Mit 150 $ im Wohnheim gestartet, zu 350 Filialen und 350 Mio. $ Bewertung: Seth Berkowitz' nächtliches Keks-Imperium ohne Wagniskapital

Prozess

Im Winter 2003 zockte Seth Berkowitz, Student im dritten Jahr an der University of Pennsylvania (UPenn), nachts mit seinen Mitbewohnern Videospiele. Nach Mitternacht setzte verlässlich der Heißhunger ein. Lange vor Liefer-Apps gab es um 1 Uhr nachts auf dem Campus nur kalte, fettige Pizza oder lauwarmes chinesisches Essen.

„Bei eisiger Kälte durch Philadelphia zu laufen, um Snacks zu holen, war eine Zumutung. Wir wollten einfach ofenfrische, warme Schokokekse“, erinnerte sich Berkowitz. Er erkannte eine unbediente Nische: Zwischen 22 Uhr und 3 Uhr morgens wollen Studenten keine schwere Mahlzeit, sondern eine warme Portion Dopamin direkt an die Zimmertür geliefert.

Ohne Businessplan oder Risikokapital nahm er 150 Dollar in die Hand, kaufte Mehl, Butter und Schokodrops im Supermarkt und gründete Insomnia Cookies in seiner Studentenküche.

1. Das 150-Dollar-MVP in der WG-Küche: Selber backen, nachts radeln

Im Sommer zuvor tüftelte Seth an Rezepten, die auch nach 20 Minuten Fahrradlieferung außen knusprig und innen weich und warm blieben.

Zum Semesterstart legte er los: Standardofen, Backbleche, Thermotaschen und eine simple Website. Auf dem Campus verteilte er Flyer mit seiner WG-Telefonnummer.

Klingelte nach Mitternacht das Telefon, schob Seth Bleche in den Ofen, packte die heißen Kekse ein und radelte bis 3 Uhr morgens durch den Schnee von Wohnheim zu Wohnheim. Anfangs waren es 2 bis 3 Bestellungen pro Nacht – jede frisch geliefert und mit handgeschriebenem Gruß versehen.

2. Der Titelseiten-Effekt: Von 3 auf 80 Bestellungen pro Nacht

Der Durchbruch folgte, als die Campuszeitung The Daily Pennsylvanian eine Titelgeschichte über den nächtlichen Keks-Lieferdienst brachte.

Auf einem dichten Campus wirkte der Artikel wie ein Katalysator. In derselben Nacht explodierte das Telefon: Die Bestellungen schossen von 3 auf über 80 pro Nacht.

Die kleine Küche platzte aus allen Nähten. Seth holte seinen Freund Jared Barnett zur Auftragsannahme an Bord und stellte Studenten als Fahrradkuriere ein. Am Ende des ersten Semesters hatte das Nebenprojekt 10.000 Dollar Reingewinn erwirtschaftet.

3. Food Trucks als risikoloser Filial-Test

Kurz vor seinem Abschluss 2004 eröffnete Seth mit seinen Gewinnen die erste feste Filiale an der Syracuse University. Der eisige Winter und die vielen Studenten bewiesen, dass das Konzept überall funktionierte.

Feste Gewerbemietverträge bargen jedoch enorme Fixkostenrisiken. Nach der Finanzkrise 2008 verzichtete Seth auf Gehalt, um liquide zu bleiben.

Für die weitere Expansion erfand er ein cleveres System: Den Food-Truck als Einzelhandels-MVP:

1. Geringes Startkapital: Kauf mobiler Verkaufswagen statt teurer 5-Jahres-Mietverträge;
2. Nachtfrequenz testen: Parken vor Wohnheimen und Ausgehmeilen an Unis wie Drexel und Temple;
3. Feste Filiale nur bei nachgewiesenem Erfolg: Erst wenn ein Food-Truck über Monate hohe Nachtumsätze erzielte, mietete man im Umkreis von 500 Metern ein festes Ladenlokal an.

Zwischen 2008 und 2015 expandierte Insomnia Cookies so ohne nennenswerte Filialschließungen quer durch die USA.

4. 350+ Filialen und 350-Millionen-Dollar-Exit

Seth verzichtete bewusst auf Drittanbieter-Lieferdienste wie DoorDash und setzte auf eine eigene Kurierflotte mit beheizten Transportboxen. Nur so konnte garantiert werden, dass die Kekse ofenwarm ankamen.

• Über 350 Standorte: Universitätsstädte sowie Innenstadtlagen in New York, Boston und Chicago;
• Übernahme durch Krispy Kreme: 2018 erwarb Krispy Kreme die Mehrheit; Seth blieb CEO;
• 350-Mio.-Dollar-Transaktion: 2024 übernahmen Verlinvest und Mistral Equity Partners die Mehrheit bei einer Bewertung von 350 Millionen Dollar und über 200 Millionen Dollar Jahresumsatz.

„Wenn man spät nachts lernt oder spielt, sehnt man sich nach warmen Süßigkeiten. Wir hatten nur kalte Pizza. Niemand wollte raus in die Kälte. Wer ein echtes Bedürfnis zur richtigen Uhrzeit löst, kann aus einer winzigen Idee ein Imperium bauen.“ — Seth Berkowitz

Quellen: The Daily Pennsylvanian · Forbes · CBS News · Bloomberg

Überlegung

Einsicht 1: Das Mitternachts-Monopol — Raus aus dem roten Ozean

Die meisten Gastronomen streiten sich um Mittag- und Abendessen. Seth nutzte das Zeitfenster von 22 bis 3 Uhr morgens, in dem alle anderen schließen. Nachts sinkt die Willenskraft und das Verlangen nach Zucker steigt. Als einziger Anbieter warmer Desserts sicherte er sich Preismacht und treue Kunden.

Einsicht 2: Der Food Truck als reales A/B-Testing

Der häufigste Fehler im Handel ist die unbedachte Anmietung teurer Flächen. Der Food Truck diente als rollendes Labor: Erst wenn die Zahlen stimmten, wurde Beton gegossen.

Einsicht 3: Universitäten als Marken-Inkubator für den Customer Lifetime Value

Studenten, die Insomnia Cookies auf dem Campus lieben lernten, suchten die Filialen auch nach ihrem Abschluss in Großstädten wie New York oder San Francisco auf.

Aktion

Wie man ein lokales nächtliches Liefer-Side-Hustle aufbaut:

1. Schritt 1: Nächtliche Versorgungslücke in einem dichten Umfeld finden

   • Zielgruppe: Studenten, Nachteulen, handwerkliche Bäcker.
   • Aktion: Finde Zielgruppen (Campus, Krankenhäuser, Gewerbegebiete) und biete zwischen 22 und 3 Uhr ein einzelnes, hochqualitatives Produkt an.

2. Schritt 2: 150-Dollar-MVP starten

   • Aktion: Keine Küche anmieten. 1-2 Rezepte perfektionieren, von zu Hause backen und selbst ausliefern, um Temperatur und Kundenfeedback zu prüfen.

3. Schritt 3: Pop-up oder Geisterküchen zur Validierung nutzen

   • Regel: Keine langfristigen Mietverträge unterschreiben, bevor der Reingewinn die Miete nicht dreifach deckt.

Nicht für dich, wenn:

• Du nicht nachts arbeiten kannst;
• Du Hygiene- und Temperaturvorgaben vernachlässigst;
• Du auf schnelles passives Einkommen hoffst.