Gang ont augmenté de 289 % et les abonnements actifs de 105 %, 95 % des commandes provenant d'abonnements. Mais l'étude n'est pas datée et relève du marketing du fournisseur : à prendre seulement comme référence.

Réflexion

1. Les meilleures idées d'entreprise naissent souvent de vos propres galères. Sam n'était pas un expert en jardinage. C'est justement parce qu'il était débutant qu'il savait où les débutants bloquent : ne pas savoir quoi planter, ne pas avoir de voiture pour aller chercher du compost, des conseils trop sérieux. Il a conçu le produit pour celui qu'il était avant.

2. Ce ne sont pas que des graines et de la terre ; c'est la corvée de tout réunir. Graines, pots et compost n'ont rien de rare ; n'importe quelle jardinerie en vend. Pot Gang résout la corvée de les rassembler quand on vit en ville, et choisit pour vous quoi cultiver à chaque saison. L'abonnement s'y prête naturellement : les plantes ont des saisons, il y a donc chaque mois quelque chose de nouveau à faire pousser.

3. Ce dont les débutants ont le plus besoin, c'est de quelqu'un à qui demander. Le potager rate facilement, et quand les feuilles jaunissent, les débutants ont tendance à abandonner. La Potline permet aux clients de poser leurs questions à une vraie personne quand quelque chose ne va pas. Dans un modèle d'abonnement, ce sont les clients qui réussissent qui restent abonnés. Répondre en personne au début a aussi permis au fondateur d'entendre directement les problèmes des clients.

4. Le timing a amplifié la demande, mais la demande ne se limitait pas au confinement. Le confinement a poussé beaucoup de gens à cultiver, et Pot Gang a surfé sur cette vague. Mais l'activité a continué ensuite, et le nombre de jardiniers revendiqué a plus que doublé depuis 2024. Le besoin — des citadins qui veulent faire pousser quelque chose sans savoir par où commencer — a toujours existé.

5. Le ton de la marque fait la différence. Les marques de jardinage traditionnelles paraissent sérieuses, expertes et destinées à un public plus âgé. Avec un nom au style street, des instructions décontractées et des formules comme « tueurs de plantes repentis », Pot Gang raconte une activité d'un autre temps avec une voix jeune. C'est là que le passé de publicitaire de Sam a servi.

6. Savoir quels chiffres sont vérifiables. Les données d'immatriculation de Pot Gang sont publiques, mais ses chiffres de clients, ses avis et ses distinctions viennent de son site, ses chiffres de croissance d'une étude de cas fournisseur, et son chiffre d'affaires n'est pas publié du tout. Quand on étudie ce genre de cas, il faut savoir d'où vient chaque chiffre.

Action

1. Cherchez des opportunités dans votre propre expérience de débutant. Pensez à quelque chose que vous avez commencé à apprendre récemment : la pâtisserie, le café, avoir un chat, le sport. Où avez-vous bloqué au début ? Qu'est-ce qui était difficile à réunir ? Quels conseils étaient trop techniques ? Ce sont des idées de produit possibles.

2. Commencez par un kit qui réunit tout. Mettez dans une box les quelques éléments dont un débutant a besoin, avec des instructions en langage simple. Vendez-la d'abord localement et, comme Sam, livrez-la vous-même pour rencontrer vos clients.

3. Ouvrez un canal où l'on peut vous poser directement des questions. Utilisez WhatsApp ou une autre messagerie pour que les clients puissent vous joindre en cas de problème. Répondez vous-même au début ; c'est le moyen le plus rapide de savoir ce qu'il faut améliorer.

4. Donnez une raison d'acheter chaque mois. Si votre catégorie est saisonnière ou consommable, envisagez un abonnement : changez le contenu selon la saison ou réapprovisionnez à intervalle fixe. Rendez la pause, le report et la résiliation faciles, ce qui abaisse la barrière à l'inscription.

5. Utilisez le ton pour vous démarquer des marques traditionnelles. Si votre secteur paraît sérieux, essayez de raconter la même chose de façon plus légère et plus jeune : le nom, les instructions, vos contenus sur les réseaux sociaux.

6. Commencez par votre réseau local et la presse locale. Démarrez avec la famille et les amis, les groupes de quartier et les médias locaux, comme l'a fait Pot Gang. Les médias locaux sont souvent ravis de parler de la nouvelle entreprise d'un jeune fondateur du coin.