Влез в долги по кредиткам на 30 тысяч долларов ради книги свиданий со стираемым слоем: после провала на Kickstarter реклама за 50 долларов выстрелила, и совокупные продажи превысили 100 млн долларов чуть больше чем за три года

Процесс

Сразу оговоримся: к 2021 году в The Adventure Challenge работало около 100 человек — это далеко не «команда из одного-трёх человек». И стартовые деньги поступили не только от основателя: сооснователь Бен Дэй вложил 40 000 долларов, а позже компания пользовалась финансированием запасов. Этот кейс включён потому, что начало у него было самое обычное: молодой человек в долгах по кредиткам, идея со стираемым слоем и реклама за 50 долларов.

Этап 1: Молодой человек, у которого не сложилась актёрская мечта

Брайант Эллис вырос в Оклахоме и был вторым из шести детей. Его отец был пастором, а мать учила всех детей дома. Бизнесом он занялся рано: брал заказ на стрижку газона за 50 долларов, платил другу 30 долларов за работу и оставлял себе 20.

Изначально он мечтал стать спасателем-парашютистом ВВС. Он сдал физподготовку, но недобрал три балла на вступительном военном экзамене. Вместо того чтобы месяцами ждать пересдачи дома, он уехал в Реддинг, Калифорния, три года учился в школе служения Bethel, два года работал креативным директором в церкви в Сан-Франциско, год пробовал себя в актёрстве в Лос-Анджелесе и в итоге вернулся в Реддинг на год учёбы в Bethel Conservatory of the Arts (BCA). Позже он рассказывал, что именно там познакомился со своим будущим деловым партнёром Беном Дэем.

После актёрской школы он начал думать, как заработать немного «пассивного дохода».

Этап 2: Книга свиданий со стираемым слоем и 30 000 долларов долга по кредиткам

Идея пришла случайно. Он хотел придумать игру, которая давала бы друзьям при встрече что-то повеселее настольных игр. Чем больше он над ней работал, тем настойчивее внутренний голос твердил: «Это будет компания на миллионы долларов». Он рассказал нескольким друзьям — те решили, что он сошёл с ума.

2 апреля 2018 года он начал делать прототипы. Продуктом стала книга приключений со стираемым слоем: десятки идей для свиданий, каждая спрятана под защитным слоем, как в лотерейном билете, так что узнаёшь задание, только стерев его; потом рядом вклеиваешь моментальное фото, и книга превращается в альбом воспоминаний. Половина идей была взята из его собственных свиданий — например, зимнее свидание на огромном надувном матрасе размера king-size, плавающем по воде; другая половина — задумки, которые казались ему забавными.

Он понятия не имел, как делаются прототипы, — «просто много спотыкался в темноте», — и на это ушло шесть-семь месяцев. За это время он исчерпал лимиты по кредиткам, платил ими за аренду и гасил одну карту другой, пока долг не достиг примерно 30 000 долларов. Коллекторы искали его машину, так что ему пришлось её спрятать; арендодатель начал его выселять.

Ему было стыдно рассказывать, чем он занимается: «Я не хотел говорить, что делаю книгу с заданиями под стираемым слоем, потому что это звучало просто глупо».

Этап 3: Провал на Kickstarter и неверие инвесторов

Он запустил кампанию на Kickstarter с целью 10 000 долларов. Цену придумал на ходу: «Сколько будет стоить книга? Может, 25 долларов». Он понятия не имел, во сколько обходится производство книги.

После запуска он каждый день молился на коленях и обновлял страницу каждые 10 минут. Кампания провалилась, собрав всего около 2000 долларов (в другом интервью он говорил, что продал, может быть, 20 книг).

Оглядываясь назад, он благодарен за это: «Если бы тот Kickstarter стал вирусным, я бы потерял всё». Цена была неправильной: он продавал книгу за двадцать с чем-то долларов, а производитель собирался брать 18–20 долларов за экземпляр, и у него не было никакой операционной базы, чтобы справиться с потоком заказов.

С привлечением денег тоже не задалось. Друг-миллионер сказал ему: «Это должно быть приложение. Если это не приложение, оно провалится». Когда несколько инвесторов наконец согласились поговорить, их условия были такими: 20 000 долларов за 40% компании плюс всё его право вето, «потому что у тебя нет опыта в бизнесе, мы хотим управлять компанией». Он едва не согласился.

Этап 4: Работа на начальника, который стал партнёром

Чтобы удержаться на плаву, Брайант написал своему другу Бену Дэю и попросил работу. Бен руководил в Реддинге компанией по урегулированию долгов Fresh Start Debt Relief, где работали три-четыре продавца. Брайант сказал: «Дай мне поработать у тебя год. Я накоплю денег, а потом уйду делать эту книгу». Так он делал звонки по продажам, а между звонками работал над книгой.

Когда ассистентка Бена услышала об условиях инвесторов, она спросила: «Почему бы тебе просто не спросить Бена? Он твой друг, и у него есть кое-какие деньги». Брайант спросил. Бен сразу согласился, и они тут же составили договор: Бен заплатил 40 000 долларов за 30% компании.

Их характеры дополняли друг друга. Брайант называет себя человеком по принципу «готовься, огонь, целься», а иногда и без «готовься»; Бен — это «готовься, готовься, готовься, целься ещё пять раз, огонь», человек, который, войдя в комнату, сразу замечает 10 вещей, которые ему не нравятся. «Он один, наверное, мало что успел бы сделать, а я один выпускаю в мир кучу ерунды, — говорит Брайант. — Поэтому, думаю, вместе мы очень хорошее сочетание». Ссорились они немало и в итоге даже вместе сходили к семейному консультанту, чтобы научиться справляться с конфликтами.

Этап 5: Реклама за 50 долларов

В сентябре 2018 года Брайант зарегистрировал компанию. Тогда многие бренды тратили от 10 000 до 20 000 долларов на отполированные ролики, которые не работали. Брайант думал наоборот: «Нам нужен только iPhone».

Он заплатил 50 долларов двум людям, чтобы они разыграли одно из свиданий из книги: вместе испечь яблочный пирог, причём одному из них завязали глаза. Он снял это на iPhone, сам смонтировал в iMovie и отдал Бену тестировать рекламные тексты.

Первый текст был длинным: «Это лучшая идея свидания в истории, ваша вторая половинка полюбит вас, если вы её купите…» Никто не покупал. Попробовали другой вариант — опять никто. После четырёх-пяти попыток Брайант сказал: пишите просто «Best date idea ever» («Лучшая идея для свидания в истории»). Эта реклама начала продавать, и, по его воспоминаниям, принесла компании первые миллион с лишним долларов.

Его вывод: не усложняйте рекламу; «просто быстро покажите людям проблему и решение, вот и всё. Устроить свидание сложно — это решает проблему. Твоя девушка хочет проводить с тобой больше времени — это решает проблему».

Этап 6: Бен закрывает свою компанию, и все переходят в новую

Как раз когда реклама начала приносить деньги, компания Бена по урегулированию долгов упёрлась в стену. Продаж не было, и Бену даже пришлось занимать деньги у The Adventure Challenge, чтобы платить зарплату сотрудникам.

Брайант спросил его: «Что думаешь насчёт того, чтобы закрыть твою компанию, заняться этим на полную ставку, а все твои сотрудники станут сотрудниками Adventure Challenge?» Бен надел наушники, ушёл прогуляться и через час вернулся со словами: «Давай».

Это был октябрь 2018 года. Они снесли офисные перегородки и поставили вместо них гамаки, диваны и кресла-мешки. Даже в 2024 году некоторые из бывших сотрудников Бена всё ещё работали в The Adventure Challenge.

Поначалу заказы они отправляли сами: грузили тысячи книг в арендованные грузовики U-Haul и бесконечно курсировали между складской ячейкой и почтой. По данным кейса ShipBob, за первый квартал компания заработала более 250 000 долларов, а за первый год — 6 млн долларов, после чего передала хранение и доставку ShipBob.

Этап 7: Пандемия, вирусные ролики и 100 млн долларов продаж

Затем пришла пандемия 2020 года. По словам операционного директора компании, она на самом деле помогла: семьи и пары, запертые дома, сходили с ума от скуки и искали, чем бы новым заняться, — и продажи взлетели.

Реклама оставалась двигателем роста. По словам Брайанта, около 80% выручки приносили рекламные ролики в Facebook, Instagram, TikTok и Google. Их самый вирусный ролик набрал более 100 млн просмотров; идея пришла к нему, когда он листал ленту в телефоне, сидя в туалете. Аккаунт компании в Instagram со временем приблизился к миллиону подписчиков. Они появлялись и на телевидении, в том числе на QVC, а в 2022 году — в The Ellen Show, но Брайант говорит, что телеэфиры были лишь «небольшим пинком»; бизнес держался на постоянном выпуске контента.

Линейка продуктов росла: издания для пар, семей, друзей, детей и для одного человека, а также издание для спальни, разработанное вместе с сексологами-психологами и семейными консультантами. К 2022 году разработкой продуктов занимались около 15 человек, и каждую новую идею проверяли на фокус-группах из 100 и более человек.

По данным кейса ShipBob, продажи компании в 2021 году составили 80 млн долларов, рост за три года — 1233%, штат — около 100 человек, примерно четверть заказов отправлялась за пределы США, и компания начала продавать через розничные сети, такие как Kohl's. В июне 2022 года Брайант сказал в подкасте, что продажи в 2021 году составили около 77 млн долларов, совокупные продажи превысили 100 млн долларов, а в компании работает около 115 человек. В том же году он вошёл в список Forbes 30 Under 30. В 2023 году компания заняла 719-е место в рейтинге самых быстрорастущих компаний Inc. 5000.

Чтобы закупить товар перед пиковым сезоном, компания также пользовалась платформой финансирования запасов Kickfurther, которая сообщает, что предоставила The Adventure Challenge более 800 000 долларов в рамках пяти сделок по запасам, причём компании не пришлось отдавать долю.

Этап 8: Передача поста CEO и зима 2023 года

Брайант был CEO около трёх лет, а потом выгорел. Операционное управление, по его словам, не его сильная сторона; ему лучше удаются идеи и видение. Поэтому он передал пост CEO Бену и стал председателем совета директоров, переехал в Сан-Диего заниматься сёрфингом и каждый месяц примерно на неделю возвращался в Реддинг, чтобы встречаться с командой и устраивать мозговые штурмы. По его словам, финансовой свободы он добился в 28 лет.

Хорошие времена не длились вечно. В феврале 2024 года Брайант сказал в местном подкасте: «Первые несколько лет мы были очень прибыльными, миллионы долларов прибыли». Но в 2023 году электронная коммерция охладела повсеместно. Компания вышла примерно в ноль и была вынуждена сократить около 35 человек: штат уменьшился примерно со 110 до 60 сотрудников. По его словам, многие компании его друзей в электронной коммерции разорились; The Adventure Challenge по крайней мере удержалась на плаву.

Свой взгляд на неудачи он также превратил в книгу Hello, My Name Is Failure, состоящую из 35 «писем от неудачи».

Анализ

1. Понятный продукт продать проще, чем сложный. Книгу свиданий со стираемым слоем можно объяснить одной фразой: сотри квадратик и отправляйся на свидание, которое там описано. Она превращает маленькую проблему «чем заняться сегодня вечером» в небольшую игру со встроенным предвкушением.

2. Провал краудфандинга — не обязательно плохо. Kickstarter Брайанта был неправильно оценён, и за ним не стояло никакой цепочки поставок. Если бы кампания выстрелила, он, возможно, не смог бы выполнить заказы и потерял бы всё. Провал дал ему время разобраться с себестоимостью и операционкой.

3. Осторожнее с условиями раннего финансирования. 20 000 долларов за 40% плюс всё право вето — соблазнительное предложение для основателя, который не может заплатить за аренду. Он отказался и нашёл партнёра, который лучше его понимал, на лучших условиях. Ранние доли и контроль, однажды отданные, вернуть трудно.

4. Ключ к рекламе — тестирование, а не бюджет. Реклама на iPhone за 50 долларов прошла четыре-пять раундов текстов, прежде чем появилось «Best date idea ever». Позже они потратили 200 000 долларов на ролик, который сработал, и 100 000 долларов на ролик, который не принёс ничего. Дорого — не значит эффективно; работающий вариант находят тестированием.

5. Партнёры должны дополнять друг друга — и уметь ссориться. Один импульсивный, другой перфекционист: вместе очень эффективны, но конфликтов много. Брайант говорит, что умение справляться с конфликтами стало главным уроком этого партнёрства: исходи из того, что у другого были добрые намерения, а затем поговорите.

6. Бизнес, зависящий от рекламы, должен быть готов к спаду. Когда 80% выручки приходит от платной рекламы, бизнес может быстро масштабироваться во время пандемии, но когда электронная коммерция охладела, а стоимость рекламы выросла, маржа быстро истончилась. Сокращения 2023 года показывают, что даже быстрорастущему бизнесу нужен запас прочности.

Действие

1. Превратите повседневную проблему в продукт. Подумайте о ситуациях, в которых люди никогда не знают, чем заняться: вечер свидания, семейные выходные, встречи с друзьями, как занять детей. Можно ли превратить выбор в весёлую маленькую игру?

2. Узнайте свои издержки до создания прототипа. Перед краудфандингом или предзаказами получите расценки на производство, доставку и комиссии платформ и убедитесь, что ваша цена покрывает издержки и оставляет маржу.

3. Снимите первую рекламу на телефон. Не нужно нанимать съёмочную группу. Попросите двух друзей показать, как пользоваться вашим продуктом, снимите на телефон и смонтируйте сами. Сосредоточьтесь на том, чтобы быстро показать проблему и решение.

4. Тестируйте несколько вариантов текста на одном и том же видео. Прежде чем менять видеоряд, попробуйте разные заголовки и тексты. Иногда одна более короткая и прямая фраза полностью меняет конверсию.

5. Привлекая деньги, внимательно смотрите на контроль. Смотрите не только на сумму, которую получите, но и на то, какую долю хотят инвесторы, нужно ли им право вето и будут ли они вмешиваться в управление. Если условия не подходят, продолжайте искать партнёра получше.

6. Сохраняйте деньги и запасной путь даже во время роста. Если ваш бизнес сильно зависит от рекламы, внимательно следите за стоимостью рекламы и маржой; для закупки товара перед пиковым сезоном рассмотрите финансирование запасов без отказа от доли и оставляйте запас на случай медленных сезонов и спада в отрасли.