زوجی که لباس مناسبی برای بولداگ فرانسوی‌شان پیدا نکردند، خودشان آن را ساختند: از اندازه‌گیری استلا تا لباس‌های ست صاحب و سگ، با درآمدی که گفته می‌شود در ۲۰۲۳ حدود ۱۶ میلیون دلار بوده است
در سال ۲۰۱۷، نئو و سارا لباسی می‌خواستند که اندازهٔ بولداگ فرانسوی‌شان، استلا، باشد، دوام بیاورد و هزینهٔ گزافی نداشته باشد. چون هیچ‌جا پیدا نکردند، تصمیم گرفتند خودشان آن را بسازند. این ایده به برند پوشاک حیوانات خانگی Spark Paws تبدیل شد. بولداگ‌های فرانسوی سینه‌ای پهن و بدنی کوتاه دارند، برای همین لباس‌های معمولی سگ به‌ندرت اندازه‌شان می‌شود؛ این زوج کار را با اندازه‌گیری سگ‌های دوستان و خانواده شروع کردند، بعد به پناهگاه‌ها رفتند، با صدها اینفلوئنسر سگ همکاری کردند و از هزاران مشتری دادهٔ واقعی جمع کردند تا یک پایگاه دادهٔ اندازهٔ سگ بسازند. برند مدام تغییر کرد: در ۲۰۱۹ قلاده‌های سینه‌ای با طرح نقیضهٔ مد خیابانی و زنجیر طلایی برای سگ می‌فروخت، تا ۲۰۲۳ ست‌های هماهنگ صاحب و سگ تولید می‌کرد، و امروز همه‌چیز از جلیقهٔ خنک‌کننده تا تخت سگ و لباس بهبودی پس از جراحی می‌فروشد. طبق تحلیل شرکت لوازم حیوانات خانگی verdepets، درآمد Spark Paws در ۲۰۲۳ کمی بیش از ۱۶ میلیون دلار بود و ۷۲ درصد ترافیک وب‌سایتش ارگانیک است؛ این برند همچنین به‌طور گسترده با تولیدکنندگان محتوا کار می‌کند و در ۱۲ ماه گذشته بیش از ۶٬۴۰۰ پست اسپانسری داشته است. شرکت هیچ سرمایه‌گذاری شناخته‌شده‌ای ندارد، اکنون ۱۱ تا ۵۰ کارمند و یک انبار در چین دارد.
فرآیند
از همان اول دو نکته. نخست، Spark Paws را یک زوج متأهل تأسیس کرده‌اند و هیچ سرمایه‌گذاری شناخته‌شده‌ای ندارد، اما اکنون ۱۱ تا ۵۰ کارمند و یک انبار در چین دارد، پس مدت‌هاست از یک کسب‌وکار کوچک خانوادگی فراتر رفته است. دوم، شرکت هرگز اطلاعات مالی خود را منتشر نکرده است؛ ارقام درآمد در اینجا از تحلیل یک شرکت لوازم حیوانات خانگی و برآوردهای یک پلتفرم دادهٔ تجارت الکترونیک شخص ثالث آمده‌اند و در ادامه با ذکر منبع آورده شده‌اند.
مرحلهٔ ۱: بولداگ فرانسوی‌ای که چیزی برای پوشیدن نداشت
در سال ۲۰۱۷، نئو و سارا یک بولداگ فرانسوی به نام استلا داشتند.
هر کسی که بولداگ فرانسوی داشته باشد این اندام را می‌شناسد: سینهٔ پهن، بدن کوتاه، گردن کلفت. لباس‌های معمولی سگ یا سینه را فشار می‌دهند یا در امتداد پشت فاصله باقی می‌گذارند. چیزی که این زوج برای استلا می‌خواستند ساده بود: لباسی که اندازه باشد، دوام بیاورد و هزینهٔ گزافی نداشته باشد. پیدا نکردند.
یادداشت بنیان‌گذاران در وب‌سایت Spark Paws این‌طور می‌گوید: "Back in 2017, all we wanted was gear that fit our Frenchie, Stella, held up, and didn't cost a fortune. When we couldn't find it anywhere, we decided to build it ourselves." (در سال ۲۰۱۷ تنها چیزی که می‌خواستیم لباسی بود که اندازهٔ بولداگ فرانسوی‌مان استلا باشد، دوام بیاورد و هزینهٔ گزافی نداشته باشد. وقتی هیچ‌جا پیدا نکردیم، تصمیم گرفتیم خودمان آن را بسازیم.)
این یادداشت با جملهٔ دیگری آغاز می‌شود: "We're not industry experts. We're dog parents, just like you." (ما متخصص این صنعت نیستیم. ما هم مثل شما والدین سگ هستیم.)
طبق پایگاه دادهٔ حرفه‌ای RocketReach، نئو پیش‌تر در شرکت‌های سرمایه‌گذاری کار کرده و از ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ در دانشگاه پکن دورهٔ MBA خوانده است. به بیان دیگر، هیچ‌یک از بنیان‌گذاران از صنعت پوشاک نمی‌آمدند.
مرحلهٔ ۲: رساندن اندازه‌بودن به حد نهایت
بدون تخصص صنعتی، تنها راه ساختن لباسی که اندازه باشد راه کُند بود: اندازه‌گیری سگ به سگ.
وب‌سایت می‌گوید آن‌ها یک پایگاه دادهٔ اندازهٔ سگ را از صفر ساختند: اول سگ‌های دوستان و خانواده را اندازه گرفتند، بعد به پناهگاه‌ها رفتند، سپس با صدها اینفلوئنسر سگ همکاری کردند و از هزاران مشتری دادهٔ واقعی جمع کردند. به گفتهٔ خودشان: "Every breed. Every body type. Every awkward chest and torso combination." (هر نژاد. هر نوع اندام. هر ترکیب ناجور سینه و تنه.)
به گفتهٔ آن‌ها، همین پایگاه داده دلیل متفاوت بودن اندازهٔ لباس‌هایشان است، "and it's something we take serious pride in." (و این چیزی است که واقعاً به آن افتخار می‌کنیم.)
شاید کاری طاقت‌فرسا به نظر برسد، اما به پایهٔ این برند تبدیل شد. بولداگ‌های فرانسوی دقیقاً سگ‌هایی هستند که به چنین داده‌ای نیاز دارند: اندامی غیرمعمول و صاحبانی که عاشق خرید برای آن‌ها هستند. طبق داده‌های باشگاه سگ‌داران آمریکا (AKC) که verdepets نقل کرده، بولداگ فرانسوی از ۲۰۲۲ هر سال محبوب‌ترین نژاد آمریکا بوده است.
مرحلهٔ ۳: شروع با نقیضهٔ مد خیابانی
Spark Paws در روزهای اول با برند امروزی بسیار فرق داشت.
یک آرشیو وب از ژوئیهٔ ۲۰۱۹ نشان می‌دهد که برند خود را "pet fashion brand" (برند مد حیوانات خانگی) معرفی می‌کرد و استلا "Chief Experience Officer" (مدیر ارشد تجربه) بود. فروشگاه بر قلاده‌های سینه‌ای، بند قلاده و قلاده‌های گردن با سبکی از مد خیابانی تمرکز داشت که به نقیضه نزدیک می‌شد: یک قلادهٔ سینه‌ای "Pupreme" به قیمت ۲۸٫۹۵ دلار، اشاره‌ای به برند مد خیابانی Supreme؛ یک اسباب‌بازی کفشی‌شکل به نام "Spark Paws 350"؛ زنجیر طلایی برای سگ؛ و یک عروسک پولیشی ترامپ.
این سبک برای شبکه‌های اجتماعی ساخته شده بود: بولداگ فرانسوی با قلادهٔ "Pupreme" و زنجیر طلایی عکسی است که مردم دوست دارند به اشتراک بگذارند.
مرحلهٔ ۴: لباس‌های ست برای صاحبان و سگ‌ها
تا سال ۲۰۲۳، وب‌سایت "Dog & Owner Matching Sets" (ست‌های هماهنگ سگ و صاحب) را همراه با زنجیرهای سگ به سبک زنجیر کوبایی عرضه می‌کرد.
صاحب و سگی که هودی یکسان یا پیژامهٔ کریسمس یکسان پوشیده‌اند و عکسشان در اینترنت منتشر می‌شود، دقیقاً همان نوع محتوایی است که صاحبان حیوانات خانگی عاشق به اشتراک گذاشتنش هستند. برای برند، یک ست هماهنگ یعنی فروش دو تکه لباس در یک سفارش.
طبق تحلیل برند توسط شرکت لوازم حیوانات خانگی verdepets، Spark Paws در ۲۰۲۳ کمی بیش از ۱۶ میلیون دلار درآمد داشت. این یک منبع دست‌دوم است؛ خود شرکت هرگز این رقم را منتشر نکرده است.
مرحلهٔ ۵: تبلیغات، تولیدکنندگان محتوا و ترافیک ارگانیک
بسیاری تصور می‌کنند چنین برندهایی کاملاً با تبلیغات پولی می‌چرخند. وضعیت Spark Paws پیچیده‌تر است.
باز هم طبق verdepets:
- حدود ۵۰۰ هزار دلار هزینهٔ تبلیغات حدود ۵ میلیون دلار فروش مستقیم به همراه داشت؛
- ۷۲ درصد ترافیک وب‌سایت ارگانیک است، نه از تبلیغات پولی؛
- نرخ خرید مجدد حدود ۵۰ درصد؛
- بیش از ۶٬۴۰۰ پست اسپانسری در ۱۲ ماه گذشته، حدود ۳٬۹۰۰ در اینستاگرام و ۲٬۵۰۰ در تیک‌تاک، که بیشترشان همکاری‌های لایه‌بندی‌شده با تولیدکنندگان محتوای کوچک و متوسط حوزهٔ حیوانات خانگی است.
پس تبلیغات می‌کند، به‌طور گسترده با تولیدکنندگان محتوا کار می‌کند و همچنان سهم بزرگی از ترافیک را به‌صورت ارگانیک جذب می‌کند. این با اشارهٔ وب‌سایت به همکاری با صدها اینفلوئنسر سگ برای اندازه‌گیری جور درمی‌آید: تولیدکنندگان محتوا هم منبع داده‌اند و هم کانال بازاریابی.
verdepets همچنین اشاره می‌کند که Spark Paws پارچه‌های اختصاصی خود را توسعه داده است، مانند Breathe Shield که به‌عنوان نخستین پارچهٔ تنفس‌پذیر بارانی سگ معرفی شده و Chilltech برای جلیقه‌های خنک‌کننده؛ حدود ۶۸ درصد مشتریانش زن هستند و بیشترشان ۲۵ تا ۳۴ ساله‌اند؛ و یک بند قلاده ۶۳ دلار فروخته می‌شود، در حالی که محصولات مشابه معمولاً زیر ۲۰ دلارند. شکایت‌هایی هم وجود دارد: نظردهندگان در Trustpilot از ارسال کُند و خدمات مشتری کُند گلایه کرده‌اند.
مرحلهٔ ۶: از بولداگ فرانسوی تا سبد کامل محصولات
امروز Spark Paws دیگر فقط یک برند بولداگ فرانسوی نیست. وب‌سایتش لباس سگ، هودی، بارانی، کاپشن زمستانی، پیژامه، ست‌های هماهنگ، قلادهٔ سینه‌ای، قلادهٔ گردن، کفش، جلیقهٔ خنک‌کننده، تخت سگ و حتی لباس بهبودی برای سگ‌ها پس از جراحی می‌فروشد، و سبد محصولات اکنون نژادهای بسیاری از جمله دوبرمن و باکسر را پوشش می‌دهد.
برآوردهای شخص ثالث پلتفرم دادهٔ تجارت الکترونیک Particl، درآمد Spark Paws را در شش ماه منتهی به ژوئن ۲۰۲۶ حدود ۲۴ میلیون دلار و فروش را حدود ۷۳۹ هزار عدد تخمین می‌زند، با حدود ۴۰۰ محصول و ۳٬۶۰۰ نوع؛ پرفروش‌ترین‌ها شامل یک ست قلاده حدود ۵۰ دلاری، یک ست قلادهٔ سینه‌ای ضدکشش ۶۰ دلاری و یک تی‌شرت محافظ آفتاب ۱۸ دلاری است. حساب اینستاگرامش حدود ۱٫۲ میلیون دنبال‌کننده دارد. این‌ها برآوردهای بیرونی‌اند و نوسان زیادی دارند، پس آن‌ها را فقط راهنمایی تقریبی بدانید.
شرایط خدمات شرکت می‌گوید مالکیت کالا هنگام تحویل به پیک‌های بین‌المللی در انبار آن در چین منتقل می‌شود و این شرایط تابع قوانین کاناداست. آنچه با یک بولداگ فرانسوی بی‌لباس آغاز شد، به شرکت پوشاک حیوانات خانگی‌ای تبدیل شده که به سراسر جهان ارسال می‌کند.
تحلیل
۱. بهترین محصولات اغلب از ناراحتی خودتان زاده می‌شوند. نئو و سارا متخصص پوشاک نبودند؛ فقط نمی‌توانستند لباسی پیدا کنند که اندازهٔ سگشان باشد. همین مشکل واقعی از روز اول به آن‌ها گفت محصول باید چه چیزی را حل کند.
۲. گروه‌های خاص اغلب نیازهای قوی دارند. بولداگ‌های فرانسوی اندامی غیرمعمول دارند و صاحبانشان حاضرند خرج کنند. لباس‌های معمولی سگ اندازه نبودند و این یک خلأ ایجاد کرد. خدمت خوب به یک گروه مشخص و سپس گسترش به نژادهای بیشتر، آسان‌تر از شروع با «لباس برای همهٔ سگ‌ها» است.
۳. کار طاقت‌فرسا را به خندق دفاعی تبدیل کنید. اندازه‌گیری سگ‌ها یکی‌یکی، سر زدن به پناهگاه‌ها، جمع‌آوری دادهٔ مشتری: کُند به نظر می‌رسد. اما کپی کردن سریع چنین داده‌ای دشوار است و به مزیت اصلی برند تبدیل شد: اندازه بودن.
۴. یک برند می‌تواند مدام تغییر کند. از نقیضهٔ مد خیابانی تا ست‌های هماهنگ صاحب و سگ و سپس سبد کامل محصولات، محصولات Spark Paws مدام تغییر کرد. آنچه ثابت ماند تمرکز بر سگ‌ها و صاحبانشان بود و تطبیق با آنچه مشتریان دوست دارند به اشتراک بگذارند و به آن نیاز دارند.
۵. تبلیغات، تولیدکنندگان محتوا و ترافیک ارگانیک را با هم ببینید. این داستان «بدون تبلیغات» نیست. تبلیغات می‌کند و هزاران پست اسپانسری با تولیدکنندگان محتوا دارد، در حالی که ترافیک ارگانیک همچنان بالاست. محصول خوب مردم را به اشتراک‌گذاری ترغیب می‌کند و تبلیغات پولی این اشتراک‌گذاری را تقویت می‌کند.
۶. با داده‌های دست‌دوم با احتیاط برخورد کنید. Spark Paws اطلاعات مالی منتشر نکرده است؛ ارقام درآمد در اینترنت از مقالهٔ یک تأمین‌کننده و برآوردهای شخص ثالثی می‌آیند که همیشه با هم همخوانی ندارند. هنگام بررسی چنین مواردی، آنچه شرکت گفته را از آنچه دیگران تخمین زده‌اند جدا کنید.
اقدام
۱. از یک ناراحتی در زندگی خودتان یا اطرافیانتان شروع کنید. آیا برای حیوان خانگی، فرزندان یا سرگرمی‌تان چیزی هست که هیچ‌وقت محصول مناسبش را پیدا نمی‌کنید؟ این می‌تواند نقطهٔ شروع باشد.
۲. اول به یک گروه مشخص خوب خدمت کنید. در ابتدا سعی نکنید به همه بفروشید. گروه کوچکی با نیازهای خاص پیدا کنید که حاضر به پرداخت باشد، مانند یک نژاد، نوع اندام یا کاربرد خاص.
۳. داده را با دستان خودتان جمع کنید. پیش از ساخت محصول، بروید اندازه بگیرید، بپرسید و آزمایش کنید. این داده‌ها را مرتب کنید؛ همین دلیل بهتر بودن محصول شما از بقیه خواهد بود.
۴. قابلیت اشتراک‌گذاری را در محصول بگنجانید. بپرسید آیا مشتریان دوست دارند عکس منتشر کنند. لباس‌های ست صاحب و سگ و طراحی‌های بامزه محتوای طبیعی شبکه‌های اجتماعی‌اند.
۵. با تولیدکنندگان محتوای کوچک و متوسط همکاری بلندمدت بسازید. به اینفلوئنسرهای بزرگ نیازی ندارید. کار بلندمدت با تعداد زیادی تولیدکنندهٔ محتوای کوچک حوزهٔ حیوانات خانگی بازخورد واقعی و دیده‌شدن پایدار به همراه دارد.
۶. سبد محصولاتتان را بر اساس بازخورد مشتری تنظیم کنید. ببینید کدام محصولات فروش می‌روند و مشتریان چه می‌خواهند، سپس تصمیم بگیرید چه چیزی بسازید. گسترش به دسته‌های مجاور امن‌تر از پریدن به قلمروهای ناآشناست.