Écrire la liste des corvées sur un melon et l'envoyer par la poste : grandeur et déclin d'un business né d'un jeu de mots — Honeydew Lists, à Miami, a eu 30 commandes le premier jour avant de fermer discrètement cinq ans plus tard

Processus

Aux États-Unis, les couples partagent depuis des années une même blague : la honey-do list.

L'idée est simple : « Honey (chéri), fais ceci… Honey, fais cela… » — réparer le robinet, ranger le garage, sortir les poubelles, changer l'ampoule. Cette longue liste de corvées que votre conjoint vous écrit, c'est la honey-do list.

L'expression est partout dans les foyers américains. Un samedi matin, un post-it sur le frigo aligne sept ou huit tâches ; un ami vous propose d'aller pêcher et vous ne pouvez que sourire jaune : « Il faut d'abord que je termine ma honey-do list. » Moitié plainte, moitié tendresse — presque tous les Américains mariés comprennent.

Et c'est justement parce que tout le monde comprend qu'on pouvait en faire un business.

Pendant ce temps, au supermarché, il y a un melon vert pâle à la peau lisse qui s'appelle honeydew (melon miel). Dites-le à voix haute : cela sonne presque exactement comme « honey-do ».

En 2018, à Miami, Ivory Mouzon s'est dit : si les deux sonnent pareil, pourquoi ne pas écrire la liste de corvées sur un vrai honeydew et l'envoyer par la poste ?

C'est ainsi qu'est né Honeydew Lists. Le premier jour, 30 personnes ont passé commande.

L'histoire a ensuite été racontée par le site d'interviews de fondateurs Starter Story sous le titre « Making $5K Per Month Mailing People Melons » (gagner 5 000 $ par mois en envoyant des melons par la poste), puis reprise en ligne comme « un jeu de mots devenu un business solo à 5 000 $ par mois ».

Mais lisez l'interview attentivement et vous trouverez deux choses que le titre passe sous silence :

1. Les « 5 000 $ par mois » étaient une prévision avant le lancement, pas un chiffre d'affaires réel. Au moment de l'interview, le site n'était en ligne que depuis quelques semaines ;
2. L'activité a fermé en 2023.

Ce n'est donc pas une histoire de « revenus passifs ». C'est une histoire plus intéressante : jusqu'où une idée drôle peut-elle aller — et où se retrouve-t-elle coincée ?

Phase 1 · Un bon jeu de mots, d'abord testé sur son mari (2018)

Ivory suivait au départ une autre voie. Elle étudiait les soins infirmiers et comptait devenir infirmière. À 26 ans, elle a décidé de se lancer dans l'entrepreneuriat. Avant Honeydew Lists, elle avait tenu une boutique Etsy qui marchait bien, et elle faisait aussi partie d'une startup tech qui prévoyait de se lancer en janvier 2019.

L'idée est venue de sa cousine, qui parlait sans arrêt de la « honey-do list ». À force de l'entendre, Ivory a imaginé une scène : un melon couvert de corvées.

Elle a croisé son ami Jermaine Lamar sur un sentier isolé et lui a présenté l'idée sur-le-champ. Verdict de Jermaine : c'était « the corniest but most ingenious thing » (le truc le plus ringard, mais aussi le plus génial) qu'il ait jamais entendu.

Tous deux ont décidé de s'associer, en finançant le projet à parts égales, sans aucun investisseur. Jermaine avait un autre emploi et participait à côté.

Avant de construire quoi que ce soit, Ivory a fait un test astucieux : elle l'a d'abord essayé sur son mari. Son critère était simple — si son mari comprenait le jeu de mots à l'instant où il voyait le melon, l'idée valait de l'or. Elle a vidé le frigo, y a déposé un melon couvert d'écritures, et a attendu qu'il l'ouvre.

Il a compris tout de suite. Le slogan qu'afficherait plus tard le site — « Instead of a note on the fridge, a note in the fridge! » — vient probablement de ce moment-là.

Phase 2 · Lancer de la manière la moins chère possible (octobre 2018)

Lancer Honeydew Lists n'a presque rien coûté :

• Site web : construit par Ivory elle-même sur Wix, choisi pour sa rapidité et l'investissement minimal ;
• Approvisionnement : aucun stock. Les melons s'abîment, donc ils n'étaient achetés sur les marchés de producteurs et chez les primeurs du quartier qu'une fois les commandes reçues, en choisissant des fruits frais et pas trop mûrs ;
• Écriture : uniquement des feutres alimentaires, directement sur l'écorce ;
• Emballage : du papier cadeau doré acheté en promotion, enroulé autour du melon comme autour d'un ballon de basket, noué d'un ruban avec une étiquette et entouré de confettis en papier ;
• Expédition : enveloppes matelassées ou cartons, selon le lieu du destinataire.

Le prix était de 12,95 $ pièce (hors livraison), pour un coût d'environ 6 $. Ivory qualifiait la marge de « plutôt bonne » et comptait obtenir de meilleurs prix auprès des marchés de gros plus tard.

En octobre 2018, le site et les comptes sur les réseaux sociaux ont été lancés en même temps.

Les textes de la page d'accueil étaient drôles, eux aussi. En plus de « Instead of a note on the fridge, a note in the fridge! », il y avait deux slogans : « Comes with a dose of laughter and a side of melon! » (livré avec une dose de rire et une garniture de melon !) et « Perfect for any occasion where you need the job done! » (parfait pour toutes les occasions où il faut que le travail soit fait !). Le melon d'exemple de la page d'accueil ne portait pas des corvées de couple mais « Clean your room, Do your homework » — il visait au-delà des couples, les parents et les enfants.

Autrement dit, Honeydew Lists n'a jamais vraiment vendu des melons. Il vendait une façon de transformer les remontrances en blague : demander à quelqu'un de faire une corvée finit facilement en dispute, mais quand un gros melon arrive avec écrit « wash the dishes » (fais la vaisselle), le destinataire va sans doute d'abord rire — puis faire la vaisselle.

Phase 3 · 30 commandes le premier jour, et « le stupide, ça se vend » (octobre–novembre 2018)

Le jour du lancement, Honeydew Lists a reçu 30 commandes.

L'un des messages les plus populaires venait de plusieurs femmes, presque mot pour mot : « Wash the dishes, or else. » (fais la vaisselle, sinon…).

Pour attirer des clients, le duo a utilisé quelques méthodes peu coûteuses :

• Reddit : quelques jours avant le lancement, ils ont fait un « Ask Me Anything » (AMA, demandez-moi ce que vous voulez) sur Reddit. Beaucoup ont aimé l'idée et le design de l'emballage ; d'autres ont été franchement critiques. La réponse d'Ivory était détendue : « stupid sells » (le stupide, ça se vend).
• Publicités Facebook : une petite campagne test avec des images tirées de leurs publications, qui a obtenu son premier clic dès le premier jour ;
• Réseaux sociaux : l'engagement de publier chaque jour.

À l'époque, son objectif pour le premier mois était « at a minimum of $5,000 » (au minimum 5 000 $). C'est ce chiffre qui s'est retrouvé ensuite dans le titre de Starter Story sous la forme « 5 000 $ par mois ».

Elle voyait aussi clairement les risques. Elle disait craindre de recevoir d'un coup une commande de 1 000 melons en une journée, que les marchés de producteurs ne pourraient pas fournir — « a good worry for tomorrow » (un bon souci pour demain). À l'époque, ils s'efforçaient d'expédier à temps depuis deux endroits aux États-Unis.

Phase 4 · Avec le recul : des business similaires sont-ils allés plus loin ?

Pour comprendre Honeydew Lists, il est utile de le replacer dans une famille plus large : celle des « colis farceurs ».

Paillettes : Ship Your Enemies Glitter (2015) En janvier 2015, l'Australien Mathew Carpenter, 22 ans, a lancé un site : pour 9,99 $, on pouvait envoyer à quelqu'un qu'on déteste une enveloppe pleine de paillettes qui s'éparpillent partout à l'ouverture. Le site est devenu viral du jour au lendemain, et les commandes se sont accumulées plus vite qu'il ne pouvait les traiter. Il a écrit sur le site : « Please stop buying this horrible glitter product — I'm sick of dealing with it. » (arrêtez d'acheter cet horrible produit à paillettes, j'en ai assez de m'en occuper). Le même mois, il a mis le site aux enchères sur Flippa et l'a vendu 85 000 $.

Pommes de terre : Potato Parcel (depuis 2015) La même année, Alex Craig a lancé Potato Parcel : écrire un message ou imprimer une photo sur une pomme de terre et l'envoyer par la poste, à partir de 9,99 $. Ils auraient gagné plus de 215 000 $ pendant leurs 13 premiers mois. En 2016, les deux fondateurs sont apparus déguisés en pommes de terre dans l'émission de téléréalité américaine pour entrepreneurs Shark Tank et ont accepté les 50 000 $ de Kevin O'Leary contre 10 % du capital plus une redevance. En 2018, ils ont déclaré à CNBC avoir vendu 70 000 pommes de terre de plus depuis l'émission, avec un chiffre d'affaires annuel à six chiffres.

Mettez les trois côte à côte : les idées sont tout aussi drôles et tout aussi « sans besoin d'explication ». Mais les fins sont totalement différentes : le site de paillettes a été vendu à bon prix, la pomme de terre est devenue une activité qui a duré des années, et le melon a fermé au bout de cinq ans.

Phase 5 · Cinq ans plus tard, une fermeture discrète (2019–2023)

Selon la fiche Starter Story, Honeydew Lists a fonctionné jusqu'en 2023, la raison de la fermeture étant simplement indiquée comme « shut down ». La fiche mentionne aussi « environ 60 000 $ par an » de chiffre d'affaires, mais nous n'avons trouvé aucune autre source pour étayer ce chiffre.

Aujourd'hui, honeydewlists.com ne fonctionne plus.

En relisant l'interview de 2018, on voit que les projets d'Ivory étaient en réalité ambitieux : consolider d'abord les États-Unis, puis s'étendre à d'autres pays ; une fois rentables, aller au-delà des melons avec toutes sortes de « product pairings » (associations de produits) pour créer des souvenirs durables chez les clients. Elle résumait l'activité en trois mots : écrire, emballer, expédier (brand, wrap, ship).

Elle citait aussi deux idées qui l'avaient marquée. L'une venait de l'investisseur Rodney Sampson : « create a business that is affordable so you can fund ideas that cost more » (crée une activité abordable pour financer des idées qui coûtent plus cher). L'autre était l'histoire d'Airbnb vendant des céréales à ses débuts — avant que quiconque croie en vous, il faut croire en vous-même.

Vu sous cet angle, Honeydew Lists n'a peut-être jamais été pensé comme un but ultime, mais comme une petite activité « abordable » : peu d'argent investi, un moyen rapide de tester une idée et d'acquérir de l'expérience. Pourquoi il n'a jamais grandi davantage, aucun document ne le dit. Ce que nous pouvons faire, c'est chercher des indices dans la manière dont il était construit.

À la fin de cette interview de 2018, Ivory a donné ce conseil aux autres entrepreneurs : « Don't hesitate. Just begin and begin again. Don't be afraid of your ideas. » (n'hésitez pas ; commencez, puis recommencez ; n'ayez pas peur de vos idées).

Elle a aussi été franche sur ses plus grandes leçons : « Not hiring for marketing is a huge mistake. » (ne pas recruter pour le marketing est une énorme erreur). « Trying to do it all is the biggest failure anyone can make. » (vouloir tout faire soi-même est le plus grand échec qu'on puisse commettre).

Réflexion

1. La valeur d'un bon jeu de mots : un coût d'explication nul

La plus grande force de Honeydew Lists, c'est qu'il ne demandait aucune explication. Un Américain voit un melon couvert de corvées et, instantanément, il rit, il comprend et il a envie de l'envoyer à son conjoint. Les idées à « coût d'explication nul » se partagent toutes seules — c'est pourquoi il a reçu 30 commandes dès le premier jour.

Le revers : le jeu de mots ne fonctionne que dans la culture anglophone. Dans une autre langue, la ressemblance entre « honeydew » et « honey-do » disparaît, et le produit perd toute sa drôlerie. Cela a limité son marché dès le départ.

Autre problème facile à négliger : les blagues ont une date de péremption. Une blague est hilarante la première fois et s'use avec le temps. Ship Your Enemies Glitter est devenu viral en un mois et a été vendu dans le même mois, en partie parce que son fondateur avait compris que l'engouement arrive vite et repart aussi vite. Une bonne blague est idéale pour démarrer à froid, mais elle suffit rarement à faire vivre une activité sur le long terme.

2. Le support choisi fixe le plafond de l'activité

Envoyer des paillettes, des pommes de terre ou des melons : les idées sont tout aussi drôles, mais les supports sont très différents :

Un melon s'abîme, pèse lourd et se meurtrit facilement ; impossible de le stocker, l'expédition coûte cher, et il peut pourrir pendant un long trajet. Ivory elle-même s'inquiétait de « 1 000 commandes en une journée ». Associez une excellente idée à un support difficile à manier, et le passage à l'échelle devient très compliqué.

Regardons maintenant pourquoi la pomme de terre est allée plus loin. Les pommes de terre sont bon marché, robustes et se conservent bien ; on peut en acheter un gros lot, les imprimer et les emballer en série, et même confier la production à des employés ou à des sous-traitants. Les paillettes sont le cas extrême : elles ne s'abîment pratiquement pas et voyagent dans une enveloppe, si bien qu'une seule personne peut les traiter en série chez elle. Chaque melon, à l'inverse, doit être acheté, écrit et emballé à la commande, puis livré avant d'être trop mûr. Dans les business de colis farceurs, les propriétés physiques du support déterminent en grande partie si le travail peut être délégué et démultiplié.

3. L'économie unitaire des produits fantaisie bon marché

À 12,95 $ moins environ 6 $ de coût, la marge brute par commande est inférieure à 7 $. La livraison est facturée à part, mais l'emballage, la publicité et le temps de deux personnes en sortent quand même. Si les clients viennent de publicités Facebook, le coût d'un clic et d'une conversion peut facilement absorber l'essentiel du bénéfice.

Faisons une estimation hypothétique (ces chiffres sont purement illustratifs, ce ne sont pas des données réelles de Honeydew Lists) : un melon se vend 12,95 $ et coûte 6 $ ; si la publicité coûte 5 $ par commande et l'emballage 1 $, il reste moins de 1 $ de bénéfice par commande. Pour gagner 5 000 $ de bénéfice, il faudrait vendre cinq ou six mille melons — chacun choisi, écrit, emballé et expédié à la main.

Les cadeaux farceurs génèrent naturellement peu d'achats répétés : une blague est drôle la première fois, beaucoup moins la deuxième. Prix bas + faible taux de réachat + coût de livraison élevé : c'est le plafond le plus courant pour ce genre d'activité.

4. Le prix d'une activité menée à temps partiel

Les deux fondateurs avaient d'autres occupations : Jermaine avait un emploi, et Ivory travaillait aussi sur une startup tech. Du site à l'approvisionnement, de l'écriture et de l'emballage jusqu'à l'expédition et au marketing, ils faisaient presque tout à la main.

Ivory l'a bien résumé : « Trying to do it all is the biggest failure. » (vouloir tout faire, c'est le plus grand échec). Une activité qui exige de manipuler des produits frais à la main chaque jour est difficile à développer à temps partiel.

5. Comment lire les titres du type « X $ par mois »

Ce cas a été maintes fois raconté en ligne comme « un business solo à 5 000 $ par mois », mais dans l'interview d'origine, ce chiffre était une prévision à quelques semaines du lancement ; les « 60 000 $ par an » de la fiche sont invérifiables ; et l'activité a finalement fermé en 2023.

Cela ne veut pas dire qu'elle a échoué : pendant cinq ans, elle a fait rire beaucoup de gens et permis à ses fondateurs de tester une idée. Mais c'est un rappel : en lisant des histoires d'entrepreneurs, distinguez les prévisions des résultats réels, et intéressez-vous à la fin de l'histoire.

Action

Étape 1 : Trouvez une blague culturelle au coût d'explication nul (1 semaine) Dans une langue et une culture que vous connaissez, cherchez des jeux de mots, des expressions populaires, des traditions de fête et des blagues de famille. Le critère : vos clients cibles rient dans la seconde où ils voient le produit et veulent le partager immédiatement.

Étape 2 : Testez-la d'abord sur une seule personne Comme Ivory avec son mari, montrez un échantillon au client cible le plus typique de votre entourage et observez s'il comprend instantanément et rit vraiment. S'il faut expliquer, la blague n'est pas assez bonne.

Étape 3 : Choisissez un support facile à expédier Privilégiez ce qui ne s'abîme pas, est léger, robuste et peut être préparé par lots à l'avance. Évitez les supports difficiles comme les produits frais, le verre et les liquides.

Étape 4 : Faites le calcul pour chaque commande Prenez le prix et soustrayez le coût du produit, l'emballage, la livraison, les frais de plateforme et le coût moyen d'acquisition client. S'il ne reste que quelques dollars, envisagez d'augmenter les prix, de proposer des lots ou de viser les commandes groupées d'entreprises et des fêtes.

Étape 5 : Lancez-vous au moindre coût Utilisez des outils comme Wix ou Shopify pour lancer vite, publiez sur Reddit, TikTok et Instagram, et validez la demande grâce aux réactions de vrais utilisateurs.

Étape 6 : Anticipez les pics des fêtes La demande de cadeaux farceurs se concentre autour de la Saint-Valentin, de la fête des mères, de la fête des pères et de Noël. Préparez matériel et renforts à l'avance pour ne pas rater d'expéditions en pleine période de pointe.

Étape 7 : Réfléchissez à votre sortie Les activités fantaisie fonctionnent souvent par cycles. Si vous n'avez pas l'énergie de la gérer sur le long terme, vous pouvez la mettre en vente sur une place de marché comme Flippa au sommet de sa popularité, comme l'a fait Ship Your Enemies Glitter.

Pas pour vous si :

• Vous cherchez une activité stable pendant des années, avec beaucoup d'achats répétés — les cadeaux farceurs sont généralement des achats ponctuels ;
• Vous n'avez pas le temps pour la fabrication manuelle, l'emballage et le service après-vente de chaque commande ;
• Votre support s'abîme ou se casse facilement, ou coûte cher à expédier, et vous n'avez pas de plan logistique fiable ;
• Vous ne lisez que les « X $ par mois » du titre sans vérifier s'il s'agit d'une prévision ou d'un résultat réel.