Zwei Schwestern gossen Wildblumen vom Straßenrand mit 200 Dollar Material in Harz: 2.300+ Bestellungen und 65.000 Dollar im ersten Etsy-Jahr, dann Nachahmer und eine schwere Krankheit
Lindsay Ann Gottschall und Courtney Joy Bleier sind Schwestern aus Long Island, New York, die 2009 beide nach Miami zogen. Lindsay studierte Schauspiel und fertigte nebenbei Perlenschmuck; Courtney besuchte eine Kunsthochschule und wurde Kunstlehrerin an einer Grundschule. Ende 2016 experimentierte Lindsay mit Harz und brachte ihrer Schwester das Verfahren bei. In Erinnerung an die Blumen, die ihre Mutter überall im Garten gepflanzt hatte, beschlossen sie, echte Blüten in Harzschmuck einzuschließen. Sie nahmen Wilde Möhre (Queen Anne's Lace), die in New York überall wächst, färbten sie in Bechern mit Lebensmittelfarbe, pressten sie trocken und setzten jede winzige Blüte mit einem Zahnstocher in eine Form. Die Marke benannten sie nach ihren zweiten Vornamen: Ann + Joy. Mit rund 200 Dollar Material eröffneten sie im Januar 2018 ihren Etsy-Shop: über 100 Bestellungen und mehr als 3.000 Dollar in den ersten drei Monaten, über 2.300 Bestellungen und mehr als 65.000 Dollar im ersten Jahr; Etsy stellte sie auf seiner Startseite und in Marketing-E-Mails vor. Dann kamen Nachahmer, und die Schwestern antworteten mit einem individuellen Service: 'Schick uns deine Blumen'. Während der Pandemie erhielt Lindsay die Diagnose Blinddarmkrebs im Stadium 4 und durchlief mehrere Operationen und sechs Monate Chemotherapie; der Etsy-Shop pausierte, während Courtney die Großhandelsbestellungen allein abwickelte. Im März 2021 war Lindsay in Remission und der Shop öffnete wieder, doch der Etsy-Traffic ließ sich nur schwer zurückgewinnen.
Prozess
In New York wächst eine kleine weiße Blume fast überall: an Straßenrändern, auf Brachflächen, neben Bahngleisen. Sie heißt Queen Anne's Lace, auf Deutsch Wilde Möhre, und kaum jemand schaut sie zweimal an.
Zwei Schwestern pflückten ein paar Stängel, legten sie in Lebensmittelfarbe, bis sie rosa, blau und lila wurden, pressten sie trocken und setzten jede Blüte mit einem Zahnstocher in Harzformen. So entstanden Ohrringe und Halsketten. Sie gaben rund 200 Dollar für Material aus, und in ihrem ersten Jahr auf Etsy verkauften sie mehr als 2.300 Bestellungen für über 65.000 Dollar.
Die Marke heißt Ann + Joy, nach den zweiten Vornamen der Schwestern.
Phase 1: Eine studierte Schauspiel, eine unterrichtete Kunst
Lindsay Ann Gottschall, die ältere Schwester, und Courtney Joy Bleier, die jüngere, wuchsen auf Long Island, New York, in einer künstlerischen Familie auf.
Schon als kleines Mädchen wollte Courtney Joy Lehrerin werden; im Keller ihres Elternhauses auf Long Island spielte sie Unterricht. Sie wurde Figuren- und Landschaftsmalerin, besuchte eine Kunsthochschule und verband nach dem Studium ihre beiden Kindheitsleidenschaften, indem sie Kunstlehrerin wurde. Außerdem erwarb sie einen Master in Kunstpädagogik.
Lindsay Ann drückte sich auf andere Weise künstlerisch aus. Sie studierte in New York City Schauspiel und verfolgte eine Schauspielkarriere, während sie nebenbei Perlenschmuck herstellte. Das wurde „schnell zu ihrer Leidenschaft und sollte sie auf einen neuen Lebensweg führen“. Später betrieb sie eine eigene Marke für handgemachten Schmuck und hatte bereits auf Etsy verkauft.
2009 zogen beide Schwestern von New York City nach Miami, Florida.
Phase 2: Den Garten der Mutter tragen
Ende 2016, als Lindsay noch ihre frühere Schmuckmarke führte, experimentierte sie mit Harz und brachte Courtney das Verfahren bei.
Sie wollten sich von ihrem eigenen Leben inspirieren lassen und etwas Neues schaffen. Sie erinnerten sich, dass ihre Mutter einen grünen Daumen hatte und den ganzen Garten mit leuchtenden, bunten Blumen bepflanzt hatte. Daraus entstand die Idee: Könnte man die Natur bewahren und als Schmuck tragen?
Harz ist nicht einfach. „Hinter dem Verfahren steckt tatsächlich ziemlich viel Wissenschaft, und es hat definitiv einiges an Ausprobieren gebraucht, bis wir es beherrschten“, sagten sie. Die richtige Marke, Mischung und Konsistenz zu finden, kostete unzählige Versuche. Dann experimentierten sie mit Einschlüssen: Glitzer, Holz und mehr. Schließlich kamen sie auf Blumen.
Sie wählten Queen Anne's Lace. Sie wächst in New York überall, und ihre von Natur aus winzigen Blüten waren perfekt für kleine Harzstücke. So gingen sie vor:
- Ein paar Stängel pflücken, mit nach Hause nehmen und in verschiedene Becher mit Wasser und unterschiedlicher Lebensmittelfarbe stellen, um sie in möglichst vielen Farben zu färben;
- Sobald die Blumen die Farbe angenommen haben, jede Blüte in einer Blumenpresse trocken pressen;
- Mit einem Zahnstocher jede Blüte vom Stängel lösen und einzeln in eine Harzform oder Fassung setzen;
- Nach dem Aushärten des Harzes letzte Details wie Ketten oder Ringschienen anbringen.
„So mühsam es auch wirkte“, sagten sie, „es war die perfekte Kombination aus Werkzeug und Stil für ein wunderschönes Unikat.“
Die Marke nannten sie Ann + Joy, nach ihren zweiten Vornamen.
Phase 3: Ein Etsy-Shop, der binnen Wochen auffiel
Im Januar 2018 ging der Etsy-Shop von Ann + Joy offiziell an den Start. Sie gaben nur rund 200 Dollar für Material aus, da sie die meiste Ausrüstung bereits besaßen.
Lindsay hatte schon einmal einen Etsy-Shop betrieben, deshalb war der neue schnell eingerichtet. Viel Sorgfalt steckten sie in eine Sache: Fotos. Lindsay fotografierte den Schmuck, Courtney stand Modell. Später betonten sie in ihren Ratschlägen für Neulinge genau das: „Bilder sind so wichtig, um einen Artikel wirklich zu bewerben.“
Wenige Wochen nach dem Start zog der Shop schnell Aufmerksamkeit auf sich. Sie probierten laufend neue Formen und Fassungen aus und stellten jedes Stück ein, sobald es fertig war. In den ersten drei Monaten verkauften sie mehr als 100 Bestellungen und nahmen über 3.000 Dollar ein. Bis zum Ende des ersten Jahres waren es mehr als 2.300 Bestellungen und über 65.000 Dollar.
In jenem Jahr wurde Etsy auf sie aufmerksam und stellte sie auf seiner Startseite und in Marketing-E-Mails vor. Diesen Schub schreiben sie Etsy zu.
Ihr Marketing war einfach: neue Produkte auf Instagram, Twitter und Facebook posten, einen monatlichen Newsletter an Kunden und an Interessierte von Handwerksmärkten schicken und auf Mundpropaganda, Handwerksmärkte und die Etsy-Suche setzen. „Schon am Anfang haben wir einfach Artikel auf Etsy eingestellt, und die Verkäufe kamen. Wir haben in sozialen Medien gepostet, aber nicht aggressiv. Wir glauben, es lag einfach an guter SEO und an Glück.“
Außerdem fertigten sie jedes Design nur einmal; danach wurde alles auf Bestellung hergestellt. So konnten sie Farbwünsche der Kunden berücksichtigen und mehr Designs anbieten. Es gab keine Frühjahrs- oder Sommerkollektionen; neue Stücke kamen hinzu, sobald sie fertig waren, und das brachte Kunden immer wieder zurück, um Neues zu entdecken.
Phase 4: Nach den Nachahmern
Mit dem Wachstum des Shops kamen Nachahmer. „Bewunderer unseres Schmucks eröffneten eigene Konkurrenzshops. Schmuck mit echten Blumen ist in der Etsy-Welt wirklich viel präsenter geworden“, sagten sie. „Es ist zwar immer schmeichelhaft, jemand anderem als Inspiration zu dienen, aber es ist schon etwas entmutigend, wenn das eigene Geschäft unter Nachahmern leidet.“
Ihre Antwort: weiterhin Dinge machen, die andere nicht machten.
Anfang 2019 führten sie einen individuellen Service ein: Kunden konnten Blumen aus einem besonderen Moment ihres Lebens schicken, die dann in Harzschmuck eingeschlossen wurden. Bräute schickten Blumen von ihrer Hochzeit, andere Valentinssträuße, manche Gestecke von Beerdigungen. Bald schickten Kunden auch andere Dinge: Hundehaare, Glas, Muscheln, Federn, um wertvolle Erinnerungen zu bewahren. So bedeutungsvollen Schmuck herzustellen, sei „unglaublich erfüllend“, sagten sie.
Wiederkehrende Kunden erhielten zudem 10 % Rabatt auf ihre nächste Bestellung. Diese Anpassungen trugen sie durch ihr zweites volles Jahr, bis Lindsay sich ganz dem Geschäft widmen konnte, während Courtney weiter unterrichtete.
2020 sah ihr Kanalmix ungefähr so aus: 85 % Etsy, 10 % Großhandel über Faire und 5 % über andere Plattformen wie ihre eigene Shopify-Website und Apollo Box. Vor der Pandemie hatten sie genug zu tun, um eine Hilfskraft für den Versand einzustellen.
Phase 5: Die Pandemie und eine schwere Krankheit
Im Frühjahr 2020 ließ die Pandemie die Verkäufe stark einbrechen. Doch das Schwerere stand noch bevor.
Während der Pandemie erhielt Lindsay die Diagnose Blinddarmkrebs im Stadium 4. Sie beschlossen, den Etsy-Shop vorübergehend zu schließen, damit Lindsay bei Courtney und dem Rest der Familie sein konnte, während sie mehrere Operationen und sechs Monate Chemotherapie durchlief.
In dieser ganzen Zeit blieb der Großhandel geöffnet, und Courtney übernahm die volle Verantwortung für die Abwicklung der Bestellungen. Inmitten der schweren Zeit gab es auch gute Nachrichten: Courtney verlobte sich.
Im März 2021 war Lindsay offiziell in Remission. Im Juni heiratete Courtney. Mit diesen guten Nachrichten öffneten sie den Etsy-Shop wieder und stellten eine dritte Person für den Versand ein.
Doch der Etsy-Shop kam nur schwer wieder in Fahrt. Während der Pandemie lernten viele Menschen zu Hause über YouTube Handwerkstechniken, und die Nachahmer vervielfachten sich. Sie waren nicht sicher, ob die Pause ihnen im Algorithmus geschadet hatte oder ob es einfach zu viele Konkurrenten gab. Der Großhandel lief dagegen weiterhin gut.
Ihre Lehre daraus: „Die größte Lektion, die wir gelernt haben: Werde nie bequem. Die Dinge können sich jederzeit ändern, im Privatleben wie im Geschäft. Wir hatten nicht damit gerechnet, den Shop schließen zu müssen, und leider scheint das unserem Geschäft geschadet zu haben.“ Und: „Erschaffen heißt, ständig zu wachsen und sich zu verändern.“
Phase 6: Seitdem
Archivierte Momentaufnahmen des Etsy-Shops zeigen die Entwicklung der Verkäufe: 4.375 Verkäufe insgesamt im November 2019, 5.258 im November 2020, 5.484 im Juni 2021 und 6.403 im April 2024. Das Wachstum verlangsamte sich deutlich.
2021 arbeiteten sie außerdem mit einem befreundeten Maler an einer Reihe von Mandala-Blumenbildern. Ihr Bestseller sind seit jeher die Mond-Ohrstecker: winzige Harzmonde, gefüllt mit echten Blumen.
2025 begannen individuelle Stücke auf ihrer Website bei 20 Dollar, und Lindsays Profil beschrieb sie als Familienfotografin und Mutter. Ob der Shop noch voll in Betrieb ist, konnten wir nicht bestätigen, und Umsatzzahlen nach 2021 haben wir nicht gefunden.
Überlegung
1. Ein großartiges Produkt kann aus den billigsten Materialien entstehen. Wilde Möhre wächst überall in New York an Straßenrändern und kostet fast nichts. Der Wert lag in der Idee und im Handwerk: Färben, Pressen und das Einsetzen jeder Blüte in Harz machten aus einer übersehenen Blume einzigartigen Schmuck.
2. Auf Etsy sind die Fotos das Schaufenster. Eine Schwester fotografierte, die andere stand Modell, und schon im ersten Jahr landeten sie auf der Etsy-Startseite. Auf einem Marktplatz für Handgemachtes können Käufer das Produkt nicht anfassen, also entscheiden die Fotos fast alles.
3. Handgemachtes ist leicht zu kopieren, also finde etwas, das es nicht ist. Sobald Leute verstehen, wie etwas gemacht wird, machen sie es nach. Ann + Joy antworteten mit einem individuellen Service: die eigenen Blumen oder Tierhaare der Kunden in Schmuck einzuschließen. Stücke mit persönlichen Erinnerungen können Nachahmer kaum wegnehmen.
4. Die Abhängigkeit von einer einzigen Plattform ist riskant. Rund 85 % der Verkäufe kamen von Etsy. Nach der Pause ließ sich der Traffic nur schwer zurückgewinnen. Zum Glück verhinderte der Großhandel, dass das Geschäft in der schwersten Phase ganz zum Stillstand kam.
5. Menschen gehen vor dem Geschäft, aber ein Geschäft braucht einen Plan B. Als Lindsay krank wurde, war es richtig, den Shop zu pausieren, um bei der Familie zu sein. Der Großhandel und Courtneys Ausdauer trugen das Unternehmen durch diese Zeit. Ein kleines Unternehmen ist besser aufgestellt, wenn mehr als eine Person die einzelnen Bereiche am Laufen halten kann.
Aktion
1. Suche nach günstigen, besonderen Materialien in deiner Umgebung. Welche alltäglichen Dinge bleiben bei dir ungenutzt: Wildblumen, Muscheln, alte Stoffe? Überlege, ob eine neue Technik sie in ein Produkt verwandeln könnte.
2. Nimm dir die Zeit für gute Fotos. Bereite vor der Shoperöffnung klare, ansprechende Produktfotos vor, am besten mit einer echten Person, die den Artikel trägt oder benutzt.
3. Habe vor dem Start genug Vorrat. Ihr Rat: mit ausreichend Lagerbestand eröffnen, sonst kann es stressig werden, alles auf Bestellung zu fertigen.
4. Biete einen individuellen Service an, der schwer zu kopieren ist. Verarbeite zum Beispiel eigene Gegenstände, Fotos oder Namen der Kunden im Produkt, damit es eine persönliche Bedeutung bekommt.
5. Verlass dich nicht auf eine einzige Plattform. Probiere neben Etsy auch Großhandelsplattformen, eine eigene Website und Märkte vor Ort aus, um deinem Geschäft mehr Wege zu geben.
6. Baue einen Plan B in dein Geschäft ein. Frag dich: Wenn du plötzlich ein paar Monate nicht arbeiten könntest, was würde das Geschäft am Laufen halten? Bilde jemanden aus, der helfen kann, oder entwickle eine Einnahmequelle, die weniger stark von dir abhängt.