Deux sœurs ont enfermé des fleurs sauvages de bord de route dans de la résine avec 200 dollars de matériel : plus de 2 300 commandes et 65 000 dollars la première année sur Etsy, puis les copies et une grave maladie

Processus

À New York, une petite fleur blanche pousse à peu près partout : au bord des routes, sur les terrains vagues, le long des voies ferrées. On l'appelle dentelle de la reine Anne (Queen Anne's Lace), et presque personne n'y prête attention.

Deux sœurs en ont cueilli, les ont trempées dans du colorant alimentaire jusqu'à ce qu'elles deviennent roses, bleues et violettes, les ont pressées jusqu'à les sécher, puis ont placé chaque bouton dans des moules en résine avec un cure-dent pour en faire des boucles d'oreilles et des colliers. Elles ont dépensé environ 200 dollars de matériel et, la première année sur Etsy, ont vendu plus de 2 300 commandes pour plus de 65 000 dollars.

La marque s'appelle Ann + Joy, d'après les deuxièmes prénoms des sœurs.

Étape 1 : L'une étudiait le théâtre, l'autre enseignait l'art

Lindsay Ann Gottschall, l'aînée, et Courtney Joy Bleier, la cadette, ont grandi à Long Island, à New York, dans une famille d'artistes.

Petite, Courtney Joy a toujours voulu être maîtresse ; elle jouait à faire la classe dans le sous-sol de la maison familiale de Long Island. Elle est devenue peintre de figures et de paysages, a fait une école d'art et, après l'université, a réuni ses deux passions d'enfance en devenant professeure d'arts plastiques. Elle a aussi obtenu un master en éducation artistique.

Lindsay Ann s'exprimait par l'art d'une autre manière. Elle a étudié le théâtre à New York et tenté sa chance comme comédienne, tout en fabriquant des bijoux en perles à côté. Cela « est vite devenu une passion et allait l'amener sur un nouveau chemin de vie ». Elle a ensuite dirigé sa propre marque de bijoux artisanaux et avait déjà vendu sur Etsy.

En 2009, les deux sœurs ont quitté New York pour Miami, en Floride.

Étape 2 : Porter le jardin de leur mère

Fin 2016, alors que Lindsay tenait encore sa précédente marque de bijoux, elle expérimentait la résine et a appris la technique à Courtney.

Elles voulaient puiser l'inspiration dans leur propre vie et créer quelque chose de nouveau. Elles se sont souvenues que leur mère avait la main verte et avait planté des fleurs vives et colorées partout dans le jardin. L'idée a suivi : pourraient-elles trouver un moyen de conserver la nature et de la porter en bijou ?

La résine n'a rien de facile. « Il y a en fait pas mal de science dans ce processus, et il a fallu beaucoup d'essais et d'erreurs pour le maîtriser », ont-elles expliqué. Trouver la bonne marque, le bon mélange et la bonne consistance leur a demandé d'innombrables tentatives. Elles ont ensuite essayé d'y incorporer des paillettes, du bois et bien d'autres choses. Finalement, elles sont arrivées aux fleurs.

Elles ont choisi la dentelle de la reine Anne. Elle pousse partout à New York, et ses boutons naturellement minuscules étaient parfaits pour de petites pièces en résine. Voici comment elles procédaient :

• Cueillir quelques tiges, les rapporter à la maison et les placer dans différents verres d'eau avec divers colorants alimentaires pour les teindre d'un maximum de couleurs ;
• Une fois la couleur prise, presser chaque bouton jusqu'à le sécher dans une presse à fleurs ;
• Avec un cure-dent, détacher chaque bouton de la tige et le placer un à un dans un moule en résine ou un cadre serti ;
• Une fois la résine durcie, ajouter les finitions, comme des chaînes ou des anneaux.

« Aussi fastidieux que cela paraisse, ont-elles dit, c'était la combinaison parfaite d'outils et de style pour obtenir un résultat magnifique et unique. »

Elles ont nommé la marque Ann + Joy, d'après leurs deuxièmes prénoms.

Étape 3 : Une boutique Etsy remarquée en quelques semaines

En janvier 2018, la boutique Etsy d'Ann + Joy a officiellement ouvert. Elles n'ont dépensé qu'environ 200 dollars de matériel, car elles avaient déjà l'essentiel de l'équipement.

Lindsay avait déjà tenu une boutique Etsy, si bien que la nouvelle a été lancée rapidement. Elles ont mis un soin particulier dans une chose : les photos. Lindsay photographiait les bijoux et Courtney posait. Plus tard, dans leurs conseils aux débutants, elles ont insisté précisément là-dessus : « Les photos sont essentielles pour vraiment mettre l'article en valeur. »

Quelques semaines après l'ouverture, la boutique attirait déjà rapidement l'attention. Elles ont continué à tester de nouveaux moules et cadres et mettaient chaque pièce en ligne dès qu'elle était prête. Les trois premiers mois, elles ont vendu plus de 100 commandes, pour plus de 3 000 dollars de chiffre d'affaires. À la fin de la première année, elles avaient vendu plus de 2 300 commandes et plus de 65 000 dollars.

Cette année-là, Etsy les a remarquées et a commencé à les mettre en avant sur sa page d'accueil et dans ses e-mails marketing. Elles attribuent à Etsy un grand coup de pouce.

Leur marketing était simple : publier les nouveautés sur Instagram, Twitter et Facebook, envoyer une newsletter mensuelle aux clients et aux personnes inscrites lors de salons d'artisanat, et compter sur le bouche-à-oreille, les marchés artisanaux et la recherche Etsy. « Même au début, on a commencé à publier des articles sur Etsy et les ventes sont simplement arrivées. On publiait sur les réseaux sociaux, mais pas de façon agressive. On pense que c'est d'avoir bien utilisé le SEO, et d'avoir eu de la chance. »

Elles ne fabriquaient aussi chaque modèle qu'une seule fois ; ensuite, tout était fait sur commande. Cela leur permettait de répondre aux demandes de couleurs de fleurs et de proposer davantage de modèles. Pas de collections de printemps ou d'été : elles ajoutaient de nouvelles pièces au fur et à mesure, ce qui faisait revenir les clients pour voir les nouveautés.

Étape 4 : Après les copies

À mesure que la boutique grandissait, les imitatrices sont arrivées. « Des admiratrices de nos bijoux ont ouvert leurs propres boutiques concurrentes. Les bijoux à fleurs naturelles sont devenus beaucoup plus présents dans l'univers d'Etsy », ont-elles dit. « C'est toujours flatteur d'inspirer quelqu'un, mais c'est un peu décourageant quand votre entreprise souffre à cause des imitations. »

Leur réponse a été de continuer à faire ce que les autres ne faisaient pas.

Début 2019, elles ont lancé un service sur mesure : les clients pouvaient envoyer des fleurs d'un moment important de leur vie pour qu'elles soient enfermées dans des bijoux en résine. Les mariées envoyaient les fleurs de leur mariage, d'autres des bouquets de la Saint-Valentin, et certains des compositions de funérailles. Très vite, les clients ont aussi envoyé d'autres choses : des poils de chien, du verre, des coquillages, des plumes, dans l'espoir de préserver des souvenirs chers. Fabriquer des bijoux aussi chargés de sens était, selon elles, « incroyablement gratifiant ».

Elles offraient aussi 10 % de réduction sur la commande suivante aux clients fidèles. Ces ajustements les ont portées pendant leur deuxième année complète, au point que Lindsay a pu se consacrer à plein temps à l'entreprise pendant que Courtney continuait d'enseigner.

En 2020, la répartition de leurs canaux était à peu près de 85 % Etsy, 10 % de vente en gros via Faire et 5 % d'autres plateformes, comme leur propre site Shopify et Apollo Box. Avant la pandémie, elles avaient assez de travail pour embaucher une employée chargée d'aider aux expéditions.

Étape 5 : La pandémie et une grave maladie

Au printemps 2020, la pandémie a fait chuter les ventes. Quelque chose de plus dur restait à venir.

Pendant la pandémie, Lindsay a reçu un diagnostic de cancer de l'appendice de stade 4. Elles ont décidé de fermer temporairement la boutique Etsy pour que Lindsay puisse être auprès de Courtney et du reste de la famille pendant ses multiples opérations et ses six mois de chimiothérapie.

Pendant toute cette période, l'activité de gros est restée ouverte, et Courtney a assumé seule la responsabilité de préparer les commandes. Au milieu de ces moments difficiles, il y a aussi eu une bonne nouvelle : Courtney s'est fiancée.

En mars 2021, Lindsay était officiellement en rémission. En juin, Courtney s'est mariée. Avec ces bonnes nouvelles, elles ont rouvert la boutique Etsy et embauché une troisième personne pour aider aux expéditions.

Mais la boutique Etsy a eu du mal à retrouver son élan. Pendant la pandémie, beaucoup de gens confinés chez eux ont appris des activités manuelles sur YouTube, et les imitatrices se sont multipliées. Elles ne savaient pas si la pause de la boutique les avait pénalisées dans l'algorithme ou s'il y avait simplement trop de concurrence. La vente en gros, elle, a continué de prospérer.

Leur leçon : « Les plus grandes leçons que nous ayons tirées, c'est de ne jamais se reposer sur ses lauriers. Les choses peuvent changer à tout moment, dans la vie personnelle comme dans l'entreprise. Nous ne pensions pas devoir fermer la boutique et, malheureusement, cela semble avoir nui à notre activité. » Et : « Créer, c'est grandir et changer en permanence. »

Étape 6 : Depuis

Les captures archivées de la boutique Etsy montrent l'évolution des ventes : 4 375 ventes au total en novembre 2019, 5 258 en novembre 2020, 5 484 en juin 2021 et 6 403 en avril 2024. La croissance a nettement ralenti.

En 2021, elles ont aussi collaboré avec un ami peintre sur une série de tableaux de fleurs en mandala. Leur meilleure vente a toujours été les puces d'oreilles lune : de minuscules lunes en résine remplies de vraies fleurs.

En 2025, les pièces sur mesure de leur site démarraient à 20 dollars, et la biographie de Lindsay la présentait comme photographe de famille et mère. Nous n'avons pas pu confirmer si la boutique fonctionne encore pleinement, et nous n'avons trouvé aucun chiffre d'affaires postérieur à 2021.

Réflexion

1. Un excellent produit peut naître des matériaux les moins chers. La dentelle de la reine Anne pousse au bord des routes dans tout New York et ne coûte presque rien. La valeur résidait dans l'idée et le savoir-faire : teindre, presser et placer chaque bouton dans la résine a transformé une fleur négligée en bijoux uniques.

2. Sur Etsy, les photos font office de vitrine. Avec une sœur derrière l'objectif et l'autre devant, elles ont été mises en avant sur la page d'accueil d'Etsy dès leur première année. Sur une place de marché artisanale, les acheteurs ne peuvent pas toucher le produit : les photos décident presque de tout.

3. L'artisanat se copie facilement, alors trouvez ce qui ne se copie pas. Dès que les gens comprennent comment une chose est faite, ils la font aussi. Ann + Joy a répondu par un service sur mesure : enfermer dans les bijoux les propres fleurs des clients ou les poils de leurs animaux. Des pièces porteuses de souvenirs personnels sont difficiles à reprendre pour des imitateurs.

4. Dépendre d'une seule plateforme est risqué. Environ 85 % des ventes venaient d'Etsy. Après la pause de la boutique, le trafic a été difficile à retrouver. Heureusement, le canal de gros a évité que l'activité ne s'arrête complètement pendant la période la plus dure.

5. Les personnes passent avant l'entreprise, mais une entreprise a besoin d'un plan B. Quand Lindsay est tombée malade, mettre la boutique en pause pour être avec sa famille était la bonne décision. La vente en gros et la ténacité de Courtney ont porté l'entreprise. Une petite entreprise a intérêt à avoir des pans que plus d'une personne peut faire tourner.

Action

1. Cherchez autour de vous des matériaux bon marché et singuliers. Quelles choses ordinaires restent inutilisées autour de vous : fleurs sauvages, coquillages, vieux tissus ? Réfléchissez à une nouvelle technique qui pourrait en faire un produit.

2. Prenez le temps de soigner vos photos. Avant d'ouvrir votre boutique, préparez des photos de produit claires et attrayantes, idéalement montrant l'article porté ou utilisé par une vraie personne.

3. Ayez assez de stock avant le lancement. Leur conseil : ouvrez avec suffisamment d'inventaire, sinon tout fabriquer sur commande peut devenir stressant.

4. Proposez un service sur mesure difficile à copier. Par exemple, intégrez au produit des objets, des photos ou des noms fournis par les clients pour lui donner une signification personnelle.

5. Ne dépendez pas d'une seule plateforme. En plus d'Etsy, essayez les plateformes de gros, votre propre site et les marchés en personne pour multiplier les chemins de votre entreprise.

6. Prévoyez un plan B dans votre entreprise. Demandez-vous : si vous ne pouviez soudain plus travailler pendant quelques mois, qu'est-ce qui ferait tourner l'entreprise ? Formez quelqu'un qui puisse aider, ou développez une source de revenus qui dépende moins de vous.