Фруктовый лёд из блендера в студенческом общежитии и старт с 4000 долларов: в память о двоюродном брате два студента из Миннесоты за 13 лет построили бренд с продажами около 100 млн долларов в год

Процесс

Скажем сразу: JonnyPops начинали не один-три человека. В команду основателей входили четыре первокурсника St. Olaf College и их друг из другого университета. Помимо 4000 долларов сбережений с подработок, позже они привлекли деньги друзей и родственников, а в 2015 году закрыли раунд акционерного финансирования на 600 000 долларов. Сегодня это компания потребительских товаров с собственной фабрикой и более чем сотней сотрудников. Она включена сюда потому, что начало было совсем скромным: блендер, комната в общежитии и машина для мороженого на чужой кухне, и потому, что за 13 лет компания ни разу не брала денег у фондов прямых инвестиций.

Этап 1: Идея на свадьбе и человек, который не успел её воплотить

На семейной свадьбе в 2007 году Эрик Браст разговорился со своим двоюродным братом Джонатаном Джеффри, которого все называли Джонни.

Они поняли, что оба обожают фруктовый лёд на палочке, но не доверяют составу больших брендов из супермаркетов. А что если сделать свой бренд, более полезный и с социальной ответственностью? Тогда это была просто забавная идея.

В 2010 году Джонни умер после долгой борьбы с зависимостью.

В том же году Эрик был первокурсником St. Olaf College в Миннесоте. На занятии по физике он познакомился с Коннором Рэем. Согласно публикации St. Olaf 2012 года, Эрик, Коннор и однокурсники Эндрю Сатер (Andrew Sather) и Килиан Вальд (Kilian Wald) сблизились в инвестиционном клубе, который основали на первом курсе, в 2010 году решили вместе начать бизнес, а позже к ним присоединился их друг Спенсер Аттли (Spencer Uttley) из Университета Висконсин-Мэдисон.

Эрик не забыл разговор на свадьбе. Он решил воплотить мечту двоюродного брата, назвал бренд JonnyPops и пообещал отчислять часть прибыли фонду Hazelden, центру лечения зависимостей в Миннесоте.

Этап 2: Блендер в общежитии и машина за 4000 долларов

Начинали они с «замороженных смузи на палочке», которые делали в общежитии из блендера, клубники и сливок. По данным Forbes, в их рецептуре было меньше половины сахара и жира по сравнению с традиционным сливочным мороженым на палочке.

Денег было мало. Они потратили 4000 долларов, накопленных на подработках в старшей школе, на бразильскую машину для мороженого из нержавеющей стали, чтобы делать эскимо прямо на столешнице. Своего производства не было, поэтому по будням они брали взаймы коммерческую кухню банкетного зала для свадеб в городке, Grand Event Center, чтобы делать и хранить продукцию, а по выходным торговали на фермерских рынках и в других местах поблизости.

Во время январского семестра в колледже студенты полностью посвятили себя бизнес-плану. Они работали с профессиональным шеф-поваром над рецептами и выбрали слоган «All Natural. All Delicious. No Artificial Anything.» В сезон вся малина и клубника поступали с фермы Lorence's Berry Farm в Нортфилде, городке, где находится колледж.

Получив сертификацию FDA, JonnyPops поступили в продажу 2 апреля 2012 года: сначала в кофейне кампуса the Cage и в Hogan Brothers, кафе в городе. Их машина могла выпускать до 5000 штук в день, что намного превышало тогдашний спрос.

Эрик говорил, что ему пришлось «носить много разных шляп», чтобы запустить бизнес: он учился всему, от маркетинга и продаж до финансов и производства.

Этап 3: Доброе дело на каждой палочке

У JonnyPops есть своя фишка: на каждой палочке напечатано маленькое доброе дело, например придержать кому-то дверь, поделиться улыбкой или сесть за обедом рядом с новичком.

На сайте компании сказано, что это в память о Джонатане. Девиз бренда — «A Better Pop for A Better World», и каждый год компания отдаёт часть прибыли организациям, поддерживающим выздоровление от зависимости.

Эта идея дала эскимо историю и повод для разговора. Доев мороженое, дети смотрят на палочку, чтобы узнать, какое доброе дело сделать сегодня.

Этап 4: Медленный рост и 3 миллиона штук в 2015 году

Они не делали ставку на всё сразу. Позже Эрик рассказал Forbes, что они старались инвестировать методично, а не тратить состояние на одну большую ставку в надежде, что она сыграет, и выстраивали бизнес постепенно, год за годом.

Первые два года основатели вели бизнес, параллельно заканчивая колледж. К маю 2015 года, по данным Twin Cities Business, JonnyPops продавали 3 миллиона штук в год в 2500 точках, включая почти все продуктовые сети Миннесоты, а также магазины в Чикаго, Техасе и на Западном побережье, и только что подписали контракт с Costco. Компания также недавно привлекла 600 000 долларов акционерного капитала за нераскрытую долю.

«Через пять лет мы хотим стать национальным брендом в каждом продуктовом магазине, как Ben & Jerry's или Häagen-Dazs, — сказал тогда Эрик. — Но мы хотим оставаться верными своим ключевым ценностям». Джейми Маршалл (Jamie Marshall), сооснователь, отвечавший за маркетинг, говорил, что молодость помогала: «Люди видят, что мы молоды, и пробуют продукт, чтобы нас поддержать. А потом понимают, что то, что мы предлагаем, действительно очень вкусно».

В ноябре 2017 года 25-летние Эрик и Коннор вошли в список Forbes 30 Under 30 в категории «Еда и напитки». Forbes описал их продукт как «smoothies-on-a-stick» («смузи на палочке»).

Этап 5: В крупных сетях, но продажи всего 5 миллионов долларов

К 2018 году JonnyPops были в Kroger, Target, Walmart и Costco. Звучит впечатляюще, но, по оценке Forbes, продажи в том году составили всего около 5 миллионов долларов.

Быть на полке ещё не значит продаваться. Партнёры решили изменить продукт: вместо сливочных смузи-эскимо они перешли на фруктовый лёд без искусственных ингредиентов и без кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.

Перемена сработала. По данным Forbes, в следующие пять лет продажи ежегодно росли трёхзначными темпами и, по оценке, достигли 50 миллионов долларов в 2021 году.

Этап 6: Собственные машины и фабрика

По мере роста бизнеса они столкнулись с трудной задачей: как в больших масштабах делать эскимо из нескольких слоёв с разными вкусами без наполнителей и загустителей. Оборудование их крупных конкурентов почти не менялось с 1980-х.

Они решили начать с нуля: сами спроектировали оборудование и стали производить всё самостоятельно. Сегодня у JonnyPops 20 патентов и товарных знаков. Эрик говорит, что все остальные делают одно и то же на старом оборудовании, а они хотят делать то, чего ещё никто не видел.

В 2021 году компания открыла фабрику площадью 80 000 квадратных футов в Элк-Ривер, Миннесота. Дэвид Финч (David Finch), ветеран пищевой отрасли, который познакомился с ними, когда они были студентами, а он руководил контрактным производителем в Миннесоте, и который позже стал их советником, инвестором и членом совета директоров, сказал, что они быстро поняли: их способ производства уникален, поэтому контроль над производством был необходим.

Этап 7: 100 миллионов долларов и «никогда не идея вырасти, чтобы продаться»

В июне 2025 года Forbes оценил годовые продажи JonnyPops примерно в 100 миллионов долларов, причём около 60% приходится на шесть самых жарких месяцев года. «Летняя энергия заразительна, — говорит 32-летний генеральный директор Эрик. — Это наш Супербоул, просто он длится несколько месяцев».

Компания не публикует финансовую отчётность, но Эрик говорит, что она прибыльна с первого года, а чистая маржа оценивается примерно в 30%. По данным поставщика данных о розничной торговле SPINS, JonnyPops — самый продаваемый бренд замороженных десертов в магазинах натуральных продуктов по всей стране. Компания выпускает около 30 видов продукции, в каждом не более пяти ингредиентов, и продаётся в 27 000 магазинов, включая Target (с эксклюзивными линейками), HEB, Publix, Wegmans и Whole Foods.

Forbes оценивает, что при продаже JonnyPops может стоить 300 миллионов долларов или больше. Но Эрик говорит, что компания, выросшая на деньги друзей и родственников и никогда не получавшая поддержки фондов прямых инвестиций, «никогда не была идеей вырастить бизнес, чтобы его продать». «Мы не гонимся за модой. Мы думаем о том, каким будет следующее десятилетие».

Рост принёс и споры. Летом 2024 года конкурент GoodPop подал коллективный иск, утверждая, что в JonnyPops слишком много сахара и продукт не так полезен, как заявлено. JonnyPops, использующие тростниковый сахар, отказались комментировать иск.

Пространство для роста ещё огромно: около 60% продуктовых магазинов США пока не продали ни одной штуки JonnyPops.

Анализ

1. Эмоциональная история происхождения может увести бренд дальше. JonnyPops — это не просто эскимо; за ним стоит история о двоюродном брате, а доброе дело на каждой палочке приглашает каждого покупателя принять участие. Такую эмоциональную связь трудно скопировать.

2. Начинайте с малого и проверяйте спрос с минимальными деньгами. Машина за 4000 долларов, чужая кухня, фермерские рынки по выходным. Они не строили фабрику сначала; они доказали, что люди будут покупать, а потом росли шаг за шагом.

3. Попасть в крупные сети ещё не значит добиться успеха. К 2018 году они были в четырёх крупных сетях, но продажи составляли всего около 5 миллионов долларов. Рост дало изменение продукта: от смузи-эскимо к фруктовому льду, которого люди хотели больше. Дистрибуция — это возможность; будет ли продаваться, решает продукт.

4. Собственное производство позволяет делать то, чего не могут другие. Самостоятельно разработанное оборудование и собственная фабрика позволили делать многослойные эскимо и принесли 20 патентов и товарных знаков — преимущество, которое крупным конкурентам трудно повторить.

5. Медленный рост тоже может быть очень прибыльным. По словам Эрика, компания прибыльна с первого года, а чистая маржа около 30%. Отказ от погони за быстрым расширением или скорой продажей позволил им работать в своём темпе.

6. Позиционирование «полезного» продукта привлекает пристальное внимание. «Более полезное эскимо» — это и преимущество, и мишень. Иск GoodPop напоминает, что маркетинг должен соответствовать продукту: чем быстрее вы растёте, тем больше вопросов к вам возникает.

Действие

1. Найдите причину, которая для вас по-настоящему важна. Подумайте, зачем вы хотите этим заниматься. Искренняя история трогает покупателей сильнее любого рекламного текста.

2. Сделайте первую партию с минимальными вложениями. Возьмите взаймы существующие кухни, оборудование и помещения, сделайте что-то, что можно продать, и проверьте это на фермерских рынках, в кампусе или в местных магазинах.

3. Начните локально, затем расширяйтесь постепенно. Сначала победите там, где вас знают, договоритесь с местными кафе и продуктовыми магазинами, а уже потом идите в более далёкие города и к крупным сетям.

4. Если цифры не сходятся, меняйте продукт. Если ваш продукт стоит на полках, но не продаётся, не вините только дистрибуцию. Внимательно посмотрите, чего хотят покупатели, и при необходимости полностью измените рецептуру или формат.

5. Превратите маленькую деталь в фирменный знак бренда. Как доброе дело на палочке, найдите небольшой штрих, который покупатели видят каждый раз и которым хотят поделиться.

6. Держите маркетинг в соответствии с продуктом. Если вы продаёте под лозунгами «полезный» или «натуральный», убедитесь, что ваша рецептура выдерживает проверку, чтобы преувеличенные заявления не довели вас до неприятностей.