Dos hermanas encerraron flores silvestres de la cuneta en resina con 200 dólares en materiales: más de 2.300 pedidos y 65.000 dólares en su primer año en Etsy, y después copias y una enfermedad grave

Proceso

En Nueva York, una pequeña flor blanca crece prácticamente en todas partes: en las cunetas, en los solares vacíos, junto a las vías del tren. Se llama encaje de la reina Ana (Queen Anne's Lace) y casi nadie se fija en ella.

Dos hermanas recogieron algunas, las empaparon en colorante alimentario hasta que se volvieron rosas, azules y moradas, las prensaron hasta secarlas y, con un palillo, colocaron cada capullo en moldes de resina para convertirlos en pendientes y collares. Gastaron unos 200 dólares en materiales y, en su primer año en Etsy, vendieron más de 2.300 pedidos por más de 65.000 dólares.

La marca se llama Ann + Joy, por los segundos nombres de las hermanas.

Etapa 1: Una estudió teatro, la otra enseñaba arte

Lindsay Ann Gottschall, la hermana mayor, y Courtney Joy Bleier, la menor, crecieron en Long Island, Nueva York, en una familia artística.

De niña, Courtney Joy siempre quiso ser maestra; jugaba a dar clases en el sótano de la casa familiar en Long Island. Se convirtió en pintora de figuras y paisajes, fue a la escuela de arte y, tras la universidad, unió sus dos pasiones de la infancia haciéndose profesora de arte. También obtuvo un máster en educación artística.

Lindsay Ann se expresó a través del arte de otra manera. Estudió teatro en Nueva York y persiguió la actuación, mientras hacía bisutería con cuentas en su tiempo libre. Aquello «se convirtió rápidamente en una pasión y la llevaría por un nuevo camino en la vida». Más tarde tuvo su propia marca de joyería artesanal y ya había vendido en Etsy.

En 2009, ambas hermanas se mudaron de Nueva York a Miami, Florida.

Etapa 2: Llevar puesto el jardín de su madre

A finales de 2016, mientras Lindsay seguía con su anterior marca de joyería, experimentaba con resina y le enseñó el proceso a Courtney.

Querían inspirarse en su propia vida y crear algo nuevo. Recordaron que su madre tenía buena mano con las plantas y había llenado el jardín trasero de flores brillantes y coloridas. De ahí surgió la idea: ¿podrían encontrar una forma de conservar la naturaleza y llevarla como joya?

La resina no es fácil. «En realidad el proceso tiene bastante ciencia y sin duda requirió prueba y error dominarlo», dijeron. Encontrar la marca, la mezcla y la consistencia adecuadas les llevó incontables intentos. Después probaron a mezclar otras cosas: purpurina, madera y más. Al final, llegaron a las flores.

Eligieron el encaje de la reina Ana. Crece por todas partes en Nueva York, y sus capullos, diminutos por naturaleza, eran perfectos para piezas pequeñas de resina. Así lo hacían:

• Recoger unos cuantos tallos, llevarlos a casa y ponerlos en distintos vasos de agua con diferentes colorantes alimentarios para teñirlos de tantos colores como fuera posible;
• Cuando las flores tomaban el color, prensar cada capullo hasta secarlo en una prensa de flores;
• Con un palillo, separar cada capullo del tallo y colocarlo uno a uno en un molde de resina o un marco de bisel;
• Cuando la resina curaba, añadir los toques finales, como cadenas o aros de anillo.

«Por tedioso que pareciera», dijeron, «era la combinación perfecta de herramientas y estilo para crear un resultado final hermoso y único».

Llamaron a la marca Ann + Joy, por sus segundos nombres.

Etapa 3: Una tienda de Etsy que llamó la atención en semanas

En enero de 2018, la tienda de Ann + Joy en Etsy abrió oficialmente. Solo gastaron unos 200 dólares en materiales, porque ya tenían la mayor parte del equipo.

Lindsay ya había tenido una tienda en Etsy, así que la nueva se montó rápido. Pusieron especial cuidado en una cosa: las fotos. Lindsay fotografiaba las joyas y Courtney hacía de modelo. Más tarde, en sus consejos para quienes empiezan, insistieron justo en esto: «Las fotos son muy importantes para promocionar de verdad el artículo».

A las pocas semanas de abrir, la tienda empezó a llamar la atención rápidamente. Siguieron probando moldes y marcos nuevos y publicaban cada pieza en cuanto estaba lista. En los tres primeros meses vendieron más de 100 pedidos, con más de 3.000 dólares de ingresos. Al terminar el primer año, habían vendido más de 2.300 pedidos y más de 65.000 dólares.

Ese año, Etsy se fijó en ellas y empezó a destacarlas en su portada y en sus correos de marketing. Ellas atribuyen a Etsy un gran impulso.

Su marketing era sencillo: publicar productos nuevos en Instagram, Twitter y Facebook, enviar un boletín mensual a clientes y a personas que se apuntaban en ferias de artesanía, y confiar en el boca a boca, las ferias y las búsquedas de Etsy. «Incluso al principio, empezamos a publicar artículos en Etsy y las ventas simplemente empezaron a llegar. Publicábamos en redes sociales, pero no de forma agresiva. Creemos que fue usar bien el SEO y tener suerte».

Además, cada diseño lo hacían una sola vez; después, todo se fabricaba por encargo. Eso les permitía atender peticiones de color de flores y ofrecer más diseños. No había lanzamientos de primavera o verano; añadían piezas nuevas a medida que las hacían, lo que hacía que los clientes volvieran a ver qué había de nuevo.

Etapa 4: Después de las copias

A medida que la tienda crecía, llegaron los imitadores. «Hubo admiradores de nuestras joyas que abrieron sus propias tiendas competidoras. La joyería con flores naturales se ha vuelto mucho más prominente en el mundo de Etsy», dijeron. «Aunque siempre es halagador ser la inspiración de alguien, es un poco desalentador cuando tu negocio sufre por culpa de los imitadores».

Su respuesta fue seguir haciendo lo que otros no hacían.

A principios de 2019 lanzaron un servicio personalizado: los clientes podían enviar flores de un momento especial de su vida para encerrarlas en joyas de resina. Las novias enviaban flores de su boda, otras personas ramos de San Valentín y algunas, arreglos de funerales. Poco después, los clientes empezaron a enviar otras cosas: pelo de perro, cristal, conchas, plumas, con la esperanza de conservar recuerdos queridos. Hacer joyas con tanto significado, dijeron, era «increíblemente gratificante».

También daban a los clientes que repetían un 10% de descuento en su siguiente pedido. Estos ajustes las sostuvieron durante su segundo año completo, hasta el punto de que Lindsay pudo dedicarse a tiempo completo al negocio mientras Courtney seguía enseñando.

En 2020, su reparto por canales era aproximadamente un 85% Etsy, un 10% venta mayorista a través de Faire y un 5% de otras plataformas, como su propia web en Shopify y Apollo Box. Antes de la pandemia tenían tanto trabajo que contrataron a una empleada para ayudar con los envíos.

Etapa 5: La pandemia y una enfermedad grave

En la primavera de 2020, la pandemia hizo caer las ventas de golpe. Y aún quedaba algo más duro.

Durante la pandemia, Lindsay fue diagnosticada con cáncer de apéndice en estadio 4. Decidieron cerrar temporalmente la tienda de Etsy para que Lindsay pudiera estar con Courtney y el resto de la familia mientras pasaba por varias cirugías y seis meses de quimioterapia.

Durante todo ese tiempo, la parte mayorista siguió abierta, y Courtney asumió sola toda la responsabilidad de preparar los pedidos. En medio de los tiempos difíciles también hubo buenas noticias: Courtney se comprometió.

En marzo de 2021, Lindsay entró oficialmente en remisión. En junio, Courtney se casó. Con esas buenas noticias, reabrieron la tienda de Etsy y contrataron a una tercera persona para ayudar con los envíos.

Pero a la tienda de Etsy le costó recuperar el impulso. Durante la pandemia, mucha gente encerrada en casa aprendió manualidades en YouTube, y los imitadores se multiplicaron. No estaban seguras de si pausar la tienda las había perjudicado en el algoritmo o si simplemente había demasiada competencia. La venta mayorista, en cambio, siguió prosperando.

Su conclusión: «Las mayores lecciones que hemos aprendido son no acomodarse nunca. Las cosas pueden cambiar en cualquier momento, en tu vida personal y en tu negocio. No esperábamos tener que cerrar la tienda y, por desgracia, parece que eso perjudicó a nuestro negocio». Y: «Crear significa crecer y cambiar constantemente».

Etapa 6: Desde entonces

Las capturas archivadas de la tienda de Etsy muestran cómo evolucionaron las ventas: 4.375 ventas totales en noviembre de 2019, 5.258 en noviembre de 2020, 5.484 en junio de 2021 y 6.403 en abril de 2024. El crecimiento se frenó de forma notable.

En 2021 también colaboraron con un amigo pintor en una serie de cuadros de flores mandala. Su producto más vendido siempre han sido los pendientes de luna: diminutas lunas de resina rellenas de flores reales.

En 2025, las piezas personalizadas de su web partían de 20 dólares, y la biografía de Lindsay la describía como fotógrafa de familias y madre. No pudimos confirmar si la tienda sigue plenamente en funcionamiento, y no encontramos cifras de ingresos posteriores a 2021.

Reflexión

1. Un gran producto puede salir de los materiales más baratos. El encaje de la reina Ana crece en las cunetas de toda Nueva York y no cuesta casi nada. El valor estaba en la idea y en el oficio: teñir, prensar y colocar cada capullo en resina convirtió una flor ignorada en joyas únicas.

2. En Etsy, las fotos son el escaparate. Con una hermana fotografiando y la otra posando, aparecieron en la portada de Etsy en su primer año. En un mercado artesanal, los compradores no pueden tocar el producto, así que las fotos lo deciden casi todo.

3. Lo artesanal es fácil de copiar, así que busca algo que no lo sea. En cuanto la gente entiende cómo se hace algo, también lo hará. Ann + Joy respondió con un servicio personalizado: encerrar en joyas las flores o el pelo de las mascotas de los propios clientes. Las piezas que guardan recuerdos personales son difíciles de arrebatar para los imitadores.

4. Depender de una sola plataforma es arriesgado. Alrededor del 85% de las ventas venía de Etsy. Tras pausar la tienda, el tráfico fue difícil de recuperar. Por suerte, el canal mayorista evitó que el negocio se detuviera por completo en el tramo más duro.

5. Las personas van antes que el negocio, pero un negocio necesita un respaldo. Cuando Lindsay enfermó, pausar la tienda para estar con la familia fue la decisión correcta. La venta mayorista y la perseverancia de Courtney sostuvieron la empresa. A un pequeño negocio le conviene tener partes que más de una persona pueda mantener en marcha.

Acción

1. Busca a tu alrededor materiales baratos y distintivos. ¿Qué cosas comunes de tu entorno nadie aprovecha: flores silvestres, conchas, tela vieja? Piensa si una técnica nueva podría convertirlas en un producto.

2. Tómate el tiempo de hacer bien las fotos. Antes de abrir tu tienda, prepara fotos de producto claras y atractivas, idealmente mostrando el artículo puesto o usado por una persona real.

3. Ten suficiente stock antes de lanzar. Su consejo: abre con suficiente inventario a mano, o fabricarlo todo por encargo puede volverse estresante.

4. Ofrece un servicio personalizado difícil de copiar. Por ejemplo, incorpora al producto objetos, fotos o nombres de los propios clientes para que tenga un significado personal.

5. No dependas de una sola plataforma. Además de Etsy, prueba plataformas mayoristas, tu propia web y mercados presenciales para dar a tu negocio más caminos.

6. Incorpora un respaldo a tu negocio. Pregúntate: si de repente no pudieras trabajar durante unos meses, ¿qué mantendría el negocio en marcha? Forma a alguien que pueda ayudar o desarrolla una fuente de ingresos que no dependa tanto de ti.