زن و شوهری که از زیرزمین خانه برچسب سیاسی سپر ماشین را آنلاین فروختند: از «آمازونِ برچسب‌ها» تا چاپ سفارشی، ۲۱ سال بدون سرمایه بیرونی، و فروش به یک گروه برچسب‌سازی با فروش سالانه حدود ۳۰ میلیون دلار

فرآیند

از همین اول روشن بگوییم: StickerGiant وقتی فروخته شد حدود ۱۰۰ کارمند داشت، یعنی خیلی فراتر از «تیم یک تا سه نفره». دلیل آمدنش در این مجموعه، نقطه شروع آن است: یک زن و شوهر، یک زیرزمین و یک برچسب سپر ماشین؛ و ۲۱ سال بدون هیچ سرمایه بیرونی. این داستان این است که چطور یک برچسب، قدم به قدم، به یک کارخانه چاپ تبدیل شد.

مرحله ۱: یک برچسب سیاسی که به یک کسب‌وکار تبدیل شد

انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۰۰ آمریکا میان جورج دبلیو. بوش و ال گور به اختلافی بر سر بازشماری آرا کشید که بیش از یک ماه طول کشید. پس از آن، جان فیشر در کلرادو برچسبی برای سپر ماشین ساخت که رویش نوشته بود «He's Not My President» (او رئیس‌جمهور من نیست) و آن را برای فروش آنلاین گذاشت.

این برچسب چند هزار نسخه فروش رفت. جان بعدها گفت: «من ۱۷، ۱۸ سال پیش StickerGiant را با همسرم در زیرزمین خانه‌مان راه انداختم؛ فقط شروع کردیم به فروش آنلاین برچسب‌های سیاسی سپر ماشین و یک روز فهمیدیم: "ما یک کسب‌وکار واقعی داریم."»

پیشینه‌اش را هم داشت. هنر تجاری خوانده بود و مدرک هنر تجاری گرفته بود، بعد در شرکت‌های چاپ به آژانس‌های تبلیغاتی خدمات چاپ می‌فروخت و روتوش می‌کرد، «خیلی وقت پیش، قبل از اینترنت». وقتی اینترنت آمد، در یک آژانس تبلیغاتی به بازاریابی اینترنتی رو آورد و آنجا «به ساختن برخی از نخستین وب‌سایت‌هایی که واقعاً کاری انجام می‌دادند کمک کرد». چاپ و اینترنت: هر دو تجربه به کار آمد.

پس StickerGiant هدف بلندپروازانه‌ای برای خودش گذاشت: اینکه «آمازونِ برچسب‌ها» باشد.

مرحله ۲: «آمازونِ برچسب‌ها» در شهرکی به نام Hygiene

شرکت سرانجام از زیرزمین بیرون آمد و به شهرکی کوچک در حومه روستایی بولدر کانتی به نام Hygiene رفت. نام این شهرک در انگلیسی یعنی «بهداشت»، و خود شرکت هم به آن شوخی می‌کرد: «بله، این شوخی‌ها را شنیده‌ایم.»

انواع برچسب‌های آماده را آنلاین می‌فروخت. تا سال ۲۰۱۲، در معرفی‌اش آمده بود که بیش از ۲۰٬۰۰۰ برچسب سپر ماشین، برچسب سیاسی و برچسب خنده‌دار در انبار دارد که هر روز از انبارش در Hygiene ارسال می‌شود، و خودش را «بزرگ‌ترین فروشگاه برچسب در اینترنت» می‌نامید. شعارش هم صریح بود: «لیبرال یا محافظه‌کار، مسیحی یا بی‌خدا، لنو یا لترمن، معمولی یا رژیمی. شما را همان‌طور که هستید می‌پذیریم. فقط بکنید، بچسبانید و به دنیا بگویید.»

خیلی زود هم یاد گرفت از طریق جامعه‌ها بازاریابی کند. StickerGiant از ۲۰۰۸ برای WordCampها (همایش‌های جامعه وردپرس) در سراسر دنیا برچسب رایگان فراهم کرده است، «چون آن‌ها هم از وردپرس استفاده می‌کنند و دوستش دارند». برنامه‌نویس‌ها و علاقه‌مندان به فناوری عاشق پوشاندن لپ‌تاپشان با برچسب‌اند و دقیقاً همان مشتریانی هستند که آنلاین سفارش می‌دهند.

مرحله ۳: مشتریان برچسب آماده نمی‌خواستند؛ برچسب خودشان را می‌خواستند

در سال‌هایی که برچسب آماده می‌فروخت، مشتریان بیشتر و بیشتری یک سؤال را می‌پرسیدند: می‌توانید طرح خودم را چاپ کنید؟

به گفته خود شرکت: «با گذشت سال‌ها، مشتریان از StickerGiant خواستند برچسب‌های سفارشی خودشان را چاپ کند. در ۲۰۱۰، شرکت با هدف ارائه برچسب‌های باکیفیت، تحویل سریع و خدمات مشتری عالی، به تولیدکننده و چاپگر برچسب‌های سفارشی تبدیل شد.»

این مهم‌ترین چرخش کل داستان بود. فروش برچسب آماده آن را یک فروشگاه آنلاین می‌کرد؛ چاپ برچسب سفارشی آن را یک کارخانه. برچسب آماده یکی‌یکی فروخته می‌شود؛ برچسب سفارشی سفارش به سفارش می‌آید: آبجوسازی‌های کوچک برچسب بطری می‌خواهند، گروه‌های موسیقی کالای تبلیغاتی، شرکت‌ها برچسب لوگو، و برندهای غذایی برچسب بسته‌بندی.

این تغییر یک‌شبه اتفاق نیفتاد؛ در ۲۰۱۲ فروشگاه و چاپ سفارشی هنوز کنار هم بودند. به‌مرور، StickerGiant به تولیدکننده‌ای متمرکز بر برچسب‌های سفارشی و لیبل محصول تبدیل شد که با دستگاه‌های چاپ دیجیتال HP Indigo کار می‌کرد. در ۲۰۱۹، یکی از اعضای تیم گفت این دستگاه‌ها «نزدیک به یک میلیون دلار» قیمت دارند و اپراتورهای چاپ ابتدا دوره کارآموزی می‌گذرانند، سپس شرکت هزینه اعزامشان به آلفارتا در ایالت جورجیا را برای سه سطح آموزش می‌پردازد.

ترافیکش تقریباً به‌طور کامل به جست‌وجو وابسته بود. در ۲۰۲۰، مدیر بازاریابی‌اش گفت: «همه ترافیک ما از جست‌وجوی وب می‌آید و ما همیشه مبتنی بر تجارت الکترونیک بوده‌ایم.» این یعنی ریسک هم داشت: عنوان یک مصاحبه در ۲۰۲۰ این بود: «چطور یک پاندا و یک پنگوئن نزدیک بود این غول را ورشکست کنند». Panda و Penguin به‌روزرسانی‌های الگوریتم جست‌وجوی گوگل در ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ بودند که به بسیاری از وب‌سایت‌های وابسته به جست‌وجو ضربه زدند. اما صفحه مصاحبه متن پیاده‌شده ندارد، پس این مطلب نمی‌تواند جزئیات را تأیید کند.

مرحله ۴: یاد دادن خواندن دفترها به همه کارمندان

در ۲۰۱۲، بیل فلگ، شریک تجاری و دوست جان، مدیریت دفتر باز (Open-Book Management) را به او معرفی کرد. این روش از کتاب‌هایی مثل «بازی بزرگ کسب‌وکار» جک استک می‌آید و بر سه قاعده استوار است: به هر کارمند اعدادی را که موفقیت شرکت را می‌سنجند یاد بده؛ از همه انتظار داشته باش و امکان بده که با این دانش عملکرد را بهتر کنند؛ و به همه سهمی از موفقیت شرکت (و ریسک شکست آن) بده. بیل برای یادگیری این نظام به اغذیه‌فروشی Zingerman's در آن‌آربر میشیگان هم رفته بود.

در ۲۰۱۴، StickerGiant روش خود را در وبلاگش این‌طور شرح داد:

• همه ۱۶ کارمند هفته‌ای یک بار در جلسه‌ای به نام «Huddle» جمع می‌شدند تا داشبورد مالی را ببینند و داستان پشت اعداد را بگویند؛
• ۲۰٪ وقت صرف مرور اتفاقات می‌شد و ۸۰٪ صرف اینکه نتایج هفته بعد را چطور بهتر کنند؛
• هر سطر صورت‌های مالی را کارمندی «مالکیت» می‌کرد که در کار روزانه‌اش مسئول همان حوزه بود؛
• تیم با هم برنامه‌ریزی و پیش‌بینی می‌کرد و اگر از برنامه جلو می‌زد، بخشی از سود اضافه به‌طور مساوی میان کارمندان تقسیم می‌شد؛
• «بازی‌های کوچک» هم وجود داشت: تیم فرایندی را برای بهبود انتخاب می‌کرد، ارزش بهبود آن را حساب می‌کرد و اگر موفق می‌شد، کارمندان از منفعتش سهم می‌بردند.

این روش ماندگار شد. تا ۲۰۱۹، شرکت بیش از ۶۰ نفر داشت و هنوز هر سه‌شنبه ۳۰ دقیقه شاخص‌های کلیدی و درآمد را به کل شرکت گزارش می‌داد. یکی از مدیران گفت جمع کردن بیش از ۶۰ نفر برای ۳۰ دقیقه در یک شرکت تولیدی «کار ساده‌ای نیست»، و صاحبان شرکت‌های تولیدی دیگری که بازدید کرده بودند فقط یک سؤال پرسیدند: به همه بابت حضور در جلسه حقوق می‌دهید؟ پاسخ: بله.

مرحله ۵: یک توپ برچسبی ۲۳۱٫۶ پوندی

StickerGiant یک ایده بازاریابی هم به ذهنش رسید: همراه National Day Calendar، روز ملی برچسب (National Sticker Day) را در ۱۳ ژانویه هر سال بنیان گذاشت که نخستینش ۱۳ ژانویه ۲۰۱۶ بود. این تاریخ زادروز ری استنتون اِیوری است که نخستین برچسب خودچسب تجاری را اختراع کرد و غول برچسب‌سازی Avery Dennison را بنیان نهاد.

برای جشن گرفتن نخستین روز ملی برچسب، کارمندان شروع به ساختن یک توپ برچسبی کردند که نامش را Saul گذاشتند. کار از ۳ نوامبر ۲۰۱۵ آغاز شد و در ابتدا خیلی کند پیش رفت: حدود ۱۰ پوند در یک هفته. بعد کارمندان آخر هفته‌ها Saul را با جعبه‌های برچسب به خانه بردند و تیم‌های سه‌نفره برای افزودن بیشترین وزن مسابقه دادند. وقتی توپ از ۱۰۰ پوند گذشت، هر طرفی که شب رویش می‌ماند کمی صاف می‌شد؛ پس همه به نوبت روزی چند بار آن را می‌غلتاندند تا گرد بماند.

در ۱۳ ژانویه ۲۰۱۶، در Wibby Brewing در شهر لانگمانت، در حضور حدود ۱۰۰ نفر و با شهردار لانگمانت در میان شاهدان، Saul به‌طور رسمی وزن شد: ۲۳۱٫۶ پوند با ۱۷۱٬۴۶۶ برچسب، و رکورد جهانی گینس بزرگ‌ترین توپ برچسبی را به دست آورد. بعدها در نسخه ۲۰۱۸ کتاب رکوردهای جهانی گینس هم آمد.

یک توپ برچسبی، یک شرکت برچسب‌سازی را به اخبار تلویزیون دنور کشاند و آن را به یکی از جاذبه‌های لانگمانت تبدیل کرد. در همان سال، شرکت از Hygiene به کارخانه‌ای بزرگ‌تر در لانگمانت رفت.

مرحله ۶: «غول کوچک» فوربس، و بعد فروش

شماره ۱۶ مه ۲۰۱۷ مجله فوربس ۲۵ «غول کوچک» (Small Giants) را انتخاب کرد، شرکت‌هایی که «برتری را بر رشد ترجیح می‌دهند». StickerGiant با ۱۰٫۲ میلیون دلار درآمد و ۳۹ کارمند در فهرست قرار گرفت. در گزارش، جان شرکت را «ماشین جذب مشتری» نامید: اپراتورهای دستگاه هر هفته جلسه می‌گذاشتند و هدفشان جذب ۴۰۰ مشتری تازه در هفته بود.

در همان سال، Beth A. Smith به‌عنوان مدیر عملیات (COO) به شرکت پیوست. شرکت با نظام مدیریتی EOS کار می‌کرد؛ جان «صاحب چشم‌انداز» بود و Smith «یکپارچه‌کننده» که عملیات روزانه را اداره می‌کرد. جان در سخنرانی‌ای در ۲۰۱۹ گفت: «من هیچ‌وقت سراغ ماجرای "می‌خواهم سرمایه جذب کنم" نرفتم.» فروش شرکت حدود ۲۵ میلیون دلار بود، در بازاری جهانی که او آن را ۵۲ میلیارد دلاری توصیف کرد.

از ۲۰۱۸ تا ۲۰۲۰، StickerGiant سه سال پیاپی در فهرست Inc. 5000 سریع‌ترین شرکت‌های در حال رشد قرار گرفت. در همه‌گیری ۲۰۲۰، محصولات ضدعفونی‌کننده دست و مواد ضدعفونی به برچسب‌های فراوانی نیاز داشتند و تمرکز شرکت از تقسیم مساوی میان برچسب‌های تزئینی و لیبل محصول، عمدتاً به سمت لیبل رفت. بودجه تبلیغاتش را حفظ کرد، از حدود ۷۹ کارمند در ابتدای سال به ۹۹ نفر رسید و عنوان تولیدکننده سال کلرادو را گرفت.

در آوریل ۲۰۲۱، Smith مدیرعامل شد. به گزارش BizWest، فروش سالانه از ۱۲ میلیون دلار در ۲۰۱۷، یعنی سال پیوستن Smith، به ۳۲ میلیون دلار پیش‌بینی‌شده برای ۲۰۲۱ رسید.

در ۱۷ سپتامبر ۲۰۲۱، Resource Label Group با مقر در فرانکلین، ایالت تنسی، اعلام کرد قرارداد قطعی خرید StickerGiant را امضا کرده است؛ این بیستمین خرید این گروه بود و مبلغش اعلام نشد. Resource Label Group پشتوانه سرمایه‌گذاری خصوصی دارد. در بیانیه خبری، StickerGiant «یکی از نخستین شرکت‌های آنلاین برچسب» خوانده شد و آمده بود که بیشتر سفارش‌ها ظرف ۲۴ تا ۴۸ ساعت تولید می‌شوند. جان گفت از پیوستن StickerGiant به Resource Label «برای ادامه رشد شرکت» بسیار خوشحال است. Smith هم یادآوری کرد که این گام درست در ماهی برداشته شد که شرکت بیست‌ویکمین سالگردش را جشن می‌گرفت.

تحلیل

۱. یک کسب‌وکار کوچک می‌تواند از یک لحظه خبری شروع شود، اما نمی‌تواند همان‌جا بماند. «He's Not My President» حال‌وهوای انتخابات ۲۰۰۰ را گرفت و چند هزار نسخه فروش رفت. اما لحظه‌های خبری می‌گذرند. StickerGiant ماند، چون جان در همان چند هزار برچسب کسب‌وکار بزرگ‌تری دید: فروش آنلاین برچسب.

۲. بهترین چرخش، به سمت چیزی است که مشتریان مدام می‌خواهند. StickerGiant بی‌مقدمه تصمیم به چاپ سفارشی نگرفت؛ مشتریان مدام می‌پرسیدند: «می‌توانید برچسب‌های خودم را چاپ کنید؟» برچسب آماده یعنی نگه داشتن موجودی و دنبال طرح دویدن؛ چاپ سفارشی یعنی تولید پس از رسیدن سفارش، و هر مشتری دلیل خودش را برای بازگشت دارد.

۳. زود رسیدن و پیشینه درست، مزیت واقعی‌اند. جان که در ۲۰۰۰ برچسب آنلاین می‌فروخت و هم تجربه چاپ داشت هم تجربه بازاریابی اینترنتی، ترکیبی کمیاب در آن زمان داشت. تقریباً همه ترافیک از جست‌وجو می‌آمد؛ نتیجه همان شروع زودهنگام، اما نشان می‌دهد چقدر به گوگل وابسته بود: یک به‌روزرسانی الگوریتم می‌توانست آسیب جدی بزند.

۴. حتی تولیدکننده‌ها هم می‌توانند با بازاریابی دیده شوند. برچسب کسب‌وکاری بی‌زرق‌وبرق است، اما روز ملی برچسب و توپ برچسبی Saul، StickerGiant را به تلویزیون و کتاب رکوردهای جهانی گینس رساند. این ایده‌ها ارزان بودند، ولی برند را به خودِ دسته «برچسب» گره زدند.

۵. دفتر باز، کارمندان را مثل صاحبان کسب‌وکار به فکر وامی‌دارد. وقتی هر کارمند درآمد، هزینه و سود را بفهمد و از سود فراتر از برنامه سهم ببرد، دلیلی دارد که حوزه خودش را بهتر کند. StickerGiant در حالی که از ده‌واندی نفر به حدود صد نفر رسید، جلسه هفتگی همگانی برای دیدن اعداد را حفظ کرد.

۶. می‌شود بدون سرمایه‌گذاری بزرگ شد، اما باید کندی را پذیرفت. از ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۷، رسیدن به ۱۰ میلیون دلار درآمد ۱۷ سال برای StickerGiant طول کشید. رشد با منابع خود یعنی رشد با سود، قدم به قدم؛ اما بنیان‌گذار کنترل را در دست نگه می‌دارد و خودش تصمیم می‌گیرد کی و چطور خارج شود.

اقدام

۱. با یک محصول کوچک و مشخص آزمایش کنید. یک برچسب سپر ماشین، یک طرح برچسب، یک کالای کوچک: آن را آنلاین بگذارید و ببینید آیا مردم می‌خرند. اگر چند هزار عدد بفروشید، نطفه یک کسب‌وکار را دارید.

۲. به سؤال‌هایی که مشتریان مدام می‌پرسند توجه کنید. اگر بسیاری از مشتریان می‌پرسند «می‌شود سفارشی‌اش کرد؟» یا «طرح دیگری دارید؟»، این ممکن است مسیر بعدی شما باشد. سؤال‌ها را یادداشت کنید و ببینید کدام نیازها بیشتر تکرار می‌شوند.

۳. زود روی جست‌وجو سرمایه‌گذاری کنید، اما به یک کانال تکیه نکنید. وب‌سایت خوبی بسازید تا مشتریان از طریق جست‌وجو شما را پیدا کنند. اما کانال‌های دیگری هم بسازید، مثل حمایت مالی از جامعه‌ها، مشتریان تکراری و فهرست ایمیل، تا یک به‌روزرسانی الگوریتم نتواند کسب‌وکارتان را زیرورو کند.

۴. یک ایده بازاریابی پیدا کنید که دست‌به‌دست شود. فکر کنید آیا دسته کالای شما روزی برای جشن گرفتن، رکوردی برای امتحان کردن یا داستانی برای گفتن دارد. StickerGiant با یک توپ برچسبی و یک روز ملی، کسب‌وکاری بی‌زرق‌وبرق را سرگرم‌کننده کرد.

۵. از همان ابتدا اعداد را با تیمتان در میان بگذارید. حتی اگر چند نفر بیشتر نیستید، هر هفته کمی وقت بگذارید و درآمد، هزینه و سود را با هم ببینید تا هر کس بداند روی کدام عدد اثر دارد. وقتی از هدف جلو زدید، نتیجه را با همه تقسیم کنید.

۶. با سود رشد کنید. اگر قصد جذب سرمایه ندارید، هر سرمایه‌گذاری را در حدی نگه دارید که سودتان تحملش را دارد. اول تقاضا را با تجهیزات کوچک و فضای کوچک بسنجید و وقتی سفارش‌ها پایدار شد، روی دستگاه‌ها و کارخانه بزرگ‌تر سرمایه‌گذاری کنید.