بستنی‌یخی‌هایی که با مخلوط‌کن در خوابگاه دانشگاه ساخته شد و با ۴٬۰۰۰ دلار شروع شد: دو دانشجوی مینه‌سوتایی به یاد پسرعمه‌شان در ۱۳ سال برندی با حدود ۱۰۰ میلیون دلار فروش سالانه ساختند

فرآیند

از همین ابتدا روشن بگوییم: JonnyPops با یک تا سه نفر شروع نشد. تیم مؤسس چهار دانشجوی سال اول کالج سنت اولاف به‌اضافهٔ یک دوست از دانشگاهی دیگر بود. علاوه بر ۴٬۰۰۰ دلار پس‌انداز از کار، بعدها از پول خانواده و دوستان استفاده کردند و در سال ۲۰۱۵ یک دور جذب سرمایهٔ ۶۰۰٬۰۰۰ دلاری را تکمیل کردند. امروز یک شرکت کالاهای مصرفی با کارخانهٔ خودش و بیش از صد کارمند است. دلیل آوردنش در اینجا شروع بسیار کوچکش است: یک مخلوط‌کن، یک اتاق خوابگاه و یک دستگاه بستنی‌ساز در آشپزخانه‌ای قرضی؛ و اینکه در ۱۳ سال هرگز پول سرمایه‌گذاری خصوصی (private equity) نگرفته است.

مرحلهٔ ۱: ایده‌ای در یک عروسی، و کسی که هرگز فرصت ساختنش را پیدا نکرد

در یک عروسی خانوادگی در سال ۲۰۰۷، اریک براست با پسرعمه‌اش جاناتان جفری، که همه او را جانی صدا می‌کردند، گرم صحبت شد.

آن‌ها فهمیدند که هر دو بستنی‌یخی دوست دارند اما به فهرست مواد تشکیل‌دهندهٔ برندهای بزرگ سوپرمارکتی اعتماد ندارند. چه می‌شد اگر برند بستنی‌یخی خودشان را می‌ساختند، برندی سالم‌تر و با وجدان اجتماعی؟ آن موقع این فقط یک ایدهٔ سرگرم‌کننده بود.

در سال ۲۰۱۰، جانی پس از کشمکش با اعتیاد درگذشت.

همان سال، اریک دانشجوی سال اول کالج سنت اولاف در مینه‌سوتا بود. او در یک کلاس فیزیک با کانر ری آشنا شد. طبق خبری از سنت اولاف در سال ۲۰۱۲، اریک، کانر و هم‌کلاسی‌هایشان اندرو سادر و کیلیان والد از طریق یک باشگاه سرمایه‌گذاری که در سال اول تشکیل داده بودند با هم صمیمی شدند، در سال ۲۰۱۰ تصمیم گرفتند با هم کسب‌وکاری راه بیندازند و بعدها دوستشان اسپنسر آتلی از دانشگاه ویسکانسین-مدیسون هم به آن‌ها پیوست.

اریک آن گفت‌وگو در عروسی را فراموش نکرده بود. تصمیم گرفت رؤیای پسرعمه‌اش را به واقعیت تبدیل کند، نام برند را JonnyPops گذاشت و متعهد شد بخشی از سود را به بنیاد Hazelden، یک مرکز درمان اعتیاد در مینه‌سوتا، اختصاص دهد.

مرحلهٔ ۲: یک مخلوط‌کن در خوابگاه و یک دستگاه ۴٬۰۰۰ دلاری

آن‌ها با درست کردن «اسموتی یخ‌زده روی چوب» در خوابگاه با مخلوط‌کن، توت‌فرنگی و خامه شروع کردند. به گفتهٔ فوربس، دستور پخت آن‌ها کمتر از نصف قند و چربی بستنی‌های چوبی سنتی را داشت.

پول کم بود. آن‌ها ۴٬۰۰۰ دلار پس‌انداز از کارهای دوران دبیرستان را صرف یک دستگاه بستنی‌ساز استیل از برزیل کردند تا روی پیشخوان بستنی‌یخی بسازند. چون کارخانهٔ خودشان را نداشتند، آشپزخانهٔ تجاری یک تالار عروسی در شهر به نام Grand Event Center را قرض گرفتند تا روزهای هفته بستنی بسازند و نگه دارند، و آخر هفته‌ها در بازارهای کشاورزان و دیگر مکان‌های محلی بفروشند.

دانشجوها در ترم ژانویهٔ کالج به‌طور تمام‌وقت روی طرح کسب‌وکارشان کار کردند. برای بهبود دستورها با یک سرآشپز حرفه‌ای همکاری کردند و شعار «All Natural. All Delicious. No Artificial Anything.» (کاملاً طبیعی. کاملاً خوشمزه. بدون هیچ مادهٔ مصنوعی.) را برگزیدند. در فصل، تمام تمشک و توت‌فرنگی‌شان از مزرعهٔ Lorence's Berry Farm در نورث‌فیلد، شهری که کالج در آن قرار دارد، تأمین می‌شد.

پس از دریافت گواهی FDA، فروش JonnyPops در ۲ آوریل ۲۰۱۲ آغاز شد؛ ابتدا در کافی‌شاپ دانشگاه به نام the Cage و در کافهٔ Hogan Brothers در شهر. دستگاهشان می‌توانست روزانه تا ۵٬۰۰۰ بستنی بسازد، بسیار بیشتر از تقاضای آن زمان.

اریک گفت برای راه انداختن کسب‌وکار «کلاه‌های مختلف زیادی به سر گذاشته» و همه‌چیز را از بازاریابی و فروش تا امور مالی و تولید یاد گرفته است.

مرحلهٔ ۳: یک کار نیک روی هر چوب

JonnyPops یک ویژگی متمایز دارد: روی هر چوب یک کار نیک کوچک چاپ شده است، مثل نگه داشتن در برای کسی، تقسیم یک لبخند یا نشستن کنار یک فرد تازه‌وارد سر ناهار.

وب‌سایت شرکت می‌گوید این به یاد جاناتان است. شعار برند «A Better Pop for A Better World» (بستنی بهتر برای دنیای بهتر) است و هر سال بخشی از سود را به سازمان‌هایی که از ترک اعتیاد حمایت می‌کنند اهدا می‌کند.

این ایده به بستنی‌ها داستان و موضوعی برای گفت‌وگو داد. وقتی بچه‌ها بستنی‌شان را تمام می‌کنند، به چوب نگاه می‌کنند تا ببینند آن روز چه کار نیکی انجام دهند.

مرحلهٔ ۴: رشد آهسته، ۳ میلیون بستنی در ۲۰۱۵

آن‌ها همه‌چیز را یک‌باره روی یک شرط بزرگ نگذاشتند. اریک بعدها به فوربس گفت که به‌جای خرج کردن ثروتی روی یک شرط بزرگ و امید به جواب دادنش، سعی کردند سرمایه‌گذاری‌های روشمند انجام دهند و سال به سال به‌تدریج رشد کنند.

در دو سال اول، مؤسسان در حالی که دانشگاه را تمام می‌کردند کسب‌وکار را اداره کردند. به گزارش Twin Cities Business، تا مه ۲۰۱۵ JonnyPops سالانه ۳ میلیون بستنی در ۲٬۵۰۰ نقطهٔ فروش می‌فروخت، از جمله تقریباً همهٔ زنجیره‌های خواربارفروشی مینه‌سوتا و فروشگاه‌هایی در شیکاگو، تگزاس و ساحل غربی، و تازه قراردادی با Costco امضا کرده بود. شرکت به‌تازگی یک جذب سرمایهٔ ۶۰۰٬۰۰۰ دلاری در ازای سهمی نامشخص را تکمیل کرده بود.

اریک در آن زمان گفت: «ظرف پنج سال می‌خواهیم مثل Ben & Jerry's یا Häagen-Dazs یک برند ملی در همهٔ خواربارفروشی‌ها باشیم. اما می‌خواهیم به ارزش‌های اصلی‌مان وفادار بمانیم.» جیمی مارشال، هم‌بنیان‌گذاری که بازاریابی را اداره می‌کرد، گفت جوان بودن کمک کرد: «مردم می‌بینند ما جوانیم و محصول را امتحان می‌کنند تا از ما حمایت کنند. بعد می‌فهمند چیزی که ارائه می‌دهیم واقعاً خوشمزه است.»

در نوامبر ۲۰۱۷، اریک و کانر که هر دو ۲۵ ساله بودند، در فهرست ۳۰ زیر ۳۰ فوربس در بخش غذا و نوشیدنی قرار گرفتند. فوربس محصولشان را «smoothies-on-a-stick» (اسموتی روی چوب) توصیف کرد.

مرحلهٔ ۵: در خرده‌فروشان بزرگ، اما فقط ۵ میلیون دلار فروش

تا سال ۲۰۱۸، JonnyPops در Kroger، Target، Walmart و Costco بود. چشمگیر به نظر می‌رسید، اما فوربس تخمین می‌زند فروش آن سال فقط حدود ۵ میلیون دلار بوده است.

بودن در قفسه به معنای فروش محصول نبود. این دو تصمیم گرفتند محصول را تغییر دهند: به‌جای بستنی‌های اسموتی خامه‌ای، به بستنی‌یخی بدون هیچ مادهٔ مصنوعی و بدون شربت ذرت با فروکتوز بالا روی آوردند.

این تغییر جواب داد. به گفتهٔ فوربس، در پنج سال پس از آن، فروش هر سال رشد سه‌رقمی داشت و در سال ۲۰۲۱ به حدود ۵۰ میلیون دلار رسید.

مرحلهٔ ۶: ساختن دستگاه‌ها و کارخانهٔ خودشان

با رشد کسب‌وکار، با مشکلی دشوار روبه‌رو شدند: تولید انبوه بستنی‌هایی با لایه‌های طعم‌های مختلف، بدون پرکننده یا صمغ. تجهیزات رقبای بزرگشان از دههٔ ۱۹۸۰ واقعاً تغییری نکرده بود.

تصمیم گرفتند از صفر شروع کنند، تجهیزات خودشان را طراحی کنند و همه‌چیز را خودشان تولید کنند. JonnyPops اکنون ۲۰ حق اختراع و علامت تجاری دارد. اریک می‌گوید همه برای ساختن چیزهای یکسان از تجهیزات قدیمی استفاده می‌کنند؛ آن‌ها می‌خواهند چیزهایی بسازند که کسی پیش‌تر ندیده است.

در سال ۲۰۲۱، شرکت کارخانه‌ای ۸۰٬۰۰۰ فوت مربعی در الک ریور مینه‌سوتا افتتاح کرد. دیوید فینچ، یک کهنه‌کار صنعت غذا که زمانی که یک تولیدکنندهٔ قراردادی در مینه‌سوتا را اداره می‌کرد با آن‌ها در دوران دانشجویی آشنا شد و بعدها مشاور، سرمایه‌گذار و عضو هیئت‌مدیره‌شان شد، گفت آن‌ها خیلی زود فهمیدند روش ساخت بستنی‌شان منحصربه‌فرد است، پس کنترل تولید ضروری بود.

مرحلهٔ ۷: ۱۰۰ میلیون دلار، و «هرگز ایدهٔ رشد برای فروش نبود»

در ژوئن ۲۰۲۵، فوربس فروش سالانهٔ JonnyPops را حدود ۱۰۰ میلیون دلار تخمین زد که تقریباً ۶۰٪ آن در گرم‌ترین شش ماه سال به دست می‌آید. اریک، مدیرعامل ۳۲ ساله، گفت: «انرژی تابستان مسری است. این سوپربول ماست، فقط چند ماه طول می‌کشد.»

شرکت صورت‌های مالی‌اش را منتشر نمی‌کند، اما اریک می‌گوید از سال اول سودآور بوده و حاشیهٔ سود خالص تخمینی حدود ۳۰٪ است. طبق داده‌های SPINS، ارائه‌دهندهٔ دادهٔ خواربارفروشی، JonnyPops پرفروش‌ترین برند خوراکی‌های یخ‌زده در فروشگاه‌های مواد غذایی طبیعی در سراسر کشور است. حدود ۳۰ نوع محصول، هر کدام با پنج ماده یا کمتر، تولید می‌کند و در ۲۷٬۰۰۰ فروشگاه از جمله Target (با خطوط انحصاری)، HEB، Publix، Wegmans و Whole Foods فروخته می‌شود.

فوربس تخمین می‌زند ارزش JonnyPops در صورت فروش می‌تواند ۳۰۰ میلیون دلار یا بیشتر باشد. اما اریک می‌گوید این شرکت که با پول خانواده و دوستان و بدون حمایت سرمایه‌گذاری خصوصی ساخته شده، «هرگز از آن نوع ایده‌ها نبود که کسب‌وکار را رشد بدهی تا بفروشی‌اش». «ما دنبال مُد نیستیم. به این فکر می‌کنیم که دههٔ آینده چه شکلی خواهد بود.»

رشد جنجال هم به همراه داشته است. در تابستان ۲۰۲۴، رقیبش GoodPop یک دعوای دسته‌جمعی طرح کرد و مدعی شد JonnyPops قند بیش از حد دارد و به اندازه‌ای که می‌گوید سالم نیست. JonnyPops که از شکر نیشکر استفاده می‌کند، از اظهارنظر دربارهٔ این دعوا خودداری کرد.

هنوز جای زیادی برای رشد وجود دارد: حدود ۶۰٪ از خواربارفروشی‌های آمریکا هنوز حتی یک بستنی JonnyPops نفروخته‌اند.

تحلیل

۱. یک خاستگاه احساسی می‌تواند برند را جلوتر ببرد. JonnyPops فقط یک بستنی نیست؛ پشت آن داستانی دربارهٔ یک پسرعمه است و کار نیک روی هر چوب هر مشتری را به مشارکت دعوت می‌کند. تقلید چنین پیوند احساسی‌ای دشوار است.

۲. کوچک شروع کن و تقاضا را با کمترین پول ممکن بسنج. یک دستگاه ۴٬۰۰۰ دلاری، یک آشپزخانهٔ قرضی، بازارهای آخر هفتهٔ کشاورزان. آن‌ها اول کارخانه نساختند؛ ثابت کردند مردم می‌خرند، سپس قدم به قدم رشد کردند.

۳. ورود به خرده‌فروشان بزرگ با موفقیت یکی نیست. تا ۲۰۱۸ در چهار خرده‌فروش بزرگ بودند، اما فروش فقط حدود ۵ میلیون دلار بود. آنچه رشد را رقم زد تغییر محصول بود، از بستنی‌های اسموتی به بستنی‌یخی‌ای که مردم بیشتر می‌خواستند. توزیع یک فرصت است؛ اینکه فروش برود یا نه را محصول تعیین می‌کند.

۴. مالکیت تولید به تو امکان می‌دهد چیزی بسازی که دیگران نمی‌توانند. تجهیزات طراحی‌شده توسط خودشان و کارخانهٔ خودشان امکان ساخت بستنی‌های لایه‌ای را داد و ۲۰ حق اختراع و علامت تجاری برایشان به ارمغان آورد؛ مزیتی که رقبای بزرگ به‌سختی می‌توانند تقلید کنند.

۵. رشد آهسته هم می‌تواند بسیار سودآور باشد. به گفتهٔ اریک، شرکت از سال اول سودآور بوده و حاشیهٔ سود خالصش حدود ۳۰٪ است. دنبال نکردن گسترش سریع یا فروش سریع به آن‌ها اجازه داد با سرعت خودشان کار کنند.

۶. جایگاه‌یابی سلامت، توجه و موشکافی را جلب می‌کند. «بستنی سالم‌تر» هم نقطهٔ فروش است و هم هدف. دعوای GoodPop یادآوری می‌کند که بازاریابی باید با محصول همخوانی داشته باشد؛ هرچه سریع‌تر رشد کنی، با پرسش‌های بیشتری روبه‌رو می‌شوی.

اقدام

۱. دلیلی را پیدا کن که واقعاً برایت مهم است. فکر کن چرا می‌خواهی این کار را انجام دهی. یک داستان صادقانه بیش از هر متن تبلیغاتی مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

۲. اولین محموله‌ات را با کمترین سرمایه بساز. آشپزخانه‌ها، تجهیزات و فضاهای موجود را قرض بگیر، چیزی قابل‌فروش بساز و آن را در بازارهای کشاورزان، دانشگاه یا مغازه‌های محلی آزمایش کن.

۳. از محل شروع کن، سپس آهسته گسترش بده. اول جایی را بگیر که مردمش را می‌شناسی، کافه‌ها و خواربارفروشی‌های محلی را به دست بیاور، سپس سراغ شهرهای دورتر و خرده‌فروشان بزرگ‌تر برو.

۴. اگر اعداد درست نیستند، محصول را تغییر بده. اگر محصولت در قفسه است اما فروش نمی‌رود، فقط توزیع را مقصر ندان. با دقت ببین مشتریان چه می‌خواهند و در صورت لزوم دستور یا قالب را کاملاً تغییر بده.

۵. یک جزئیات کوچک را به امضای برند تبدیل کن. مثل کار نیک روی چوب، یک ویژگی کوچک پیدا کن که مشتریان هر بار ببینند و بخواهند به اشتراک بگذارند.

۶. بازاریابی‌ات را با محصولت هماهنگ نگه دار. وقتی با «سالم» یا «طبیعی» می‌فروشی، مطمئن شو دستور پختت در برابر موشکافی تاب می‌آورد تا ادعاهای اغراق‌آمیز دردسرساز نشوند.