Супруги начали продавать политические наклейки на бампер через интернет из подвала: от «Amazon наклеек» к печати на заказ, 21 год без внешнего финансирования и продажа группе производителей этикеток при годовых продажах около 30 млн долларов
После президентских выборов в США 2000 года John Fischer, работавший в продажах полиграфии и интернет-маркетинге, вместе с женой начал продавать через интернет политическую наклейку на бампер из подвала своего дома в Колорадо. После нескольких тысяч продаж они поняли, что у них «настоящий бизнес». Поначалу StickerGiant хотела стать «Amazon наклеек», и в 2012 году в её магазине всё ещё было более 20 000 готовых наклеек на бампер; но всё больше клиентов хотели напечатать собственные наклейки, и в 2010 году компания стала производителем наклеек и этикеток на заказ. Почти весь её трафик шёл из веб-поиска; она применяла управление с открытыми книгами, чтобы каждый сотрудник еженедельно видел финансовые показатели, и скатала из 171 466 наклеек шар, попавший в Книгу рекордов Гиннесса. Forbes сообщал о выручке 10,2 млн долларов и 39 сотрудниках в 2017 году; к 2021 году компания ожидала продаж на 32 млн долларов при штате около 100 человек. John говорит, что никогда не привлекал инвестиций. В сентябре 2021 года её купила Resource Label Group, за которой стоит фонд прямых инвестиций, на нераскрытых условиях. Маленькой командой она давно не была, но начиналась с супружеской пары и подвала.
Процесс
Сразу оговоримся: к моменту покупки в StickerGiant работало около 100 человек, что далеко за пределами «команды из одного-трёх человек». Компания попала сюда из-за того, с чего она начиналась: супружеская пара, подвал и наклейка на бампер, а также 21 год без внешнего финансирования. Это история о том, как одна наклейка шаг за шагом выросла в типографию.
Этап 1: Одна политическая наклейка превратилась в бизнес
Президентские выборы в США 2000 года между Джорджем Бушем-младшим и Элом Гором свелись к спору о пересчёте голосов, который затянулся больше чем на месяц. После этого John Fischer из Колорадо сделал наклейку на бампер с надписью «He's Not My President» («Он не мой президент») и выставил её на продажу в интернете.
Было продано несколько тысяч экземпляров. Позже John вспоминал: «Я основал StickerGiant 17–18 лет назад у себя в подвале вместе с женой, мы просто начали продавать политические наклейки на бампер через интернет, и однажды поняли: "у нас настоящий бизнес"».
У него был подходящий опыт. Он учился коммерческому искусству и получил диплом по этой специальности, затем работал в типографиях, продавая полиграфические услуги рекламным агентствам и занимаясь ретушью, «давным-давно, ещё до интернета». Когда появился интернет, он перешёл в интернет-маркетинг в рекламном агентстве, где «помогал создавать одни из самых первых сайтов, которые действительно что-то делали». Полиграфия и веб: пригодились оба опыта.
Поэтому StickerGiant поставила перед собой амбициозную цель: стать «Amazon наклеек».
Этап 2: «Amazon наклеек» в городке под названием Hygiene
Со временем компания переехала из подвала в маленький городок в сельской части округа Боулдер под названием Hygiene («Гигиена»). Компания и сама шутила по поводу названия: «да, эти шутки они уже слышали».
Она продавала через интернет всевозможные готовые наклейки. К 2012 году в её описании говорилось, что на складе есть более 20 000 наклеек на бампер, политических и юмористических наклеек, которые ежедневно отправляются со склада в Hygiene, а себя она называла «крупнейшим магазином наклеек в интернете». Её слоган был прямолинеен: «Либерал или консерватор, христианин или атеист, Leno или Letterman, обычная или диетическая. Мы принимаем вас такими, какие вы есть. Просто отклейте, наклейте и расскажите миру».
Она рано научилась продвигаться и через сообщества. С 2008 года StickerGiant бесплатно предоставляет наклейки для WordCamp (конференций сообщества WordPress) по всему миру, «потому что они тоже пользуются WordPress и любят его». Разработчики и гики обожают обклеивать ноутбуки наклейками, и это как раз те клиенты, которые заказывают онлайн.
Этап 3: Клиентам нужны были не готовые наклейки, а свои собственные
За годы продажи готовых наклеек всё больше клиентов задавали один и тот же вопрос: можете ли вы напечатать наклейки по моему дизайну?
По словам компании: «С годами клиенты стали просить StickerGiant напечатать им наклейки на заказ. В 2010 году компания превратилась в производителя и типографию наклеек на заказ с целью обеспечивать наклейки премиального качества, быстрое выполнение заказов и отличное обслуживание клиентов».
Это был самый важный поворот во всей истории. Продажа готовых наклеек делала её интернет-магазином; печать наклеек на заказ превратила её в фабрику. Готовые наклейки продаются по одной; наклейки на заказ идут заказ за заказом: крафтовым пивоварням нужны этикетки для пива, музыкальным группам — мерч, компаниям — наклейки с логотипом, пищевым брендам — этикетки для упаковки.
Переход произошёл не за одну ночь: в 2012 году магазин и печать на заказ ещё существовали бок о бок. Со временем StickerGiant стала производителем, специализирующимся на наклейках и этикетках для продукции на заказ, и работала на цифровых печатных машинах HP Indigo. В 2019 году один из членов команды рассказал, что такие машины стоят «почти миллион долларов», а операторы сначала проходят ученичество, после чего компания за свой счёт отправляет их в Алфаретту, штат Джорджия, на три уровня обучения.
Её трафик почти полностью зависел от поиска. В 2020 году директор по маркетингу сказал: «Весь наш трафик идёт из веб-поиска, и мы всегда держались на электронной коммерции». Это означало и риск: одно интервью 2020 года называлось «Как панда и пингвин чуть не разорили этого гиганта». Panda («Панда») и Penguin («Пингвин») — обновления поисковых алгоритмов Google 2011 и 2012 годов, ударившие по многим сайтам, зависящим от поиска. Но на странице интервью нет расшифровки, поэтому эта статья не может проверить подробности.
Этап 4: Научить каждого сотрудника читать финансовую отчётность
В 2012 году деловой партнёр и друг John — Bill Flagg — познакомил его с управлением с открытыми книгами (open-book management). Метод восходит к таким книгам, как The Great Game of Business Джека Стэка, и опирается на три правила: научить каждого сотрудника понимать показатели, которыми измеряется успех компании; ожидать от каждого, что он будет использовать эти знания для улучшения результатов, и давать для этого возможность; дать каждому долю в успехе компании (и в риске неудачи). Bill также ездил в деликатесную Zingerman's в Анн-Арборе, штат Мичиган, чтобы изучить эту систему.
В 2014 году StickerGiant описала свой подход в блоге:
- Весь коллектив из 16 человек раз в неделю собирался на «Huddle», чтобы вместе посмотреть финансовую панель и рассказать истории, стоящие за цифрами;
- 20% времени уходило на то, что произошло, 80% — на то, как улучшить результаты следующей недели;
- Каждой строкой финансовой отчётности «владел» сотрудник, который отвечал за эту область в своей повседневной работе;
- Команда вместе планировала и прогнозировала, и если план перевыполнялся, часть сверхприбыли поровну делилась между сотрудниками;
- Были и «мини-игры»: команда выбирала процесс для улучшения, подсчитывала ценность этого улучшения, и в случае успеха сотрудники получали долю выгоды.
Эта практика прижилась. К 2019 году в компании было больше 60 человек, и всё равно каждый вторник 30 минут отводилось на отчёт о ключевых показателях и выручке перед всей компанией. Один из руководителей сказал, что собрать больше 60 человек на 30 минут на производстве — «это целое искусство», а владельцы других производственных компаний, побывавшие на таком собрании, задавали только один вопрос: вы платите всем за то, чтобы они там присутствовали? Ответ: да.
Этап 5: Шар из наклеек весом 231,6 фунта
У StickerGiant появилась и маркетинговая идея: вместе с National Day Calendar компания учредила Национальный день наклеек (National Sticker Day) 13 января каждого года, и первый такой день прошёл 13 января 2016 года. Это день рождения Ray Stanton Avery, который изобрёл первую коммерчески доступную самоклеящуюся этикетку и основал гиганта рынка этикеток Avery Dennison.
Чтобы отметить первый Национальный день наклеек, сотрудники начали скатывать шар из наклеек и назвали его Saul. Работа началась 3 ноября 2015 года, и поначалу шла слишком медленно — около 10 фунтов за неделю. Потом сотрудники стали забирать Saul домой на выходные вместе с коробками наклеек, а команды по три человека соревновались, кто добавит больше веса. Когда шар перевалил за 100 фунтов, сторона, на которой он лежал ночью, слегка сплющивалась, поэтому все по очереди перекатывали его несколько раз в день, чтобы он оставался круглым.
13 января 2016 года в Wibby Brewing в Лонгмонте, при примерно 100 зрителях и в присутствии мэра Лонгмонта в числе свидетелей, Saul официально взвесили: 231,6 фунта и 171 466 наклеек — мировой рекорд Гиннесса в категории «самый большой шар из наклеек». Позже он появился и в издании Guinness World Records 2018 года.
Шар из наклеек привёл компанию, продающую наклейки, в теленовости Денвера и сделал её одной из достопримечательностей Лонгмонта. В том же году компания переехала из Hygiene в более просторное здание в Лонгмонте.
Этап 6: «Маленький гигант» Forbes, а затем продажа
Номер Forbes от 16 мая 2017 года назвал 25 «Small Giants» («Маленьких гигантов») — компании, которые ставят качество выше роста. StickerGiant вошла в список с выручкой 10,2 млн долларов и 39 сотрудниками. В статье John назвал компанию «машиной по привлечению клиентов»: операторы машин еженедельно собирались с целью получать 400 новых клиентов в неделю.
В том же году состоялось назначение Beth A. Smith на должность COO. Компания работала по системе управления EOS: John был «визионером» (Visionary), а за Smith закрепилась роль «интегратора» (Integrator), отвечающего за повседневную работу. В выступлении 2019 года John сказал: «Я никогда не шёл по пути "пойду-ка я привлекать деньги"». Продажи компании составляли около 25 млн долларов на рынке, который он оценил в 52 млрд долларов в мире.
С 2018 по 2020 год StickerGiant три года подряд входила в список самых быстрорастущих компаний Inc. 5000. Во время пандемии 2020 года антисептикам для рук и дезинфицирующим средствам требовалось огромное количество этикеток, и фокус компании сместился с равного соотношения наклеек и этикеток в сторону преимущественно этикеток. Компания сохранила рекламный бюджет, выросла примерно с 79 сотрудников в начале года до 99 и получила звание «Производитель года» в Колорадо.
В апреле 2021 года пост CEO перешёл к Smith. По данным BizWest, годовые продажи выросли с 12 млн долларов в 2017 году (год прихода Smith в компанию) до ожидаемых 32 млн долларов в 2021 году.
17 сентября 2021 года Resource Label Group со штаб-квартирой во Франклине, штат Теннесси, объявила о подписании окончательного соглашения о покупке StickerGiant — своего 20-го приобретения — на нераскрытых условиях. За Resource Label Group стоит фонд прямых инвестиций. В пресс-релизе StickerGiant назвали «одной из первых онлайн-компаний по продаже наклеек» и сообщили, что большинство заказов производится в течение 24–48 часов. John сказал, что очень рад присоединению StickerGiant к Resource Label, «чтобы продолжить рост компании». По словам Smith, этот шаг пришёлся как раз на месяц, когда компания отмечала свой 21-й год.
Анализ
1. Малый бизнес может начаться с новостного повода, но не может на нём остановиться. «He's Not My President» уловила настроение выборов 2000 года и разошлась тиражом в несколько тысяч. Но новостные поводы проходят. StickerGiant выжила, потому что John увидел в этих нескольких тысячах наклеек бизнес покрупнее: продажу наклеек через интернет.
2. Лучший разворот — в сторону того, о чём клиенты просят снова и снова. StickerGiant не решила на пустом месте заняться печатью на заказ: клиенты постоянно спрашивали: «Можете напечатать мои собственные наклейки?» Готовые наклейки означают складские запасы и погоню за дизайнами; печать на заказ — производство после поступления заказа, и у каждого клиента есть своя причина вернуться.
3. Ранний старт и подходящий опыт — реальные преимущества. Продавая наклейки онлайн уже в 2000 году и имея опыт и в полиграфии, и в интернет-маркетинге, John обладал редким для того времени сочетанием. Почти весь трафик шёл из поиска — результат этого раннего старта, — но это же показывает, насколько сильно компания зависела от Google: одно обновление алгоритма могло нанести серьёзный ущерб.
4. Даже производители могут привлечь внимание маркетингом. Наклейки — малогламурный бизнес, но Национальный день наклеек и шар Saul привели StickerGiant на телевидение и в Книгу рекордов Гиннесса. Эти идеи стоили недорого, но связали бренд с самой категорией наклеек.
5. Открытые книги заставляют сотрудников думать как владельцы. Когда каждый сотрудник понимает выручку, затраты и прибыль и получает долю сверх плана, у него появляется причина улучшать свой участок. StickerGiant сохраняла еженедельный общий разбор цифр, вырастая с полутора десятков человек примерно до сотни.
6. Вырасти без финансирования можно, но придётся смириться с медленным темпом. С 2000 по 2017 год StickerGiant понадобилось 17 лет, чтобы достичь выручки в 10 млн долларов. Бутстрэппинг означает рост за счёт прибыли, зато основатель сохраняет контроль и сам решает, когда и как выходить из бизнеса.
Действие
1. Проверьте спрос на одном маленьком конкретном продукте. Наклейка на бампер, дизайн наклейки, небольшой товар: выставьте его в интернете и посмотрите, покупают ли. Если продали несколько тысяч, у вас есть начало бизнеса.
2. Обращайте внимание на вопросы, которые клиенты задают снова и снова. Если многие спрашивают «Можно сделать на заказ?» или «Есть другие дизайны?», возможно, это ваше следующее направление. Записывайте вопросы и смотрите, какие потребности встречаются чаще всего.
3. Рано инвестируйте в поиск, но не полагайтесь на один канал. Сделайте хороший сайт, чтобы клиенты могли найти вас через поиск. Но развивайте и другие каналы — спонсорство сообществ, повторных клиентов, email-рассылку, — чтобы одно обновление алгоритма не могло пошатнуть ваш бизнес.
4. Найдите маркетинговую идею, которая разойдётся. Подумайте, есть ли в вашей категории день, который можно отмечать, рекорд, который можно попытаться побить, или история, которую можно рассказать. StickerGiant с помощью шара из наклеек и праздника сделала обычный бизнес интересным.
5. Делитесь цифрами с командой с самого начала. Даже если вас всего несколько человек, уделяйте каждую неделю немного времени совместному разбору выручки, затрат и прибыли, чтобы каждый знал, на какой показатель он может повлиять. Когда перевыполняете цель, делитесь результатом.
6. Растите за счёт прибыли. Если не собираетесь привлекать деньги, держите каждую инвестицию в пределах того, что выдержит прибыль. Сначала проверьте спрос на небольшом оборудовании и небольшой площади, а в более крупные машины и помещения вкладывайтесь, когда заказы станут стабильными.