欠下 3 万美元信用卡债做出一本刮刮乐约会书：Kickstarter 失败后，一条 50 美元拍的广告让它起飞，三年多累计销售额过亿美元

过程

先说清楚：The Adventure Challenge 在 2021 年已经有约 100 名员工，早就不是「1 到 3 人的小团队」。它的启动资金也不只来自创始人自己：联合创始人 Ben Day 出了 4 万美元，后来还用过库存融资。收录它，是因为它的起点很普通：一个欠着信用卡债的年轻人，一个刮刮乐的点子，一条 50 美元拍的广告。

阶段一：一个演员梦没做成的年轻人

Bryant Ellis 在美国俄克拉何马州长大，家里有 6 个孩子，他排行老二。父亲是牧师，母亲在家教育了所有孩子。他小时候就会做生意：接割草的活，一单 50 美元，雇朋友 30 美元去干，自己留 20 美元。

他原本的梦想是当空军伞降救援队员，体能测试过了，却在军队入伍考试里差了 3 分。他不想在家再等几个月重考，就去了加州雷丁，读了 3 年 Bethel 神学院；之后在旧金山的一家教会做了两年创意总监，又去洛杉矶追了一年演员梦，最后回到雷丁，读了一年 Bethel 表演学校（BCA）。他后来说，他在那里遇到了未来的合伙人 Ben Day。

读完表演学校，他开始想怎么赚点「被动收入」。

阶段二：刮刮乐约会书，和 3 万美元的信用卡债

点子来得很随意。他本来想做一个游戏，让朋友聚会时能玩点比桌游更有意思的东西。越想越多，他心里有个声音说：「这会是一家几百万美元的公司。」他告诉几个朋友，朋友们觉得他疯了。

2018 年 4 月 2 日，他开始做原型。产品是一本刮刮乐冒险书：书里有几十个约会点子，每个点子都被彩票一样的刮刮乐涂层盖住，刮开才知道今天要做什么；做完拍一张拍立得照片贴在旁边，整本书最后变成一本纪念册。书里一半的点子来自他自己的约会经历，比如冬天在水上放一张特大号充气床垫约会；另一半是他觉得会好玩的点子。

他完全不知道原型怎么做，「只能在黑暗里摸索」，前后花了六七个月。这段时间他刷爆了信用卡，拿信用卡交房租、用信用卡还信用卡，欠下约 3 万美元的债。催收公司要来收他的车，他只好把车藏起来；房东也开始赶他走。

他很不好意思告诉别人自己在干什么：「我不想说我在做一本刮刮乐活动书，因为这听起来太蠢了。」

阶段三：Kickstarter 失败，投资人也不看好

他在 Kickstarter 上发起众筹，目标 1 万美元。定价是随手写的：「一本书多少钱？25 美元吧，听起来不错。」他其实不知道做一本书要多少成本。

上线后，他每天跪着祈祷，每 10 分钟刷新一次页面。结果众筹失败了，只筹到大约 2,000 美元（他在另一次采访里说只卖出了大约 20 本）。

后来回头看，他反而庆幸：「如果那次 Kickstarter 爆了，我会失去一切。」因为他的定价根本不对：他定价二十几美元一本，而工厂报价每本就要 18 到 20 美元，他也没有能撑住大量订单的运营能力。

找投资也不顺利。一位身家数百万美元的朋友告诉他：「这得做成 App，不是 App 就会失败。」好不容易有几位投资人愿意谈，开出的条件是：2 万美元换 40% 的股份，而且拿走他全部的否决权，「因为你没有商业经验，我们来管公司」。他当时差点就答应了。

阶段四：给老板打工，然后老板成了合伙人

为了活下去，Bryant 给朋友 Ben Day 发消息求职。Ben 在雷丁开了一家债务咨询公司 Fresh Start Debt Relief，手下有三四个销售。Bryant 说：「让我给你干一年，我攒点钱，然后离开去做我的书。」于是他白天打销售电话，电话之间的空隙接着做书。

Ben 的助理听说了投资人的条件，问他：「你为什么不问问 Ben？他是你的朋友，也有点钱。」Bryant 就去问了。Ben 当场答应，两人当场写了合同：Ben 出 4 万美元，买下 30% 的股份。

两人性格正好互补。Bryant 说自己是「预备、开火、瞄准」，有时连预备都没有；Ben 是「预备、预备、预备、瞄准五次、开火」，走进一个房间马上能挑出 10 处毛病。「他一个人做不成多少事，我一个人会往世界上扔一堆垃圾，」Bryant 说，「所以我们在一起是很好的组合。」两人吵过很多架，后来甚至一起去做了伴侣咨询，学习怎么处理冲突。

阶段五：一条 50 美元的广告

2018 年 9 月，Bryant 注册了公司。那时很多品牌花一两万美元拍精致的广告片，效果却不好。Bryant 的想法正好相反：「我们只需要一部 iPhone。」

他花 50 美元请了两个人，演书里的一个约会：一起做苹果派，其中一个人蒙着眼睛。他用 iPhone 拍下来，用 iMovie 自己剪，交给 Ben 一起测试广告文案。

一开始的文案写得很长：「这是史上最好的约会点子，你的另一半会因此爱上你……」没人买。换一版，还是没人买。试了四五次，最后 Bryant 说：干脆只写一句「Best date idea ever」（史上最好的约会点子）。这条广告卖动了，据他回忆，带来了最早的一百多万美元收入。

他的总结是：别把广告想得太复杂，「快速展示痛点和解决方案就够了。约会之夜很难安排？这本书解决。你女朋友想和你多待一会儿？这本书解决。」

阶段六：Ben 关掉自己的公司，全员转向

广告开始赚钱的时候，Ben 的债务咨询公司却撞了墙，没有销量，Ben 甚至要从 The Adventure Challenge 借钱给员工发工资。

Bryant 问他：「要不要关掉你的公司，我们全职做这个，你的员工都变成 Adventure Challenge 的员工？」Ben 戴上耳机出去走了一圈，一个小时后回来说：「干吧。」

那是 2018 年 10 月。他们拆掉办公室的隔间，换上吊床、沙发和懒人沙发。直到 2024 年，还有当年 Ben 公司的员工在 The Adventure Challenge 工作。

起步初期，他们自己发货：把几千本书装进 U-Haul 租来的货车，在仓储间和邮局之间来回跑。据 ShipBob 案例，公司第一季度营收就超过 25 万美元，第一年达到 600 万美元，之后把仓储和发货交给了 ShipBob。

阶段七：疫情、病毒视频和过亿美元的销售额

2020 年疫情来了。公司 COO 说，这反而帮了他们：很多被困在家里的家庭和情侣闷得发慌，到处找新鲜的事做，销量大涨。

广告一直是增长的核心。Bryant 说，公司约 80% 的收入来自在 Facebook、Instagram、TikTok 和 Google 上投放的广告视频。他们最火的一条视频有一亿多次播放，点子是他坐在马桶上刷手机时想到的。公司 Instagram 账号后来有近百万粉丝。他们也上过 QVC 等电视节目，2022 年还登上过艾伦秀，但 Bryant 说电视曝光只是「一下子的推动」，真正支撑生意的是持续投放内容。

产品线越来越多：情侣版、家庭版、朋友版、儿童版、单人版，还有请了性心理学家和婚姻咨询师参与设计的卧室版。到 2022 年，公司有约 15 人专门开发产品，每个新点子都会找 100 多人的焦点小组先试玩。

据 ShipBob 案例，公司 2021 年销售额 8,000 万美元，三年增长 1,233%，团队约 100 人，约四分之一的订单发往美国以外，也开始进入 Kohl's 等零售商。2022 年 6 月，Bryant 在一档播客里说，2021 年的销售额约 7,700 万美元，累计销售额已经超过 1 亿美元，员工约 115 人。同一年，他入选《福布斯》30 Under 30。2023 年，公司在 Inc. 5000 增长最快公司榜上排第 719 名。

为了在旺季前备足库存，公司还用了库存融资平台 Kickfurther：据 Kickfurther 介绍，它为 The Adventure Challenge 的 5 笔库存订单提供了总计 80 多万美元的资金，不需要出让股权。

阶段八：交出 CEO，和 2023 年的寒冬

Bryant 做了大约三年 CEO，然后累垮了。他说，运营不是他的强项，他更擅长出点子、想愿景。于是他把 CEO 交给 Ben，自己改任董事长，搬到圣地亚哥冲浪，每个月回雷丁待一周，和团队开会、头脑风暴。他说自己 28 岁就实现了财务自由。

好日子没有一直持续。2024 年 2 月，Bryant 在一档本地播客里说：「前几年我们非常赚钱，每年几百万美元的利润。」但 2023 年电商整体遇冷，公司大约只做到收支平衡，不得不裁掉约 35 人，员工从约 110 人减到约 60 人。他说，很多做电商的朋友公司都倒闭了，The Adventure Challenge 至少撑了下来。

他还把自己对失败的理解写成了一本书《Hello, My Name Is Failure》，书里是 35 封「来自失败的信」。

Thinking

1. 一个好懂的产品，比一个复杂的产品更容易卖。 刮刮乐约会书一句话就能说清楚：刮开一个格子，按上面说的去约会。它把「今晚做什么」这个小烦恼，变成了一个有期待感的小游戏。

2. 众筹失败不一定是坏事。 Bryant 的 Kickstarter 定价错了，也没有供应链。如果它当时爆了，他可能交不出货、赔光一切。失败让他有时间把成本和运营想清楚。

3. 小心早期融资的条件。 2 万美元换 40% 股份，再加上拿走否决权，对一个月入不敷出的创始人很有诱惑力。他拒绝了，找到了一个更懂他、条件也更好的合伙人。早期的股权和控制权，一旦给出去就很难拿回来。

4. 广告的关键是测试，不是预算。 一条 50 美元的 iPhone 广告，测了四五版文案才找到「Best date idea ever」。后来他们也花 20 万美元拍过成功的广告，也花 10 万美元拍过一无所获的广告。贵不等于有效，要靠测试找到有效的那一版。

5. 合伙人要互补，也要学会吵架。 一个冲动、一个追求完美，组合起来效率很高，但冲突也多。Bryant 说，学会处理冲突，是这段合伙关系里最重要的一课：先假设对方是善意的，再去沟通。

6. 高度依赖广告的生意，要准备好应对寒冬。 80% 的收入来自付费广告，疫情时期能快速放大，但电商遇冷、广告成本上升时，利润也会很快变薄。2023 年的裁员说明，增长快的生意也需要留有余地。

Action

1. 把一个日常小烦恼做成产品。 想想身边有没有「每次都不知道该做什么」的场景：约会、家庭周末、朋友聚会、带孩子。能不能把选择变成一个有趣的小游戏？

2. 做原型前先算清成本。 在众筹或预售之前，先问清楚工厂报价、运费和平台费用，确保定价能覆盖成本，还有利润。

3. 用手机拍第一条广告。 不用花大钱请团队，找两个朋友演一下你的产品怎么用，用手机拍、自己剪。重点是快速展示「痛点 + 解决方案」。

4. 同一条视频，多测几版文案。 先别急着换素材，试试不同的标题和文案。有时候一句更短、更直接的话就能让转化率完全不同。

5. 谈融资时，先看清楚控制权。 别只看能拿到多少钱，也要看对方要多少股份、要不要否决权、会不会干涉经营。条件不合适，就继续找更合适的伙伴。

6. 增长时也要留好现金和退路。 如果你的生意高度依赖广告，就要随时关注广告成本和利润率，旺季前备货可以考虑不出让股权的库存融资，也要为淡季和行业下行留出余地。