برای ساختن یک کتاب قرار عاشقانهٔ خراشیدنی ۳۰ هزار دلار بدهی کارت اعتباری بالا آورد: پس از شکست در کیک‌استارتر، یک تبلیغ ۵۰ دلاری گل کرد و در کمی بیش از سه سال فروش کل از ۱۰۰ میلیون دلار گذشت

فرآیند

از همین ابتدا روشن بگوییم: The Adventure Challenge تا سال ۲۰۲۱ حدود ۱۰۰ کارمند داشت و بسیار فراتر از یک «تیم یک تا سه نفره» بود. پول شروع کار هم فقط از جیب بنیان‌گذار نبود: هم‌بنیان‌گذار، بن دی، ۴۰ هزار دلار گذاشت و شرکت بعدها از تأمین مالی موجودی کالا هم استفاده کرد. این مورد را آورده‌ایم چون شروعش بسیار معمولی بود: جوانی با بدهی کارت اعتباری، یک ایدهٔ خراشیدنی و یک تبلیغ ۵۰ دلاری.

مرحلهٔ ۱: جوانی که رؤیای بازیگری‌اش محقق نشد

برایانت الیس در اوکلاهما بزرگ شد و دومین فرزند از شش فرزند خانواده بود. پدرش کشیش بود و مادرش به همهٔ بچه‌ها در خانه درس می‌داد. او از کودکی کاسبی می‌کرد: یک کار چمن‌زنی ۵۰ دلاری می‌گرفت، به یک دوستش ۳۰ دلار می‌داد تا انجامش دهد و ۲۰ دلار برای خودش نگه می‌داشت.

رؤیای اصلی‌اش این بود که متخصص امداد و نجات هوابرد نیروی هوایی شود. آزمون آمادگی جسمانی را قبول شد، اما در آزمون ورودی ارتش سه امتیاز کم آورد. به جای اینکه ماه‌ها در خانه منتظر آزمون دوباره بماند، به ردینگ در کالیفرنیا رفت، سه سال در مدرسهٔ مذهبی Bethel درس خواند، دو سال در کلیسایی در سان‌فرانسیسکو مدیر خلاقیت بود، یک سال در لس‌آنجلس دنبال بازیگری رفت و سرانجام برای یک سال تحصیل در هنرستان هنرهای Bethel (BCA) به ردینگ برگشت. او بعدها گفت همان‌جا با شریک آینده‌اش، بن دی، آشنا شد.

بعد از مدرسهٔ بازیگری، به فکر راهی برای کسب کمی «درآمد غیرفعال» افتاد.

مرحلهٔ ۲: یک کتاب قرار خراشیدنی و ۳۰ هزار دلار بدهی کارت اعتباری

ایده خیلی اتفاقی به ذهنش رسید. می‌خواست بازی‌ای بسازد که وقتی دوستان دور هم جمع می‌شوند، سرگرمی جذاب‌تری از بازی‌های رومیزی داشته باشند. هرچه بیشتر رویش کار کرد، صدایی در درونش گفت: «این یک شرکت چند میلیون دلاری خواهد شد.» به چند دوستش گفت؛ فکر کردند دیوانه شده است.

در ۲ آوریل ۲۰۱۸ ساختن نمونهٔ اولیه را شروع کرد. محصول یک کتاب ماجراجویی خراشیدنی بود: ده‌ها ایدهٔ قرار، هر کدام زیر لایهٔ خراشیدنی شبیه بلیت بخت‌آزمایی پنهان، طوری که فقط وقتی بخراشید می‌فهمید چه باید بکنید؛ بعد یک عکس فوری کنارش می‌گذارید و کتاب به آلبوم خاطرات تبدیل می‌شود. نیمی از ایده‌ها از قرارهای خودش آمده بود، مثل قراری زمستانی روی یک تشک بادی بزرگِ کینگ‌سایز که روی آب شناور بود؛ نیم دیگر ایده‌هایی بود که فکر می‌کرد سرگرم‌کننده باشند.

هیچ نمی‌دانست نمونهٔ اولیه را چطور باید ساخت، «فقط کلی کورمال‌کورمال در تاریکی رفتن»، و این کار شش هفت ماه طول کشید. در این مدت کارت‌های اعتباری‌اش را تا سقف پر کرد، اجاره را با آن‌ها پرداخت و بدهی کارت را با کارت دیگر صاف کرد تا اینکه حدود ۳۰ هزار دلار بدهکار شد. شرکت توقیف دنبال خودرویش بود، پس آن را پنهان کرد؛ صاحب‌خانه هم داشت بیرونش می‌کرد.

از گفتن اینکه چه کار می‌کند خجالت می‌کشید: «نمی‌خواستم بگویم دارم یک کتاب فعالیت خراشیدنی می‌سازم، چون خیلی احمقانه به نظر می‌رسید.»

مرحلهٔ ۳: کیک‌استارتر شکست خورد و سرمایه‌گذاران قانع نشدند

او یک کمپین کیک‌استارتر با هدف ۱۰ هزار دلار راه انداخت. قیمت را همان لحظه از خودش درآورد: «کتاب‌ها چند باشند؟ شاید ۲۵ دلار.» هیچ تصوری از هزینهٔ ساخت یک کتاب نداشت.

بعد از راه‌اندازی، هر روز زانو می‌زد و دعا می‌کرد و هر ۱۰ دقیقه صفحه را تازه می‌کرد. کمپین شکست خورد و فقط حدود ۲ هزار دلار جمع کرد (در مصاحبه‌ای دیگر گفت شاید ۲۰ کتاب فروخته است).

وقتی به گذشته نگاه می‌کند، شکرگزار است: «اگر آن کیک‌استارتر پربازدید شده بود، همه چیزم را از دست می‌دادم.» قیمت‌گذاری‌اش اشتباه بود: برای هر کتاب بیست و چند دلار می‌گرفت، در حالی که تولیدکننده برای هر کتاب ۱۸ تا ۲۰ دلار می‌خواست، و هیچ سازوکار عملیاتی‌ای برای رسیدگی به سیل سفارش‌ها نداشت.

جذب سرمایه هم خوب پیش نرفت. یک دوست مولتی‌میلیونر به او گفت: «باید اپلیکیشن باشد. اگر اپلیکیشن نباشد شکست می‌خورد.» وقتی سرانجام چند سرمایه‌گذار حاضر به گفت‌وگو شدند، شرطشان این بود: ۲۰ هزار دلار در ازای ۴۰ درصد شرکت، به‌علاوهٔ تمام حق وتوی او، «چون هیچ تجربهٔ کسب‌وکار ندارید، می‌خواهیم شرکت را خودمان اداره کنیم.» نزدیک بود قبول کند.

مرحلهٔ ۴: کار برای رئیسش، که شریکش شد

برایانت برای اینکه دوام بیاورد، به دوستش بن دی پیام داد و کار خواست. بن در ردینگ یک شرکت مشاورهٔ بدهی به نام Fresh Start Debt Relief با سه چهار فروشنده داشت. برایانت گفت: «بگذار یک سال برایت کار کنم. پول پس‌انداز می‌کنم و بعد می‌روم تا این کتاب را بسازم.» پس تماس‌های فروش می‌گرفت و بین تماس‌ها روی کتاب کار می‌کرد.

وقتی دستیار بن از شرایط سرمایه‌گذاران باخبر شد، از او پرسید: «چرا از خود بن نمی‌پرسی؟ دوستت است و کمی هم پول دارد.» برایانت هم پرسید. بن همان لحظه پذیرفت و همان‌جا قراردادی نوشتند: بن ۴۰ هزار دلار برای ۳۰ درصد شرکت پرداخت.

شخصیت‌هایشان مکمل هم بود. برایانت خودش را «آماده، آتش، نشانه‌گیری» توصیف می‌کند، گاهی حتی بدون آماده؛ بن «آماده، آماده، آماده، پنج بار دیگر نشانه‌گیری، آتش» است، از آن آدم‌هایی که وارد اتاق می‌شوند و بلافاصله ۱۰ چیز را که دوست ندارند می‌بینند. برایانت می‌گوید: «او به‌تنهایی احتمالاً کار زیادی انجام نمی‌دهد، من به‌تنهایی کلی چیز به‌دردنخور به دنیا می‌ریزم. پس فکر می‌کنم با هم ترکیب واقعاً خوبی هستیم.» دعواهای زیادی داشتند و در نهایت حتی با هم به مشاورهٔ زوجین رفتند تا یاد بگیرند چطور با تعارض کنار بیایند.

مرحلهٔ ۵: یک تبلیغ ۵۰ دلاری

در سپتامبر ۲۰۱۸ برایانت شرکت را ثبت کرد. در آن زمان بسیاری از برندها ۱۰ تا ۲۰ هزار دلار خرج تیزرهای پرزرق‌وبرقی می‌کردند که جواب نمی‌داد. فکر برایانت برعکس بود: «ما فقط یک آیفون لازم داریم.»

او ۵۰ دلار به دو نفر داد تا یکی از قرارهای کتاب را بازی کنند: با هم پای سیب درست می‌کنند و چشم یکی‌شان بسته است. آن را با آیفونش فیلم گرفت، خودش در iMovie تدوین کرد و به بن داد تا متن‌های تبلیغ را آزمایش کند.

متن اول طولانی بود: «این بهترین ایدهٔ قرار تاریخ است، اگر این را بگیری شریکت عاشقت می‌شود...» کسی نخرید. نسخهٔ دیگری امتحان کردند؛ باز هم کسی نخرید. بعد از چهار پنج بار تلاش، برایانت گفت: فقط بنویس «Best date idea ever» (بهترین ایدهٔ قرار تاریخ). این تبلیغ فروش رفت و به یاد او، نخستین یک میلیون و چند صد هزار دلار شرکت را به دست آورد.

نتیجه‌ای که گرفت: تبلیغ را پیچیده نکنید؛ «فقط سریع درد و راه‌حل را به مردم نشان بدهید، همین. شب قرار سخت است؟ این حلش می‌کند. دوست‌دخترت می‌خواهد بیشتر با تو وقت بگذراند؟ این حلش می‌کند.»

مرحلهٔ ۶: بن شرکت خودش را می‌بندد و همه به کار تازه می‌پیوندند

درست وقتی تبلیغ‌ها شروع به درآمدزایی کرده بودند، شرکت مشاورهٔ بدهی بن به بن‌بست رسید. فروشی نداشت و بن حتی مجبور شد برای پرداخت حقوق کارمندانش از The Adventure Challenge پول قرض بگیرد.

برایانت از او پرسید: «نظرت چیست شرکتت را ببندی و این کار را تمام‌وقت انجام بدهیم، و همهٔ کارمندانت کارمند Adventure Challenge شوند؟» بن هدفونش را گذاشت، رفت قدم بزند و یک ساعت بعد برگشت: «انجامش بدهیم.»

این ماجرا در اکتبر ۲۰۱۸ بود. آن‌ها دیوارهای جداکنندهٔ دفتر را برداشتند و به جایش ننو، مبل و پوف گذاشتند. تا سال ۲۰۲۴، برخی از کارمندان قدیمی بن هنوز در The Adventure Challenge کار می‌کردند.

در ابتدا سفارش‌ها را خودشان ارسال می‌کردند؛ هزاران کتاب را در کامیون‌های اجاره‌ای U-Haul بار می‌زدند و بی‌وقفه بین یک انبار و ادارهٔ پست رفت‌وآمد می‌کردند. طبق مطالعهٔ موردی ShipBob، شرکت در فصل اول بیش از ۲۵۰ هزار دلار و در سال اول ۶ میلیون دلار درآمد داشت و سپس انبارداری و ارسال را به ShipBob سپرد.

مرحلهٔ ۷: همه‌گیری، ویدیوهای پربازدید و ۱۰۰ میلیون دلار فروش

بعد همه‌گیری ۲۰۲۰ از راه رسید. مدیر عملیات شرکت گفت که این در واقع به آن‌ها کمک کرد: خانواده‌ها و زوج‌هایی که در خانه گیر افتاده بودند کلافه شده بودند و دنبال کارهای تازه می‌گشتند، و فروش جهش کرد.

تبلیغات همچنان در مرکز رشد ماند. به گفتهٔ برایانت حدود ۸۰ درصد درآمد از ویدیوهای تبلیغاتی در فیسبوک، اینستاگرام، تیک‌تاک و گوگل می‌آمد. پربازدیدترین ویدیویشان بیش از ۱۰۰ میلیون بار دیده شد؛ ایده‌اش وقتی به ذهنش رسید که روی توالت با گوشی‌اش ور می‌رفت. حساب اینستاگرام شرکت در نهایت به نزدیک یک میلیون دنبال‌کننده رسید. آن‌ها در تلویزیون هم حاضر شدند، از جمله QVC، و در سال ۲۰۲۲ در The Ellen Show؛ اما برایانت می‌گوید حضور تلویزیونی فقط «یک تلنگر کوچک» بود؛ آنچه کسب‌وکار را سرپا نگه داشت انتشار مداوم محتوا بود.

خط محصولات گسترش یافت: نسخه‌هایی برای زوج‌ها، خانواده‌ها، دوستان، کودکان و افراد تنها، به‌علاوهٔ نسخهٔ اتاق خواب که با همکاری روان‌شناسان جنسی و مشاوران رابطه طراحی شد. تا سال ۲۰۲۲ حدود ۱۵ نفر روی توسعهٔ محصول کار می‌کردند و هر ایدهٔ تازه با گروه‌های متمرکز ۱۰۰ نفر یا بیشتر آزمایش می‌شد.

طبق مطالعهٔ موردی ShipBob، شرکت در سال ۲۰۲۱ هشتاد میلیون دلار فروش داشت، در سه سال ۱٬۲۳۳ درصد رشد کرده بود، حدود ۱۰۰ کارمند داشت، حدود یک‌چهارم سفارش‌ها به خارج از آمریکا ارسال می‌شد و فروش از طریق خرده‌فروشانی مانند Kohl's را آغاز کرده بود. در ژوئن ۲۰۲۲ برایانت در یک پادکست گفت فروش ۲۰۲۱ حدود ۷۷ میلیون دلار بوده، فروش کل از ۱۰۰ میلیون دلار گذشته و شرکت حدود ۱۱۵ کارمند دارد. در همان سال نامش در فهرست Forbes 30 Under 30 آمد. در سال ۲۰۲۳ شرکت در فهرست Inc. 5000 سریع‌ترین شرکت‌های در حال رشد، رتبهٔ ۷۱۹ را گرفت.

برای ذخیرهٔ موجودی پیش از فصل اوج، شرکت از پلتفرم تأمین مالی موجودی Kickfurther هم استفاده کرد؛ Kickfurther می‌گوید در پنج قرارداد موجودی، بیش از ۸۰۰ هزار دلار برای The Adventure Challenge تأمین کرده، بی‌آنکه شرکت سهامی واگذار کند.

مرحلهٔ ۸: واگذاری مدیرعاملی و رکود ۲۰۲۳

برایانت حدود سه سال مدیرعامل بود و بعد فرسوده شد. گفت عملیات نقطهٔ قوتش نیست و در ایده‌پردازی و چشم‌انداز بهتر است. پس مدیرعاملی را به بن سپرد و رئیس هیئت‌مدیره شد، برای موج‌سواری به سن‌دیگو رفت و هر ماه حدود یک هفته به ردینگ برمی‌گشت تا با تیم دیدار کند و طوفان فکری راه بیندازد. او می‌گوید در ۲۸ سالگی به آزادی مالی رسید.

روزهای خوب برای همیشه نماند. در فوریهٔ ۲۰۲۴ برایانت در یک پادکست محلی گفت: «چند سال اول خیلی سودآور بودیم، میلیون‌ها دلار سود.» اما در سال ۲۰۲۳ تجارت الکترونیک به‌طور کلی سرد شد. شرکت تقریباً به نقطهٔ سربه‌سر رسید و مجبور شد حدود ۳۵ نفر را تعدیل کند و تعداد کارکنان از حدود ۱۱۰ به حدود ۶۰ نفر رسید. او گفت بسیاری از شرکت‌های تجارت الکترونیک دوستانش تعطیل شدند؛ The Adventure Challenge دست‌کم سرپا ماند.

او نگاهش به شکست را هم به یک کتاب تبدیل کرد: Hello, My Name Is Failure، که از ۳۵ «نامه از طرف شکست» تشکیل شده است.

تحلیل

۱. فروش محصولی که فهمیدنش آسان است، از محصول پیچیده آسان‌تر است. یک کتاب قرار خراشیدنی را می‌شود در یک جمله توضیح داد: یک خانه را بخراش و به قراری که رویش نوشته برو. این محصول دغدغهٔ کوچک «امشب چه کار کنیم» را به یک بازی کوچک پر از انتظار تبدیل می‌کند.

۲. شکست در یک کمپین جمع‌سپاری لزوماً بد نیست. کیک‌استارتر برایانت قیمت‌گذاری اشتباهی داشت و هیچ زنجیرهٔ تأمینی پشتش نبود. اگر گل کرده بود، ممکن بود نتواند سفارش‌ها را تحویل دهد و همه چیز را از دست بدهد. این شکست به او فرصت داد هزینه‌ها و عملیات را درست کند.

۳. مراقب شرایط سرمایه‌گذاری اولیه باشید. ۲۰ هزار دلار در ازای ۴۰ درصد به‌علاوهٔ تمام حق وتو، برای بنیان‌گذاری که از پس اجاره برنمی‌آید وسوسه‌انگیز است. او نپذیرفت و شریکی پیدا کرد که بهتر درکش می‌کرد و شرایط بهتری داشت. سهام و کنترلی که در ابتدا واگذار شود، به‌سختی پس گرفته می‌شود.

۴. کلید تبلیغات آزمایش است، نه بودجه. یک تبلیغ ۵۰ دلاری با آیفون، چهار پنج دور متن را آزمایش کرد تا به «Best date idea ever» (بهترین ایدهٔ قرار تاریخ) رسید. بعدها ۲۰۰ هزار دلار خرج تیزری کردند که جواب داد و ۱۰۰ هزار دلار خرج تیزری که هیچ درآمدی نداشت. گران بودن به معنای مؤثر بودن نیست؛ آزمایش است که نسخهٔ مؤثر را پیدا می‌کند.

۵. شرکا باید مکمل هم باشند و یاد بگیرند چطور دعوا کنند. یکی شتاب‌زده، یکی کمال‌گرا: با هم کارآمدند، اما پر از تعارض. برایانت می‌گوید مهم‌ترین درس این شراکت یادگرفتن مدیریت تعارض بود: اول فرض کن طرف مقابل نیت خوبی داشته، بعد با گفت‌وگو حلش کن.

۶. کسب‌وکاری که به تبلیغات وابسته است باید برای رکود آماده باشد. با ۸۰ درصد درآمد از تبلیغات پولی، کسب‌وکار در دوران همه‌گیری توانست سریع بزرگ شود؛ اما وقتی تجارت الکترونیک سرد شد و هزینهٔ تبلیغات بالا رفت، حاشیهٔ سود هم سریع نازک شد. تعدیل‌های ۲۰۲۳ نشان می‌دهد که حتی کسب‌وکارهای پرشتاب هم به ذخیرهٔ احتیاطی نیاز دارند.

اقدام

۱. یک دغدغهٔ روزمره را به محصول تبدیل کنید. به موقعیت‌هایی فکر کنید که مردم هیچ‌وقت نمی‌دانند چه کنند: شب قرار، آخر هفته‌های خانوادگی، دورهمی با دوستان، سرگرم کردن بچه‌ها. آیا می‌توانید این انتخاب را به یک بازی کوچک و سرگرم‌کننده تبدیل کنید؟

۲. پیش از ساخت نمونهٔ اولیه هزینه‌هایتان را بدانید. پیش از جمع‌سپاری یا پیش‌فروش، برای تولید، ارسال و کارمزد پلتفرم استعلام قیمت بگیرید و مطمئن شوید قیمتتان هزینه‌ها را پوشش می‌دهد و سود هم باقی می‌گذارد.

۳. نخستین تبلیغتان را با گوشی فیلم بگیرید. لازم نیست گروه فیلم‌برداری استخدام کنید. از دو دوستتان بخواهید نحوهٔ استفاده از محصولتان را بازی کنند، با گوشی فیلم بگیرید و خودتان تدوین کنید. روی نشان دادن سریع درد به‌علاوهٔ راه‌حل تمرکز کنید.

۴. روی یک ویدیو چند نسخه از متن را آزمایش کنید. پیش از عوض کردن تصاویر، عنوان‌ها و متن‌های مختلف را امتحان کنید. گاهی یک جملهٔ کوتاه‌تر و مستقیم‌تر نرخ تبدیلتان را کاملاً تغییر می‌دهد.

۵. هنگام جذب سرمایه، با دقت به کنترل نگاه کنید. فقط به مبلغی که می‌گیرید نگاه نکنید؛ ببینید چقدر سهام می‌خواهند، آیا حق وتو می‌خواهند و آیا در ادارهٔ کسب‌وکار دخالت می‌کنند. اگر شرایط مناسب نیست، به دنبال شریک بهتری بگردید.

۶. حتی در زمان رشد، پول نقد و راه بازگشت نگه دارید. اگر کسب‌وکارتان به‌شدت به تبلیغات وابسته است، هزینهٔ تبلیغات و حاشیهٔ سود را از نزدیک زیر نظر بگیرید؛ برای ذخیرهٔ کالا پیش از فصل اوج، تأمین مالی موجودی را که سهام از شما نمی‌گیرد در نظر بگیرید و برای فصل‌های کم‌رونق و افت صنعت جا باز بگذارید.