ไอศกรีมแท่งจากเครื่องปั่นในหอพักมหาวิทยาลัย เริ่มต้นด้วยเงิน 4,000 ดอลลาร์: เพื่อรำลึกถึงลูกพี่ลูกน้อง นักศึกษามินนิโซตาสองคนสร้างแบรนด์ยอดขายราว 100 ล้านดอลลาร์ต่อปีภายใน 13 ปี
ในงานแต่งงานของครอบครัวเมื่อปี 2007 Erik Brust และ Jonathan 'Jonny' Jeffrey ลูกพี่ลูกน้องของเขา เกิดไอเดียขึ้นมา ทั้งคู่ชอบไอศกรีมแท่งแต่กังวลเรื่องส่วนผสมของแบรนด์ใหญ่ แล้วทำไมไม่สร้างแบรนด์ไอศกรีมแท่งที่รับผิดชอบต่อสังคมเสียเอง Jonny เสียชีวิตจากการติดยาในปี 2010 ปีเดียวกันนั้น Erik ได้พบ Connor Wray ในชั้นเรียนฟิสิกส์ที่ St. Olaf College รัฐมินนิโซตา และนักศึกษาปีหนึ่งกลุ่มหนึ่งตัดสินใจทำไอเดียนี้ให้เป็นจริงภายใต้ชื่อ JonnyPops พวกเขาทำไอศกรีมในหอพักด้วยเครื่องปั่น สตรอว์เบอร์รี และครีม ใช้เงิน 4,000 ดอลลาร์ที่เก็บจากงานพาร์ตไทม์สมัยมัธยมซื้อเครื่องทำไอศกรีมสแตนเลสจากบราซิล ยืมครัวเชิงพาณิชย์ของห้องจัดเลี้ยงงานแต่งงานในวันธรรมดา และขายที่ตลาดเกษตรกรในวันหยุดสุดสัปดาห์ ไม้ทุกแท่งพิมพ์การทำความดีหนึ่งอย่าง และกำไรส่วนหนึ่งมอบให้องค์กรฟื้นฟูผู้ติดยา เริ่มขายในมหาวิทยาลัยเมื่อเดือนเมษายน 2012 ภายในปี 2015 ขายได้ 3 ล้านแท่งต่อปี ภายในปี 2018 เข้าไปวางขายใน Target, Walmart และ Costco แล้ว แต่ยอดขายมีเพียงราว 5 ล้านดอลลาร์ หลังเปลี่ยนจาก 'สมูทตี้เสียบไม้' มาเป็นไอศกรีมหวานเย็นที่ไม่มีสารสังเคราะห์ พวกเขาเติบโตสามหลักติดต่อกันห้าปี Forbes ประเมินในปี 2025 ว่าบริษัทมียอดขายราว 100 ล้านดอลลาร์ต่อปี อัตรากำไรสุทธิราว 30% และวางขายใน 27,000 ร้านค้า
กระบวนการ
ขอบอกให้ชัดตั้งแต่ต้น: JonnyPops ไม่ได้เริ่มจากคนหนึ่งถึงสามคน ทีมผู้ก่อตั้งคือนักศึกษาปีหนึ่งสี่คนของ St. Olaf College และเพื่อนอีกหนึ่งคนจากมหาวิทยาลัยอื่น นอกจากเงิน 4,000 ดอลลาร์ที่เก็บจากงานพาร์ตไทม์ พวกเขายังใช้เงินจากเพื่อนและครอบครัวในภายหลัง และในปี 2015 ได้ระดมทุนแลกหุ้น 600,000 ดอลลาร์ ปัจจุบันเป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีโรงงานของตัวเองและพนักงานกว่าร้อยคน ที่นำมาไว้ที่นี่เพราะจุดเริ่มต้นเล็กมาก ทั้งเครื่องปั่นหนึ่งเครื่อง ห้องหอพัก และเครื่องทำไอศกรีมในครัวที่ยืมมา และเพราะตลอด 13 ปีไม่เคยรับเงินจาก private equity เลย
ช่วงที่ 1: ไอเดียในงานแต่งงาน และคนที่ไม่มีโอกาสได้ทำมัน
ในงานแต่งงานของครอบครัวเมื่อปี 2007 Erik Brust ได้คุยกับ Jonathan Jeffrey ลูกพี่ลูกน้องที่ใครๆ เรียกว่า Jonny
ทั้งคู่พบว่าต่างก็ชอบไอศกรีมแท่ง แต่ไม่ไว้ใจรายการส่วนผสมของแบรนด์ใหญ่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ถ้าพวกเขาทำแบรนด์ไอศกรีมแท่งของตัวเอง ที่ดีต่อสุขภาพกว่าและใส่ใจสังคมล่ะ ตอนนั้นมันเป็นแค่ไอเดียสนุกๆ
ในปี 2010 Jonny เสียชีวิตหลังต่อสู้กับการติดยา
ปีเดียวกันนั้น Erik เป็นนักศึกษาปีหนึ่งที่ St. Olaf College รัฐมินนิโซตา เขาได้พบ Connor Wray ในชั้นเรียนฟิสิกส์ ตามข่าวของ St. Olaf ในปี 2012 Erik, Connor และเพื่อนร่วมชั้น Andrew Sather กับ Kilian Wald สนิทกันผ่านชมรมการลงทุนที่ตั้งขึ้นตอนปีหนึ่ง ตัดสินใจในปี 2010 ว่าจะเริ่มธุรกิจด้วยกัน และต่อมามี Spencer Uttley เพื่อนจาก University of Wisconsin-Madison เข้าร่วมด้วย
Erik ไม่เคยลืมบทสนทนาในงานแต่งงานครั้งนั้น เขาตัดสินใจทำความฝันของลูกพี่ลูกน้องให้เป็นจริง ตั้งชื่อแบรนด์ว่า JonnyPops และสัญญาว่าจะมอบกำไรส่วนหนึ่งให้ Hazelden Foundation ศูนย์บำบัดผู้ติดยาในรัฐมินนิโซตา
ช่วงที่ 2: เครื่องปั่นในหอพักและเครื่องจักรราคา 4,000 ดอลลาร์
ช่วงแรกพวกเขาทำ "สมูทตี้แช่แข็งเสียบไม้" ในหอพักด้วยเครื่องปั่น สตรอว์เบอร์รี และครีม ตาม Forbes สูตรของพวกเขามีน้ำตาลและไขมันไม่ถึงครึ่งหนึ่งของไอศกรีมแท่งแบบดั้งเดิม
เงินมีจำกัด พวกเขาใช้เงิน 4,000 ดอลลาร์ ที่เก็บจากงานพาร์ตไทม์สมัยมัธยม ซื้อเครื่องทำไอศกรีมสแตนเลสจากบราซิลมาทำไอศกรีมบนเคาน์เตอร์ เมื่อไม่มีโรงงานของตัวเอง พวกเขาจึงยืมครัวเชิงพาณิชย์ของห้องจัดเลี้ยงงานแต่งงานในเมือง คือ Grand Event Center เพื่อผลิตและเก็บไอศกรีมในวันธรรมดา และขายที่ตลาดเกษตรกรกับสถานที่อื่นๆ ในท้องถิ่นในวันหยุดสุดสัปดาห์
นักศึกษากลุ่มนี้ทำแผนธุรกิจแบบเต็มเวลาในภาคเรียนเดือนมกราคมของมหาวิทยาลัย พวกเขาทำงานร่วมกับเชฟมืออาชีพเพื่อปรับสูตร และใช้สโลแกน "All Natural. All Delicious. No Artificial Anything." ในฤดูกาล ราสป์เบอร์รีและสตรอว์เบอร์รีทั้งหมดมาจาก Lorence's Berry Farm ในเมือง Northfield ซึ่งเป็นเมืองที่มหาวิทยาลัยตั้งอยู่
หลังได้รับการรับรองจาก FDA แล้ว JonnyPops เริ่มวางขายเมื่อวันที่ 2 เมษายน 2012 ที่แรกคือร้านกาแฟในมหาวิทยาลัยชื่อ the Cage และ Hogan Brothers คาเฟ่ในเมือง เครื่องของพวกเขาทำได้ถึง 5,000 แท่งต่อวัน มากกว่าความต้องการในตอนนั้นมาก
Erik บอกว่าเขาต้อง "สวมหมวกหลายใบ" เพื่อทำให้ธุรกิจเดินได้ เรียนรู้ทุกอย่างตั้งแต่การตลาดและการขายไปจนถึงการเงินและการผลิต
ช่วงที่ 3: การทำความดีหนึ่งอย่างบนไม้ทุกแท่ง
JonnyPops มีจุดเด่นอย่างหนึ่ง คือไม้ทุกแท่งพิมพ์การทำความดีเล็กๆ หนึ่งอย่าง เช่น เปิดประตูให้คนอื่น แบ่งปันรอยยิ้ม หรือนั่งกินข้าวเที่ยงกับคนที่เพิ่งมาใหม่
เว็บไซต์ของบริษัทบอกว่าทำเพื่อรำลึกถึง Jonathan คำขวัญของแบรนด์คือ "A Better Pop for A Better World" และทุกปีบริษัทบริจาคกำไรส่วนหนึ่งให้องค์กรที่ช่วยฟื้นฟูผู้ติดยา
ไอเดียนี้ทำให้ไอศกรีมมีเรื่องราวและเป็นหัวข้อให้คนพูดถึง เมื่อเด็กๆ กินไอศกรีมหมด พวกเขาจะดูไม้ว่าวันนี้ต้องทำความดีอะไร
ช่วงที่ 4: เติบโตอย่างช้าๆ ขายได้ 3 ล้านแท่งในปี 2015
พวกเขาไม่ทุ่มหมดหน้าตักในครั้งเดียว Erik เล่าให้ Forbes ฟังในภายหลังว่า พวกเขาพยายามลงทุนอย่างเป็นขั้นเป็นตอน แทนที่จะทุ่มเงินก้อนใหญ่ไปกับการเดิมพันครั้งเดียวแล้วหวังว่าจะสำเร็จ และค่อยๆ สร้างขึ้นทีละปี
ในสองปีแรก ผู้ก่อตั้งบริหารธุรกิจไปพร้อมกับเรียนให้จบ ภายในเดือนพฤษภาคม 2015 ตาม Twin Cities Business JonnyPops ขายได้ 3 ล้านแท่ง ต่อปีใน 2,500 จุดขาย รวมถึงเครือซูเปอร์มาร์เก็ตเกือบทุกแห่งในมินนิโซตา และร้านค้าในชิคาโก เท็กซัส และชายฝั่งตะวันตก และเพิ่งเซ็นสัญญากับ Costco บริษัทเพิ่งระดมทุนแลกหุ้น 600,000 ดอลลาร์ โดยไม่เปิดเผยสัดส่วนหุ้น
"ภายในห้าปี เราอยากเป็นแบรนด์ระดับประเทศที่อยู่ในทุกซูเปอร์มาร์เก็ต เหมือน Ben & Jerry's หรือ Häagen-Dazs" Erik กล่าวในตอนนั้น "แต่เราอยากยึดมั่นในคุณค่าหลักของเรา" Jamie Marshall ผู้ร่วมก่อตั้งที่ดูแลการตลาด บอกว่าการเป็นคนหนุ่มช่วยได้ "คนเห็นว่าเรายังหนุ่มและลองซื้อเพื่อสนับสนุนเรา แล้วพวกเขาก็พบว่าสิ่งที่เรามีอร่อยจริงๆ"
ในเดือนพฤศจิกายน 2017 Erik และ Connor ซึ่งอายุ 25 ปีทั้งคู่ ติดรายชื่อ Forbes 30 Under 30 หมวด Food & Drink Forbes บรรยายสินค้าของพวกเขาว่า "smoothies-on-a-stick"
ช่วงที่ 5: เข้าห้างใหญ่ได้ แต่ยอดขายแค่ 5 ล้านดอลลาร์
ภายในปี 2018 JonnyPops วางขายใน Kroger, Target, Walmart และ Costco ฟังดูน่าประทับใจ แต่ Forbes ประเมินว่ายอดขายปีนั้นมีเพียงราว 5 ล้านดอลลาร์
การได้วางบนชั้นไม่ได้แปลว่าสินค้าขายได้ ทั้งสองตัดสินใจเปลี่ยนสินค้า จากไอศกรีมสมูทตี้แบบครีมมี่ มาเป็น ไอศกรีมหวานเย็นที่ไม่มีสารสังเคราะห์และไม่มีน้ำเชื่อมข้าวโพดฟรุกโตสสูง
การเปลี่ยนครั้งนี้ได้ผล ตาม Forbes ในห้าปีหลังจากนั้นยอดขายเติบโตสามหลักทุกปี จนแตะราว 50 ล้านดอลลาร์ ในปี 2021
ช่วงที่ 6: สร้างเครื่องจักรและโรงงานของตัวเอง
เมื่อธุรกิจโตขึ้น พวกเขาเจอโจทย์ยาก คือการทำไอศกรีมที่มีหลายชั้นหลายรสชาติ โดยไม่ใช้สารเติมแต่งหรือกัม ในปริมาณมาก อุปกรณ์ของคู่แข่งรายใหญ่แทบไม่เปลี่ยนเลยตั้งแต่ทศวรรษ 1980
พวกเขาตัดสินใจเริ่มจากศูนย์ ออกแบบอุปกรณ์เองและผลิตทุกอย่างเอง ปัจจุบัน JonnyPops ถือ สิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า 20 รายการ Erik บอกว่าคนอื่นใช้อุปกรณ์เก่าทำของแบบเดิม ส่วนพวกเขาอยากทำสิ่งที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน
ในปี 2021 บริษัทเปิดโรงงานขนาด 80,000 ตารางฟุต ในเมือง Elk River รัฐมินนิโซตา David Finch ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งรู้จักพวกเขาตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษาขณะบริหารบริษัทรับจ้างผลิตในมินนิโซตา และต่อมาเป็นที่ปรึกษา นักลงทุน และกรรมการของบริษัท บอกว่าพวกเขารู้ตัวเร็วว่าวิธีทำไอศกรีมของตัวเองไม่เหมือนใคร การควบคุมการผลิตเองจึงเป็นสิ่งจำเป็น
ช่วงที่ 7: 100 ล้านดอลลาร์ และ "ไม่เคยคิดจะโตเพื่อขายกิจการ"
ในเดือนมิถุนายน 2025 Forbes ประเมินยอดขายต่อปีของ JonnyPops ไว้ราว 100 ล้านดอลลาร์ โดยราว 60% มาจากหกเดือนที่ร้อนที่สุดของปี "พลังของฤดูร้อนนั้นติดต่อกันได้" Erik ซีอีโอวัย 32 ปีกล่าว "นี่คือซูเปอร์โบวล์ของเรา เพียงแต่มันยาวหลายเดือน"
บริษัทไม่เปิดเผยตัวเลขทางการเงิน แต่ Erik บอกว่ามีกำไรมาตั้งแต่ปีแรก โดยประเมินอัตรากำไรสุทธิราว 30% ตามข้อมูลของ SPINS ผู้ให้บริการข้อมูลค้าปลีกอาหาร JonnyPops เป็นแบรนด์ขนมแช่แข็งที่ขายดีที่สุดในร้านขายอาหารธรรมชาติทั่วประเทศ บริษัทผลิตราว 30 รสชาติ แต่ละรสมีส่วนผสมไม่เกินห้าอย่าง และวางขายใน 27,000 ร้าน รวมถึง Target (มีไลน์สินค้าเฉพาะ), HEB, Publix, Wegmans และ Whole Foods
Forbes ประเมินว่าหากขายกิจการ JonnyPops อาจมีมูลค่า 300 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป แต่ Erik บอกว่าบริษัทซึ่งใช้ทุนตัวเองร่วมกับเพื่อนและครอบครัว และไม่เคยได้รับการสนับสนุนจาก private equity นั้น "ไม่เคยเป็นไอเดียแบบโตธุรกิจเพื่อขาย" "เราไม่วิ่งตามกระแส เรากำลังคิดว่าทศวรรษหน้าจะเป็นอย่างไร"
การเติบโตก็นำมาซึ่งข้อถกเถียงเช่นกัน ในฤดูร้อนปี 2024 คู่แข่งอย่าง GoodPop ยื่นฟ้องแบบกลุ่มโดยอ้างว่า JonnyPops มีน้ำตาลมากเกินไปและไม่ได้ดีต่อสุขภาพอย่างที่อ้าง JonnyPops ซึ่งใช้น้ำตาลอ้อย ปฏิเสธที่จะให้ความเห็นเรื่องคดีนี้
ยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมาก ราว 60% ของซูเปอร์มาร์เก็ตในสหรัฐฯ ยังไม่เคยขายไอศกรีม JonnyPops เลยแม้แต่แท่งเดียว
การคิด
1. จุดกำเนิดที่มีอารมณ์ร่วมพาแบรนด์ไปได้ไกลกว่า JonnyPops ไม่ใช่แค่ไอศกรีมแท่ง เบื้องหลังมีเรื่องราวของลูกพี่ลูกน้อง และการทำความดีบนไม้ทุกแท่งชวนให้ลูกค้าทุกคนมีส่วนร่วม ความผูกพันทางอารมณ์แบบนี้ลอกเลียนได้ยาก
2. เริ่มเล็กๆ และพิสูจน์ความต้องการด้วยเงินให้น้อยที่สุด เครื่องจักร 4,000 ดอลลาร์ ครัวที่ยืมมา ตลาดเกษตรกรวันหยุด พวกเขาไม่ได้สร้างโรงงานก่อน แต่พิสูจน์ก่อนว่าคนจะซื้อ แล้วค่อยๆ เติบโตทีละขั้น
3. เข้าห้างใหญ่ได้ไม่ได้แปลว่าสำเร็จ ปี 2018 พวกเขาอยู่ในค้าปลีกรายใหญ่สี่ราย แต่ยอดขายมีแค่ราว 5 ล้านดอลลาร์ สิ่งที่ผลักดันการเติบโตคือการเปลี่ยนสินค้า จากไอศกรีมสมูทตี้เป็นไอศกรีมหวานเย็นที่คนต้องการมากกว่า การกระจายสินค้าคือโอกาส แต่สินค้าเป็นตัวตัดสินว่าจะขายได้หรือไม่
4. การผลิตเองทำให้ทำสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้ อุปกรณ์ที่ออกแบบเองและโรงงานของตัวเองทำให้พวกเขาผลิตไอศกรีมหลายชั้นได้ และมีสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า 20 รายการ เป็นความได้เปรียบที่คู่แข่งรายใหญ่ลอกได้ยาก
5. โตช้าๆ ก็ยังทำกำไรได้มาก ตามที่ Erik บอก บริษัทมีกำไรตั้งแต่ปีแรก อัตรากำไรสุทธิราว 30% การไม่ไล่ตามการขยายตัวเร็วหรือการขายกิจการเร็ว ทำให้พวกเขาทำงานได้ตามจังหวะของตัวเอง
6. การวางตัวเรื่องสุขภาพดึงดูดการตรวจสอบ "ไอศกรีมที่ดีต่อสุขภาพกว่า" เป็นจุดขายและเป็นเป้าโจมตีไปพร้อมกัน คดีของ GoodPop เตือนว่าการตลาดต้องตรงกับตัวสินค้า ยิ่งโตเร็วเท่าไร ก็ยิ่งต้องตอบคำถามมากขึ้นเท่านั้น
การกระทำ
1. หาเหตุผลที่คุณใส่ใจจริงๆ ลองคิดว่าทำไมคุณถึงอยากทำสิ่งนี้ เรื่องราวที่จริงใจสัมผัสใจลูกค้าได้มากกว่าข้อความโฆษณาใดๆ
2. ผลิตล็อตแรกด้วยการลงทุนน้อยที่สุด ยืมครัว อุปกรณ์ และพื้นที่ที่มีอยู่แล้ว ทำสิ่งที่ขายได้ แล้วทดสอบที่ตลาดเกษตรกร ในมหาวิทยาลัย หรือร้านค้าในท้องถิ่น
3. เริ่มจากท้องถิ่น แล้วค่อยๆ ขยาย ชนะใจในที่ที่คุณรู้จักคนก่อน ได้คาเฟ่และร้านขายของชำในท้องถิ่น ก่อนจะไปเมืองที่ไกลขึ้นและค้าปลีกรายใหญ่ขึ้น
4. ถ้าตัวเลขไม่ดี ให้เปลี่ยนสินค้า ถ้าสินค้าของคุณอยู่บนชั้นแต่ขายไม่ออก อย่าโทษแค่การกระจายสินค้า มองให้ดีว่าลูกค้าต้องการอะไร และถ้าจำเป็นก็เปลี่ยนสูตรหรือรูปแบบทั้งหมด
5. ทำให้รายละเอียดเล็กๆ เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เหมือนการทำความดีบนไม้ หาจุดเล็กๆ ที่ลูกค้าเห็นทุกครั้งและอยากแบ่งปัน
6. ทำให้การตลาดสอดคล้องกับสินค้า เมื่อคุณขายด้วยคำว่า "ดีต่อสุขภาพ" หรือ "ธรรมชาติ" ต้องแน่ใจว่าสูตรของคุณผ่านการตรวจสอบได้ เพื่อไม่ให้คำกล่าวอ้างที่เกินจริงสร้างปัญหาให้คุณ